客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)是指客戶在與企業(yè)交互過程中的體驗(yàn)感受信息——涵蓋體驗(yàn)效果、體驗(yàn)主題和體驗(yàn)屬性等三個層面——以及客戶感受體驗(yàn)之后產(chǎn)生的態(tài)度數(shù)據(jù)。現(xiàn)有CRM系統(tǒng)對客戶數(shù)據(jù)的理解仍然停留在計(jì)算機(jī)容易收集和處理的數(shù)據(jù)上，忽略了大量的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，從而限制了CRM的應(yīng)用效果和價(jià)值。只有將客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)考慮進(jìn)來，才能更加體現(xiàn)以客戶為中心的理念，在分析客戶體驗(yàn)效果的基礎(chǔ)上更有針對性地制定營銷計(jì)劃、促進(jìn)交易的進(jìn)行，也才能在提高客戶滿意的基礎(chǔ)上培養(yǎng)客戶忠誠。
一、客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的構(gòu)成
筆者在以往研究中曾將客戶體驗(yàn)的概念界定為體驗(yàn)效果、體驗(yàn)主題和體驗(yàn)屬性三個層次，與此相對應(yīng)，本文認(rèn)為客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)也應(yīng)該涵蓋這三個層面。體驗(yàn)屬性是創(chuàng)造特定體驗(yàn)主題、達(dá)到體驗(yàn)效果的基礎(chǔ)，也是客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和管理的基本對象。如果不能有效地創(chuàng)造積極的體驗(yàn)屬性，勢必會影響整體客戶體驗(yàn)的感知效果；體驗(yàn)主題是對客戶體驗(yàn)屬性的歸納與提煉、是指導(dǎo)客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)與傳遞的關(guān)鍵層次；沒有對體驗(yàn)主題的識別和管理，為客戶創(chuàng)造良好體驗(yàn)效果的所有努力都將無據(jù)可依。通過對體驗(yàn)識別、創(chuàng)造和傳遞過程的良好管理，通常會產(chǎn)生兩方面的結(jié)果：對客戶而言，有助于客戶在與企業(yè)交互的每一個接觸點(diǎn)上都能夠獲得積極的情感體驗(yàn)；對企業(yè)而言，積極的客戶體驗(yàn)創(chuàng)造由于引起客戶的情感共鳴、為客戶帶來更多的驚喜，因此可以提高客戶滿意，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠。體驗(yàn)屬性、體驗(yàn)主題、體驗(yàn)效果等層面的邏輯關(guān)系如下圖1所示。
圖1 多層面的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)
其中，體驗(yàn)屬性層面的數(shù)據(jù)主要描述客戶在與企業(yè)交互過程中各個接觸點(diǎn)上所感受到的體驗(yàn)信息，如產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)、服務(wù)是否高效、員工是否親和等；體驗(yàn)主題層面的數(shù)據(jù)主要描述客戶在與企業(yè)交互過程中對各種較高層次需求被滿足程度的感受，例如“值得依賴”、“非常便利”或“富含知識”等；體驗(yàn)效果層面的數(shù)據(jù)主要描述通過客戶體驗(yàn)的傳遞，客戶在與企業(yè)交互過程中感受到的愉悅、新奇、忘我、刺激或者振奮等情感反映，以及感受的頻率和延續(xù)的時間等方面的數(shù)據(jù)。另外，客戶體驗(yàn)管理的目的不僅在于為客戶傳遞有價(jià)值的獨(dú)特體驗(yàn)，更在于通過客戶體驗(yàn)的創(chuàng)造和傳遞提升客戶滿意和持久忠誠。為此，在客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集過程中，諸如客戶抱怨、客戶滿意度、客戶保留率以及客戶忠誠度等方面的數(shù)據(jù)，通常也應(yīng)該被集成到客戶體驗(yàn)信息中進(jìn)行分析。本文將這類數(shù)據(jù)定義為態(tài)度數(shù)據(jù)，主要是指客戶在體驗(yàn)感受基礎(chǔ)上對企業(yè)的看法以及未來的購買意向。
二、客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集方法
一般而言，數(shù)據(jù)采集方法主要包括兩方面內(nèi)容，一是從實(shí)施角度考慮，分為個人訪談、電話調(diào)查、自填式問卷（留置、郵寄或網(wǎng)絡(luò)）、客觀觀察以及神秘客戶等多種類型；二是從問卷設(shè)計(jì)角度考慮，分為結(jié)構(gòu)化訪問、開放式訪問甚至于完全無限制的請受訪者講故事的形式。
1、客戶訪問（個人面訪、電話調(diào)查與自填問卷）：由于體驗(yàn)的主體是客戶，因此，客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集的最好方法就是通過訪問直接從客戶那里獲取信息，或者從與客戶交互的環(huán)境中直接搜集信息。這種通過訪問直接搜集到的體驗(yàn)信息不僅更加符合客戶的切實(shí)需求，而且更為準(zhǔn)確和有效。
2、觀察法：在交互的環(huán)境中通過對客戶的觀察采集體驗(yàn)數(shù)據(jù)和信息。客戶體驗(yàn)與客戶滿意類似，也是客戶對與企業(yè)交互過程中情感變化的一個高度主觀的判斷。因此，企業(yè)員工可以從客戶的語氣、態(tài)度或者其它行為中獲取，并按照打分制記錄體驗(yàn)感受指標(biāo)。這種方法主觀性較大，對員工的要求也較高。
3、直接詢問與觀察法結(jié)合使用：在實(shí)際操作中，通?？梢詫蛻舻闹苯釉儐柵c觀察法結(jié)合起來使用。通過觀察法記錄一些實(shí)際運(yùn)營的客戶數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過詢問法了解客戶感受到的指標(biāo)，將二者進(jìn)行比較可以得出客戶的體驗(yàn)水平。例如，在營業(yè)廳觀察客戶排隊(duì)等候的實(shí)際時間T1，然后再詢問客戶感覺等了多長時間T2，將二者進(jìn)行比較可以得到如下結(jié)果：
如果T1 >> T2，表明客戶體驗(yàn)非常好；
如果T1 > T2，表明客戶體驗(yàn)較好，感受到了正面的體驗(yàn)；
如果T1 = T2，表明客戶體驗(yàn)一般；
如果T1 < T2，表明客戶體驗(yàn)較差，感受到了負(fù)面的體驗(yàn)；
如果T1 << T2，表明客戶體驗(yàn)非常差。
這種方法比較客觀，操作也比較容易。
4、神秘客戶：企業(yè)派員或委托第三方人員以客戶的身份參與企業(yè)交互（接觸點(diǎn)員工不知情），將整個交互過程中對各個接觸點(diǎn)的體驗(yàn)感受記錄下來。由于是第三方專業(yè)人員進(jìn)行的系統(tǒng)性評判，客觀性好，可靠程度也較高。
5、結(jié)構(gòu)化訪問與開放式訪問：前者是采用結(jié)構(gòu)化問卷進(jìn)行訪談的方式，對問卷中所提問題事先設(shè)置一定級別的選項(xiàng)請受訪者選擇，如5級量表或7級量表，還可以采用10分制或100分制量表。這種設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)性好，易于進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和分析；缺點(diǎn)是在打分中沒有統(tǒng)一的參照體系，受訪者各行其是，因此調(diào)查結(jié)果的絕對意義不可靠。后者則僅提出問題，不限制受訪者的回答形式，一個好的案例是請受訪者以講故事的形式講述自己與企業(yè)的交互經(jīng)歷、表達(dá)自己的感受，研究訪問人員則利用編制好的體驗(yàn)辭典對訪問記錄的結(jié)果進(jìn)行提煉、編碼和匯總，從中獲得客戶體驗(yàn)的較為豐富的結(jié)果；這種設(shè)計(jì)所采集的信息量大，但對研究人員的要求也較高。
三、不同層面客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集方法的確定
不同層面（體驗(yàn)屬性、體驗(yàn)主題與體驗(yàn)效果）的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)有不同的特點(diǎn)和表現(xiàn)形式，適宜采用不同的采集方法。在確定具體數(shù)據(jù)采集方法時應(yīng)重點(diǎn)考慮以下因素：一是體驗(yàn)數(shù)據(jù)所指向的對象，是特定的接觸環(huán)節(jié)還是企業(yè)整體；二是體驗(yàn)數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域，包括是否用于分析與交易額和滿意度的關(guān)聯(lián)關(guān)系、是否要進(jìn)行不同時期的對比；三是體驗(yàn)數(shù)據(jù)在系統(tǒng)中的存取方式，是附屬于單筆交易記錄還是附屬于每次交互?；谶@些因素，下文區(qū)別三個層面的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，并探討可行的數(shù)據(jù)采集方法。
1、客戶體驗(yàn)屬性數(shù)據(jù)的采集。由于客戶體驗(yàn)屬性是客戶在與企業(yè)交互的各個接觸點(diǎn)上對各種體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素的感受評價(jià)，受體驗(yàn)環(huán)境的影響明顯，因此適宜在交互過程當(dāng)中即時采集相關(guān)數(shù)據(jù)。由于評價(jià)對象和內(nèi)容較為單一和集中，可以采用有針對性的簡短問卷請客戶完成，也可通過客觀觀察或者將二者相結(jié)合的方式來判斷客戶的體驗(yàn)感受；聘用神秘客戶進(jìn)行全方位的切身感受也不失為好的選擇，但應(yīng)對體驗(yàn)數(shù)據(jù)的形式事先加以界定。
2、客戶體驗(yàn)主題數(shù)據(jù)的采集?？蛻趔w驗(yàn)主題考慮的是對客戶高層次需求的滿足，已經(jīng)減弱了與客戶接觸點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性，因此可以在交互完成之后再對客戶進(jìn)行較為深入的訪談，可采取電話或郵寄調(diào)查的方式，請客戶完成問卷或者講故事；這種方法需要考慮樣本選擇、訪問實(shí)施及無回答的處理等技術(shù)因素。由于客戶體驗(yàn)主題是對體驗(yàn)屬性的進(jìn)一步提煉與歸納，直接經(jīng)由對客戶體驗(yàn)屬性數(shù)據(jù)的分析和整理也可以獲得可用的體驗(yàn)主題數(shù)據(jù)。
3、客戶體驗(yàn)效果數(shù)據(jù)的采集?？蛻趔w驗(yàn)效果是客戶在與企業(yè)交互過程中情緒、體力、智力甚至精神達(dá)到某一特定水平時意識中所產(chǎn)生的美好感覺，對這種純粹心理層次的感受宜采用開放式的深度訪問形式，放松對受訪客戶的要求，鼓勵其提供盡可能多的信息；另一方面則要求研究人員具有較高的技術(shù)水平，可以從訪問結(jié)果中有效判斷客戶體驗(yàn)效果的類型、強(qiáng)度和頻度。澳大利亞新南威爾士大學(xué)營銷學(xué)院的麥克·艾德沃森早在2002年就設(shè)計(jì)了一套用于測量客戶體驗(yàn)效果的方法，請受訪者以敘述性語言描述對企業(yè)品牌的情感體驗(yàn)，描述的要素包括情感體驗(yàn)的起因、經(jīng)歷中的特殊想法、特別感受、關(guān)于后續(xù)行為的打算、實(shí)際的后續(xù)行為以及行為目標(biāo)等，從中可以洞察客戶復(fù)雜的體驗(yàn)感受體系，并由此開發(fā)了“消費(fèi)者體驗(yàn)調(diào)查表”。
除了主動采集體驗(yàn)數(shù)據(jù)以外，還可以為客戶設(shè)置提供體驗(yàn)數(shù)據(jù)的窗口，方便客戶將體驗(yàn)感受信息、建議信息以及不滿抱怨等方面的數(shù)據(jù)主動提供給企業(yè)。如目前各大銀行開始設(shè)置營業(yè)柜臺前的客戶滿意度數(shù)據(jù)采集儀器，提醒甚至要求客戶提供自己是否滿意的信息；今后仍可以拓展這方面的應(yīng)用，允許客戶對環(huán)境、員工、流程等各種體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)內(nèi)容則由滿意與否擴(kuò)展為相關(guān)體驗(yàn)的獲得，并且通過數(shù)據(jù)采集形式的優(yōu)化提高客戶參與的積極性，降低其抵觸心理。
總之，通過對客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集和管理，企業(yè)不僅可以將難以量化的客戶體驗(yàn)信息納入了系統(tǒng)的管理之中，而且通過直接訪問、間接觀察以及客戶主動參與提供體驗(yàn)數(shù)據(jù)等方式，有助于建立企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造體驗(yàn)的平臺、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的雙向信息流動。
本文刊載于《客戶世界》2006年11月刊；作者為管理學(xué)博士，廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師。
