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數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷適合的產(chǎn)品類型

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一般來說,任何產(chǎn)品都可以采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。那是不是每個(gè)公司都需要數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷呢?當(dāng)然不是。下列公司可能就不會(huì)從數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中獲益:消費(fèi)者可能一生只購(gòu)買一次產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品單位價(jià)值低的公司、客戶終身價(jià)值(CLV)低的公司、批量生產(chǎn)的公司和在銷售者與最終消費(fèi)者之間沒有直接聯(lián)系的公司。而在另外一些公司,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷則是不可缺少的,比如可以向同一消費(fèi)者銷售不同產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品必須時(shí)常更新的公司、產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的公司、擁有許多貴賓(VIP)客戶并且需要了解他們的公司以及在生意中需要收集大量數(shù)據(jù)的公司。具體來說,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷適用于以下領(lǐng)域。

1.服務(wù)營(yíng)銷
一般所指的服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域是醫(yī)院、教育服務(wù)業(yè)、銀行、保險(xiǎn)、信用卡公司、旅行社、航空公司、飯店、飲食業(yè)等可以直接向一般消費(fèi)者提供服務(wù)的行業(yè)。這些行業(yè)在與客戶的往來中就可以積累資料,并且因持續(xù)的往來直接影響企業(yè)的生存,企業(yè)內(nèi)部都有記錄客戶信息的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)??梢哉f,服務(wù)行業(yè)是積累作為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷基礎(chǔ)的消費(fèi)者資料最理想的領(lǐng)域。事實(shí)上,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)用最廣的也是這一領(lǐng)域。保持消費(fèi)者資料并持續(xù)記錄與消費(fèi)者的往來情況,那么消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)情況就會(huì)一目了然,企業(yè)也就可以根據(jù)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)大小給予相應(yīng)的回報(bào),例如航空公司的飛行里程累計(jì)服務(wù)制度、信用卡公司的消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)制度等。在任何國(guó)家都可以很容易進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買額記錄的服務(wù)行業(yè)是最先導(dǎo)人這種制度的行業(yè),因?yàn)檫@些行業(yè)人均購(gòu)買額相對(duì)較高,保持持續(xù)往來也較容易,所以這種制度會(huì)帶來很多利潤(rùn)。此外,在航空公司和飯店業(yè),座位和客房的利用率不會(huì)達(dá)到100%,因此可以在不必支付費(fèi)用的情況下運(yùn)行消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)制度。銀行與每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行商業(yè)活動(dòng),如果建立各消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù),就會(huì)對(duì)全部往來一清二楚,可以提供如降低貸款利率等多種服務(wù),使其成為固定客戶。

2.產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷
企業(yè)間的交易多以人員推銷方式為主,與消費(fèi)者的接觸更為頻繁、密切,因此它也是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的理想領(lǐng)域。在企業(yè)間的營(yíng)銷活動(dòng)中,通過營(yíng)銷人員管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)很重要。生產(chǎn)企業(yè)可以利用電話營(yíng)銷、直接反應(yīng)廣告等確保對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣的潛在消費(fèi)者目錄,而后對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行訪問。如果再對(duì)購(gòu)買主要商品的消費(fèi)者實(shí)施附屬設(shè)備或消耗品的訂購(gòu)服務(wù),就會(huì)更好地促進(jìn)銷售。

所以,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和新的多渠道溝通技術(shù)在很多領(lǐng)域可以大顯身手,但在有些領(lǐng)域可能會(huì)失敗,營(yíng)銷人員不能將數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷用在不適合的地方,適合數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的領(lǐng)域如表1-1所示。

號(hào) 具體領(lǐng)域
1 汽車和汽車服務(wù)行業(yè)
2 銀行和金融服務(wù)
3 網(wǎng)絡(luò)通信及其增值服務(wù)
4 信用卡服務(wù)
5 保險(xiǎn)服務(wù)
6 旅游及相關(guān)服務(wù)
7 減肥和健康食品及服務(wù)
8 醫(yī)療服務(wù)
9 嬰兒用品
10 圖書和音像制品
11 兒童服裝和食品
12 雜志
13 藥房和藥品
14 汽油和汽車保養(yǎng)用品
15 針對(duì)企業(yè)的禮品和辦公用品銷售
16 企業(yè)IT產(chǎn)品和服務(wù)
17 政府采購(gòu)
18 大型商場(chǎng)
19 會(huì)員制超級(jí)市場(chǎng)
20 花店
21 水電煤氣等
22 稅務(wù)服務(wù)
23 眼鏡店
24 煙酒
25 博彩


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