商場——你拿什么真正“圈住”消費者的心

眼下，幾乎所有的商場都會發(fā)放自己的會員卡。然而，這并沒有真正圈住消費者的心。專家分析，商家也要為會員卡升級，給會員消費者提供新的全方位服務，只有如此，商家才能真正享受到會員營銷帶來的好處，而消費者也不再將大把的會員卡當“雞肋”。

去年10月，國美、蘇寧、五星等家電連鎖企業(yè)，紛紛啟動 了會員制。長春市民張女士因為在國美的一家連鎖店購買了一個300多元的電飯煲，而為自己的錢包又添了一張會員卡。如今，很多人都會發(fā)現(xiàn)，自己的錢包在不知不覺地鼓起來，而各種各樣的會員卡就是主要原因。商場有會員卡，酒店餐館有會員卡，品牌專賣店有會員卡，各大家電賣場也相繼推出了會員卡……盡管賣場的商品看來看去都是一個樣子。在激烈的市場競爭中，會員卡真能帶給消費者便捷與實惠嗎？有關調查顯示，目前只有30%左右的消費者對會員制表示認同。顯然，大家都發(fā)卡，漸漸地就會演變成大家都沒有卡，而會員卡背后的真實意義，也將被埋沒。

“商場里的會員卡都泛濫了，卻沒什么誘人的實惠，要么嫌麻煩不愛用，要么是商家有別的促銷用不上?！币晃幌M者這樣說。而有調查顯示，認為會員卡無用或得不到實惠的人，不在少數(shù)。

會員卡藏著不少游戲規(guī)則。在一些超市，積滿一定分數(shù)后，就能獲得相應的贈品，但這些贈品往往含金量很低，或是一包餐巾紙，或是一包洗衣粉，但你需要消費的金額卻要在千元以上——千元消費換來的贈品回報只是幾塊錢，難怪很多消費者對這種消費積分的形式不感興趣。特別值得注意的是，很多會員卡消費積分都是有期限的，一般為一年，過了這個期限，卡上的消費積分就會被清零。而就是在一些較嚴格的會員制賣場，收銀員雖然會詢問有沒有會員卡，但在很多時候，不用會員卡同樣可以享受會員價。顯然，這對于花錢辦卡的消費者是不公平的，會員卡也只能成為一種擺設。

盡管會員卡的種類很多，但其無一例外都是會員制這一商業(yè)促銷形式。長春捷卒登商業(yè)顧問機構朱總裁認為，傳統(tǒng)意義上的會員制商店，是指以組織和管理會員的方式，實現(xiàn)購銷行為的商店。其特點一是倉儲式銷售，二是用會員制鎖定目標顧客群。目前，國際零售市場的會員制，也主要存在兩種形態(tài)：一種是專業(yè)的、管理較為嚴格的會員制超市。這種商店完全按照傳統(tǒng)的會員制模式，進行經營管理和市場運作，消費者進入會員制超市采購商品，前提必須是首先成為企業(yè)的會員；還有一種是兼容性的會員制超市，即非會員也可進入采購商品，但會員享有優(yōu)惠，單品支付的采購費用要比非會員少。顯然，會員制的根本目標在于建立穩(wěn)定的客戶資源，與顧客建立長久的關系。按照零售理論，“吸引一個新客戶所耗費的成本，大約相當于保持一個現(xiàn)有客戶的5倍”。會員制客戶管理的模式，就是商家為了維系與客戶的長期交易關系，而發(fā)展出的一種較為成功的關系營銷模式。有專家認為，眾多賣場紛紛把會員制作為護身符，但大都停留在折扣、積分和參加促銷活動等價格層面及短期利益上，而忽略了由會員制引伸出的注重特色化和差異化的定向營銷方式，不能最大限度地滿足目標顧客的需求。

隨著中國零售行業(yè)市場環(huán)境的變化，一些大城市近幾年大賣場劇增，無論是在規(guī)模、商品數(shù)量、價格，還是購物環(huán)境方面，都達到了前所未有的高度。在這種新的競爭環(huán)境下，消費者的選擇余地空前增加，因此，會員制商店的會員身份的吸引力，也在大大降低，甚至成為一種束縛。另一方面，實行低價還是目前會員制商店得以生存和吸引消費者的制勝法寶。在目前會員數(shù)量有限的情況下，許多會員制商店為了樹立競爭優(yōu)勢，把供貨商的產品價格定得過低，打破了供貨商現(xiàn)有的價格體系，從而使會員制商店面臨失去供貨商的風險。朱總裁說：“我省會員店一般需要三五年，才能培育出穩(wěn)定而充足的消費群，盈利也比非會員制超市慢。會員制商店不能急功近利，而是要踏實地經營，不斷完善自己的產品，降低營銷成本。隨著國內商業(yè)環(huán)境的不斷發(fā)展，終將會有會員制超市成功的一天?！?

“會員制并非在中國沒有生存的空間，關鍵是要在不同時期、不同的競爭環(huán)境下，為消費者提供不斷升級的會員服務。”朱總裁分析，商場會員卡更不能成擺設。由于商場發(fā)放會員卡數(shù)量過多，擁有會員資格的顧客，并不能真正享受到很多額外的優(yōu)惠。那么，商場就更應該開發(fā)出新的服務內容，增強對顧客的吸引力。

與國外商場的會員卡相比，我國商場的會員卡顯然落后了。據省零售商業(yè)協(xié)會相關人士介紹，目前國外一些百貨公司發(fā)行的會員卡，公司會定期對會員進行回訪，定期給會員郵寄商場最新的打折信息。此外，還會根據不同的會員消費進行分析，從而調整商場的促銷時段和促銷商品。但目前我國的零售業(yè)在這方面還很欠缺。顯然，商家該為會員卡升級。

吉林日報