說(shuō)出你所忠實(shí)的一家企業(yè)、一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌或一種服務(wù)。你不必受限于一家企業(yè)。
世界營(yíng)銷傳播網(wǎng):那么你選的是哪家企業(yè)?哪個(gè)品牌?
想想你對(duì)這家企業(yè)的感覺。盡可能地回憶一下,你總是忠誠(chéng)于它嗎?或者說(shuō),你的忠誠(chéng)是由一個(gè)不尋常的或難忘的事件所引發(fā)的一種新的強(qiáng)烈愛好嗎?你忠于這個(gè)品牌嗎,抑或當(dāng)你需要的時(shí)候能說(shuō)服自己購(gòu)買其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品嗎?你感到有必要?jiǎng)褡枧笥奄?gòu)買該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品嗎?你認(rèn)為告訴朋友們你對(duì)這一品牌的感受是在幫助朋友、實(shí)際上是在從事一種公共服務(wù)嗎?
那么,為什么你會(huì)有這樣的感覺?你知道嗎?答案具有邏輯必然性和認(rèn)知性,幾乎不需要思考,就好像下面這些原因:
·他們生產(chǎn)的鞋質(zhì)量更好。
·只是嘗起來(lái)它的味道更好。
·它是道路上最安全的汽車。
·他們的交易條件更好。
·我從童年時(shí)候起就用這個(gè)牌子。
·他們了解我。
或許,你自己也解釋不清對(duì)品牌忠誠(chéng)的原因嗎?一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌或一種服務(wù)已經(jīng)跨越了成為“他們的產(chǎn)品”或“你的品牌”的障礙了嗎?它在你心目中如此重要,以致于它實(shí)際上成為你生命的一部分了嗎?
在過(guò)去三年中,我曾經(jīng)與400多位營(yíng)銷專家合作過(guò),其中部分人是最高層管理者,多數(shù)人是從事實(shí)際工作的中層管理者。通過(guò)與這些人的接觸,我收集到了來(lái)自兩個(gè)不同領(lǐng)域有關(guān)客戶忠誠(chéng)的信息和數(shù)據(jù):
1.客戶對(duì)品牌熱愛的自我鑒定。
2.他們對(duì)客戶行為的認(rèn)識(shí)。
通過(guò)他們,我也看到了成千上萬(wàn)的客戶(他們的客戶)與微觀主體所追求的品牌之間的關(guān)系。
在我的一間新辦公室里,一位婦女認(rèn)為自己固守著與佳潔士牙膏的關(guān)系,她說(shuō),因?yàn)椤拔业募胰艘恢庇盟薄N易屗龑?duì)此進(jìn)行解釋,比如請(qǐng)她解釋為什么她個(gè)子高、是天主教徒、并是個(gè)左撇子。當(dāng)被問到如果她必須在使用高露潔、佳潔士,或者什么都不用之間做出選擇,會(huì)出現(xiàn)什么情形時(shí),她茫然了。選擇使她放棄了。習(xí)慣就是指在固守她的牙膏購(gòu)買策略中引以為自豪的東西。習(xí)慣可能是基于我們對(duì)童年時(shí)候品牌的美好回憶。
有時(shí)候,有的客戶會(huì)受到一種想不到的意外驚奇的影響,它能夠讓你放松警惕,并以一種全新的方式接觸到那個(gè)品牌。例如,當(dāng)你真正需要幫助時(shí),一家保險(xiǎn)公司伸出了援助之手?;蛘撸?dāng)你丟失了行李時(shí),那家素來(lái)沒有同情心的航空公司卻為此費(fèi)盡周折。再或者,信用卡公司打電話通知你,你的卡出現(xiàn)了異常的費(fèi)用,詢問你是否知曉,或是有人偷了你的卡。對(duì)于這些類型的品牌聯(lián)系(以及其他的聯(lián)系),其動(dòng)機(jī)通常是我們察覺不到的。我們具有忠誠(chéng)感的原因是由那個(gè)非常專注于喝可口可樂的男士所闡述的原因促成的嗎?這名男士不愿喝其他任何飲料。我問他為什么。他停下來(lái)想了想,坦白地說(shuō):我不知道。他進(jìn)而又解釋、停頓、重復(fù)地說(shuō):他只是不知道為什么會(huì)這樣。
的確,對(duì)微觀主體們而言,忠誠(chéng)依然存在。確定無(wú)疑的是,這是公司所做的高度有效工作的真實(shí)結(jié)果,他們知道當(dāng)那種接觸發(fā)生時(shí),忠誠(chéng)就是客戶送給他們的禮物。我們所有人對(duì)某種事物或某些公司有忠誠(chéng)感,甚至有時(shí)候是對(duì)很多事物有忠誠(chéng)感。
我們?nèi)绾潍@得忠誠(chéng)?
針對(duì)客戶忠誠(chéng)的現(xiàn)象已經(jīng)開展了很多研究。弗里德里克·瑞奇赫德(FrederickReichheld)的書《忠誠(chéng)效應(yīng)》做出了一項(xiàng)偉大的工作,對(duì)這種極難捉摸的藝術(shù)提出了一種科學(xué)理論。他的偉大突破在于量化了獲得一個(gè)新客戶的成本與維持一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本之間的差異。瑞奇赫德制定出了與成功獲得忠誠(chéng)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)收益,在這么做的同時(shí),他敢于讓市場(chǎng)微觀主體找到一條獲得忠誠(chéng)的途徑,因?yàn)閾碛兄艺\(chéng)的力量非常有意義,它是一種顯著的商業(yè)策略。
存在的挑戰(zhàn)是足夠充分地理解忠誠(chéng),以使我們的市場(chǎng)微觀主體能夠影響它、創(chuàng)造它,至少能維持我們已經(jīng)獲得的忠誠(chéng)。
市場(chǎng)力量推動(dòng)的忠誠(chéng):首先,忠誠(chéng)計(jì)劃
市場(chǎng)微觀主體正越來(lái)越快地致力于增進(jìn)忠誠(chéng)。已經(jīng)有一種龐大的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是基于點(diǎn)數(shù)和距離(points-andmiles-based)的經(jīng)常性用戶計(jì)劃,被典型地稱作忠誠(chéng)計(jì)劃。另外,越來(lái)越多的公司正準(zhǔn)備采用或轉(zhuǎn)向更為以客戶為中心的戰(zhàn)略。
因此,為了贏得重復(fù)性購(gòu)買,公司正在將培養(yǎng)客戶成希望得到除產(chǎn)品或服務(wù)之外的東西。點(diǎn)數(shù)和距離現(xiàn)在是一種新的通貨。它們可以轉(zhuǎn)讓、贈(zèng)送、交易,甚至傳給后代人。
出于增進(jìn)和支持這些計(jì)劃的目的,已經(jīng)產(chǎn)生了一些公司??蛻絷P(guān)系管理(CRM)這個(gè)包羅萬(wàn)象的詞語(yǔ)現(xiàn)在已經(jīng)采取了戰(zhàn)略和策略,以及為了爭(zhēng)取客戶忠誠(chéng)而設(shè)計(jì)的技術(shù)。
新的、經(jīng)過(guò)重大改進(jìn)的技術(shù)也已被創(chuàng)造出來(lái),用于支持這些計(jì)劃,出現(xiàn)了客戶識(shí)別卡、智能卡、信用卡搭售、銷售點(diǎn)讀卡機(jī)、個(gè)性化的統(tǒng)一資源定位器(URL),等等。此外還有無(wú)數(shù)為市場(chǎng)微觀主體制造的工具,從企業(yè)資源計(jì)劃工具(ERP)到中間設(shè)備工具,用于讓所有這些技術(shù)協(xié)同工作,此外還有針對(duì)特定問題的工具,比如:
·營(yíng)銷自動(dòng)化。
·呼叫中心自動(dòng)化。
·電子郵件回復(fù)管理。
·銷售隊(duì)伍自動(dòng)化。
·網(wǎng)站個(gè)性化工具。
客戶正在改變他們的預(yù)期,微觀主體正在制定用于獲取忠誠(chéng)的客戶戰(zhàn)略,在某些情況下,這些變化正在改寫所有的規(guī)則。
其次,與客戶站在一起:從管理渠道轉(zhuǎn)向管理客戶
渠道管理的歷史就是公司試圖控制一個(gè)或多個(gè)分銷渠道的歷史,所設(shè)計(jì)的方式是為了避免渠道內(nèi)或渠道間的沖突。這種戰(zhàn)略最近已經(jīng)讓位于渠道整合了,在渠道整合中,公司試圖管理跨越多個(gè)渠道的客戶關(guān)系,以確??蛻舻玫轿业钠放?、我的方式(MyBrand,MyWay)。微觀主體的挑戰(zhàn)在于讓客戶在他們期望的時(shí)間和地點(diǎn)、按他們所期望的方式瀏覽、挑選和購(gòu)買產(chǎn)品。另外,客戶可以投票支持所有能夠提供產(chǎn)品的迫切競(jìng)爭(zhēng)者。作為這種客戶需求的結(jié)果,我們看到了正在出現(xiàn)的一種變化:制造商現(xiàn)在直接面對(duì)著客戶。
IBM公司通過(guò)IBMDirect.com直接銷售。IBM不只是在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。在整個(gè)20世紀(jì)70年代,它是計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的重量級(jí)角色。該企業(yè)通過(guò)占多數(shù)的市場(chǎng)份額完全控制了計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)。它的管理層承認(rèn),這種優(yōu)勢(shì)也阻礙了它在個(gè)人電腦市場(chǎng)中充當(dāng)主導(dǎo)角色的能力。由于戴爾和Gateway的直接面向客戶模式是將真正的增加值變?yōu)榱丝蛻羰找?,所以IBM需要作出反應(yīng)了。它已經(jīng)決定了參與這種方式的競(jìng)爭(zhēng),并建立起戰(zhàn)略,有效地管理它與眾不同的分銷渠道,現(xiàn)在又包括了一家稱為IBM直銷的不停業(yè)商店。實(shí)際上,戴爾已經(jīng)以同樣的方式敦促所有的大型制造商加快步伐。
通用汽車與Autobytel直接銷售。有一句古老的諺語(yǔ)說(shuō):“通用汽車怎么走,美國(guó)就怎么走。”現(xiàn)在,通用汽車正與客戶接觸,邀請(qǐng)他們按其所需挑選和購(gòu)買汽車。
Sonystyle.com直接銷售。索尼是最受尊敬的制造商之一,它的優(yōu)良制造工藝和極為出色的管理渠道戰(zhàn)略顯示出如何在類似凱瑪特(Kmart)的地方銷售產(chǎn)品,它也是最高級(jí)的高端音頻與視頻設(shè)備零售商?,F(xiàn)在,索尼正直接面向客戶銷售其電子產(chǎn)品。
塔帕家用塑料制品公司(Tupperware)在塔吉特商店(Target)銷售。2001年7月,塔帕家用塑料制品公司宣布,它準(zhǔn)備采取另一項(xiàng)較大的舉措,發(fā)展成客戶所需要的那種形態(tài)。同時(shí)它還簽訂了與塔吉特商店的合作經(jīng)營(yíng),這標(biāo)志著塔帕公司開始在零售環(huán)境中有所作為。
通用莫爾斯公司(GeneralMills)直接銷售。我經(jīng)常將不同品種的谷物混在碗里,以改變其濃度和甜度。事實(shí)證明不只我一個(gè)人這么做。通用莫爾斯公司認(rèn)識(shí)到了這種意見(參見mycereal.com),并杠桿性地促使客戶這樣去做。我可以告訴企業(yè),我所要購(gòu)買的谷物要由40%的Cheerios、30%的Wheatiest和30%的LuckyCharms混合而成,然后他們會(huì)把這種混合物送到我家里。這就是另一種我的品牌、我的方式的例子。
制造商們現(xiàn)在知道,為了獲得客戶的忠誠(chéng),他們必須與客戶站在一起,按客戶需要的方式提供服務(wù)。這些直銷行為象征著一種非常重要的轉(zhuǎn)變。
上海市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)