數據庫營銷幫助跨國汽車巨頭掘金中國市場

編者按：在競爭日益激烈的今天，如何有效提升汽車銷售量，更大程度提高消費者忠誠度，這是每一個汽車廠商亟待解決的核心問題。這個時候，更具精益效果的數據庫營銷成了跨國汽車巨頭戰(zhàn)勝競爭對手獲取成功的必然選擇。

今天，寶馬汽車成功進行新車推廣促銷的經典案例在數據庫營銷領域廣為流傳；而在當年成就這一項目的北京世紀微碼營銷咨詢有限公司（簡稱“微碼營銷”）已經取得了一系列佳績。短短數年內這家公司迅速成長為目前國內最具競爭力、也是最大的專業(yè)數據庫營銷公司，服務范圍包括IT、金融、醫(yī)療、媒介等，客戶均為各大領域最有代表性的跨國大公司，諸如思科、Oracle、西門子等企業(yè)比比皆是。

針對競爭激烈的中國汽車市場，微碼營銷公司堅定地認為，數據庫營銷必將改寫企業(yè)競爭游戲規(guī)則。

德國寶馬汽車公司選擇數據庫營銷進行新車的推廣促銷無疑是一次積極嘗試。這款新車的定位是高檔車，價格在40多萬，針對高收入人群。從生活消費的角度講，他們多為信用卡金卡及優(yōu)質卡的持有者，擁有自己的私家車，擁有私人別墅或售價在8000元以上的普通住宅；從工作的角度講，他們多是黨政機關事業(yè)單位局以上干部、高職稱的人，或企業(yè)中層以上管理者，并且大多是著名商業(yè)管理雜志的讀者。微碼營銷從以上原始數據中篩選目標用戶經過嚴格的核實之后開始實施營銷溝通。由于目標客戶的定位準確，本次的新車推廣獲得了非常好的收益。

與國內數據庫營銷剛剛起步不同的是，這種營銷方式的使用在國外已經相當普及。奔馳新“M”級越野車運用這種方式取得了極大成功。

當時，梅塞德斯——奔馳公司新“M”級越野車決定在美國進行市場投放。面對已經很擁擠的汽車市場，只靠梅塞德斯的品牌，傳統(tǒng)的廣告效應己經不能保證銷售的成功。它必須嘗試新的營銷模式，試圖有所突破。于是，梅塞德斯選擇了數據庫營銷。

梅塞德斯美國公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細信息，將它們輸入數據庫。接著，他們根據數據庫的名單，發(fā)送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設計一款全新的越野車，我想知道您是否愿意助我們一臂之力?！痹撔诺玫搅朔e極的回復。每位回信者均收到了一系列反饋問卷，問卷就設計問題征詢意見。

有趣的是，在收到反饋問卷的同時，梅塞德斯公司不斷的收到該車的預約訂單?？蛻舾杏X梅塞德斯在為他們定做越野車。結果，梅塞德斯原定于第一年銷售35,000輛目標僅靠預售就完成了。公司原計劃投入7,000萬美元營銷費用，通過數據庫營銷策略的實施，將預算費用減至4,800萬美元，節(jié)省了2,200萬美元。

除此之外，數據庫營銷能幫助汽車企業(yè)保留客戶，提高顧客忠誠度。我們可以看看大眾公司是如何保留客戶的，大眾汽車公司成立俱樂部項目，發(fā)放俱樂部卡，對客戶進行一對一的管理。

具體來講，大眾汽車公司提供了以下四個方面的服務。第一，為了加強與客戶的聯(lián)系，對客戶進行產品及客戶本身的關懷，引入直郵項目，階段性的傳遞新車信息及廠家促銷內容，并給予節(jié)日電話問候等深切關懷。第二，采編制作大眾雜志，開發(fā)俱樂部商品，穩(wěn)固客戶與大眾汽車的親密性，與顧客對話，加深與客戶的交流。第三，應用積分管理系統(tǒng)，與眾多如銀行、電信、汽車俱樂部合作，通過讓顧客收集獎勵積分來獎勵顧客忠誠，并通過系統(tǒng)記錄掌握客戶購買、咨詢等行為，把握顧客消費產品的變動趨勢。第四，提供司機服務、出游路線指南、票務熱線等增值服務，借此提高客戶忠誠度。最終研究結果顯示，顧客對俱樂部印象非常好：加強了與顧客之間的聯(lián)系。

那么，汽車公司是如何精準定位目標客戶的呢？

微碼營銷認為，直效營銷的前提是能夠找到精準的目標客戶信息，因此如何找到目標客戶也成了眾多汽車營銷人員關注的焦點。

大多數情況下，汽車營銷人員都會對目標客戶做以下描述：年齡在xx歲到xx歲之間,收入在xx到xx之間,等等，然后根據目標客戶定位去搜尋對應的客戶數據，通常按照性別或年齡搜尋很容易找到對應的信息，但要直接找到消費者的收入信息非常難，更多情況下只能參考其他信息進行判斷，例如是否擁有銀行金卡、是否擁有汽車、職位高低、工作單位、住宅狀況等等。

除此之外，對應信息的活躍度直接影響到數據的準確性。因此，正在使用的信用卡持有者、雜志訂閱者、車主、住宅業(yè)主、商旅人士等用戶信息是目前比較好的原始數據，營銷人士可根據定位從中挑選適合自己的客戶信息，作為直效營銷的目標。

那么，企業(yè)應該如何運用數據庫營銷呢？

首先要建立營銷數據庫，營銷數據庫是基于客戶來構建的。具體一點來說，營銷數據庫往往是企業(yè)利用經營過程中采集的各種客戶消費信息、行為信息和背景資料，經過一定分析和整理后，以客戶為核心來構建的。營銷數據庫經常作為營銷部門制定市場營銷策略和市場營銷活動的依據。

接下來是如何使用好營銷數據庫。

營銷數據庫的應用主要是運用數據進行市場預測和營銷活動設計，并且獲得營銷活動和客戶的實時響應。營銷部門應用營銷數據庫來設計市場營銷活動，以建立客戶忠誠或是增加產品銷售。根據客戶的行為和價值將客戶劃分成不同的細分客戶群，并且針對不同的客戶細分設計營銷活動。營銷活動的結果也經?？梢杂涗浽跔I銷數據庫中，營銷人員和客戶管理人員能夠清楚的看到每一次營銷活動的客戶響應情況和投資回報率。營銷人員應用客戶數據庫的資料，應用數據分析技術在潛在客戶數據中發(fā)現和識別贏利機會?；诳蛻舻哪挲g、性別、人口統(tǒng)計數據等，對客戶購買某一特定產品或服務的可能性進行預測，幫助企業(yè)決策和設計適銷的產品和服務，并且設計和制定合適的價格體系。通過市場、銷售和服務等一線人員獲得的客戶反饋，并把相關的市場調查資料整合，定期對市場的客戶信息和反饋進行分析，幫助產品和服務在功能和銷售方式上的改進；也可以幫助產品設計和研發(fā)部門做出前瞻性的分析和預測；也可以根據市場上的實時信息及時調整生產原材料的采購，或者調整生產的產品型號，控制和優(yōu)化庫存等等。

為了進一步詳細了解數據庫營銷的具體操作方式，記者參觀了在整個環(huán)節(jié)中具有關鍵作用的電話營銷中心。

微碼營銷公司指出，電話營銷是企業(yè)整體營銷規(guī)劃的一個重要組成部分。它廣泛用于汽車行業(yè)多種營銷活動，如對車主的回訪、試駕活動前期目標客戶的邀請、對潛在客戶的新車推廣、市場調研等等。那么，電話營銷有什么優(yōu)點呢？第一、互動性。電話訪問過程中的交流是雙向的，電話營銷代表可以及時了解受訪對象的看法，得到反饋；同時，受訪對象也可以及時了解更多他想知道的相關內容。第二、成功率高。通常情況下，直郵的反饋率大約在0.1％～3％，而電話營銷的反饋率大約是30%～50％。

這個方面，上海大眾的例子具有典型性。上海大眾經常對現在擁有該品牌的車主進行回訪，詢問車主現在的使用情況、修理頻次等等；并且在新車推出時，向潛在用戶和喜歡上海大眾的所有人提供產品和服務信息，把就近的上海大眾經銷商情況介紹給他；大多數的試駕活動，大眾常通過電話營銷對重點潛在客戶進行邀請、活動提醒，提高參加率。一汽大眾在新車的設計過程中就開始了電話營銷。他們主要想了解目標人群對車的外型及功能的期望。結果，本次電話營銷的反饋率達到了45%，為廠商下一步工作做了很好的鋪墊。電話營銷有效性已被眾多公司所承認，它常與其它直效營銷溝通手段配合使用，更好地實現營銷目標。

顯然，數據庫營銷已經成了跨國汽車巨頭掘金中國市場的必然選擇。

某知名汽車制造商，在全世界已經擁有3.6億用戶。與消費者的穩(wěn)定關系是其日益重要的目標，因為他們是深受明顯的生產能力過剩影響的全球汽車工業(yè)的一部分。了解消費者，滿足消費者的需要，是成功建立這種長期關系的前提。然而，真正的了解客戶，與客戶直接而有效的溝通這在大規(guī)模的生產行業(yè)是件很難的事情，近年來，該汽車公司不斷在開發(fā)和擴展其關系管理活動，把它當作市場營銷戰(zhàn)略的一部分。

現在，企業(yè)所遇到的難題之一不是客戶的滿意度不夠而是客戶的忠誠度還很低，許多滿意的消費者也可能換公司，并從競爭者那里購買產品，即使只是為了換換，和為了“獲得新的印象”或引入點新花樣。所以，一個公司在營造客戶滿意度的同時需要系統(tǒng)性、計劃性地贏得消費者忠誠，提高忠誠度，不能坐等消費者上門。近年來，為了提高消費者的忠誠，微碼營銷公司一直深刻地理解、探索消費者忠誠這個架構。消費者忠誠是指消費者對公司有積極的態(tài)度，表達了再次向公司購買的愿望，并事實上再次向公司購買，而不是向競爭者購買。這意味著不僅要了解消費者對企業(yè)機構的忠誠度，還要了解消費者是哪種感情類型的忠誠，按照依賴程度和交易程度大致劃分為零度忠誠、慣性忠誠、隱形忠誠和高度忠誠。此外，還要更多地追蹤消費者現在的“狀態(tài)”。這樣，一旦情況變壞，企業(yè)能立即做出反應。

此外，我們要給消費者保持忠誠的理由。消費者保持忠誠的基礎在于客戶滿意度，而這些則體現在公司是否可以根據客戶所需來定制增值服務，通常公司會提供的服務保證，緊急計劃，交通保證，消費者俱樂部和免費服務電話。公司將其中一些服務進行捆綁，形成一種增值概念，而這些活動對有經驗的服務營銷來說是眾所周知，但公司現已決定將這些措施擴展到俱樂部和卡的概念，使營銷活動更加專業(yè)化。

公司把重組消費者俱樂部和直效營銷活動的專業(yè)化，看作“真正的”客戶關系營銷的開端。例如，利用消費者聯(lián)系推廣新產品，這是一個直郵項目，消費者收到一個歡迎包裹，四封提供季節(jié)產品信息的信件和一封關于產品的信件，并且提供獎品以激發(fā)消費者興趣。這種車商支持的激勵措施目的在于建立和延長消費者忠誠。這個項目內，所有的廣告媒體都是與消費者雙向的對話。通過直效營銷溝通手段或將服務拓展至合作伙伴，來全面得到關于每個消費者的有用信息，包括生活方式數據、人口和心理數據、購買和服務歷史。每位消費者的地址都在每次營銷活動后隨時更新，這樣建立的數據庫才能為一對一營銷服務。俱樂部卡是一種成員卡，持有該卡的消費者可以得到不同于普通消費者的待遇，如可以在工作時間得到該汽車商的接待。該卡還蓋有交通保證章，是接受服務卡的第一步。俱樂部成員項目通過許多免費服務和產品，為我們的消費者提供真正的附加值。公司雜志是一本一百頁的雜志，有許多有趣的故事和相關的最新信息；服務中心提供一系列服務，如路線規(guī)劃、電話撥號交通新聞和票務代理；俱樂部商店還有許多有趣的相關商品。新創(chuàng)造的獎勵積分系統(tǒng)通過讓消費者收集獎勵積分來獎勵消費者忠誠，消費者每次從公司或它的合作伙伴之一（如鐵路公司）購買任何東西（如汽車、附件或服務）都能得到積分。這些積分只能用來交換此集團的產品和服務。研究結果表明，消費者對這個項目的印象非常好：它加強了消費者與汽車商之間的聯(lián)系，是雙方互動的極好工具。

有效的數據庫管理必須是客戶關系營銷的一部分。數據庫管理是管理消費者關系的起點，只有那些能恰當處理和維護足夠消費者信息的公司，才是能夠和消費者建立長期關系的公司。數據庫的重要信息包括消費者自身的數據、相關汽車商數據、消費者目前擁有的汽車、消費者使用服務卡的情況和已經提供給消費者的產品數據。與消費者每次接觸都給我們更多關于該消費者的信息。這意味著我們可以通過調價新信息的做法不斷改進客戶數據庫質量和價值。每個消費者記錄都是由接觸細節(jié)和一系列不同信息組成：（1）個人信息，即性別、職業(yè)、愛好等等；（2）產品信息，即目前車型、何時何地生產、服務信息等；（3）消費者歷史，即購買信息、投訴信息等；（4）地位信息，即潛在客戶、現客戶、前客戶、私人客戶、企業(yè)客戶、興趣等級和消費者地位；（5）商業(yè)關系信息；（6）概率信息；（7）俱樂部信息。這樣一個信息源有無數好處，幫助企業(yè)開發(fā)新的服務和市場策略，定義目標群體，也可以在數據信息和消費者行為的評估基礎上，制定營銷活動的新行動戰(zhàn)略。

而如果成功地實施了這里描述地的所有關系營銷工具，關系營銷將有利于這個過程中的所有人。消費者得益于更好地的產品和服務、消費者俱樂部的好處和增加流動性。商家感謝消費者忠誠度的增加，從而增加利潤。最后，公司從關系營銷帶來品牌忠誠度的增長中受益。

■相關鏈接：保留客戶的秘密

客戶保留以及客戶價值的最大化對于某些行業(yè)而言與獲取新客戶同等重要，但客戶忠誠并不是天生的，而是需要系統(tǒng)性、計劃性的去贏得。

加強360度的客戶關系管理，具體分以下幾個方面：

1、 基于產品的關懷。針對產品本身應用、售后等方面的關懷。

2、 基于客戶的關懷?；诳蛻羯?、工作、家庭等個人的關懷，例如：當特殊事件發(fā)生時，給他最及時的問候與幫助等。

3、基于產品的提醒或建議。分析產品具體使用原因及應用狀況，提供相關的建議和提醒。

4、基于客戶的提醒或建議。針對客戶不同生活階段的個人提醒或建議。例如：當客戶享有積點兌換時，特別提醒他等。

5、追蹤產品變動趨勢。掌握產品本身的更新升級等變動以及客戶消費產品的變動趨勢。例如：券商必須掌握每一個客戶在不同時間向您下單的總金額、次數，及最近是否有一段時間沒向您下單，把握其顯著變動。

6、追蹤客戶變動趨勢。掌握客戶生活、工作等關聯(lián)方面的變動趨勢。例如：職位的變遷，生活變化等.