電子郵件、手機、短信、電話等現(xiàn)代通訊設(shè)備搶占傳統(tǒng)信函市場，私人快遞公司又來分走一杯羹，中國郵政信函業(yè)務(wù)逐年下降。郵政巨頭終于按捺不住，反將一軍，寄望于修改《郵政法》來確保自己享有商函專營權(quán)的同時，一個全國范圍內(nèi)推廣直復(fù)營銷的龐大計劃浮出水面……
北京西區(qū)郵電局商業(yè)信函局(下稱“西區(qū)信函局”)局長助理張小龍最近心情不錯，他所在的單位今年1月份推出的中國郵政首個商函直復(fù)營銷中心，不僅拿到了歌華有線、北京市交管局、中石化等單位的大單，還獲得了國家郵政局局長劉安東的首肯。
劉安東在觀看了該中心查詢名址數(shù)據(jù)庫的演示后說：“發(fā)展商業(yè)信函，首先要加強名址數(shù)據(jù)庫建設(shè)、投遞能力建設(shè)和營銷隊伍建設(shè)，北京(西區(qū)郵電局商業(yè)信函)局的做法很好，值得向全國推廣?！?
這并非劉安東的官場行話。國家郵政局公眾服務(wù)部函件處方向陽處長告訴《第一財經(jīng)日報》，發(fā)展直復(fù)營銷，一直是郵政的心愿。之前沿海地區(qū)一些郵局也曾試水直復(fù)營銷，但沒有做成一個實實在在可供復(fù)制的模板?！氨本┪鲄^(qū)商函局的數(shù)據(jù)庫推廣做得并不算最好，但它能將數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)流程整合，提供一整套解決方案，我們準備把這種模式在全國其他地方推廣?！?
郵政此舉，首先讓合作方——最早進入中國力推直復(fù)營銷的TNT地位更加微妙。而根據(jù)TNT判斷，中國的直復(fù)營銷市場規(guī)?？蛇_每年1000億至2000億美元，在這個巨大金礦的地表，大家都不過剛落下第一鍬。
北京模式
據(jù)張小龍介紹，西區(qū)信函局于2005年下半年開展直復(fù)營銷業(yè)務(wù)，并成立專門的商函直復(fù)營銷中心。之前郵政部門做得較好的業(yè)務(wù)——通信類、金融類和保險類賬單，雖屬于直復(fù)營銷的范疇，“但還沒有真正形成商家和消費者雙向的信息交流。”
張小龍用中石化案例向記者闡釋了他們所理解的直復(fù)營銷。首先中石化向西區(qū)信函局提出要求，并提供數(shù)據(jù)庫，西區(qū)信函局對數(shù)據(jù)進行篩選，鎖定目標客戶，接著設(shè)計問題、制作商函，再收集回函、效果跟蹤，最后將回復(fù)結(jié)果反饋給中石化?！罢麄€過程，中石化只要提出要求和提供數(shù)據(jù)庫就行了，其余的事都由我們來做。”張小龍說。
這是對郵局傳統(tǒng)寄遞方式的顛覆。以前客戶把信拿過來，郵局把信寄給指定的對象就不管了，而現(xiàn)在郵局則要在商函中留下聯(lián)系方式，并收集反饋信息。
“下一步，我們將主要服務(wù)對象定位于宜家、汽車制造商那樣更商業(yè)化的公司?！睆埿↓埛Q，如果這些公司自己沒有數(shù)據(jù)庫，則可以借助郵局的名址數(shù)據(jù)庫獲得反饋信息。
經(jīng)過多年的積累，郵政部門已建立起龐大的名址數(shù)據(jù)庫。資料顯示，截至去年12月底，共有261個地市的郵政部門，將約1.22億條名址信息放入了中國郵政的共享數(shù)據(jù)庫中，其中基礎(chǔ)地址8300萬條、組織機構(gòu)920萬條、個人信息3000萬條。而據(jù)張小龍介紹，僅北京市郵政局的數(shù)據(jù)庫就包括600萬條組織機構(gòu)名址和150萬條個人名址信息。與建設(shè)數(shù)據(jù)庫相配套，北京市還投入幾千萬元成立了一個商函制作中心。
張小龍認為數(shù)據(jù)庫在整個營銷過程中約占50%的比重，而創(chuàng)意和設(shè)計等軟性條件則占另外的50%?！叭绾巫屖蘸藰芬獯蜷_函件并產(chǎn)生回復(fù)的沖動，既而購買產(chǎn)品，這是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我們有個專門的營銷團隊負責(zé)給商家設(shè)計方案，一封20克以內(nèi)的市內(nèi)平信以前寄遞費是0.70元，我們經(jīng)過設(shè)計后收費1元，這0.30元就是增值服務(wù)?！?
張小龍表示，目前主要是為商家提供北京市的直復(fù)營銷服務(wù)，下一步將考慮利用中國郵政的共享數(shù)據(jù)庫，為商家提供全國性的服務(wù)。
TNT處境微妙
去年8月，TNT正式在中國推出直復(fù)營銷業(yè)務(wù)，成立了上海天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)有限公司，并引入中國郵政作為合作伙伴。一旦掌握數(shù)據(jù)庫和渠道優(yōu)勢的中國郵政大力拓展直復(fù)營銷業(yè)務(wù)，勢必給初來乍到的TNT增加壓力。
該公司首席執(zhí)行官范登堡(Eric van den Berg)介紹，他們目前已在上海建立了覆蓋超過50萬消費者的“億向”數(shù)據(jù)庫。有了這個數(shù)據(jù)庫，TNT就可以將客戶的產(chǎn)品信息，通過郵件等形式傳送給特定目標人群，使他們產(chǎn)生購買欲望。
TNT力推的直復(fù)營銷，主要是通過商函形式寄遞給消費者。但郵政專家、中國通信學(xué)會郵政委員會學(xué)術(shù)部主任顧聯(lián)瑜在接受記者采訪時說，無論《郵政法》如何修改，中國郵政對350克以下的國內(nèi)信專營都不會變，其中就包含了商函。囿于政策，TNT不得不將開展直復(fù)營銷的商函直郵業(yè)務(wù)，交由上海市郵政部門處理。
就像一個連貫的動作突然被打斷，這讓來自荷蘭的橘色軍團多少有點措手不及，因為TNT已在歐洲9個國家開展直復(fù)營銷長達25年,大部分國家對遞送都是放開的。范登堡對《第一財經(jīng)日報》表示，目前在中國開展直復(fù)營銷業(yè)務(wù)，面臨的挑戰(zhàn)主要有兩方面：一是數(shù)據(jù)，二是遞送。而對于遞送一節(jié)，TNT根本無法插手。
現(xiàn)在，TNT面臨的最大挑戰(zhàn)恐怕還是來自郵政部門的直接競爭。TNT計劃今年將直復(fù)營銷推廣到北京、廣州和深圳，但這些地方的郵政部門已在摸索著開展直復(fù)營銷業(yè)務(wù)了。
“我們將繼續(xù)與當(dāng)?shù)剜]局緊密合作。另外，競爭對市場發(fā)展是好事?！狈兜潜さ脑掝H有外交辭令的意味。
背靠郵政這棵大樹，張小龍似乎認為TNT這樣的龐然大物也不足為懼。他說，TNT所采集的消費者信息目前還局限于上海，按照它發(fā)出的700萬份調(diào)查問卷計算，50萬的數(shù)據(jù)量還偏少?！半m然我們的響應(yīng)率比較低，數(shù)據(jù)內(nèi)容也不詳細，但囊括了多數(shù)組織機構(gòu)和個人信息等，并且整個郵政系統(tǒng)的數(shù)據(jù)都是貫通的，我們可以很快調(diào)出來，這是TNT做不到的?！?
信函業(yè)務(wù)下降郵政寄望新天地
電子郵件、手機、短信、電話等現(xiàn)代通訊設(shè)備搶占傳統(tǒng)信函市場，中國郵政信函業(yè)務(wù)逐年下降。郵政專家顧聯(lián)瑜在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時稱：“中國郵政私人信函幾乎沒有發(fā)展的余地，但商函的發(fā)展空間很大，中國郵政亟須擴大商函的業(yè)務(wù)量。”目前中國郵政函件總量超過80億件，其中商業(yè)信函約占70%~80%。
范登堡介紹，在中國，每人每年只收到8封直郵郵件，而在歐洲，這個數(shù)字是88封。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)研，中國跟成熟的市場如美國比較，消費者對直復(fù)營銷的接受程度和回復(fù)率相對更高。
巨大市場的誘惑，扳回頹局的強烈愿望，都導(dǎo)致中國郵政對通過直復(fù)營銷來擴大商業(yè)信函的業(yè)務(wù)有著非同一般的熱情。張小龍也透露，推出商函直復(fù)營銷中心，緣起于外資快速進入，“如果我們自己不做，就會被外資擠出去。初期我們會與TNT合作，學(xué)習(xí)它在歐洲推行直復(fù)營銷的經(jīng)驗；但長期看來，它是我們最大的競爭對手?！?
對此，范登堡表示，“TNT具備直復(fù)營銷各方面的經(jīng)驗和知識，包括數(shù)據(jù)營銷和管理，直復(fù)營銷咨詢、執(zhí)行和回復(fù)管理等。中國直復(fù)營銷市場還處于起步階段，我們樂意見到有更多的市場參與者，共同推動直復(fù)營銷的普及?！?
相關(guān)資料
直復(fù)營銷是以數(shù)據(jù)庫和相關(guān)服務(wù)為核心，使企業(yè)客戶及目標對象建立一對一溝通的營銷方式。溝通渠道主要包括直郵、電子郵件、手機短信、電話行銷、報紙雜志等。根據(jù)中國直復(fù)營銷協(xié)會提供的資料，目前從事這一行業(yè)的專業(yè)服務(wù)商主要包括：TNT、三媛適、小康之家等，客戶主要來自化妝品行業(yè)、汽車制造行業(yè)、金融行業(yè)及IT行業(yè)。
記者觀察
直復(fù)營銷與個人隱私
郵政、電信、擁有電子郵件的互聯(lián)網(wǎng)公司以及Google等新興搜索公司，都有一個共同點：他們擁有巨大的客戶數(shù)據(jù)庫。對于一個信息爆炸的時代而言，掌握這樣的數(shù)據(jù)，無疑意味著無限的商業(yè)機會。但如何商業(yè)化是一個問題。在國外，也曾引發(fā)了對電子郵件和Google等新興網(wǎng)絡(luò)生存方式的各種擔(dān)憂。TNT以抽獎方式吸引消費者填寫調(diào)查問卷的做法，如詢問受訪者月收入情況、有哪些銀行賬戶等，因為有侵犯個人隱私之嫌，也曾遭遇詬病。
最近很熱門的一本書《搜》就提出一個假設(shè)：如果政府要求Google提供每位用戶的意向數(shù)據(jù)，Google會不會拒絕？如果Google將詳盡的客戶意向數(shù)據(jù)用作他途，我們?nèi)绾巫柚梗?
華東政法學(xué)院電子商務(wù)法研究所所長高富平認為，在一個市場經(jīng)濟社會，商家向消費者發(fā)送未經(jīng)請求的商業(yè)信函，來調(diào)查受訪者的消費偏好未嘗不可，法律上也沒有依據(jù)來禁止它?！吧碳以谡髑笠庖姇r，一定要告知被征求意見人信息的用途。如果對方同意受訪，相當(dāng)于雙方訂立某種契約，一旦信息的用途超出雙方約定的范圍，則侵犯了受訪人的隱私權(quán)?！?
對此，上海天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)有限公司范登堡表示，TNT在中國采集的數(shù)據(jù)都是經(jīng)過消費者同意的，在這方面，TNT已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗?！跋M者一般都很愿意加入直郵名錄，定期收到產(chǎn)品優(yōu)惠信息，如果他們提出要求把名字從直郵名錄中刪除，我們會按照他們的意愿執(zhí)行?！?
北京西區(qū)郵電局商業(yè)信函局局長助理張小龍也表示，名址庫的數(shù)據(jù)多數(shù)就只有郵編、地址和姓名，不會涉及到個人隱私。
另外，消費者有一種擔(dān)憂，自己的資料會否被中國郵政或者TNT“販賣”給他人。高富平告訴記者，信息的所有者是消費者，無論是中國郵政還是TNT，都只是信息的管理者，不能擅自利用他人的資料謀利。
第一財經(jīng)日報
