下面是微碼營銷公司如何幫助SEP醫(yī)療集團快速獲得全國中小醫(yī)院客戶的案例。
一、醫(yī)療設(shè)備行業(yè)背景
中國醫(yī)療改革進一步深化，中國人口老齡化現(xiàn)象突出，人們越來越關(guān)注健康，這些發(fā)展促使私立醫(yī)院發(fā)展迅速。醫(yī)院不斷擴建，現(xiàn)有醫(yī)療設(shè)備加速更新?lián)Q代。權(quán)威部門預(yù)計醫(yī)療設(shè)備行業(yè)將有30％左右的增長，醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都看好中國這個快速增長的市場，而各醫(yī)療設(shè)備廠商之間實力相當(dāng)，如SIEMENS, GE, PHILIPS等在中國市場都“奮斗”十幾年。另外，醫(yī)療設(shè)備之間同質(zhì)化嚴(yán)重，醫(yī)療設(shè)備行業(yè)競爭接近“肉搏戰(zhàn)”，而致勝的關(guān)鍵就是占得先機，誰比對手快一步，誰更了解客戶，誰的客戶維護好，客戶忠誠度高，誰就能在競爭中取得優(yōu)勢。
二、每一個客戶都有機會
微碼營銷公司的客戶是SEP醫(yī)療集團。SEP醫(yī)療集團已經(jīng)在中國市場上開拓十幾年，SEP醫(yī)療集團系列產(chǎn)品大都是市場的前三甲，特別是血管造影占據(jù)第一。以前的醫(yī)療設(shè)備采購大都集中在大醫(yī)院，也就是500床以上的醫(yī)院，而現(xiàn)在因為經(jīng)濟發(fā)展、國家醫(yī)療改革等原因，中小醫(yī)院的采購力大大提高，在整個醫(yī)療行業(yè)中，中小醫(yī)院以及私人醫(yī)院是一塊新興市場，全國各個省市的衛(wèi)生機構(gòu)數(shù)及萬元以上的設(shè)備臺數(shù)如表1-2和1-3所示。
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SEP的銷售體制是大客戶，也就是部分500床以上的醫(yī)院，由SEP的銷售人員親自跟進，500床以下的醫(yī)院由SEP的經(jīng)銷商、代理商跟進，SEP提供技術(shù)、產(chǎn)品支持。SEP在每個省平均有11個銷售人員，其中大約6個銷售人員管理渠道，而跟進大客戶的銷售大約有5個人，一般1個銷售人員只能有效覆蓋10個左右的客戶，包括維護與醫(yī)院院長、設(shè)備科主任、放射科主任、腫瘤科主任的關(guān)系，了解醫(yī)院新動向和采購計劃、投標(biāo)、實施以及部分售后服務(wù)工作。而每個省平均大大小小的醫(yī)院，就有400多個，其中90％是500床以下的中小醫(yī)院，SEP銷售人員已無力覆蓋所有醫(yī)院。
渠道覆蓋的局限性就在于有很大的地域限制，各個渠道的配合力以及銷售能力參差不齊，SEP不能及時有效了解有可能的銷售機會，另外渠道所掌握的中小醫(yī)院銷售信息，部分關(guān)鍵信息不能與SEP及時共享。盡管中小醫(yī)院采購雖然快速增加，但平均每個中小醫(yī)院的采購量不比大醫(yī)院，雖然SEP安排銷售人員親自跟進所有的醫(yī)院，但這既不現(xiàn)實也不經(jīng)濟。另外，雖然市場在快速增長，但是國內(nèi)外的醫(yī)療設(shè)備廠商，都看好這塊市場，競爭也在快速加大，特別是GE強有力的品牌和人員推銷讓SEP集團備感壓力。
三、營銷策略選擇
在這樣的市場情況下，微碼營銷公司建議SEP醫(yī)療集團實施數(shù)據(jù)庫營銷策略。采用數(shù)據(jù)庫營銷策略的優(yōu)勢主要有以下四點。
1. 第一時間掌握銷售機會
通過數(shù)據(jù)庫營銷，搶在競爭對手前，了解到在一年內(nèi)采購CT、核磁共振、血管造影等醫(yī)療設(shè)備的采購機會；發(fā)現(xiàn)對SEP感興趣的客戶，通過系統(tǒng)化的客戶培養(yǎng)和溝通，發(fā)展成SEP客戶。
2. 維護老客戶，及時抓住SEP升級機會
SEP現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)，都是客戶裝機時，記錄的客戶信息，部分客戶信息十幾年都沒有更新，基本不可用，也不了解客戶使用的滿意度，更別提客戶升級、購買新設(shè)備的計劃。數(shù)據(jù)庫營銷能保持現(xiàn)有客戶信息的高可用性，維護現(xiàn)有客戶的高滿意度，提高現(xiàn)有客戶的重復(fù)采購率。
3. 建設(shè)全國醫(yī)療設(shè)備采購決策者數(shù)據(jù)庫
客戶數(shù)據(jù)庫，是一個公司最重要的資源之一，尤其對SEP而言，以前SEP高度依靠渠道和銷售人員，SEP得到的客戶信息不完整、不準(zhǔn)確。即使在數(shù)據(jù)庫中的信息，由于長期不利用，不更新，到目前，所有數(shù)據(jù)也不可用。另外，SEP參加各種展會、研討會得到的數(shù)據(jù)，也沒有整理利用。通過數(shù)據(jù)庫營銷，能將數(shù)據(jù)庫及時更新，并且將所有市場活動的客戶數(shù)據(jù)，進行整合。SEP將快速、高效地得到客戶數(shù)據(jù)庫，并且通過數(shù)據(jù)庫營銷項目，不斷更新數(shù)據(jù)庫。
4. 迅速彌補銷售力度短缺
如前所述，SEP銷售人員安排有限，通過數(shù)據(jù)庫營銷使銷售人員力氣用在刀刃上，幫助銷售人員抓住關(guān)鍵客戶、關(guān)鍵項目。
四、數(shù)據(jù)庫營銷目標(biāo)的確立
1. 按醫(yī)院大小逐步建設(shè)全國醫(yī)療行業(yè)采購決策者數(shù)據(jù)庫
主要聯(lián)系人是主管設(shè)備的院長，放射科、設(shè)備科、腫瘤科、CT室、信息科行政主任。
2. 挖掘2004年有采購醫(yī)療設(shè)備的醫(yī)院
針對的醫(yī)療設(shè)備主要集中在CT、核磁共振、血管造影、直線加速器、X光等。
3. 建設(shè)全國醫(yī)院設(shè)備信息庫
主要包括現(xiàn)有主要設(shè)備，CT、核磁共振、血管造影、直線加速器、X光設(shè)備裝機年份、品牌、數(shù)量等，建設(shè)成全國最完整、最新的醫(yī)院設(shè)備信息庫。
4. 推動銷售部門和市場部門的全面合作
以前的情況是，市場和銷售部門各自為陣，市場人員常年舉辦或參加各種研討會、展覽，強化品牌；銷售人員主攻客戶，銷售人員認為市場人員做的工作不能直接促進銷售，和他們沒關(guān)。而數(shù)據(jù)庫營銷策略就是要推進SEP兩個不同部門通力合作，相互配合、互通有無。
五、執(zhí)行情況及成果
1. 落實項目牽頭人、動員、通氣
實施數(shù)據(jù)庫營銷策略是SEP銷售工作、市場工作、渠道工作的重大調(diào)整。微碼營銷公司和SEP醫(yī)療集團高層通過溝通，指定由銷售總監(jiān)作為此次策略實施的帶頭人，負責(zé)所有部門、人員、流程的協(xié)調(diào)和總控，市場總監(jiān)負責(zé)和微碼營銷協(xié)調(diào)，控制項目進程、質(zhì)量和結(jié)果。數(shù)據(jù)庫營銷策略一改過去市場、渠道、銷售互不通氣的工作方式，強調(diào)協(xié)調(diào)、配合，要求市場人員第一時間將銷售機會（sales leads）按區(qū)域、產(chǎn)品線告知相關(guān)的銷售人員、渠道代理商，銷售人員，渠道代理商及時跟進并且反饋銷售機會（sales leads）跟進情況。銷售總監(jiān)也先后四次召集銷售人員、市場人員、渠道代理商等開會，明確項目目標(biāo)、流程、工作方式以及報告制度。
圖1-2 工作協(xié)調(diào)流程圖
2. 選擇試點，總結(jié)經(jīng)驗
實施數(shù)據(jù)庫營銷項目，微碼營銷公司建議客戶循序漸進，選擇遼寧、湖北200床以上的醫(yī)院，共559家，1623個聯(lián)系人信息作為試點，通過數(shù)據(jù)收集、電話營銷、直郵、E-mail營銷多種方式結(jié)合，試點項目獲得很大成功，建立了醫(yī)院數(shù)據(jù)庫和醫(yī)院聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫，如圖1-3所示。
（1）掌握了采購信息
共有82家醫(yī)院在2004年有采購計劃，其中16％計劃采購CT，13％有計劃采購MR （核磁共振），銷售人員掌握到原來不可能知道的采購信息，多實現(xiàn)銷售423萬元。微碼營銷公司開發(fā)了網(wǎng)上銷售機會管理系統(tǒng)。系統(tǒng)詳細記錄了銷售機會的情況：醫(yī)院信息、聯(lián)系人信息、現(xiàn)有設(shè)備信息、銷售機會信息以及銷售或渠道人員跟進的情況。 圖1-3 醫(yī)院數(shù)據(jù)庫 圖1-4 醫(yī)院聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫
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（2）針對現(xiàn)有客戶進行關(guān)系營銷
通過微碼營銷公司的了解，有337家醫(yī)院有SEP設(shè)備，其中40％的設(shè)備已經(jīng)到了需要更新的階段，此類客戶對SEP而言非常重要，因為他們熟悉SEP產(chǎn)品、了解SEP品牌，客戶無需支付換品牌帶來的不便和轉(zhuǎn)換成本。如果針對此類客戶急需的產(chǎn)品開展關(guān)系營銷，會帶來客觀的投入產(chǎn)出比。于是，在微碼營銷公司的幫助下，開展了如下三項工作：
① 現(xiàn)有客戶滿意度調(diào)查。詳細了解現(xiàn)有客戶對SIEMEN的產(chǎn)品、服務(wù)、銷售支持方面的滿意度、并有針對性的解決問題；
② 確定重點客戶89家。按照醫(yī)院床位數(shù)量、裝機時間、平均每天門診數(shù)量判斷客戶潛力，通過這些標(biāo)準(zhǔn)定義出重點客戶；
③ 客戶關(guān)系營銷。針對重點客戶，傳遞SEP升級優(yōu)惠、了解客戶的升級計劃，針對不同的現(xiàn)有產(chǎn)品和醫(yī)院財力，推薦不同的新設(shè)備并且提供醫(yī)療設(shè)備融資。同時，通過電話營銷、直郵等方式，積累主管設(shè)備院長、各個相關(guān)科室主任的興趣愛好、以及生日等，開展個性化營銷，例如逢年過節(jié)、生日個性化祝福、幫助銷售人員了解每個人醫(yī)院采購中的權(quán)力、協(xié)助處理各種關(guān)系等。
（3）了解醫(yī)院設(shè)備詳細信息
了解到428家醫(yī)院的詳細設(shè)備信息，包括CT、核磁共振、核醫(yī)學(xué)、血管造影、直線加速器、信息化、X光設(shè)備裝機年份、品牌、數(shù)量。SEP翔實了解到自己在市場中的競爭地位，并且有強有力的數(shù)據(jù)支持，以前從上到下都是直覺判斷在各個區(qū)域、產(chǎn)品線的競爭情況，缺乏客觀、詳細的數(shù)據(jù)支持。這些數(shù)據(jù)的掌握，使SEP集團拿到了市場的第一手資料，SEP集團根據(jù)這些數(shù)據(jù)，制定在各個細分市場的銷售策略。例如如何在東北市場與競爭對手進行競爭，如何在南方市場和GE競爭，如何提高CT的市場份額等。
（4）得到完備、更新的遼寧、湖北的醫(yī)療設(shè)備采購決策者數(shù)據(jù)
SEP集團在遼寧、湖北兩省的數(shù)據(jù)得到130％的更新，其中更新數(shù)據(jù)是1414，新增數(shù)據(jù)是 703條，平均每個醫(yī)院是4個人，其中74％的聯(lián)系人是決策者，即主管設(shè)備的院長、科室行政主任等。
（5）銷售人員、市場人員、渠道
通過此次試點，相會磨合，流程得到進一步優(yōu)化
3. 全面推廣
經(jīng)過遼寧和湖北地區(qū)的測試，SEP醫(yī)療系統(tǒng)集團上下得到共識，數(shù)據(jù)庫營銷能確確實實地幫助SEP提高業(yè)績，同時使公司全面、客觀地了解市場。SEP醫(yī)療系統(tǒng)集團決定全面啟動數(shù)據(jù)庫營銷策略，到2005年6月，我們已經(jīng)完成全國15個省市200床以上醫(yī)院，共4713家。其中，734家醫(yī)院有采購醫(yī)療設(shè)備的計劃，預(yù)計實現(xiàn)銷售8700萬元； 2759家醫(yī)院目前有SEP各種醫(yī)療設(shè)備。醫(yī)療行業(yè)采購決策者數(shù)據(jù)庫到達17426人，其中96％是緊密相關(guān)部門的主任。確定重點客戶783家，了解到1436個采購決策者的生日、興趣愛好，已經(jīng)實現(xiàn)升級或購買SEP其他產(chǎn)品的醫(yī)院是176家。
六、本案總結(jié)及提示
1. 數(shù)據(jù)庫營銷是公司營銷策略選擇數(shù)據(jù)庫營銷的有效實施，需要系統(tǒng)化規(guī)劃、各個部門緊密配合，特別是公司高層的支持和推動。
2. 數(shù)據(jù)庫營銷直接帶來收益的增長數(shù)據(jù)庫營銷由于以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，直接而互動的溝通手段為工具（電話營銷、反饋式直郵、E-mail、Web等等）從而使數(shù)據(jù)庫營銷項目能帶來有采購計劃的客戶，從而推動公司銷售的增長。
3. 數(shù)據(jù)庫營銷是精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)庫營銷最大的優(yōu)勢在于確切了解每個溝通對象，以及他們的聯(lián)系方式、決策力、現(xiàn)有基礎(chǔ)狀況、甚至他們的喜好?；谶@些企業(yè)能針對不同的客戶，開展不同的溝通策略、組合不同的溝通內(nèi)容和方式、達到不同的項目目標(biāo)，例如：提高客戶認知度、提高現(xiàn)有客戶的滿意度、維護重點客戶的關(guān)系等。
4. 數(shù)據(jù)庫營銷具有可衡量性、易評估由于數(shù)據(jù)庫營銷能直接帶來收益、迅速了解客戶反饋，所以數(shù)據(jù)庫營銷項目比其他項目更易于評估、更易于與直接產(chǎn)出掛鉤。也正是由于這些特點，國際大公司逐步采用數(shù)據(jù)庫營銷開拓中國市場。
客戶世界
