客戶結(jié)構(gòu)的分析維度可以有很多，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的很多指標(biāo)(收入水平、職業(yè)、學(xué)歷、地域、年齡等)都可以作為客戶結(jié)構(gòu)分析的維度。本文所分析的維度是基金行業(yè)最常用的指標(biāo)：機(jī)構(gòu)和個(gè)人。
基金行業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)問題是指部分基金公司的基金持有人結(jié)構(gòu)中，機(jī)構(gòu)客戶持有的基金份額遠(yuǎn)大于個(gè)人客戶的份額。一個(gè)有代表性的例子是：某基金公司的貨幣基金產(chǎn)品，在2005年年底時(shí)，機(jī)構(gòu)客戶持有的份額接近90%，而個(gè)人客戶所持有的份額剛過10%。這個(gè)例子雖有些極端，但其所反映的問題在基金行業(yè)卻有一定的代表性，很多基金產(chǎn)品的持有人結(jié)構(gòu)都存在類似的問題，只是具體的比例分布數(shù)據(jù)不同而已。
機(jī)構(gòu)客戶持倉比例過高給基金投資、運(yùn)營帶來的負(fù)面影響是顯而易見的。機(jī)構(gòu)客戶的申購、贖回操作呈現(xiàn)出較強(qiáng)的規(guī)律性，以貨幣基金為例，長(zhǎng)假前、每月月初，通常都是機(jī)構(gòu)客戶申購的高峰，每月月底、每年年底則正好相反，是贖回的高峰。高頻率、大額度的申購贖回操作給基金公司帶來了很大的贖回壓力，直接影響了基金長(zhǎng)期投資策略的執(zhí)行，也在相當(dāng)大的程度上影響了基金的投資績(jī)效。此外，機(jī)構(gòu)客戶持倉比例過高折射出的另外一個(gè)問題是客戶群的穩(wěn)定性值得擔(dān)憂，機(jī)構(gòu)客戶的拓展流程決定了客戶群的穩(wěn)定性和客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性密切相關(guān)，一旦重量級(jí)的客戶經(jīng)理流失，基金客戶群的穩(wěn)定性就會(huì)受到波及。
一、客戶結(jié)構(gòu)不合理的成因
導(dǎo)致基金持有人結(jié)構(gòu)不合理的原因較多，綜合來看，主要還是和基金公司營銷工作中的一些指導(dǎo)思想有關(guān)，例如：
1、基金公司普遍重視首發(fā)規(guī)模，不重視持續(xù)營銷。這種局面雖然目前已經(jīng)有了一定的改善，但是持續(xù)營銷工作的重點(diǎn)還集中在貨幣基金等少數(shù)品種上，針對(duì)股票型、債券型基金產(chǎn)品，持續(xù)營銷方面的創(chuàng)新思路在行業(yè)內(nèi)還不多見。
2、重視面向機(jī)構(gòu)的營銷，輕視個(gè)人。這個(gè)原因也很簡(jiǎn)單，在一個(gè)“以規(guī)模求生存”的競(jìng)爭(zhēng)格局中，將主要精力投在機(jī)構(gòu)客戶身上，可以較快的做大規(guī)模，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。
3、重視直銷，對(duì)代理渠道(銀行、券商)的支持和服務(wù)力度不足。對(duì)代理渠道的支持呈現(xiàn)出階段性、暫時(shí)性的特征，缺乏持續(xù)的、系統(tǒng)的支持思路。
通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，這些指導(dǎo)思想背后所凸現(xiàn)出來的關(guān)鍵問題是：基金公司們?cè)趯?duì)個(gè)人(家庭)客戶的定位、戰(zhàn)略重視程度方面還有所欠缺，通俗一點(diǎn)說，就是對(duì)個(gè)人(家庭)客戶還缺乏足夠的關(guān)注。
此外，我們?cè)谘芯恐幸舶l(fā)現(xiàn)，基金持有人結(jié)構(gòu)和托管銀行的選擇也表現(xiàn)出一定的相關(guān)性，更確切地說，是和托管銀行的客戶結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出一定的相關(guān)性。有些中小型股份制商業(yè)銀行的客戶結(jié)構(gòu)具有較明顯的以機(jī)構(gòu)客戶為主的特征，選擇其做托管行時(shí)，基金持有人結(jié)構(gòu)就呈現(xiàn)出機(jī)構(gòu)客戶持倉比例高的特征。如果選擇工、農(nóng)、中、建等大型國有商業(yè)銀行作為托管銀行，機(jī)構(gòu)客戶持倉比例高的特征就沒有那么明顯。
二、各家基金公司已經(jīng)采取的一些措施
針對(duì)基金持有人結(jié)構(gòu)不合理的問題，一些有前瞻性的基金公司已經(jīng)開始有所動(dòng)作，各家公司的出發(fā)點(diǎn)不同，有通過代理渠道進(jìn)行突破的，也有在直銷渠道上做文章的，比較典型的例子包括：
1、大成基金與光大、廣發(fā)等商業(yè)銀行進(jìn)行合作創(chuàng)新。光大銀行的“陽光理財(cái)”、廣發(fā)銀行的“薪加薪”、“季加薪”等人民幣理財(cái)計(jì)劃中有一定份額的理財(cái)資產(chǎn)投入到大成基金公司的貨幣基金中。這一合作模式，直接改善了大成貨幣市場(chǎng)基金的基金持有人結(jié)構(gòu)，大成基金也因此獲得《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2005年度“中國贏基金獎(jiǎng)”中的 “最佳營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”。
2、華夏基金通過市場(chǎng)調(diào)研和成本測(cè)算，認(rèn)為在注意控制成本的前提下，開設(shè)基金專賣店是延伸自身客戶接觸渠道、服務(wù)高端個(gè)人(家庭)客戶的的可行方式之一。為此，華夏基金已經(jīng)開始進(jìn)行“基金專賣店”的建設(shè)試點(diǎn)工作。而根據(jù)嘉實(shí)基金公司的消息，2006年嘉實(shí)公司計(jì)劃將在北京、上海、深圳三個(gè)主要城市建立基金專賣店，首批專賣店的數(shù)量可能達(dá)到10至15家，未來目標(biāo)可能達(dá)到百家以上。作為基金公司直銷渠道的延伸，主要服務(wù)對(duì)象為個(gè)人(家庭)客戶的基金專賣店將在未來基金持有人結(jié)構(gòu)改善的工作中發(fā)揮巨大的作用。
3、其他方式：例如嘉實(shí)基金和國都證券合作的“理財(cái)活動(dòng)進(jìn)社區(qū)”。此外，還有些基金公司學(xué)習(xí)保險(xiǎn)營銷的做法，在鬧市區(qū)、高檔寫字樓的大堂等直接設(shè)立臨時(shí)性的理財(cái)咨詢站，進(jìn)行理財(cái)咨詢和客戶開發(fā)。也有基金公司已經(jīng)開始在全國范圍內(nèi)培訓(xùn)客戶經(jīng)理，為將來的營銷模式變革進(jìn)行人才貯備。
三、其他可供借鑒的思路
筆者認(rèn)為，基金公司要從根本上改善基金產(chǎn)品持有人結(jié)構(gòu)的不合理狀況，保障基金運(yùn)營的穩(wěn)健和科學(xué)，還需要解決以下一些問題。首先，要解決兩個(gè)戰(zhàn)略層面的問題：
1、重新審視對(duì)個(gè)人(家庭)客戶的定位
基金公司要從基金行業(yè)的未來發(fā)展、個(gè)人理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的高度，結(jié)合本公司的使命和遠(yuǎn)景，來分析個(gè)人(家庭)客戶在本公司發(fā)展戰(zhàn)略中的地位。從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃理論的角度來看，目標(biāo)客戶群的選擇應(yīng)該是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的起點(diǎn)。未來基金公司的服務(wù)對(duì)象是機(jī)構(gòu)客戶還是個(gè)人(家庭)客戶抑或是二者并重、協(xié)調(diào)發(fā)展？服務(wù)對(duì)象是個(gè)人(家庭)客戶中的一個(gè)特定群體還是全部？基金公司能為目標(biāo)客戶群體提供綜合性的還是局部的理財(cái)服務(wù)？提供理財(cái)服務(wù)的時(shí)候如何和其他理財(cái)服務(wù)提供機(jī)構(gòu)(銀行、證券、信托等)進(jìn)行協(xié)作和競(jìng)爭(zhēng)？服務(wù)提供過程中所有利益相關(guān)者的價(jià)值如何進(jìn)行設(shè)計(jì)和傳遞？
定位明晰以后，工作計(jì)劃制定、資源調(diào)配等各項(xiàng)戰(zhàn)略實(shí)施工作才能目標(biāo)明確、有的放矢、提高效率。
2、提升服務(wù)理念
說哪家基金公司的服務(wù)意識(shí)淡薄它都不高興，但現(xiàn)實(shí)情況是 “舉客戶至上大旗，走銷售至上（或者產(chǎn)品至上）之路”的基金公司還比比皆是。這一現(xiàn)象說到底，還是因?yàn)榛鸸緵]能真正明確服務(wù)到底應(yīng)該在基金公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建過程中充當(dāng)什么角色。
基金公司的工作出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是營銷目標(biāo)還是客戶長(zhǎng)期的滿意度和忠誠度呢？乍一看似乎從營銷目標(biāo)出發(fā)進(jìn)行工作規(guī)劃也可以兼顧客戶滿意度和忠誠度？但實(shí)際上，這體現(xiàn)的是兩種完全不同的企業(yè)價(jià)值觀，在企業(yè)組織架構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、績(jī)效管理方面的側(cè)重點(diǎn)也頗有不同，在本文中暫時(shí)不對(duì)此進(jìn)行展開描述。
另外，筆者想談一談基金公司在戰(zhàn)術(shù)層面可以采取哪些具體的措施來改善客戶結(jié)構(gòu)。
1、基金網(wǎng)上交易、電話交易平臺(tái)的建設(shè)
為個(gè)人(家庭)客戶建設(shè)便捷的交易渠道是改善客戶結(jié)構(gòu)的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)性工作，現(xiàn)在大多數(shù)基金公司都只在北京、上海、深圳等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，這種網(wǎng)點(diǎn)布局在一定程度上限制了其他地區(qū)潛在客戶的交易熱情。而便捷的網(wǎng)上、電話等交易手段則可以在很大程度上解決這一問題。
基金行業(yè)網(wǎng)上交易系統(tǒng)的應(yīng)用和推廣情況普遍不佳，在基金電子商務(wù)方面走得最遠(yuǎn)的華安基金公司，其網(wǎng)上交易的存量額度在2005年也僅保持在10多億的規(guī)模，在其管理的基金總份額中所占比例很小。
造成這一局面的原因可以從內(nèi)、外兩個(gè)方面來分析：
外部原因是：因受限于國內(nèi)商業(yè)銀行、銀聯(lián)等機(jī)構(gòu)五花八門、各自為政的管理政策和仍舊相對(duì)落后的網(wǎng)上支付系統(tǒng)建設(shè)狀況，個(gè)人(家庭)客戶通過網(wǎng)絡(luò)、電話等渠道進(jìn)行基金交易的便利性還很差，典型的問題包括：
交易范圍局限性大；例如，某些商業(yè)銀行的網(wǎng)上支付僅支持部分城市的銀行卡；
交易限額控制方式僵化；商業(yè)銀行、銀聯(lián)等各自有自己的支付金額限制措施，要在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)較大數(shù)額的基金交易，限額申請(qǐng)、更改的手續(xù)非常復(fù)雜。
基金公司內(nèi)部的原因有兩點(diǎn)：
基金公司在網(wǎng)上交易系統(tǒng)建設(shè)過程中關(guān)注的焦點(diǎn)放在業(yè)務(wù)功能和流程的實(shí)現(xiàn)上，對(duì)于系統(tǒng)的易用性、友好性、個(gè)性化、交易指導(dǎo)方面的重視程度嚴(yán)重不足，對(duì)于網(wǎng)上交易系統(tǒng)在界面風(fēng)格、內(nèi)容發(fā)布方面與基金公司網(wǎng)站的一致性更是疏于要求。
網(wǎng)上交易平臺(tái)的推廣力度薄弱、推廣思路匱乏。各家基金公司網(wǎng)上交易平臺(tái)推廣策略的核心措施基本上都是費(fèi)率優(yōu)惠。
針對(duì)基金公司的網(wǎng)上交易、電子交易平臺(tái)建設(shè)，筆者的建議是：
基金公司需要以合適的投入進(jìn)行相關(guān)平臺(tái)的建設(shè)，但是除了功能、流程以外，要對(duì)系統(tǒng)的用戶交互性、友好性、個(gè)性化等專題進(jìn)行細(xì)致的研討和設(shè)計(jì)；
在網(wǎng)上交易、電話交易等平臺(tái)的推廣中，要制定長(zhǎng)期的、持續(xù)的營銷推廣策略，策略的重點(diǎn)應(yīng)該放在基金公司通過新的平臺(tái)能夠?yàn)榭蛻籼峁┑脑鲋捣?wù)方面，一味圍著費(fèi)率做文章是不會(huì)有大的發(fā)展空間的。
此外，考慮到基金公司自行建設(shè)功能完備、方便易用的網(wǎng)上交易平臺(tái)所需要的人、財(cái)、物力投入都比較大，在業(yè)內(nèi)也有人提出過通過行業(yè)協(xié)會(huì)來組織基金公司共同投資建設(shè)可以共用的網(wǎng)上交易平臺(tái)的設(shè)想，這個(gè)思路確實(shí)也值得思考。
2、渠道拓展
像前面我們提到的大成、華夏、嘉實(shí)等基金公司的例子，通過和銀行合作或者自行籌建基金專賣店等方式都已經(jīng)在渠道拓展方面開始了嘗試，繼續(xù)把這些方案做深、做廣、做實(shí)是非常有必要的。
此外，筆者認(rèn)為保險(xiǎn)公司是非常值得基金公司考慮的新興客戶拓展渠道。不久前證券時(shí)報(bào)采訪了香港證券投資基金公會(huì)的一位執(zhí)行董事，據(jù)他介紹，香港80%的基金是通過銀行、保險(xiǎn)公司和投資顧問等中介人進(jìn)行的。以保險(xiǎn)公司作為中介向個(gè)人(家庭)客戶進(jìn)行基金產(chǎn)品銷售，與現(xiàn)有的保險(xiǎn)公司投資部門購買基金相比，在合作模式上更進(jìn)一步，也在基金公司的個(gè)人客戶拓展方面意義重大。
通過保險(xiǎn)公司進(jìn)行基金銷售從理財(cái)服務(wù)的角度來看，有其天然的合理性。目前國內(nèi)的很多人壽保險(xiǎn)公司都在進(jìn)行營銷理念的轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)的只賣保險(xiǎn)產(chǎn)品，向?yàn)榭蛻籼峁┚C合性的理財(cái)服務(wù)規(guī)劃進(jìn)行轉(zhuǎn)變。以平安壽險(xiǎn)為例，其已經(jīng)開始招聘國內(nèi)外銀行、基金、證券各方面的專才和擁有CFP（注冊(cè)理財(cái)規(guī)劃師）、CWM（特許財(cái)富管理師）、RFC（財(cái)務(wù)顧問師）等理財(cái)規(guī)劃師證書的人才，在其北京分公司精誠業(yè)務(wù)部的基礎(chǔ)上，組建“精誠理財(cái)團(tuán)隊(duì)”。其理財(cái)服務(wù)體系涵蓋風(fēng)險(xiǎn)保障、儲(chǔ)蓄規(guī)劃、投資升值、節(jié)稅避稅等多個(gè)方面，涉及的金融工具包括人壽保險(xiǎn)、團(tuán)體保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、證券業(yè)務(wù)、基金業(yè)務(wù)、信托產(chǎn)品及銀行業(yè)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，為客戶提供個(gè)人綜合性、全方位的理財(cái)服務(wù)。
此外，保險(xiǎn)公司的營銷員們通常都接受過系統(tǒng)的金融產(chǎn)品營銷培訓(xùn)，可以和客戶進(jìn)行良好的溝通；保險(xiǎn)公司還擁有大量的個(gè)人(家庭)客戶、潛在客戶資料，這些客戶數(shù)量巨大、覆蓋社會(huì)各個(gè)階層、行業(yè)，覆蓋各個(gè)省份和地區(qū)，其中不乏相當(dāng)一部分比例的高端客戶。
基金公司和保險(xiǎn)公司之間可以考慮建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過一些技術(shù)手段克服目前保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)還不能代銷基金等政策約束給基金交易帶來的一些不便，兩個(gè)金融機(jī)構(gòu)間完全可以實(shí)現(xiàn)共享客戶資源、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等共贏的局面，在個(gè)人理財(cái)服務(wù)領(lǐng)域獲得巨大的創(chuàng)新空間。
3、經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)建設(shè)
從理論意義上來看，最適合成為基金公司經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)的角色就是擁有CFP、CWM、RFC等理財(cái)規(guī)劃證書的咨詢顧問，以及由擁有這些專業(yè)資格證書的人連同擁有保險(xiǎn)、證券、基金、銀行等其他專業(yè)資格的顧問組成的綜合性的理財(cái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。從歐美、東南亞等地區(qū)的理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展來看，理財(cái)規(guī)劃師已經(jīng)成為理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)中一支重要的力量，在東南亞已經(jīng)有一些上市的財(cái)務(wù)顧問公司。但在國內(nèi)，由于相關(guān)證書的引進(jìn)、認(rèn)證、培訓(xùn)等工作剛剛起步，所以，這個(gè)人群的數(shù)量還不多，而且主要分布在保險(xiǎn)公司、證券公司和銀行的個(gè)人金融部門。
此外，國內(nèi)前幾年也流行過專業(yè)的“基金銷售公司”的概念，但是這種模式還沒有發(fā)展起來。
因此，在當(dāng)前情況下考慮基金公司的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)建設(shè)，著眼點(diǎn)還需要放在同業(yè)機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員身上。人壽保險(xiǎn)公司的一些優(yōu)秀營銷員、商業(yè)銀行個(gè)人金融部門的優(yōu)秀理財(cái)顧問和優(yōu)秀的客戶經(jīng)理、證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門的一些優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人，都可以成為基金公司潛在的經(jīng)紀(jì)人人選。
進(jìn)行經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)建設(shè)需要逐漸突破的法律障礙要更多一些，而且還對(duì)基金公司的內(nèi)部運(yùn)營、管理提出了一些新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)包括：主要以兼職形式存在的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)的管理、激勵(lì)制度、績(jī)效管理、業(yè)務(wù)培訓(xùn)；基金公司自身理財(cái)服務(wù)體系的完善，包括知識(shí)體系、人才貯備、資產(chǎn)配置平臺(tái)、交易工具、服務(wù)模式等；經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)拓展過程中的質(zhì)量控制、品牌管理、風(fēng)險(xiǎn)控制、客戶隱私保護(hù)；在經(jīng)紀(jì)人管理方面與其原屬單位(例如保險(xiǎn)公司)之間可能出現(xiàn)的一些協(xié)調(diào)問題等。
4、績(jī)效管理
績(jī)效管理在本質(zhì)上是為公司的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。如果基金公司在戰(zhàn)略上針對(duì)個(gè)人(家庭)客戶進(jìn)行了一些新的定位，在績(jī)效管理方面就需要有一些新的考察和反饋指標(biāo)來支持這一新的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
目前，“平衡記分卡”和KPI(Key Performance Indicator)等績(jī)效管理工具已經(jīng)被許多基金公司所采用，并取得了一定的成效。以平衡記分卡為例，在進(jìn)行績(jī)效管理時(shí)，需要遵循公司戰(zhàn)略規(guī)劃、公司級(jí)經(jīng)營績(jī)效記分卡編制、部門或小組級(jí)績(jī)效記分卡編制、員工個(gè)人績(jī)效記分卡編制的步驟，先確定總體目標(biāo)，再將任務(wù)層層分解直至個(gè)人。
為配合基金公司個(gè)人(家庭)客戶的新定位和新的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在基金公司各級(jí)平衡記分卡(或者KPI指標(biāo)體系)的指標(biāo)設(shè)計(jì)中，要能逐層體現(xiàn)出績(jī)效跟蹤指標(biāo)對(duì)這一新戰(zhàn)略的支持，同時(shí)在各級(jí)績(jī)效跟蹤數(shù)據(jù)的采集中，注重采集信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，以準(zhǔn)確反饋戰(zhàn)略實(shí)施步驟出現(xiàn)的各種問題、各種偏差并予以適時(shí)地解決。
本文原載于《客戶世界》2006年4月刊，作者為大成基金管理有限公司信息技術(shù)部信息技術(shù)主管。
來源：客戶世界
