零售還是直銷？戴爾遭遇冷眼惠普卻爆冷門

俗話說風水輪流轉，一度炙手可熱的戴爾已不再受寵，而戴爾的競爭對手、股價一度表現(xiàn)疲軟的惠普現(xiàn)在卻引起了華爾街的濃厚興趣。

　　多年來，把持著全球電腦銷量霸主地位的戴爾一直受到投資者的青睞。戴爾首創(chuàng)的通過互聯(lián)網(wǎng)和電話銷售電腦的直銷方式降低了庫存成本，使得戴爾的產品定價比惠普等競爭對手更為低廉，由此也給戴爾帶來了豐厚利潤。 受益于直銷經(jīng)營模式的推動，戴爾如今的銷售額從10年前的53億美元猛增至559億美元。

　　現(xiàn)在，這種直銷模式似乎顯得有些后勁不足。15年來，戴爾的擴張速度首次低于美國個人電腦(PC)市場。消費者和海外市場已經(jīng)從企業(yè)手中接過了接力棒，擔當起拉動PC市場增長的生力軍，而消費者和海外業(yè)務正是戴爾的兩個弱項。這種局面造成了戴爾業(yè)績疲軟。與此同時，重現(xiàn)活力的惠普和聯(lián)想集團等競爭對手正在削弱戴爾的定價優(yōu)勢。上周一，戴爾表示無法達到先前所作的第一財政季度銷售和盈利預期。

　　華爾街正在向戴爾施加壓力，要求其對業(yè)務進行整改。今年目前為止，戴爾的股價下跌了近14%，而惠普的股價卻上漲了15%，但戴爾似乎仍然不愿意承認公司的經(jīng)營出現(xiàn)了問題。上個月在接受采訪時，戴爾首席執(zhí)行長凱文·羅林斯否認公司的直銷模式遇到了麻煩。

　　羅林斯表示，我們或許未能將增長潛力充分發(fā)揮出來；雖然公司的增長或許遜于以往，但可以說還是要高于所有的競爭對手。

　　可惜，華爾街對戴爾的上述表態(tài)并不買賬，華爾街堅持戴爾應制定扭轉經(jīng)營的方案，或許最早會在5月18日的電話會議上向戴爾施壓。Sanford C. Bernstein & Co.的分析師托尼·薩科納吉表示，戴爾未能制定扭轉經(jīng)營的計劃讓投資者感到既難以理解又大失所望。把戴爾的評級定為“強于大盤”的薩科納吉表示，從長遠來說，戴爾的直銷模式還是一個優(yōu)勢，最終將確保戴爾的占有率上升。

　　資產管理公司T. Rowe Price Associates Inc.的科技行業(yè)分析師希拉格·瓦薩瓦達表示，戴爾已經(jīng)從一家成長型企業(yè)蛻變成一家需要扭轉不利局面的企業(yè)；戴爾在制定預期時有必要現(xiàn)實一些。截至2005年年底，T. Rowe持有戴爾4040萬股股票，高于前一季度末的3800萬股。

　　戴爾發(fā)言人鮑伯·佩爾森表示，從1995年以來，我們在15個最主要國家的幾乎所有客戶領域和產品領域的占有率每年都在增長；顯而易見，我們的直銷模式在全球都受到了歡迎。我們相信，我們的發(fā)展形勢是最有利的，在未來幾年的PC市場上會奪取更大的占有率。

　　上周一，由于受PC打折幅度過大的拖累，戴爾宣布截至5月5日的第一財政季度每股收益為0.33美元，低于先前預計的0.36-0.38美元；與此同時，戴爾還把當季收入預期從此前的142億-146億美元下調至142億美元。

　　在華爾街對戴爾冷眼相待之際，戴爾的競爭對手惠普卻在冉冉升起。

　　多年來，惠普的PC部門始終都在虧損。但從2004年惠普將側重點從占據(jù)市場轉移到提高盈利以后，PC部門逐步開始復蘇。隨著更多消費者希望在購買筆記本電腦之前先要親身體驗，惠普還從通過零售商經(jīng)銷PC這種模式中受益，而戴爾并不通過零售這條渠道銷售PC。

　　去年年初，馬克·赫德出任惠普首席執(zhí)行官之后，公司的形象得到了改善。赫德被認為是負責經(jīng)營方面的專家，在他的帶領下，惠普進行了一系列的改革：把更多的權利下放給各個部門，裁減了員工，并整頓了銷售環(huán)節(jié)。

　　今年2月，惠普宣布PC業(yè)務的運營利潤率達到3.9%；而在以往，該業(yè)務的運營利潤率通常不到1%。戴爾最近一個季度的運營利潤率為8.2%。

　　惠普還在侵蝕戴爾的領地，使得它有可能在未來某個時候取代戴爾的位置成為全球最大的PC生產商。國際數(shù)據(jù)公司(IDC)的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，戴爾在全球PC市場上的占有率從一年前的18.6%下降至18.1%，而惠普的市場占有率從15.1%升至16.4%。

　　貝爾斯登分析師安德魯·內夫在報告中寫道，戴爾的市場地位進一步受到了挑戰(zhàn)，而惠普扭轉經(jīng)營的舉動取得了成效。周四收盤時，戴爾的股價下跌0.38美元，至24.51美元，跌幅1.5%；惠普的股價下跌0.55美元，至32.53美元，跌幅1.7%。

　　Munder Capital Management的科技行業(yè)研究主管肯·史密斯表示，如果戴爾采用高級微設備(Advanced Micro Devices Inc,簡稱AMD)生產的芯片，或許可以改善它在華爾街的形象。分析師表示，過去3年間，AMD的芯片比英特爾的同類產品運行速度更快、能耗更低、發(fā)熱量更小。

　　史密斯表示，如果選用AMD的產品，那說明戴爾在推出具有競爭力的產品方面是積極的，并且，為此可以選用任何一個供貨商的產品。研究公司10-K Wizard Technology LLC根據(jù)提交給美國證券交易委員會的文件整理出來的數(shù)據(jù)顯示：截至今年第一季度末，Munder Capital Management持有戴爾的近140萬股股票，低于上年年末時的290萬股。

　　RCM Capital Management LLC的美國科技行業(yè)研究主管塞巴斯蒂安·托馬斯認為，任何的整改舉動都無法立即解決戴爾面臨的問題。托馬斯表示，戴爾應更加積極地提升新興市場的銷售額，還應進一步投資改進產品的設計，以奪回那些高端PC的消費者。RCM在全球管理著1270億美元的資產，提交至SEC的最新文件顯示，去年年底時，持有戴爾超過170萬股的股票，低于第三季度末的230萬股。

　　托馬斯認為，即便采取了上述措施，在微軟最新的操作系統(tǒng)Vista于今年晚些時候上市之前，定價依然是戴爾在面對挑戰(zhàn)時惟一可以借力的手段。他說，這是因為戴爾沒有及時地根據(jù)PC市場發(fā)生的轉變作出相應的調整。

　　舉例來說，戴爾的大部分增長來自于發(fā)展空間有限的美國PC市場。而美國消費者在采購PC時越來越多地喜歡親臨零售店，而在零售渠道，很少見到戴爾的產品。

國際金融報