今年1月份，國(guó)家郵政局在北京推出了首個(gè)商函直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中心。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單說(shuō)就是指通過(guò)特定的渠道，在特定的時(shí)間，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。比如分眾傳媒就是利用液晶電視和寫(xiě)字樓里的辦公人員吸引廣告主投放廣告，而國(guó)家郵政局則是利用信函和特定的投遞人群來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)為何值得企業(yè)的關(guān)注呢？關(guān)鍵就在這種渠道營(yíng)銷(xiāo)模式可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)更精準(zhǔn)掌握被營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，讓營(yíng)銷(xiāo)的效果提升到一般渠道營(yíng)銷(xiāo)所達(dá)不到的結(jié)果。
“比如我們?cè)跀?shù)據(jù)庫(kù)里選擇在過(guò)去三年訂閱過(guò)汽車(chē)雜志的人，汽車(chē)或者汽車(chē)配件的營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)非常好；比如一些奢侈品牌的廣告，可能投放在城市里的頂級(jí)社區(qū)是最合適的；比如奶粉廣告，我們可以選擇年齡在25歲至35歲的人群投放?！眹?guó)家郵政局公眾服務(wù)部主任張榮林認(rèn)為，通過(guò)不同公司不同需要，郵政的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)可以提供不同的名址組合來(lái)準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)：“我們通過(guò)不同年齡、不同性別、不同行業(yè)、不同收入、不同愛(ài)好等很多因素，來(lái)準(zhǔn)確地告訴廣告客戶(hù)此次投遞的受眾是什么樣的，這是傳統(tǒng)媒體廣告形式做不到的?！?/P>
再比如一個(gè)出版商，如果它建立了一個(gè)讀者信息和相應(yīng)調(diào)查數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，他就可以根據(jù)消費(fèi)者的品牌喜好、興趣導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。除此之外，這個(gè)圖書(shū)出版商可以和旅行社合作，旅行社可以從他的數(shù)據(jù)庫(kù)中了解到顧客的旅游偏好，出版商得知這部分信息后也可以在相應(yīng)的出版物中增加一些符合讀者口味的旅游文章。
利用郵政的數(shù)據(jù)庫(kù)，奇瑞公司的“東方之子”車(chē)型曾經(jīng)在山西銷(xiāo)量翻了一番。奇瑞當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是企業(yè)客戶(hù)，郵政局在為奇瑞設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的時(shí)候，把投遞目標(biāo)定位在注冊(cè)資金為500萬(wàn)元以上、年?duì)I業(yè)收入在5000萬(wàn)元以下的中等企業(yè)。他們的理由是：大公司如果要買(mǎi)公務(wù)車(chē)，可能首選一些豪華車(chē)。如果企業(yè)規(guī)模太小，可能只會(huì)選更低檔一點(diǎn)的。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，奇瑞向山西2.6萬(wàn)家企業(yè)投放了廣告，一個(gè)月之后，“東方之子”在山西全省的銷(xiāo)售比上月翻了一番，其中購(gòu)買(mǎi)者中有31.3%是在收到奇瑞公司的商函廣告后前去購(gòu)買(mǎi)的。
根據(jù)歐洲郵遞巨頭TNT的預(yù)測(cè)，中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)每年1000億至2000億元。“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒也曾經(jīng)大力推薦直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，去年9月份他在上海演講的時(shí)候就說(shuō)：“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的好處在于它能精確地鎖定客戶(hù)，效果比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更好，而成本卻更低。”
“通過(guò)郵政的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，尤其適合中小公司?！睆垬s林認(rèn)為價(jià)格門(mén)檻也是郵政局的優(yōu)勢(shì)，“每封郵件的成本一元左右，準(zhǔn)確地選擇幾萬(wàn)個(gè)客戶(hù)大多數(shù)小公司也可以承擔(dān)這個(gè)成本，但是一些大眾媒體，這幾萬(wàn)元錢(qián)可能根本起不到效果。”
“郵政局擁有全國(guó)1.22億條名址數(shù)據(jù)庫(kù)，這是一個(gè)龐大的可以創(chuàng)造財(cái)富的資源?！睆垬s林介紹說(shuō)。但是顯然不是擁有這上億條名址資源就能實(shí)現(xiàn)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)家郵政局在2004年與NCRTeradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建立了郵政名址庫(kù)系統(tǒng)。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，名址庫(kù)可以進(jìn)行復(fù)雜的分類(lèi)查詢(xún)，同時(shí)也可以進(jìn)行更有效率的更新。
歐洲消費(fèi)者每年收到88份直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)郵件，在中國(guó)不到8份。在這個(gè)十余倍差距中，除了國(guó)家郵政局、廣告主將有著巨大增長(zhǎng)以外，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈顯然還需要更多的環(huán)節(jié)參與進(jìn)來(lái)，現(xiàn)在顯然是一個(gè)好時(shí)機(jī)。
《全球商業(yè)》8月號(hào)
