營(yíng)銷(xiāo)方法不對(duì)只有失敗的命

這幾年，許多企業(yè)如流星般從我眼前嘩的一閃而過(guò)，沒(méi)有留下丁點(diǎn)痕跡，就象一顆石子扔進(jìn)水里激不起絲毫漣漪，命運(yùn)咋就這么苛刻呢？雖說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)使企業(yè)生生死死，死死生生已見(jiàn)多不怪習(xí)以為常，但對(duì)其中的一些企業(yè)，我是有過(guò)耳聞目睹的，在了解底細(xì)后，還是忍不住要表示沉痛的哀悼，他們的老板許多我也有印象，曾經(jīng)英姿勃發(fā)過(guò)，也很勤勉、踏實(shí)進(jìn)取過(guò)，可為什么仍逃不過(guò)民營(yíng)企業(yè)平均生存不超過(guò)三年的宿命呢？

說(shuō)一千道一萬(wàn)，是他們營(yíng)銷(xiāo)能力不行、思路不對(duì)、方法不好，而且明知道在現(xiàn)有資源前提下光依靠自身能力解決不了問(wèn)題仍舊拖著、等著卻不去尋求有效而快速的辦法，比如邀請(qǐng)資深實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家把脈診斷在建立雙方合作基礎(chǔ)上，充分整合資源，形成營(yíng)銷(xiāo)組合,共同打造有價(jià)值的平臺(tái)。

這里，暫且就拿醫(yī)藥保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)吧：

回顧中國(guó)保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，從廣告營(yíng)銷(xiāo)到電視直銷(xiāo)，從會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)到旅游營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)市場(chǎng)都是采取簡(jiǎn)單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來(lái)周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。

在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對(duì)一”和“一對(duì)多”的營(yíng)銷(xiāo)手法獲取了巨大的銷(xiāo)售量之后迅速消亡，這被營(yíng)銷(xiāo)界稱(chēng)為保健品的“跟風(fēng)現(xiàn)象”。 我們不無(wú)憂慮地看到，“跟風(fēng)現(xiàn)象”的肆虐，以及魚(yú)龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、科普營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等等一窩蜂的泛濫，以其門(mén)檻低、忽悠廣、功利強(qiáng)的本質(zhì)，違反了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”最終引發(fā)了社會(huì)各界的質(zhì)疑和垢病，在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的"冬天"。尤其直銷(xiāo)法出臺(tái)以來(lái)，這些游走于法規(guī)邊緣的營(yíng)銷(xiāo)手段，最終遭受“游戲規(guī)則”的封殺。事實(shí)上，象這種瘋狂復(fù)制手段雷同的營(yíng)銷(xiāo)模式從它誕生之日起就已注定了它們時(shí)乖運(yùn)蹇。

我們都知道，目前的消費(fèi)者環(huán)境已經(jīng)趨向“理性消費(fèi)”，尤其是“城市（鎮(zhèn)）市場(chǎng)”，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力愈來(lái)愈強(qiáng)，對(duì)五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)行為已生厭倦。1995年前后，街市上發(fā)“報(bào)紙”人們會(huì)主動(dòng)去領(lǐng)、去要，去“搶”，甚至準(zhǔn)備花錢(qián)“買(mǎi)”，現(xiàn)在則是避之惟恐不及、只看一眼隨手就扔，所以商家只好往車(chē)筐里硬塞了。從三株、紅桃K“專(zhuān)刊打天下”到絡(luò)欣通的“義診活動(dòng)”，再到速立特的“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”和珍奧核酸、雙靈固本散、中脈、天曲、天年的“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”，以及各種各樣的“專(zhuān)科營(yíng)銷(xiāo)”，有的消費(fèi)者在一周時(shí)間能接到“雜志、光碟、書(shū)刊、磁帶、邀請(qǐng)函、電話通知”若干，消費(fèi)者什么陣勢(shì)沒(méi)見(jiàn)過(guò)！這是其一；其二，媒體紛雜，廣告競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，上廣告即使步步小心也難免勞而無(wú)功，目標(biāo)消費(fèi)群不見(jiàn)兔子不撒鷹，遲遲不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時(shí)代已經(jīng)逝去。

誠(chéng)然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷(xiāo)量，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得其品牌的價(jià)值。依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷(xiāo)售平臺(tái)又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷(xiāo)售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)迫切地呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

如今，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)為一體的“三專(zhuān)模式”終于在國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)----藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的倡導(dǎo)下，應(yīng)運(yùn)而生。所謂“三專(zhuān)”，既“專(zhuān)賣(mài)店+專(zhuān)柜+專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所”，是在原來(lái)專(zhuān)柜宣傳終端的基礎(chǔ)上其功能具體的拓展和延伸，“三專(zhuān)模式”不僅表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵上的豐富，而且在營(yíng)銷(xiāo)形式上更具有外延上的張力。

“三專(zhuān)模式”表面看起來(lái)是簡(jiǎn)單，實(shí)際上是一種針對(duì)性很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，科特勒教授認(rèn)為，企業(yè)必須通過(guò)制定最有效的營(yíng)銷(xiāo)組合，充實(shí)其基本戰(zhàn)略。當(dāng)前“組合”一詞受到廣泛使用的原因，在于必須考慮、選擇、協(xié)調(diào)的要素?cái)?shù)目甚多。不僅每一個(gè)P中的要素須協(xié)調(diào)，4P之間也需要協(xié)調(diào)。顧客必須相信一家公司可傳遞出更優(yōu)異的4C：顧客價(jià)值、更低的顧客成本、更佳的便利性、更好的溝通。

以下是一些可供企業(yè)回答并考慮的問(wèn)題：

1、請(qǐng)列出企業(yè)目前使用的所有營(yíng)銷(xiāo)組合手段。其中哪些是重要的手段?有名單上遺漏掉、必須補(bǔ)上手段嗎？名單上有只是徒費(fèi)金錢(qián)的手段嗎？你能夠在主要的顧客驅(qū)動(dòng)力中歸類(lèi)出這些手段的角色嗎?

2、企業(yè)是否在所有的顧客品牌接觸上，傳遞出一致的品牌信息？你委托的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)單位（廣告公司、策劃公司等，彼此之間是否配合良好？

3、你對(duì)企業(yè)各促銷(xiāo)手段的資金分配比例感到滿意嗎？假如打算調(diào)整資金的分配，哪些手段的資金比例會(huì)增加？哪些手段的資金比例會(huì)減少？

4、你目前如何評(píng)估你的廣告是否有效？

5、你目前采取哪些步驟來(lái)降低銷(xiāo)售人員成本？你已投資于“時(shí)間責(zé)任分析”研究、銷(xiāo)售自動(dòng)化、引進(jìn)更多電話營(yíng)銷(xiāo)了嗎？

6、你標(biāo)示出你最重要的客戶了嗎？對(duì)于每位重要的顧客，你有足夠的信息以預(yù)計(jì)其需求與滿意度嗎？你目前從事一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)嗎？或正打算這么做？

現(xiàn)在，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)為什么在市場(chǎng)上來(lái)也匆匆，去也匆匆，如流星一般在市場(chǎng)閃過(guò)？其實(shí)，關(guān)鍵還是方法問(wèn)題，如果你找不到與自身產(chǎn)品相匹配的資源、手段和方法，相互之間形成一種營(yíng)銷(xiāo)組合，那么，也就不要怪市場(chǎng)不給你機(jī)會(huì)，你也只有失敗的命了。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)