直效營(yíng)銷中國(guó)生存法則

　　直效營(yíng)銷近幾年在中國(guó)營(yíng)銷界開始盛行，企業(yè)和企業(yè)的管理者們都意識(shí)到了直效營(yíng)銷對(duì)于當(dāng)今新型銷售環(huán)境的作用和意義，然而怎樣進(jìn)行直效營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃和怎樣進(jìn)行直效營(yíng)銷的細(xì)節(jié)執(zhí)行，卻是中國(guó)企業(yè)面臨的兩大難題。

　　新近在中國(guó)舉辦的“西學(xué)東用”論壇請(qǐng)來了銷售營(yíng)銷權(quán)威柯約翰先生和喬潤(rùn)先生，將美國(guó)最佳的營(yíng)銷策略帶到中國(guó)，并與中國(guó)現(xiàn)狀相結(jié)合，解讀如何有效地接觸自己的目標(biāo)消費(fèi)者，以幫助所有營(yíng)銷人員在中國(guó)市場(chǎng)取得更好的業(yè)績(jī)。

　　柯約翰先生總結(jié)了自己三十五年的直效營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從直效營(yíng)銷的定義、歷史發(fā)展、特性、工具開始，準(zhǔn)確而全面地講解了B2B直效營(yíng)銷的基本原理，尤其是針對(duì)中國(guó)企業(yè)直效營(yíng)銷成功提出了九大要訣。

　　1.目標(biāo)設(shè)定及名單素質(zhì)

　　“在B2B的直效營(yíng)銷中，對(duì)于一份素質(zhì)很高的名單而言，即使溝通非常不充分，帶來的效果往往也比很充分的溝通卻建筑在素質(zhì)很低的客戶名單之上要好很多?！笨录s翰先生說。通過這種方式，會(huì)有一小部分的目標(biāo)消費(fèi)者（與產(chǎn)品）建立更為密切的關(guān)系，達(dá)到更好的效果。

　　2.產(chǎn)品所附的優(yōu)惠條款

　　企業(yè)要關(guān)注通過咨詢產(chǎn)生的利益要求者，要學(xué)會(huì)在咨詢者的需求中將質(zhì)量和數(shù)量之間的關(guān)系平衡好。對(duì)于可能發(fā)展為領(lǐng)先消費(fèi)者的利益要求者們要盡量保持他們對(duì)產(chǎn)品的興趣直到他們進(jìn)行購買。

　　3.描述購買過程和“決策樹”

　　根據(jù)消費(fèi)者的工作性質(zhì)找出企業(yè)需要進(jìn)行溝通的群體，這部分根據(jù)工作性質(zhì)劃分的人群資料，將使數(shù)據(jù)庫變得更加完整；針對(duì)不同的工作性質(zhì)，溝通也要相應(yīng)進(jìn)行改變，企業(yè)需要傳遞不同的訊息和產(chǎn)品利益。想要輕松找出所需提供何種相應(yīng)的產(chǎn)品利益，可以通過問以下的問題來實(shí)現(xiàn)：“在消費(fèi)者的購買過程中，他們想要的或是他們感興趣的是什么？”

　　4.接觸媒介的次序及頻率

　　直效營(yíng)銷的三大主要媒介都擁有一個(gè)共同的特征—對(duì)于個(gè)體的可命中性和可支付性，廣告、公共關(guān)系、產(chǎn)品預(yù)演會(huì)等宣傳方式均不能滿足這些要求。三大主要媒介是：直復(fù)郵件傳真、電子郵件和電話。企業(yè)應(yīng)該將它們配合使用以測(cè)試最佳效果—先打電話隨之發(fā)送電子郵件是目前的最佳組合。

　　5.好的創(chuàng)意非常重要

　　對(duì)于直復(fù)郵件來講，設(shè)計(jì)重點(diǎn)是可以吸引收信人開啟的信封—在美國(guó)，專業(yè)或是商業(yè)信函仍保持著最高的開信率；電子郵件的主題與上面提到的信封起著相同的作用，直接影響開信率。

　　6.測(cè)試

　　利用直效營(yíng)銷成功的四大支撐去指導(dǎo)企業(yè)了解自己該重視的測(cè)試點(diǎn)——不要去測(cè)試那些不重要的方面。相同結(jié)果重復(fù)出現(xiàn)的頻率在30～50次時(shí)才足以確信，標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)試應(yīng)該分成A/B卷。如果有時(shí)B2B的市場(chǎng)太小，就該將目標(biāo)集中在定性的利益要求反饋者中，每次選取一類人或是一個(gè)地方。

　　7.加快回應(yīng)處理

　　如果可能的話，企業(yè)應(yīng)該提供多種回應(yīng)市場(chǎng)的方法，以增加整體的回應(yīng)率。回應(yīng)市場(chǎng)的速度是非常重要的元素，最好做到24小時(shí)電話回復(fù)、當(dāng)天的郵件回復(fù)。

　　8.維護(hù)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)

　　B2B的數(shù)據(jù)更新速度非常快，無論是個(gè)人還是企業(yè)，保證數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性是企業(yè)上上下下所有員工的職責(zé)。名單的提供者可以是公司的各個(gè)部門，包括營(yíng)銷、銷售、財(cái)務(wù)以及客服部門等。

　　9.創(chuàng)造領(lǐng)先地位，不要只關(guān)心銷量

　　相比較直效營(yíng)銷的三大媒介而言，銷售人員的相關(guān)成本更高一些；如果對(duì)比電話營(yíng)銷在購買過程的階段中所起的作用，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售人員對(duì)于促成購買所貢獻(xiàn)的價(jià)值是最大的。

　　相關(guān)鏈接：

　　直效營(yíng)銷就是運(yùn)用任何的營(yíng)銷傳播活動(dòng)（廣告、公關(guān)、促銷），將目標(biāo)對(duì)象群界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他開展、建立一對(duì)一的直接關(guān)系。

　　直效營(yíng)銷的幾種重要形式為郵購、電話、資料庫等，不論哪種形式，都始終圍繞著一個(gè)中心來展開營(yíng)銷工作，即企業(yè)與消費(fèi)者的一對(duì)一的溝通。直效營(yíng)銷的首要前提是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效而細(xì)致的區(qū)隔，從中甄別出具有潛力的消費(fèi)者，因此在與這些目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通時(shí)，企業(yè)和品牌的形象、價(jià)值都極易傳達(dá)給消費(fèi)者，從而形成對(duì)品牌的基本認(rèn)同。