一、電信運(yùn)營商客戶服務(wù)的質(zhì)量決定了客戶滿意度的高低
目前，中國電信市場(chǎng)已經(jīng)從原先的技術(shù)驅(qū)動(dòng)、價(jià)格驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)驅(qū)動(dòng)，服務(wù)能力的提升成為新時(shí)期運(yùn)營商提升客戶滿意度的有效方
法。電信運(yùn)營商一方面要充分利用各個(gè)行業(yè)發(fā)生數(shù)字化融合的機(jī)會(huì)，提供復(fù)合型業(yè)務(wù)應(yīng)用服務(wù)，以業(yè)務(wù)應(yīng)用銜接企業(yè)業(yè)務(wù)開發(fā)與客戶商用營銷。比如：在廣播與通信融合方面，不是簡單地把服務(wù)合起來，而是要?jiǎng)?chuàng)造出雙向服務(wù)等全新概念的服務(wù)，并向客戶推廣。另一方面需要提升自身客戶服務(wù)質(zhì)量，對(duì)客戶需求做出快速響應(yīng)，這已成為企業(yè)核心能力的新內(nèi)涵，成為運(yùn)營商決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵砝碼。提升客戶服務(wù)質(zhì)量的目的是要將客戶的注意力從產(chǎn)品、價(jià)格等方面轉(zhuǎn)移到客戶服務(wù)的質(zhì)量，通過高品質(zhì)的客戶服務(wù)將顧客與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，從而建立獨(dú)特的、長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1、客戶不滿意因素分析
電信用戶投訴主要集中在收費(fèi)爭(zhēng)議、服務(wù)質(zhì)量以及通信質(zhì)量這三個(gè)方面。2006年2月21日信息產(chǎn)業(yè)部公布了《信息產(chǎn)業(yè)部關(guān)于電信服務(wù)質(zhì)量的通告（2006年第1號(hào)）》。其中，2005年第四季度電信用戶申訴基本情況：關(guān)于通信質(zhì)量的申訴量比第三季度減少19.3%，服務(wù)質(zhì)量方面的申訴量比第三季度減少16.4%，而關(guān)于計(jì)費(fèi)、收費(fèi)方面的申訴量增加了33.8%，信息服務(wù)收費(fèi)的申訴尤為突出，用戶申訴呈現(xiàn)出由基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)向增值電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。
表1 信息產(chǎn)業(yè)部2005年四季度受理電信用戶申訴分類統(tǒng)計(jì)
2、客戶對(duì)電信服務(wù)的感知
客戶主要從客戶付出成本（包括資金、體力、精力和時(shí)間）、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量這三個(gè)方面來感知電信服務(wù)。而決定客戶滿意的因素可以分成三個(gè)層次：必須具備因素、越多越好因素和期望之外因素。
對(duì)于一個(gè)移動(dòng)電話訂戶，當(dāng)他開通了服務(wù)之后，他就理所當(dāng)然地認(rèn)為，只要沒有欠費(fèi)，他就應(yīng)該可以打通電話；如果沒有客戶就會(huì)特別在意，這就是必須具備因素，也就是通常所提的保健因素。這些事情做得再好，也僅是保健，沒有激勵(lì)的作用，客戶不會(huì)認(rèn)為電信公司的服務(wù)有多好。越多越好因素，如果客戶到營業(yè)廳繳費(fèi)，按平常來看，要排隊(duì)五分鐘以上，現(xiàn)在服務(wù)能力提升了，只要三分鐘了，客戶就會(huì)高興，感知到服務(wù)的變化。對(duì)于期望之外的因素，如某月送客戶一個(gè)月免費(fèi)天氣預(yù)報(bào)短信訂閱或贈(zèng)送10分鐘免費(fèi)通話時(shí)長，這將大大提升客戶滿意度。由此可見，必須具備因素僅僅是避免了顧客的不滿，要真正獲得顧客的滿意，還要在其他兩個(gè)因素上下功夫。另外值得注意的就是客戶的需求是隨著時(shí)間變化的，可能去年的還能起到激勵(lì)的因素，今年由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也這么做了，那就成了保健因素了，如果沒做到，客戶可能就會(huì)不滿意了。
結(jié)合客戶不滿意因素分析來看，運(yùn)營商通信質(zhì)量的解決屬于決定客戶滿意因素的必須具備因素，沒有激勵(lì)作用。收費(fèi)爭(zhēng)議問題的解決屬于越多越好因素，如果發(fā)生問題，客戶就會(huì)感到失望；得到合理的解決，客戶不會(huì)有什么感覺。而客戶服務(wù)屬于期望之外因素，客戶未曾期望，以致喜出望外；如果具備，就會(huì)產(chǎn)生積極效果，提高顧客滿意度。
筆者曾對(duì)信息產(chǎn)業(yè)部匯編的投訴案例集進(jìn)行分析，在這些匯編的案例中，我們幾乎都可以找到以下這二個(gè)共同點(diǎn)：
- 客服人員服務(wù)意識(shí)差，對(duì)客戶的投訴沒有及時(shí)處理，從而引發(fā)了升級(jí)投訴。
- 企業(yè)前后臺(tái)之間沒有形成良好的溝通機(jī)制。后臺(tái)不了解前臺(tái)情況，對(duì)投訴的執(zhí)行存在推諉現(xiàn)象；領(lǐng)導(dǎo)不了解一線的情況，按照公司的管理便利執(zhí)行投訴流程等。
3、電信運(yùn)營商服務(wù)能力提升
隨著電信合同“霸王條款”的清理，以及消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的不斷提升，電信運(yùn)營商需要在客戶服務(wù)能力方面予以提升，以此來加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
電信運(yùn)營商客戶服務(wù)能力的提升，筆者認(rèn)為要從客戶體驗(yàn)的接觸點(diǎn)開始，圍繞服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)流程的改進(jìn)，以界面服務(wù)能力的提升帶動(dòng)后臺(tái)服務(wù)支撐能力的提升，以至全公司客戶服務(wù)能力的提升。
圖1 以界面服務(wù)能力的提升帶動(dòng)后臺(tái)服務(wù)支撐能力的提升
“流程穿越”可以幫助電信運(yùn)營商加強(qiáng)前后臺(tái)在流程執(zhí)行上的無縫銜接、調(diào)動(dòng)各職能部門和不同管理層面，圍繞客戶滿意這一工作中心，形成系統(tǒng)配合的局面，以此推動(dòng)企業(yè)由職能化管理向流程化管理轉(zhuǎn)型，破解部門的協(xié)作壁壘，真正提高管理效率。
二、“流程穿越”可以讓穿越成員認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)存在的問題，并推動(dòng)客戶服務(wù)觀念和行為的變化
“流程穿越”就是讓業(yè)務(wù)流程的制訂者、管理者、支撐者等與流程密切相關(guān)卻極少執(zhí)行流程的人員，以普通的流程執(zhí)行者的角色按照流程規(guī)則實(shí)際執(zhí)行流程，直接到客戶接觸層面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的方式，使企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人員真切感受企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營狀況和客戶服務(wù)的水平。“流程穿越”的原理是通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)以及與客戶的面對(duì)面接觸，促使在行動(dòng)中轉(zhuǎn)變固有思想；并通過公司內(nèi)部人員的廣泛參與，形成全公司觀念轉(zhuǎn)變的動(dòng)力；同時(shí)以跨部門聯(lián)動(dòng)的形式打破部門的邊界，加強(qiáng)相互理解，從而推動(dòng)主動(dòng)性的內(nèi)部合作。通過流程體驗(yàn)可以真切感受實(shí)際流程運(yùn)行情況，發(fā)掘服務(wù)流程中的亮點(diǎn)，深刻認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)中存在的問題。
“流程穿越”主要包括三個(gè)方面：客戶穿越、崗位穿越和部門穿越。
- 客戶穿越：以獲取客戶對(duì)于企業(yè)內(nèi)部客戶服務(wù)流程的評(píng)價(jià)、識(shí)別客戶已經(jīng)滿足和未被滿足的需求為目的，使企業(yè)員工超越公司內(nèi)部的視角，站在客戶的角度進(jìn)行換位思考。
- 崗位穿越：以了解流程執(zhí)行各崗位的具體情況和相關(guān)信息為目的，使企業(yè)員工超越原有的職責(zé)界限，理解客戶服務(wù)流程在不同崗位之間的運(yùn)作狀況。
- 部門穿越：以了解客戶服務(wù)流程的跨部門協(xié)調(diào)情況為目的，要求企業(yè)員工打破部門的界限，可以站在不同部門的角度來換位思考。
在實(shí)踐操作中，電信公司的流程穿越一般包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
圖2 電信公司流程穿越的內(nèi)容
在“流程穿越”中，參與的成員不能動(dòng)用領(lǐng)導(dǎo)特權(quán)，不走本部門捷徑，真實(shí)地感受實(shí)際流程運(yùn)行情況，發(fā)現(xiàn)并深刻認(rèn)識(shí)存在的問題，推動(dòng)全公司范圍實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的觀念轉(zhuǎn)變與行動(dòng)轉(zhuǎn)變。
電信公司流程穿越主要集中在客戶體驗(yàn)的接觸點(diǎn)上實(shí)施，即：營業(yè)廳服務(wù)、客戶經(jīng)理服務(wù)和熱線服務(wù)。利用客戶與公司雙向互動(dòng)頻繁，使穿越成員體驗(yàn)客戶服務(wù)流程運(yùn)作的情況，達(dá)到發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的目的。在流程穿越中，主要體會(huì)三項(xiàng)關(guān)鍵性客戶服務(wù)：以業(yè)務(wù)辦理和產(chǎn)品管理為核心內(nèi)容的服務(wù)規(guī)范、以客戶問題解決為核心內(nèi)容的投訴一體化管理、以計(jì)費(fèi)、扣費(fèi)、繳費(fèi)和查費(fèi)為內(nèi)容的基礎(chǔ)服務(wù)。
通過“流程穿越”，企業(yè)內(nèi)部對(duì)客戶導(dǎo)向的理解將不再拘泥于簡單的口號(hào)或形式，而是會(huì)形成變革的內(nèi)部原動(dòng)力，推動(dòng)企業(yè)文化的真正轉(zhuǎn)變，并將客戶導(dǎo)向的理念真正落到實(shí)處?！耙源┰酱傥幕?，以文化帶制度，以制度建流程”在電信運(yùn)營商的流程層面、制度層面以及在公司文化層面形成為全心全意全情為客戶服務(wù)的服務(wù)意識(shí)，通過前向思維和換位思考的作用，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度與忠誠度的維系與提升。
圖3 前向思維和換位思考的作用
三、以流程穿越改善客戶服務(wù)，建立電信運(yùn)營商客戶服務(wù)長效成長動(dòng)力
某省移動(dòng)公司與2005年7月至8月間在全省范圍內(nèi)啟動(dòng)了流程穿越活動(dòng)。在整個(gè)穿越活動(dòng)中省市聯(lián)動(dòng)，省公司和分公司管理層、各部門領(lǐng)導(dǎo)和關(guān)鍵崗位的304名成員聯(lián)合組成穿越小組，在一線員工的指導(dǎo)和協(xié)助下共同參與完成各項(xiàng)穿越任務(wù)。穿越成員深入一線，穿越成員在客戶服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)全程體驗(yàn)了營業(yè)員、客戶經(jīng)理、話務(wù)員一線崗位工作；在營業(yè)廳等客戶服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)集團(tuán)客戶、上門客戶和一線員工進(jìn)行了面訪，對(duì)非VIP拍照客戶進(jìn)行了電話訪談，總計(jì)訪談超過3000人次。對(duì)現(xiàn)場(chǎng)管理問題結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行了分析提出了解決方案，在65場(chǎng)案例分析會(huì)中，實(shí)際處理或分析了各類疑難投訴問題200余例；針對(duì)如何改善客戶服務(wù)、改進(jìn)工作，穿越成員提出了801條改進(jìn)建議。
在“流程穿越”的過程中，發(fā)現(xiàn)了許多平常發(fā)現(xiàn)不了的問題，主要從以下二個(gè)方面改進(jìn)以提升客戶滿意度：一方面是見效快、客戶感知明顯的前臺(tái)受理和服務(wù)流程，如營業(yè)廳、熱線、投訴和大客戶服務(wù)；另一方面是調(diào)整面大、改進(jìn)時(shí)間長的后臺(tái)支撐流程，如計(jì)費(fèi)帳務(wù)、發(fā)票模式、信息查詢系統(tǒng)等。在801條改進(jìn)建議中，我們選擇二個(gè)比較典型的例子，以說明其作用。
取消白票程序，節(jié)約繳費(fèi)流程時(shí)間。某省移動(dòng)公司原營業(yè)廳繳費(fèi)流程中有這么一項(xiàng)內(nèi)容，在客戶報(bào)完手機(jī)號(hào)碼及所繳納的費(fèi)用之后，營業(yè)員會(huì)打印一張白票，上面的大致內(nèi)容是手機(jī)號(hào)碼、用戶名稱、繳費(fèi)金額、日期等內(nèi)容，顧客確認(rèn)內(nèi)容無誤簽字之后，再打印正式發(fā)票，每筆繳費(fèi)花時(shí)約50秒。白票原來的作用是讓顧客確認(rèn)信息的，但是實(shí)際工作中，顧客很少有人會(huì)看這些內(nèi)容的，即使顧客錯(cuò)了，最后還是移動(dòng)公司予以協(xié)調(diào)解決繳錯(cuò)費(fèi)的問題。取消白票程序之后，顧客直接在發(fā)票上簽字確認(rèn)。一個(gè)小小的改進(jìn)，卻可以使繳費(fèi)時(shí)間縮短為約20秒，原來只能辦理一個(gè)繳費(fèi)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在可以辦理2個(gè)半，更主要的是減少了顧客的排隊(duì)等候時(shí)間。
改進(jìn)回訪流程，提升客戶滿意度。某省移動(dòng)公司對(duì)地市公司投訴處理的回訪流程是地市公司小1860回訪之后，省公司1860再次回訪。頻繁接聽移動(dòng)公司的電話，顧客對(duì)這種回訪產(chǎn)生了抵觸的情緒，同時(shí)也由于省公司和地市公司回訪的角度不一，造成顧客2次投訴。改進(jìn)之后的回訪由地市公司小1860完成，省1860對(duì)回訪的結(jié)果采取抽查的方式。這一舉措，對(duì)顧客而言，顧客感知的改變非常小——還是有回訪；但對(duì)省1860而言，卻節(jié)約了大量的工作時(shí)間，可以開展更有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。
流程穿越后對(duì)原有流程的改進(jìn)，一般是先改進(jìn)前臺(tái)服務(wù)流程，以達(dá)到滿意度快速提升的目的；然后后臺(tái)支撐流程和管理流程，以達(dá)到鞏固服務(wù)質(zhì)量的效果。
圖4 “流程穿越”的操作
流程改進(jìn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
- 流程時(shí)間：剔除原客戶服務(wù)流程中重復(fù)和不增值的部分，對(duì)流程進(jìn)行整合，從而縮短流程時(shí)間。
- 流程成本：客戶知道在客戶服務(wù)流程中增加的成本會(huì)攤到客戶消費(fèi)上，降低了流程成本，也替客戶節(jié)約了成本。
- 服務(wù)質(zhì)量：通過流程來確保一致、持續(xù)的客戶服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)新的服務(wù)流程以滿足客戶的需求，提供超值服務(wù)，使得顧客在“準(zhǔn)確的時(shí)間收到準(zhǔn)確的服務(wù)”。
流程穿越實(shí)施之后，該省移動(dòng)公司逐步開始形成“前臺(tái)為客戶服務(wù)，后臺(tái)為前臺(tái)服務(wù)” 的企業(yè)協(xié)作觀。公司從上到下都對(duì)流程穿越有著自己深刻的體會(huì)：
- 公司領(lǐng)導(dǎo)：流程穿越不是一次短期活動(dòng)，而是要把流程穿越和客戶服務(wù)體驗(yàn)作為一項(xiàng)制度堅(jiān)持下來，以推動(dòng)企業(yè)服務(wù)水平不斷提升，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的新跨越。
- 公司中層：流程穿越活動(dòng)的開展非常及時(shí)，它是推動(dòng)后臺(tái)管理者和一線人員互動(dòng)溝通，換位思考，發(fā)現(xiàn)實(shí)際問題癥結(jié)并加以徹底解決的有效途徑。
- 一線員工：一線人員看到公司老總和自己一道為客戶服務(wù)，感覺“心情很激動(dòng)，很久都沒有平靜下來 ”。
通過將“流程穿越”引入到流程設(shè)計(jì)閉環(huán)中來的思想，以此來建立電信運(yùn)營商客戶服務(wù)長效成長動(dòng)力。
圖5“流程穿越”的實(shí)施
結(jié)束語
流程穿越活動(dòng)效果明顯，開展以流程穿越為手段的管理創(chuàng)新活動(dòng)，同樣也可以用在電信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維后臺(tái)部門。而流程穿越的目標(biāo)也將從提高客戶滿意度，升級(jí)為企業(yè)運(yùn)營效率的全面改善。隨著3G牌照發(fā)放的臨近和產(chǎn)業(yè)融合步伐的加快，競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性和不確定性將更加突出，市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)則驅(qū)使運(yùn)營商要進(jìn)一步樹立價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的理念，從提升客戶價(jià)值中尋找企業(yè)成長的方向，從流程協(xié)作上探索運(yùn)營成本降低的手段，從而確立未來信息服務(wù)市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
作者：阮學(xué)文 中研博峰咨詢顧問
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