戰(zhàn)略營銷的秘訣是什么？

隨著中國市場的日趨成熟，買方市場的形成，企業(yè)間的市場競爭日趨白熱化，消費者需求日益?zhèn)€性化，傳統(tǒng)的市場營銷越來越暴露出諸多的弊端，市場呼喚戰(zhàn)略營銷的來臨，企業(yè)需要對營銷進行戰(zhàn)略思考和規(guī)劃，如何思考？如何規(guī)劃？戰(zhàn)略營銷的秘密在哪里？

　　 為什么寶潔公司可以在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，在競爭最為激烈的快速消費品行業(yè)中，占有中國洗發(fā)水市場50%的市場份額？

　　 為什么美國最大的房地產(chǎn)公司普爾特(Pulte)在它2004年售出的房屋中有一半來自老客戶的重復購買？

　　 因為在他們心中占據(jù)第一位的不是利潤，而是客戶價值，因為他們比競爭對手，甚至比消費者自己都更清楚客戶的需求，他們的成功是戰(zhàn)略營銷的成功，通過客戶細分，聚焦客戶價值，實現(xiàn)客戶滿意和超額利潤。

　　 戰(zhàn)略營銷是建立在客戶細分基礎上的精細化的營銷模式，它的秘密就是：細分、聚焦、增值。

客戶細分

　　 今天的市場已經(jīng)告別計劃經(jīng)濟的時代和商品短缺的年代，進入到真正的買方市場，消費者的個性化需求成為引導消費的主流。

　　 那種依靠單一產(chǎn)品打天下的時代已經(jīng)過去了，純粹滿足客戶基本功能價值需求的產(chǎn)品已經(jīng)難以打動消費者那一顆顆挑剔的心，他們需要的是能夠讓他們一見傾心，愛不釋手的產(chǎn)品，而不同的人的需求是不同的，因此要想依靠一種產(chǎn)品滿足所有消費者的需求顯然是不可能的。

　　 因此戰(zhàn)略營銷強調(diào)對客戶進行精細化的細分，這里講的精細化是區(qū)別于傳統(tǒng)的基于客戶表觀特征(性別、年齡)的細分方法，戰(zhàn)略營銷的細分標準是客戶需求，根據(jù)需求的不同劃分客戶群。

　　 同時企業(yè)的資源是十分有限的，每個企業(yè)的能力都有其特殊性，而且不同的企業(yè)，他們的資源狀況是不同的，企業(yè)能夠?qū)蛻羧禾峁┑膬r值也存在一定的差異。因此并非所有的細分客戶群都是企業(yè)的目標客戶群。

　　 選擇企業(yè)目標客戶群必須遵循兩條基本原則，第一，如果沒有足夠的能力，不要試圖定位于所有的客戶群，那樣只會分散企業(yè)有限的資源；第二，不一定最有價值的客戶就是企業(yè)應該定位的客戶群，只有最適合自己能力和資源的客戶群才是最好的細分客戶群。要盡量避開強勢競爭對手更適合的客戶群，除非要通過競爭吞吃競爭對手。

客戶聚焦

　　 太陽表面的溫度在10000度以上，可為什么連地球上的一張紙都點不著？原因很簡單：

　　 它離這張白紙?zhí)h，距離越遠，作用力就越小。

　　 它的大部分熱量都被大氣層折射和損耗掉了。

　　 它太分散自己的能量了。陽光普照的結果就是哪里都有陽光，哪里的陽光溫度都不高。

　　 但是我們有辦法讓太陽把紙點著，靠什么？靠聚焦。我們用放大鏡把太陽的光聚焦到一點，就可以把紙點燃。

　　 我們經(jīng)常感受到企業(yè)資源的不夠用，其實資源永遠是稀缺的，管理的一項重要的職能就是配置資源。如何用最少的資源實現(xiàn)最大的收益，讓每一分錢都能產(chǎn)生實實在在的效果，這就需要企業(yè)集中有限的資源，從客戶需求出發(fā)，規(guī)劃企業(yè)的營銷方案，并發(fā)育企業(yè)的運營實施系統(tǒng)，為您的目標客戶提供更多的價值。

　　 萬通集團的馮侖董事長曾經(jīng)提過一個市場營銷的“精確制導”理論。他說，在過去，要炸掉一座橋，需要300顆炸彈，然后把這個橋炸毀。而現(xiàn)在不需要了，但是企業(yè)要花費300顆炸彈的力量，精確定位這座橋，然后一個炸彈就把這個橋炸毀了。如果不能實現(xiàn)精確制導，再好的炸彈，如果找不到橋，也沒有任何的用處。

　　 而一個企業(yè)的成功就是設計一個好的機制，讓公司所有人都對客戶負責(客戶聚焦的放大鏡原理示意圖)。通過客戶細分，讓公司所有員工在日常的工作中，都清楚地知道，自己在為哪些客戶研發(fā)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品，為哪些客戶提供服務。

　　 這個聚焦的焦點只有一個，那就是客戶。而不是財務部拿著放大鏡對著營銷聚焦，營銷部拿著放大鏡對著生產(chǎn)聚焦，生產(chǎn)拿著放大鏡對著采購聚焦，這樣火是點著了，但到處起火，以至高層的任務就是整天滅火。因此戰(zhàn)略營銷的聚焦是客戶聚焦

　　 也就是說，在客戶細分基礎上，定義客戶價值，同時對公司進行營銷管理系統(tǒng)的整合，建立以客戶為中心的組織，強化員工的客戶意識。讓公司的員工都為客戶設計和生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是為老板設計和生產(chǎn)產(chǎn)品，更不是為自己設計和生產(chǎn)產(chǎn)品，讓營銷人員準確的傳遞客戶價值，客戶服務人員都體現(xiàn)客戶價值。把全民營銷的觀念引入公司，塑造一個戰(zhàn)無不勝的組織。

三、客戶增值

　　 企業(yè)的定義是以盈利為目的的組織。戰(zhàn)略營銷基于客戶價值，對客戶進行細分，通過聚焦，獲得企業(yè)經(jīng)營發(fā)展所必需的“超額利潤”。超額利潤來源于一個公式：

　　 超額利潤=(更高價格-更低成本)X更忠誠客戶(持續(xù)購買)

　　 一、更高的價格。通過客戶細分，企業(yè)可以生產(chǎn)出滿足不同客戶需求的產(chǎn)品。當客戶的特殊需求被滿足之后，客戶就愿意支付更高的價格。比如，有人喜歡特殊口味的牙膏，如果在市場上看到，她就愿意為這個特殊的口味支付更高的價格。你買一包香煙，高檔煙，幾十塊、上百塊一盒，而普通的，只有幾塊錢。差別在哪里？差別不大，都是煙草包裝出來的。而價格的差別來自于，不同的香煙滿足了不同人的不同需求。特殊需求被滿足之后，消費者愿意為這個特殊的需求支付更高的價格。如果你的產(chǎn)品，跟別人的不同，能夠滿足客戶的特殊需求，你就可以把價格定高一點。越是定高，客戶越是覺得你的產(chǎn)品跟別人的不同。

　　 二、更低的成本。通過客戶細分，我們非常明確我們的客戶是誰，我們的客戶在哪里，我們的客戶需要什么，他們?yōu)槭裁促徺I等等。明確客戶定位可以減少我們企業(yè)那些無謂的投入，使得企業(yè)的資源和能力更加聚焦在專一的產(chǎn)品和市場上。我們就非常有效地生產(chǎn)制造我們的產(chǎn)品，銷售我們的產(chǎn)品，而不會盲人摸象。明確定為客戶群之后，公司所有的部門和員工就會非常清楚，他們在為誰生產(chǎn)產(chǎn)品，為誰銷售產(chǎn)品。決策效率就會大大提升，避免了公司內(nèi)部的扯皮。從而降低了公司的管理成本、銷售成本，甚至研發(fā)成本和生產(chǎn)成本。降低了庫存，降低了我們的廣告費用等等。這些都能夠提高我們的利潤率。

　　 三、明確的客戶細分，可以提高我們客戶的忠誠度。因為我們根據(jù)客戶的需求定制了產(chǎn)品，客戶滿意度提高。同時因為我們的產(chǎn)品和服務同市場上存在差異，客戶在市場上難以找到替代的產(chǎn)品，因而客戶不容易流失?？蛻舻闹艺\度提高?？蛻舻闹艺\帶來客戶的重復購買?？蛻舻闹貜唾徺I提高了產(chǎn)品的銷售量，同時，客戶的重復購買，會降低我們的銷售費用。

　　 客戶細分幫助企業(yè)實現(xiàn)在客戶價值上的聚焦，提高了企業(yè)的競爭能力，給企業(yè)帶來的是超額的利潤。

世界營銷傳播網(wǎng)