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一杯咖啡，廿種體驗——零售業(yè)的客戶體驗管理

　　以前我不喜歡喝咖啡，直到最近幾年才有所改變。我想中國大陸的多數(shù)人也是如此。在大型咖啡連鎖店進入中國之前就有一些相關(guān)的市場調(diào)研報告，但結(jié)果并不令人鼓舞。中國的茶文化源遠流長，很少人敢大膽預(yù)測中國會有這樣強大的市場，花費二十多元錢去喝一杯咖啡。然而事實令人出乎意料，以其中的佼佼者為例，自從1999年進入中國后，在不到八年的時間內(nèi)已覆蓋中國大陸18個主要城市，連鎖店數(shù)量已達165家，最重要的是，門庭若市。除了大城市中一批中產(chǎn)階層的大量涌現(xiàn)、大量來中國做生意或休閑度假的外國游客，咖啡連鎖店的品牌形象和嶄新的店內(nèi)客戶體驗可能是最好的解釋。

　　非凡品牌建立于客戶在店內(nèi)的總體驗

　　我自認為是他們的忠實顧客，但也許還不是一個瘋狂熱愛者。但我確實會光顧他們在世界各地的連鎖店。比如紐約、東京、香港、倫敦、舊金山、新加坡、當然還有上海。究竟是什么驅(qū)使我還有其他人再三光顧呢？可能是產(chǎn)品--咖啡本身，或是人--熱情、專業(yè)、喜愛咖啡的員工，或是店內(nèi)環(huán)境、品牌認同等，但很明顯不是廣告效應(yīng)。我?guī)缀鯖]有在媒體看到他們的廣告。這恰好為沒有廣告宣傳而創(chuàng)建優(yōu)秀品牌建立了極好的典范（雖然我不排除他們可能有一些廣告）。那么他們是如何建立品牌的呢？如果我們認同如何創(chuàng)建品牌的最新定義--品牌并不是廣告打造出來，品牌是由客戶體驗出來，是在所有客戶接觸點全部體驗的集合體。那么咖啡連鎖店傳遞品牌價值和品牌承諾時，以致形成累積品牌資產(chǎn)的最重要客戶接觸點是什么？我的答案是咖啡店內(nèi)的客戶體驗，你就想一家咖啡連鎖店，若不是廣告，要建立品牌，其最有效的客戶接觸點當然是店內(nèi)的客戶體驗。

　　到底真實的店內(nèi)體驗是什么？讓我們一起體驗并分解整個店內(nèi)客戶體驗及流程。

　　你的體驗--從進店前到離開的總體流程

　　假設(shè)你從沒有去過那個咖啡連鎖店，在距主干道很遠時，你就看到一個漂亮的店面牌，美觀的店面。受到吸引，而正需要休息的你，于是走進咖啡館，首先是濃郁的咖啡香味撲面而來，即使你還不是非常喜歡咖啡的人，咖啡香味同樣也會吸引你。輕歌曼舞的背景音樂讓你進一步得到放松，同時也堅信自己做出了正確選擇。除了滿足你的鼻子和耳朵，店內(nèi)裝飾簡約，但有濃郁"咖啡"氛圍。你現(xiàn)在只想在如此優(yōu)雅休閑的環(huán)境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有關(guān)咖啡的知識介紹，都在傳遞一個清晰的信息--這是一家專業(yè)的咖啡店。當然，還有店員的熱情歡迎，盡管他們與你有一柜臺之隔。

　　但是，你的愉悅在N秒之后破滅，因為你看見一條長隊排隊買咖啡。而你并不情愿花5到10分鐘時間去排隊買一杯咖啡。但既然已經(jīng)來到，你還是堅持等待購買你在此店的第一杯咖啡。等待期間，你打量柜臺上的菜單，聞所未聞的繁多咖啡品種令你特別吃驚。可是價格是另一個負面因素，你原本沒打算為一杯咖啡花二十多元，也許這次會買，但心理盤算以同樣的價格頻繁光顧的幾率不大。

　　現(xiàn)在輪到你了，你得到面帶真摯微笑店員的服務(wù)，因為你是新客戶，她給你一個滿意的答復(fù)和專業(yè)推薦，你心想她可能只是個別非常優(yōu)秀的員工。但當你注意到其他的店員也同樣提供服務(wù)時，用你不甚明白的咖啡用語（你猜測）向制作員工大聲愉悅地傳遞顧客所點品種。此景只傳遞一個信息--他們懂并鐘愛咖啡！接著問你是否使用信用卡或現(xiàn)金付款，同時贈送限期15日內(nèi)使用的5元現(xiàn)金券，希望你再次光顧。

　　哦，不，又一個長時間等待咖啡制作的時間，保守估計是另一個5分鐘。最后，你從制作咖啡的員工手上收到新鮮的咖啡，在坐定的柜臺，你自己進行自助服務(wù)，有牛奶、糖、紙巾等。到達座位時，看起來舒適的沙發(fā)，已坐滿人，你只好在近門口戶外位置找到一個不太理想的硬座。坐穩(wěn)之后，感覺還不錯，伸展一下腰腿，環(huán)顧四周，這確實是一個整潔雅凈的好地方。

　　品一口印有商標的瓷杯里的新鮮咖啡，你對咖啡味道的感覺是那么好，幾乎打消由于昂貴價格和漫長等待而不再光顧的想法?？纯脆徸娜?，你根本不認識他們，卻直覺地認為他們是受過良好教育的中產(chǎn)階層或是有"品位"的專業(yè)人士。你注視到他們，也會被他們注視，這種感覺很好，但難以言喻。通常，在其他咖啡館你會看一些雜志或瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。而這里的雜志種類不多，也沒有你喜歡的熱門雜志，盡管有人使用他們自己的筆記本電腦，但這里沒有公共的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、電腦。

　　之后，你去了盥洗室，覺得不好也不差，還行，但能接受。當你回到座位上，一個店員遞給你他們的新品咖啡并做以介紹，帶給你一小杯品嘗。真誠地詢問你是否喜歡，你告訴他你真實的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道會更好。停留30分鐘后，你決定繼續(xù)購物，于是離開這里。盡管你沒有回頭看，但你仍能感受到他們熱情真誠的微笑，注視著你與你道別。幾乎很少店能提供這種非機械的真摯道別。你的確很喜歡這種體驗，一種遠超一杯咖啡的體驗。

　　把整體客戶流程分解為廿個子流程

　　現(xiàn)在我們把整體客戶體驗流程系統(tǒng)的分解為廿個子流程，以至于"度量"、"管理"和"改善"關(guān)鍵的客戶體驗，建立并累積品牌資產(chǎn)，廿個子流程如下：

店面的地理位置和外觀
店員的熱情歡迎
店內(nèi)裝飾
氣味和背景音樂
排長隊買咖啡
價格頗為昂貴
咖啡品種
友善并對咖啡十分熟悉與專業(yè)的店員
接受信用卡付款
贈送限15日內(nèi)消費的5元代金券
長時間等待咖啡制作
自助牛奶、糖
不容易找到理想座位
座位舒適及環(huán)境干凈
咖啡味道及整體包裝
注視及被注視的心理優(yōu)越
少量的雜志，無網(wǎng)絡(luò)設(shè)施
盥洗室設(shè)施一般
態(tài)度友善免費試用新的咖啡品種或小食
注視并帶真誠微笑的道別

　　度量、管理及改善每個子流程

　　當然你可以有自己不同劃分和定義流程與子流程的方法，但這樣詳細地標示客戶流程的用意是什么？

　　對照競爭對手/最佳實施--想象這個客戶體驗示意圖是競爭對手的或本行業(yè)領(lǐng)頭羊的最佳實施，你可以對照自己的客戶體驗圖并找出差距。并不意味著你要彌補所有差距（要符合自己的定位，跟公司的整體策略相匹配，具備相關(guān)能力，如人員、流程、技術(shù)及項目實施能力），但它清楚地告訴你在哪里，你應(yīng)做什么，如何做才可以縮小差距或者超越。

　　對照你的理想與實際績效--假設(shè)這個客戶體驗示意圖是你的理想績效，對照你目前的績效，你會看到為實現(xiàn)理想目標所需要改善的地方。

　　對照你的過去與當前績效--而對照你過去客戶體驗圖，你就可以根據(jù)當前現(xiàn)狀劃分為可度量的20種子流程，從而可以清晰地看到你的進步。

　　度量、管理及改善流程--了解我們必須改善和加強的地方，如何實施？既然我們可以把整個店內(nèi)流程分割為詳細的子流程，通過定義關(guān)鍵步驟、參與方，輸出和度量標準。通過對每個步驟度量的明確定義，客戶體驗可以更客觀地進行管理。記住：要能"度量"，才可以"管理"和"改善"。

　　例如，通過縮短咖啡制作流程，"長時間等待咖啡"可以得到改善。為做到這一點，我們可以增加咖啡釀造機或使用更有效率的設(shè)備，從而提高單位時間內(nèi)的咖啡產(chǎn)出。點咖啡和等待制作咖啡是引起長時間等待的負面流程，因此，輸入訂單，主要流程為交易和制作、輸出為確認訂單，從而實現(xiàn)釀造的新鮮咖啡，完成訂單。

　　但是如何改善"店面地點和外觀"及"店內(nèi)氣味和背景音樂"？能否像管理流程一樣量化客戶體驗和管理？當然可以。盡管我們無法直接度量，我們可以應(yīng)用其他數(shù)據(jù)資源，如對照競爭者的標準或同類行業(yè)的最佳實施，開展調(diào)研和焦點小組，獲取客戶是否喜歡目前的客戶體驗，他們對每個子程序的期望是什么，開展神秘顧客活動，對照實際績效與計劃績效等。只要你能度量（量化），那么你就可以管理并改善。同樣也可應(yīng)用于客戶體驗管理，與流程管理也是緊密相關(guān)的。注意：成功管理客戶體驗不止于此。

　　要實現(xiàn)持久卓越的體驗不能僅僅依賴于好的意愿和員工的個別行為。關(guān)鍵客戶體驗和相應(yīng)的流程管理是成功的關(guān)鍵。但不要走向另一個極端。我的意思是不要使你的流程自動化。如何在有許多員工的廣大零售業(yè)中使"真誠微笑"自動化？如何確?？蛻趔w驗管理與公司整體策略保持一致？如何知道提升品牌價值資產(chǎn)而不是提供與品牌形象相抵觸的體驗？如何確保我們正以我們想獲取、保持和提升的客戶作為目標？如何確保我們擁有技術(shù)能力以向客戶傳遞他們期望體驗？

　　CRMBodyCheck*客戶管理完整實施路標

　　我們需要一套有系統(tǒng)、可度量、可細致分析、可分解詳細實施步驟、可持續(xù)學習與改善的客戶管理方法。由于空間有限，我會留在下個月的文章中詳細介紹這個方法。我會用銀行業(yè)的案例描述并闡述此方法的具體應(yīng)用。

作者簡介
　　李翊瑋先生是GCCRM的創(chuàng)始人，也是世界最大的客戶關(guān)系管理社團——美國CRMGuru的榮譽顧問、3C方法聯(lián)合創(chuàng)始人。他不僅教授香港大學碩士客戶關(guān)系管理課程，還為逾百家跨國和本土著名企業(yè)提供行政人員培訓。他的專長：企業(yè)體檢、客戶體驗管理。

GCCRM簡介
　　GCCRM合伙人由來自美國、歐洲、亞太及大中華區(qū)的15 位專家組成，在亞太區(qū)及中國大陸提供世界級CRM認證培訓及企業(yè)內(nèi)訓。每年與美國CRMGuru合辦“中國CRM論壇”，為CRM從業(yè)者提供一個專業(yè)的國際化平臺，第一時間與權(quán)威CRM專家與優(yōu)秀的本土企業(yè)進行面對面的交流。

GCCRM

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