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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)，正是處在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的宏觀環(huán)境之中，新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)手段必須滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案，以滿足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過(guò)與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤(rùn)。在新世紀(jì)，營(yíng)銷(xiāo)手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。

新舊經(jīng)濟(jì)的主要區(qū)別

　　舊經(jīng)濟(jì)終將被更加適應(yīng)新時(shí)代需要的新經(jīng)濟(jì)所取代。那么，在我們所說(shuō)的新舊經(jīng)濟(jì)之間究竟有什么具體的區(qū)別呢？顯而易見(jiàn)，它們之間最根本的區(qū)別是，建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的舊經(jīng)濟(jì)，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、模式化、講求效率和層次化為其特點(diǎn)，而新經(jīng)濟(jì)則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，追求的是差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。

　　讓我們來(lái)看一下在新舊經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)之間，存在的更加深刻的差別。舊經(jīng)濟(jì)依靠產(chǎn)品自身來(lái)組織并發(fā)展，它注重有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高低，注重股東利益，以營(yíng)銷(xiāo)做營(yíng)銷(xiāo)，通常借助廣告來(lái)創(chuàng)立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，總是過(guò)度承諾消費(fèi)者，卻難以兌現(xiàn)自己所作出的許諾。

　　新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)則與此有很大的差別。盡管新經(jīng)濟(jì)也著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高低，但是新經(jīng)濟(jì)本身是憑借強(qiáng)大的客戶群體來(lái)支持和發(fā)展的，它更加重視客戶的終身價(jià)值以及股東利益，在營(yíng)銷(xiāo)上注重以人為本，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)創(chuàng)立品牌，努力保持和開(kāi)拓客戶資源。新經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)擁有客戶滿意度和客戶保持率的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，總能夠?qū)崿F(xiàn)自己向客戶作出的承諾。下面讓我們通過(guò)一些實(shí)例來(lái)看一看新經(jīng)濟(jì)的這些特性。

新經(jīng)濟(jì)的特性

　　新經(jīng)濟(jì)的特性主要有3點(diǎn)。首先，企業(yè)越來(lái)越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無(wú)形資產(chǎn)上。企業(yè)擴(kuò)張的活動(dòng)越來(lái)越頻繁，與舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，更加注重對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的利用和控制，同時(shí)也更加關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)所帶來(lái)的價(jià)值。例如，Marriott公司是世界著名的酒店管理集團(tuán)，它從不自己建造酒店或擁有任何酒店實(shí)體，而只負(fù)責(zé)對(duì)酒店管理。同時(shí)像Sara Lee這樣的公司，他們不僅創(chuàng)造品牌，更想擁有品牌，他們是品牌持有人。這類(lèi)公司不僅不組織生產(chǎn)，同時(shí)也很少將資本投入到固定資產(chǎn)上，他們更加重視對(duì)品牌的管理。

　　其次，價(jià)值從提供產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時(shí)提供低價(jià)且高度個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問(wèn)題解決方案的企業(yè)。例如，世界著名的DELL公司，它出售的電腦可以根據(jù)每個(gè)客戶的要求進(jìn)行組裝，實(shí)現(xiàn)高度的個(gè)性化，同時(shí)其售價(jià)相對(duì)低廉；IBM則為客戶提供問(wèn)題的解決方案，他們有一整套的流程，可隨時(shí)為客戶解決各種在產(chǎn)品使用過(guò)程中遇到的疑難問(wèn)題，并且接受客戶的各類(lèi)咨詢。

　　最后，我堅(jiān)信，企業(yè)可以方便地通過(guò)數(shù)據(jù)管理來(lái)降低成本，這也是新經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)重要特性。杰克·韋爾奇過(guò)去常常在他的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)議上說(shuō)“改變或者滅亡”，對(duì)于一個(gè)GE人來(lái)說(shuō)這不是個(gè)令人愉快的做法，但是確實(shí)行之有效?，F(xiàn)在他常說(shuō)的則是“擁抱網(wǎng)絡(luò)，不只是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)”。要擁抱網(wǎng)絡(luò)，而不只是給出一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，意味著擁有一個(gè)網(wǎng)頁(yè)并不表示已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)頁(yè)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，我將在后面介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)真正重要的因素。如今越來(lái)越多的公司已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)來(lái)管理他們的企業(yè)。那么，新經(jīng)濟(jì)究竟怎么影響現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)呢？

新經(jīng)濟(jì)沖擊波

　　在舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)依靠大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑サ然臼侄伪憧梢缘玫揭恍I(yíng)銷(xiāo)效果，而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種簡(jiǎn)單的做法已經(jīng)很難取得成功了。首先，你很難把人們大規(guī)模地集中到一起，除非是在觀看諸如奧運(yùn)會(huì)或美國(guó)橄欖球超級(jí)杯之類(lèi)的比賽，否則難以集中這么多人。同時(shí)有些廣告也沒(méi)有必要面向廣大的人群，例如貓食廣告沒(méi)有必要對(duì)20萬(wàn)人做，不是所有的人都有貓。這就可以進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在，廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ?，它將不僅僅代理廣告本身，不只面對(duì)銷(xiāo)售推廣等活動(dòng)，還將更深入地負(fù)責(zé)到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)等更多方面。廣告代理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ硎谴髣?shì)所趨。

　　新經(jīng)濟(jì)沖擊的另一個(gè)方面是針對(duì)直銷(xiāo)人員的。直銷(xiāo)人員費(fèi)用相當(dāng)昂貴，現(xiàn)在大型公司已很少再用直銷(xiāo)人員了。因?yàn)橹恍枰粋€(gè)網(wǎng)站，就可以在技術(shù)細(xì)節(jié)上匹配任何產(chǎn)品，不需要浪費(fèi)任何口舌。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)可以用低廉的成本出色地完成任務(wù)。為了滿足客戶需求，新經(jīng)濟(jì)要求營(yíng)銷(xiāo)人員不僅僅是產(chǎn)品信息的傳遞者，此外還能給客戶帶來(lái)額外的價(jià)值，他們必須具備幫助客戶解決問(wèn)題，為客戶提供解決方案的能力。在新經(jīng)濟(jì)下，營(yíng)銷(xiāo)人員的重要作用便是為客戶提供全方位的服務(wù)，例如幫助客戶聯(lián)絡(luò)、運(yùn)輸和其他似乎與產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)聯(lián)的事情。營(yíng)銷(xiāo)將建立在新的基礎(chǔ)之上，舊的營(yíng)銷(xiāo)方式將被新經(jīng)濟(jì)的其他營(yíng)銷(xiāo)方式所取代，例如電話營(yíng)銷(xiāo)、直郵或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)人員仍然是必不可少的，但其職能發(fā)生了重大的變化，能干的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻，但他們對(duì)客戶的作用正在漸漸轉(zhuǎn)移到為客戶提供全方位的服務(wù)上。

　　網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，有許多網(wǎng)上商店如Amazon.com、priceline.com等已經(jīng)建立。網(wǎng)上商品價(jià)格更加公開(kāi)，對(duì)消費(fèi)者而言也更加便捷，因此傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷(xiāo)遇到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，很多公司競(jìng)相在網(wǎng)上公布自己的產(chǎn)品價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)公司不僅僅是賣(mài)方，同時(shí)也是買(mǎi)方。企業(yè)要想高價(jià)出售相同的產(chǎn)品，比較明智的做法是與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高的原因所在，例如質(zhì)量、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)。

　　讓我們來(lái)看一看處于不同時(shí)期、不同階段的公司，其營(yíng)銷(xiāo)政策的變化。大家或許讀過(guò)一本書(shū)叫做《基本營(yíng)銷(xiāo)》，它講述的核心就是不要營(yíng)銷(xiāo)。山姆啤酒廠在初建時(shí)期就是如此，他們免費(fèi)請(qǐng)顧客品嘗，老板山姆沒(méi)有雇傭任何銷(xiāo)售人員，而是自己上門(mén)請(qǐng)酒店銷(xiāo)售山姆啤酒。有這樣一則小故事，據(jù)說(shuō)某家酒店老板品嘗了山姆啤酒，然后對(duì)山姆表示：“我們的菜單已經(jīng)排得滿滿的了，實(shí)在是寫(xiě)不下您的啤酒?！背粤诉@樣的閉門(mén)羹，山姆并沒(méi)有灰心，而是獨(dú)出心裁主動(dòng)提出為酒店免費(fèi)提供新的菜單，條件當(dāng)然是在菜單上列出山姆啤酒由酒店負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。在舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代，山姆啤酒廠就是在這樣一個(gè)無(wú)市場(chǎng)調(diào)查、廣告和營(yíng)銷(xiāo)手段的情況下，逐步發(fā)展為擁有2.5億美元資產(chǎn)的大型啤酒廠。而這樣一個(gè)舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代“無(wú)營(yíng)銷(xiāo)”的典范，到了現(xiàn)在這個(gè)快速發(fā)展不斷更新的時(shí)代，也擁有了一支龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，花費(fèi)大量的廣告推廣資金，進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)從而進(jìn)入了官僚組織階段。事實(shí)上，“基本營(yíng)銷(xiāo)”僅適用于剛剛起步的公司。

　　對(duì)于進(jìn)入官僚組織階段的公司來(lái)說(shuō)，真正的問(wèn)題是打破官僚組織的桎梏。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要功能在于銷(xiāo)售渠道管理、廣告管理、市場(chǎng)推廣管理和定價(jià)管理，缺少電話推銷(xiāo)和呼叫中心管理、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和客戶關(guān)系管理，那么我們現(xiàn)在要增加一倍的廣告開(kāi)支，將其投到新的推廣活動(dòng)上。而作為傳統(tǒng)廣告，雖然已經(jīng)沒(méi)有從前的效果了，但仍然要做。

　　營(yíng)銷(xiāo)從大量銷(xiāo)售開(kāi)始，然后客戶會(huì)漸漸減少，于是企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新功能的開(kāi)發(fā)，接著就進(jìn)入了產(chǎn)品細(xì)分階段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造品牌，于是又產(chǎn)生了新的客戶；再下來(lái)便是對(duì)客戶服務(wù)的階段，企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到客戶之間的不同之處，然后是客戶分群和渠道細(xì)分，最后在企業(yè)范圍內(nèi)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)并進(jìn)行客戶管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其中包括一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)，我認(rèn)為一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一個(gè)圈套，非常危險(xiǎn)，對(duì)于某些公司并不實(shí)用，后面我會(huì)講到為什么我這么說(shuō)。

　　新的營(yíng)銷(xiāo)技能，包括數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)、電話推銷(xiāo)和呼叫中心管理、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（包括事件和贊助人營(yíng)銷(xiāo)）、客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、合伙人營(yíng)銷(xiāo)、品牌的建立、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等。其中關(guān)于品牌建立有多種方法、技巧和學(xué)問(wèn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則對(duì)零售商特別有效，實(shí)際上零售商店應(yīng)該像劇場(chǎng)一樣給人以體驗(yàn)。目前有兩本關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的著作，其中之一提到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要是由賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)體驗(yàn)再到賣(mài)服務(wù)，最終目的是落實(shí)到“服務(wù)”上，迪斯尼樂(lè)園就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的典范。我認(rèn)為，當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)人必須具備的3個(gè)技能，即電子營(yíng)銷(xiāo)技能、建立品牌的技能和客戶關(guān)系管理技能。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)

　　我在前面提到過(guò)杰克·韋爾奇關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的觀點(diǎn)，其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的不是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身，而是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和商際網(wǎng)。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)可以提供企業(yè)內(nèi)部員工之間互相聯(lián)絡(luò)的方式，員工可以通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息、合約等，銷(xiāo)售人員可以把每日的工作上傳到公司存檔，這樣銷(xiāo)售的信息就不會(huì)丟失，即使銷(xiāo)售人員突然離職也不會(huì)給公司造成影響。互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)相反，它提供給人們與外界聯(lián)絡(luò)的方式。過(guò)去，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不會(huì)對(duì)他人評(píng)論，只是自己去消費(fèi)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)的空間，可以與別人一起分享消費(fèi)體驗(yàn)。我相信，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在和它的這些作用，產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越好，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為一種驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量。

　　現(xiàn)在讓我們看看商際網(wǎng)絡(luò)。商際網(wǎng)絡(luò)可以幫企業(yè)在交易時(shí)節(jié)約很多資金和時(shí)間，省卻許多瑣碎的手續(xù)和過(guò)程。有些公司拒絕與不使用電子傳輸手段的供應(yīng)商交易，例如IBM和微軟就是如此。這種電子商務(wù)手段已經(jīng)替眾多企業(yè)節(jié)約了15%的成本。

　　互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)查是十分有用和重要的工具，企業(yè)還可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行遠(yuǎn)程招聘、遠(yuǎn)程培訓(xùn)（IBM的員工有50%的時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)，現(xiàn)在其中25%是通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行的）、完成銷(xiāo)售和建立客戶關(guān)系（如聊天室等）。在這里，我們想到了一些問(wèn)題，比如，我們需要站點(diǎn)嗎？我們要在我們的站點(diǎn)上進(jìn)行電子商務(wù)嗎？我們?cè)鯓游?、保持并增長(zhǎng)網(wǎng)站的訪問(wèn)量？我們?cè)鯓优c訪客建立互相學(xué)習(xí)的關(guān)系？我們?nèi)绾沃Ц毒W(wǎng)站的費(fèi)用和獲得盈利？

　　我認(rèn)為，一個(gè)好的網(wǎng)站應(yīng)該具有以下兩個(gè)方面的因素：即篇幅因素和內(nèi)容因素。從篇幅因素來(lái)說(shuō)，應(yīng)該可以快速下載，首頁(yè)必須容易被理解，而且換頁(yè)比較方便。從內(nèi)容因素來(lái)講，好的網(wǎng)站需要提供很深入的信息，有即時(shí)更新的新聞，這一點(diǎn)非常重要，同時(shí)還有幽默故事、有獎(jiǎng)競(jìng)賽和有趣的游戲，這會(huì)吸引更多的訪問(wèn)者。通過(guò)有趣的游戲可以傳播公司的品牌，而聊天室則可以提供互相交換信息的場(chǎng)所。

　　互聯(lián)網(wǎng)影響最大的是B-to-B模式，預(yù)計(jì)B-to-B的電子商務(wù)模式會(huì)比B-to-C模式大10倍，很多企業(yè)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售和拍賣(mài)、辯論、研究、招商、建立關(guān)系等活動(dòng)。例如，GE創(chuàng)立了“貿(mào)易過(guò)程網(wǎng)絡(luò)”，以此GE能夠確定產(chǎn)品定額、商定條款以及下定單等。GE若需要訂購(gòu)一批汽車(chē)零件，他們會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布這個(gè)消息，然后在許多供應(yīng)商的投標(biāo)中選擇價(jià)格低的供應(yīng)商定貨。而priceline.com則利用網(wǎng)絡(luò)為客戶提供客戶指定票價(jià)的服務(wù)，Techdata提供一份電子目錄，其中包括900個(gè)制造商的4.5萬(wàn)件產(chǎn)品，Office Depot公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為5000家公司的4萬(wàn)個(gè)用戶提供辦公產(chǎn)品的服務(wù)，Dell公司則是最好的B-to-B網(wǎng)絡(luò)模式典范。

　　網(wǎng)絡(luò)給我們提供了反向營(yíng)銷(xiāo)的操作平臺(tái)，像反向定價(jià)，如priceline.com；反向廣告，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求索取廣告信息，拒絕他們不想要的廣告；反向促銷(xiāo)（如coolsaving.com），消費(fèi)者可以根據(jù)需要到廠家的網(wǎng)頁(yè)上索取產(chǎn)品樣本做免費(fèi)試用，既節(jié)省了廠家盲目推廣產(chǎn)品的費(fèi)用，又?jǐn)U大了自己的影響，取得了推廣的效益；反向產(chǎn)品設(shè)計(jì)（garden.com和dell.com），客戶可根據(jù)自己的需要向廠家提出設(shè)計(jì)要求。

　　互聯(lián)網(wǎng)也將導(dǎo)致更低的價(jià)格！人們可以通過(guò)客戶指定定價(jià)（priceline.com）、批量定價(jià)（mercata.com，powerbuy.com）、拍賣(mài)定價(jià)、按成本定價(jià)（buy.com）等方式，獲取較低價(jià)格的產(chǎn)品，總體而言互聯(lián)網(wǎng)可以帶來(lái)更低的銷(xiāo)售價(jià)格。

　　綜合而言，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的影響，首先是電子商務(wù)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的下降，其次是降低了企業(yè)的采購(gòu)成本，而且?guī)?lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的改變（客戶推動(dòng)型模式）。

客戶關(guān)系管理

　　讓我們討論一下客戶關(guān)系管理（CRM）問(wèn)題。在客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)話營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、特許營(yíng)銷(xiāo)、客戶隱私營(yíng)銷(xiāo)中，我將詳細(xì)談一下一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。我很欣賞Pepper Rogers對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)4個(gè)要素的闡述：首先，要確定你的目標(biāo)客戶群；然后,根據(jù)客戶需要以及他們對(duì)你公司的價(jià)值來(lái)細(xì)分客戶群；接著，與消費(fèi)者互動(dòng)以建立一個(gè)學(xué)習(xí)關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化。

　　那么，我們要如何收集信息呢？我們?cè)谑占蛻粜畔r(shí)要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)（活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)等）以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息。沒(méi)有什么東西比知道客戶的需求更加重要。我們?cè)鯓荧@取這些信息呢？首先，可以讓客戶來(lái)注冊(cè)，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁(yè)，如果你想知道某些內(nèi)容必須要注冊(cè)，以此可以獲取詳細(xì)的客戶資料。另外，可以購(gòu)買(mǎi)信息，通過(guò)專(zhuān)門(mén)出售消費(fèi)者詳細(xì)資料的公司來(lái)獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類(lèi)，甚至包括客戶喜歡什么車(chē)、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等。讓我們看看這些新工具給我們帶來(lái)了什么好處。

　　AT&T對(duì)兩種傳媒計(jì)劃進(jìn)行了測(cè)試，受試者分為兩組。第一組，AT&T 花費(fèi)了70%的費(fèi)用用于廣告，30%用于直接郵件。每一個(gè)顧客線索的費(fèi)用是200美元，每一次的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是6250美元。第二組，AT&T以費(fèi)用的10%用于廣告，25%用于直接郵件，65%用于電話營(yíng)銷(xiāo)。每一條顧客線索的平均費(fèi)用是67美元，每一次銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是444美元。上述營(yíng)銷(xiāo)手段稱為集成直接營(yíng)銷(xiāo)手段（Integrated Direct Marketing）。

　　又比如，花旗銀行試行銷(xiāo)售家庭普通貸款，進(jìn)行了對(duì)不同級(jí)別的傳媒構(gòu)成的測(cè)試。第一組是單純郵件投遞（對(duì)照組），有1%的回應(yīng)；第二組附帶800號(hào)碼的投遞，得到了7%的回應(yīng)，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下降了63%；第三組附帶800號(hào)碼及電話跟蹤訪問(wèn)，有14%的回應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下降72%；第四組附帶800號(hào)碼及電話跟蹤訪問(wèn)并且有印刷廣告，得到了16%的回應(yīng)，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下降71%。

　　不過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用和成本是很昂貴的，它要求在個(gè)體消費(fèi)者和市場(chǎng)調(diào)查方面的信息收集上投入巨額資金。另外,信息也需要經(jīng)常更新，最重要的是要隨時(shí)更新客戶信息，保持最新的地址、電話等，否則原有的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)就失去了存在的價(jià)值，因?yàn)檫@些信息在以每年20%的速度變更。同時(shí)，一些關(guān)鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)需要有來(lái)自多層次消費(fèi)者的綜合信息，必須要有擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)采集和開(kāi)發(fā)的人員。

　　是不是每個(gè)公司都需要客戶關(guān)系管理（CRM）呢？不。下列公司可能不會(huì)從客戶關(guān)系管理中獲益：消費(fèi)者可能一生只購(gòu)買(mǎi)一次產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品單位價(jià)值低的公司、客戶終身價(jià)值（CLV）低的公司、批量生產(chǎn)的公司和在銷(xiāo)售者與最終消費(fèi)者之間沒(méi)有直接聯(lián)系的公司。而在另外一些公司,客戶關(guān)系管理則是不可缺少的，比如：可以向同一消費(fèi)者銷(xiāo)售不同產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品必須時(shí)常更新的公司、產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的公司、擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數(shù)據(jù)的公司。

新經(jīng)濟(jì)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)法則

　　新經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)法則，主要有以下幾點(diǎn)：開(kāi)發(fā)電子商務(wù)和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行客戶管理，注重客戶終身價(jià)值、客戶價(jià)值管理、客戶利益以及客戶收益率，將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到更加直接的推廣活動(dòng)中，用新的方式建立品牌，向電子化和無(wú)紙化方向發(fā)展，與雇員、顧客、供應(yīng)商及分銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。

China-ef

標(biāo)簽：黃南信陽(yáng) 蘭州通化蕪湖云南濟(jì)源楚雄

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)》，本文關(guān)鍵詞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),的,發(fā)展,趨勢(shì),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。