一、日益重要的數(shù)據(jù)庫
客戶數(shù)據(jù)庫的建立，是數(shù)據(jù)庫營銷的前提。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展得十分迅速，電腦在客戶數(shù)據(jù)庫的建立和維護(hù)上貢獻(xiàn)很大。企業(yè)在對(duì)客戶的基本資料進(jìn)行收集、篩選、測(cè)試、整理、編集及充實(shí)之后，行妥善儲(chǔ)存、保管這些數(shù)據(jù)。在企業(yè)進(jìn)行各種營銷活動(dòng)時(shí)，依照特定的目的需求，迅速且完整地提供相關(guān)客戶的資料。
在營銷時(shí)，為了和客戶更好地進(jìn)行雙向溝通，慎重選擇目標(biāo)客戶群，有系統(tǒng)地收集目標(biāo)客戶的個(gè)別資料，進(jìn)而形成目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫是非常關(guān)鍵的。
二、數(shù)據(jù)庫形成的6個(gè)階段
客戶數(shù)據(jù)庫從決定成立到開始用于企業(yè)的營銷，大致要經(jīng)過6個(gè)階段。
1. 企業(yè)決定建立客戶數(shù)據(jù)庫。
2. 從各個(gè)渠道進(jìn)行客戶資料的收集。
3. 填寫客戶資料卡。
4. 資料的整理及篩選。
5. 客戶數(shù)據(jù)信息庫的形成。
6. 靈活使用客戶數(shù)據(jù)庫的信息。
三、建立數(shù)據(jù)庫前要考慮的8個(gè)問題
營銷數(shù)據(jù)庫通常需要硬件的支持、采用相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫和統(tǒng)計(jì)軟件、投入一定的人力，只有這三者的通力配合才能發(fā)揮其效力。因此，企業(yè)在建立營銷數(shù)據(jù)庫之前，應(yīng)有總體的規(guī)劃，然后有計(jì)劃、有步驟地展開營銷數(shù)據(jù)庫的建立工作，以獲得預(yù)期效果，否則會(huì)浪費(fèi)人力、物力及時(shí)間。
在建立客戶數(shù)據(jù)庫之前，企業(yè)應(yīng)考慮以下8個(gè)問題。
1. 明確建立客戶營銷數(shù)據(jù)庫的目的，作為今后客戶數(shù)據(jù)庫設(shè)立及運(yùn)用的準(zhǔn)則。
2. 掌握企業(yè)特性，把握客戶的交易特點(diǎn)，從企業(yè)實(shí)際的需要出發(fā)。
3. 對(duì)企業(yè)所需資料內(nèi)容、資料數(shù)量、時(shí)效及未來業(yè)務(wù)擴(kuò)展的可能性進(jìn)行定位。
4. 根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、業(yè)務(wù)量多少、人員素質(zhì)及財(cái)務(wù)能力，初步確定數(shù)據(jù)庫的建設(shè)規(guī)模。
5. 按照業(yè)務(wù)需要的先后順序，決定數(shù)據(jù)庫信息內(nèi)容的充實(shí)步驟。
6. 數(shù)據(jù)庫建設(shè)團(tuán)隊(duì)的組建及培訓(xùn)。
7. 合理設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫建設(shè)的業(yè)務(wù)流程，以提高客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)和使用的效率。
8. 客戶數(shù)據(jù)庫設(shè)立的時(shí)間及成本控制。盡量以最少的成本和最短的時(shí)間組建數(shù)據(jù)庫并投入使用。
四、客戶資料的收集
企業(yè)首先要確定所需資料的種類、重點(diǎn)以及先后次序，以明確資料的定位及收集的重點(diǎn)，減少不必要的金錢與時(shí)間的浪費(fèi)。
資料的收集，應(yīng)按照一定的步驟，有計(jì)劃、有原則、有方法地進(jìn)行。
1. 企業(yè)現(xiàn)有客戶資料的匯集及錄入
這個(gè)階段的工作重點(diǎn)有兩個(gè)。
（1）個(gè)別客戶資料卡的設(shè)計(jì)原則
① 配合企業(yè)營銷活動(dòng)的特征以便于掌握客戶的總體資料。
② 簡(jiǎn)潔易填，項(xiàng)目不可過于瑣碎。
③ 與企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)相配合，盡量以現(xiàn)有的報(bào)表、資料填記，不必徒增成本。
（2）設(shè)計(jì)個(gè)別客戶的資料卡
① 基本資料：了解客戶姓名、住址、性別、出生日期、電話號(hào)碼及家庭成員狀況等，供今后業(yè)務(wù)上的聯(lián)絡(luò)及發(fā)掘新客戶之用。
② 交易資料：記錄與客戶的交易往來情況，使?fàn)I銷人員能夠掌握個(gè)別客戶的交易情況，以展開有效的營銷活動(dòng)。
2. 外來資料的收集與匯總
這個(gè)階段的工作重點(diǎn)有4個(gè)。
（1）對(duì)收集的對(duì)象應(yīng)有認(rèn)識(shí)，保持客觀態(tài)度，消除先入為主的偏見（who）。
（2）確定什么地方可收集到什么資料（where，what）。
（3）有計(jì)劃、有組織地收集資料（when, how）。
（4）細(xì)心、耐心地收集，切勿急躁行事。
五、客戶數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容
數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容決定數(shù)據(jù)庫價(jià)值的高低。數(shù)據(jù)庫中與客戶有關(guān)的背景資料、性格特征、消費(fèi)形態(tài)、習(xí)慣等相關(guān)資料越多且越詳細(xì)，其提供的信息的價(jià)值也就越高，所以，企業(yè)最好能詳細(xì)知道企業(yè)的客戶是什么樣的人、年齡多大、性別、從事何種職業(yè)、職稱、婚姻狀況、子女狀況、受教育程度、居住的環(huán)境如何等詳細(xì)的信息。
另外，企業(yè)還需根據(jù)自己產(chǎn)品的特性，另行收集相關(guān)信息。如：客戶對(duì)本品牌的忠誠度、看法，對(duì)其他品牌的評(píng)價(jià)等。任何與營銷、銷售有關(guān)的資料、信息，無論是直接或間接的資料，對(duì)企業(yè)從事的營銷活動(dòng)都非常重要，都是企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的重要內(nèi)容。
通常數(shù)據(jù)庫中客戶資料內(nèi)容的分類，有3種方式。
1.依客戶交易的有無分類
（1）現(xiàn)實(shí)客戶
① 繼續(xù)往來的客戶。企業(yè)對(duì)此類客戶應(yīng)在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)工作：
A、促使他們購買相關(guān)產(chǎn)品；
B、增加購買數(shù)量及頻率；
C、請(qǐng)他們介紹新的準(zhǔn)客戶；
D、維持這些客戶的忠誠度。
② 待拉動(dòng)客戶。即曾購買過本公司產(chǎn)品，但最近一年內(nèi)沒有購買行為的客戶。營銷人員應(yīng)發(fā)現(xiàn)此類客戶停止購買的原因并全力促銷，使客戶重新產(chǎn)生購買商品或服務(wù)的行為。
（2）準(zhǔn)客戶
他們是企業(yè)全力爭(zhēng)取的有可能成為自己客戶的人，營銷人員應(yīng)采用各種方法，不斷發(fā)掘準(zhǔn)客戶。
2.依資料來源分類
（1）自有資料
企業(yè)將以往有交易往來的客戶資料，進(jìn)行有效且持續(xù)地收集、整編而成。
（2）外來資料
如前所述，企業(yè)也可以通過各種手段自外界獲得各種潛在客戶的靜態(tài)資料。獲取外來資料后應(yīng)對(duì)其經(jīng)過篩選測(cè)試，去偽存真，以防造成“資料垃圾”，并防止日后促銷成果的無效。
3.依資料內(nèi)容分類
（1）基本資料
客戶本身資料記錄，如客戶姓名、性別、出生年月日、電話、住址、家庭成員情況等。
（2）交易資料
客戶交易資料應(yīng)包括：
A、客戶喜歡購買的商品種類；
B、商品購買及付款方式；
C、購買頻率及購買數(shù)量；
D、購買金額及金額累計(jì)。
此類交易資料來源有兩種：一種是會(huì)計(jì)賬應(yīng)收賬款中客戶戶別明細(xì)賬的記載；另一種是平日業(yè)務(wù)往來中所制作的送貨通知。
（3）促銷資料
營銷人員與客戶通過電話、直接回函等形式接觸時(shí)，對(duì)一些有關(guān)情況的摘要記載。
六、數(shù)據(jù)庫的整理、篩選、編集
這一步驟主要是確立資料的正確性及可信度的標(biāo)準(zhǔn)，作為客戶資料取舍的依據(jù)。在對(duì)客戶資料進(jìn)行篩選及測(cè)試時(shí)，通常根據(jù)已有的外部資料，由資料收集人員主動(dòng)打電話給潛在客戶或?qū)⒏接谢睾闹苯余]件寄給潛在客戶，以證實(shí)資料的正確性，進(jìn)而試探客戶的購買意愿，作為將來促銷的參考資料。
經(jīng)過證實(shí)之后，一些不準(zhǔn)確或無效的資料被刪除，經(jīng)過篩選保存下來的資料，即可根據(jù)資料的性質(zhì)分門別類，予以編號(hào)，做成索引，以利將來資料填記、補(bǔ)充及運(yùn)用。
編集客戶資料卡的方法很多，通常以阿拉伯?dāng)?shù)字、英文字母或兩者交叉運(yùn)用編列，分別給個(gè)別客戶資料一個(gè)編號(hào)，以代表某一類客戶。
七、數(shù)據(jù)庫的充實(shí)及保護(hù)
經(jīng)過上述步驟建立的數(shù)據(jù)庫，為保持客戶資料的有效性及正確性，管理人員平日應(yīng)將以下內(nèi)容填入相應(yīng)的個(gè)別客戶的資料卡中。
1. 每天客戶交易資料。
2. 每天對(duì)客戶展開促銷的要點(diǎn)。
3. 從不同資料來源得知的資料。
數(shù)據(jù)庫中的資料經(jīng)過這樣的處理，營銷人員可以隨時(shí)掌握變化的情況，以利于工作的順利進(jìn)行。一個(gè)有效的數(shù)據(jù)庫，一方面要能確保信息安全，防止竊取行動(dòng)，防范意外天災(zāi)，這是最低要求；另一方面更要積極地修正、充實(shí)、保養(yǎng)，才能取之不竭。完成后的數(shù)據(jù)庫，可稱為“智慧型數(shù)據(jù)庫”。這樣一則能描繪客戶狀況及其需要；二則能夠掌握及靈活運(yùn)用數(shù)據(jù)庫中的客戶信息。
智慧型信息（Intelligence Information）的制作，首先是企業(yè)按照自己經(jīng)營的需要，對(duì)無數(shù)客戶的資料進(jìn)行篩選、整理并隨時(shí)充實(shí)、匯總及儲(chǔ)存內(nèi)容；客戶營銷數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容，經(jīng)過增補(bǔ)新資料，以及定期刪除不符合需要的過時(shí)的內(nèi)容，采用“質(zhì)”與“量”并重的方式，才能提供深度、廣度均符合要求的客戶信息，以供企業(yè)開展?fàn)I銷參考之用。
智慧型信息制作的另一個(gè)要點(diǎn)是成本的控制，一般而言，建立數(shù)據(jù)庫的成本主要有三種。
1. 建檔成本
檔案硬件設(shè)備、軟件設(shè)計(jì)、資料收集費(fèi)用、編集資料的人工成本。
2. 運(yùn)用成本
配合直復(fù)營銷時(shí)所產(chǎn)生的費(fèi)用，如印制客戶資料卡片、郵寄直接郵件廣告及平日數(shù)據(jù)庫管理人員的薪金等。
3. 儲(chǔ)存成本
客戶信息保存所衍生的費(fèi)用。
數(shù)據(jù)庫建立的初期既需要花費(fèi)大量的時(shí)間，也需要花費(fèi)為數(shù)不少的金錢，但是，一旦數(shù)據(jù)庫被建立起來且運(yùn)行成功，就可極大地提高公司的經(jīng)營效益，使公司獲得相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
八、計(jì)算機(jī)在數(shù)據(jù)庫建設(shè)中的應(yīng)用
不耗費(fèi)大量的人力、物力及時(shí)間，數(shù)據(jù)庫的制作及儲(chǔ)存很難有良好的效果。在建立、管理數(shù)據(jù)庫的過程中，如果企業(yè)能夠引入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，將可以經(jīng)濟(jì)且迅速地實(shí)現(xiàn)良好的數(shù)據(jù)庫管理功能。
計(jì)算機(jī)系統(tǒng)對(duì)建立、使用客戶數(shù)據(jù)庫有以下益處：
首先，借助計(jì)算機(jī)的計(jì)算功能，可以及時(shí)獲知各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)的成果。如各種銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果、應(yīng)收賬款情況等。
其次，借助一些軟件的功能，可以使日常繁復(fù)的事務(wù)作業(yè)轉(zhuǎn)化為智慧型情報(bào)處理，比如可以群發(fā)郵件、挑選目標(biāo)客戶等。
最后要重申的一點(diǎn)是，在資產(chǎn)負(fù)債表中，雖然看不到“數(shù)據(jù)庫”這一項(xiàng)，然而，它卻是企業(yè)極具價(jià)值的一大資產(chǎn)，它能準(zhǔn)確地描繪出客戶特性及需要，企業(yè)有關(guān)人員如果能善加利用，可以創(chuàng)造業(yè)績(jī)，滿足客戶需求，更可給同業(yè)對(duì)手設(shè)置強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)障礙。
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