函件業(yè)務(wù)經(jīng)歷了持續(xù)三年的滑波后開始正增長(zhǎng)，其中貢獻(xiàn)了70%的商函業(yè)務(wù)功不可沒，但完全基于名址信息的商函生意還有很多門檻需要跨越。
文/陳念
以函件為核心的郵務(wù)類業(yè)務(wù)是中國(guó)郵政的看家業(yè)務(wù)，也是郵政戰(zhàn)略變革的跳板和新業(yè)務(wù)拓展的重要資金源泉。然而，目前中國(guó)郵政的函件收入并不盡如人意。2005年，郵政函件業(yè)務(wù)止跌反升，創(chuàng)造了50.3億元的收入，但是其僅占郵政業(yè)務(wù)整體收入577.2億元的8%。而德國(guó)郵政上市之前，函件收入占總收入的三分之一，稅前利潤(rùn)占到總利潤(rùn)的 70%。
中國(guó)郵政要想在變革后持續(xù)發(fā)展，函件成為一塊不容丟失的“腹地”。而商業(yè)信函業(yè)務(wù)(下稱商函)被認(rèn)為是函件業(yè)務(wù)中的金礦。由于傳統(tǒng)平信越來(lái)越多地被電子郵件取代，其業(yè)務(wù)量逐年遞減已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，在這樣的情況下，如何以商函為切入點(diǎn)，帶動(dòng)整個(gè)函件業(yè)務(wù)的發(fā)展，成為中國(guó)郵政當(dāng)前面臨的最緊迫問題。
商函突破
“一場(chǎng)大規(guī)模的‘百團(tuán)大戰(zhàn)’活動(dòng)正在緊鑼密鼓地展開?！眹?guó)家郵政局石家莊培訓(xùn)中心郵政通信管理系主任趙拴亮表示。他指的“百團(tuán)大戰(zhàn)”是指，從2005年中開始，100個(gè)地方郵政局使出渾身解數(shù)，競(jìng)逐函件市場(chǎng)。
福建省漳州郵政局是參與“百團(tuán)大戰(zhàn)”的成員之一。對(duì)漳州郵政局來(lái)說(shuō)，商函市場(chǎng)帶來(lái)的最大沖擊是觀念上的改變。商函是一種新興的媒體形式，在國(guó)外，由于直銷方式比較發(fā)達(dá)，社會(huì)和客戶對(duì)直郵的認(rèn)知度比較高，但在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度還遠(yuǎn)不夠，這使得郵政人員不得不擺脫以往坐等業(yè)務(wù)上門的心態(tài)，主動(dòng)出擊，有目的地“掃街”、“掃樓”，一遍又一遍上門拜訪大客戶。
在漳州郵政局，從事商函業(yè)務(wù)的人員總數(shù)已經(jīng)達(dá)到123人，占總?cè)藬?shù)的15%，其中營(yíng)銷人員78名，策劃設(shè)計(jì)人員25名，數(shù)據(jù)維護(hù)人員20名?！拔覀冞€引進(jìn)了‘保險(xiǎn)機(jī)制’，也就是用保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷模式來(lái)鼓舞士氣，提高業(yè)績(jī)?！?漳州函件局市場(chǎng)部主任周少雯表示。從一周一次會(huì)議到每天晨會(huì)，漳州函件局都組織客戶經(jīng)理進(jìn)行案例交流以提高實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。憑借努力，漳州函件局一舉拿下了廈門信達(dá)房地產(chǎn)有限公司近40萬(wàn)元的“郵簡(jiǎn)”業(yè)務(wù)。來(lái)自漳州郵政局的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，今年一至七月，漳州郵政局商函業(yè)務(wù)收入達(dá)到989萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)54.05%，占函件總收入的72.3%，在全省獨(dú)占鰲頭。
除了積極走出綠色圍墻，謀求商函業(yè)務(wù)模式的突破和創(chuàng)新也變得愈發(fā)重要。貝塔斯曼直接集團(tuán)(下稱貝塔斯曼)是上海郵政商函局的大客戶之一。由于信用卡、支票不普及，貝塔斯曼大部分客戶選擇貨到付款或郵政匯款購(gòu)書。但繁瑣手續(xù)之下，客戶從匯款到收到書，快則七天，慢則兩到三周。為了盡可能縮短客戶的等待時(shí)間，貝塔斯曼在上海郵政局的支持之下，大膽地申請(qǐng)了專屬于自己的郵政編碼——“中國(guó)郵政大客戶209001”，這種做法被看作“一個(gè)在條條框框下的創(chuàng)新之舉”?，F(xiàn)在，只要接到電子訂單后，貝塔斯曼立即出書包裝，緊接著郵政人員在貝塔斯曼儲(chǔ)運(yùn)中心按地區(qū)分配包裹發(fā)送，直接運(yùn)到上?；疖囌景l(fā)往全國(guó)各地。客戶只需三到七天即能收到書。
不僅“將郵局的功能搬到公司”，貝塔斯曼直接集團(tuán)中國(guó)地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官(COO)艾彌爾(Mier Ai)表示，貝塔斯曼和上海郵政的商函業(yè)務(wù)合作還包括每月向150多萬(wàn)名會(huì)員直投目錄，及時(shí)為會(huì)員提供訂購(gòu)最新精選書籍信息。僅這筆合作，每年的金額就達(dá)上千萬(wàn)元。
類似貝塔斯曼這樣和郵政合作的企業(yè)在全國(guó)有很多，他們不僅僅是看中郵政龐大的投遞優(yōu)勢(shì)，更深層的目的在于希望借助郵政全國(guó)最大的名址數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行更為有效的傳播。
數(shù)據(jù)支撐
中國(guó)郵政的名址數(shù)據(jù)庫(kù)中有約1.3億條信息，分布在三個(gè)核心數(shù)據(jù)庫(kù)中，即全國(guó)基礎(chǔ)名址庫(kù)、組織機(jī)構(gòu)庫(kù)和個(gè)人名址數(shù)據(jù)庫(kù) 。“其中，基礎(chǔ)地名庫(kù)數(shù)據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)8,300萬(wàn)條；組織機(jī)構(gòu)庫(kù)(包括企業(yè)機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位)數(shù)據(jù)920萬(wàn)條，個(gè)人名址庫(kù)數(shù)據(jù)3,600萬(wàn)條?！眹?guó)家郵政局公眾服務(wù)部主任張榮林在NCR(中國(guó))有限公司(下稱NCR)舉辦的一次年會(huì)上介紹道。
“名址數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)來(lái)源大多為投遞人員直接采集當(dāng)?shù)氐拈T牌號(hào)碼?！眹?guó)家郵政局名址信息中心主任王志奇接受采訪時(shí)表示。國(guó)家郵政局名址信息中心主要負(fù)責(zé)全國(guó)郵政名址信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)、運(yùn)行、維護(hù)、推廣、使用。參與郵政名址信息系統(tǒng)建設(shè)的NCR表示，此次郵政名址信息系統(tǒng)部署的是一套全新的方案，之前郵政還沒有形成全國(guó)范圍的業(yè)務(wù)規(guī)則，國(guó)家郵政局成立專門的工作小組，在建設(shè)系統(tǒng)的同時(shí)，確定業(yè)務(wù)規(guī)則并進(jìn)行機(jī)構(gòu)建設(shè)；成立從全國(guó)到地市一級(jí)的名址中心，專門從事名址庫(kù)的采集、維護(hù)和商函數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的推廣；對(duì)成千上萬(wàn)的郵政員工進(jìn)行培訓(xùn)，并大規(guī)模采集地址信息。
王志奇表示，直郵商函近幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)展比較快，國(guó)外的一些大公司在中國(guó)也開始利用直郵進(jìn)行營(yíng)銷。而名址信息是商函的基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)，選擇目標(biāo)群體，發(fā)出信息，可以讓用戶更深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品，促進(jìn)營(yíng)銷。
為了保證各地郵政能夠方便地共享數(shù)據(jù)庫(kù)資源，2004年10月，名址信息中心開始搭建全國(guó)中心和上海中心兩個(gè)物理中心，并完成了北京、天津兩個(gè)虛擬省中心的建設(shè)?！拔覀冏龅搅水?dāng)旬建設(shè)，當(dāng)旬投產(chǎn)，當(dāng)旬見效?！睆垬s林對(duì)名址信息中心的建設(shè)速度非常滿意。同年年底，山東、江蘇、浙江、福建、廣東、湖北六個(gè)物理省中心及其所屬虛擬地市的建設(shè)完成。到2005年6月，120個(gè)省市、260個(gè)地市已經(jīng)全部上線成功。
由于各地郵政都能方便地調(diào)用名址數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)資源，保證了郵政能為金融、保險(xiǎn)、基金、通信、交通等15個(gè)行業(yè)提供服務(wù)。尤其是通信領(lǐng)域，幾乎所有的運(yùn)營(yíng)商和通信產(chǎn)品制造商都借助郵政的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)推廣營(yíng)銷。除了商函投遞，地市以上的郵政支局還提供收費(fèi)的上門設(shè)計(jì)制作和定向廣告服務(wù)等。
直面挑戰(zhàn)
商函業(yè)務(wù)在準(zhǔn)確、高覆蓋率的地址庫(kù)支撐下，吸引了大批高質(zhì)量的客戶。而客戶尤其感興趣的是個(gè)人名址庫(kù)，以及基于個(gè)人名址庫(kù)建立的汽車、教育、高等住宅等個(gè)性化數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著市場(chǎng)細(xì)分的要求，無(wú)論電信還是房地產(chǎn)企業(yè)，都希望能找準(zhǔn)最合適的用戶群，投放恰當(dāng)?shù)膹V告，以起到事半功倍的效果。這針對(duì)的正是潛力巨大的直復(fù)營(yíng)銷市場(chǎng)，它可以幫助企業(yè)以低成本找到最合適的客戶，相比常規(guī)廣告的投放可以節(jié)省大量的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。
中國(guó)郵政廣告有限責(zé)任公司客戶總監(jiān)葉一鳴最近正在洽談中國(guó)首份彩色DM信用卡賬單業(yè)務(wù)。中國(guó)郵政廣告有限責(zé)任公司是國(guó)家郵政局直屬單位，負(fù)責(zé)全國(guó)郵政廣告，如郵資廣告明信片、郵資信封、商函等廣告的市場(chǎng)開發(fā)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，其中商函廣告占據(jù)主要部分。
葉一鳴表示，制作彩色DM賬單的好處是能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤€(gè)性化的營(yíng)銷方案，但這要建立在詳細(xì)的數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)上。以銀行為例，如果向信用卡用戶發(fā)放50萬(wàn)份賬單，通過對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，它就能區(qū)分出消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)能力。根據(jù)不同客戶的需求，個(gè)性化彩色賬單上會(huì)打印不同種類、不同型號(hào)和不同價(jià)格的產(chǎn)品廣告，并傳遞給客戶，真正做到有的放矢。
不過，葉一鳴的困惑在于，目前郵政雖然已號(hào)稱建立了上億條的全國(guó)企事業(yè)單位名址庫(kù)及個(gè)人名址庫(kù)，數(shù)量不少，但其中的信息內(nèi)容和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。尤其是最具商業(yè)價(jià)值的個(gè)人名址庫(kù)，性別、年齡、興趣愛好等信息都涉及個(gè)人隱私，使得運(yùn)營(yíng)非常規(guī)范的郵政行業(yè)在收集類似信息時(shí)困難重重。
而同樣提供數(shù)據(jù)庫(kù)的上海天地直復(fù)營(yíng)銷策劃服務(wù)有限公司(屬于TNT集團(tuán)旗下公司)目前采集了150萬(wàn)名消費(fèi)者的信息，內(nèi)容豐富，其中不僅有消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還涵蓋消費(fèi)者消費(fèi)意向、愛好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況以及詳細(xì)的聯(lián)絡(luò)方式等。TNT通常采取問卷方式收集信息，只要客戶愿意公布個(gè)人信息，還有可能抽取一定的獎(jiǎng)品。正是通過這樣的方式，TNT收集到了大量高增值信息。 “這種做法的代價(jià)是每條數(shù)據(jù)成本非常高。”葉一鳴說(shuō)。雖然通過信息的反復(fù)利用，TNT有可能收回成本，甚至能得到超值回報(bào)，但是它要付出高昂的先期投入。
為此， TNT中國(guó)公司首席執(zhí)行官(CEO)肯?邁高(Ken McCall)曾表示，希望與中國(guó)郵政部門討論就直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)建立一個(gè)合資公司，因?yàn)猷]政在投遞網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢(shì)無(wú)人能及。而TNT獲取的詳細(xì)個(gè)人信息是滿足個(gè)性化營(yíng)銷、提供高附加值服務(wù)的基礎(chǔ)。不過，該合作至今還沒有定論。
其實(shí)，“郵政在‘最后一公里’方面也存在著不小的挑戰(zhàn)?！卑瑥洜栒f(shuō)。投遞人員少、負(fù)荷大、信報(bào)箱普及率低在郵政內(nèi)部被認(rèn)為是普遍性的問題，而這些問題在二、三級(jí)城市表現(xiàn)尤為突出。八月中旬，《新京報(bào)》報(bào)出的一則驚人消息，一批由河北廊坊等地寄往全國(guó)各地的近萬(wàn)份印刷郵件竟落到了北京通州區(qū)一家廢品店里，凸顯了郵政在投遞上存在的管理漏洞。
商函業(yè)務(wù)是郵政改革后不可缺少的一個(gè)經(jīng)濟(jì)支柱，和拼搶激烈的競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)相比，函件業(yè)務(wù)更能充分發(fā)揮出郵政核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。不過，擺在面前的充實(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)信息、提高郵政到達(dá)率等問題，是中國(guó)郵政不得不跨越的門檻。
來(lái)源：《信息周刊》雜志
