目光鎖定最具價(jià)值的高端消費(fèi)者

(美)波士頓咨詢(xún)公司多倫多辦公室副總裁/JoeManget市場(chǎng)調(diào)查負(fù)責(zé)人/KarenSterling經(jīng)理/GarrickTiplady(供《IT時(shí)代周刊》專(zhuān)稿)

零售巨鱷沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型并非偶然現(xiàn)象——隨著低成本競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的強(qiáng)大壓力，隨著渠道的成倍增長(zhǎng)、消費(fèi)者的日益挑剔，大多數(shù)零售商開(kāi)始尋求一個(gè)快速直接增強(qiáng)其利潤(rùn)的方式。那就是，他們不再考慮除最佳顧客以外的市場(chǎng)。

以低價(jià)著稱(chēng)的全球最大的連鎖零售商沃爾瑪，如今也為爭(zhēng)取高端消費(fèi)者而頻頻出擊。在9月號(hào)的高端時(shí)尚雜志《VOGUE》上，沃爾瑪做了長(zhǎng)達(dá)8頁(yè)的廣告，向全球時(shí)尚界宣布：沃爾瑪來(lái)了！

　　盡管競(jìng)購(gòu)美國(guó)高檔服裝品牌TommyHilfiger受挫，但這阻擋不了沃爾瑪不斷踩向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的腳步，公司正在加緊調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增添更多的高附加值時(shí)尚貨品，不久前剛剛強(qiáng)勢(shì)推出主要面向中產(chǎn)階層的全新服裝品牌Metro7。其實(shí)早在3年前，沃爾瑪就啟動(dòng)了一項(xiàng)在當(dāng)時(shí)看來(lái)匪夷所思的計(jì)劃——銷(xiāo)售時(shí)裝。根據(jù)這項(xiàng)新計(jì)劃，沃爾瑪組建了人員配備齊整的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，將采購(gòu)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師派往歐洲各地尋找靈感。

　　零售巨鱷沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型并非偶然現(xiàn)象——隨著低成本競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的強(qiáng)大壓力，隨著產(chǎn)品種類(lèi)的升級(jí)、渠道的成倍增長(zhǎng)、消費(fèi)者的日益挑剔，大多數(shù)零售商開(kāi)始尋求一個(gè)快速直接增強(qiáng)其利潤(rùn)的方式。在這種情況下，他們不再考慮除最佳顧客以外的市場(chǎng)。

　　各類(lèi)評(píng)分中，頂級(jí)的30%客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)50%到80%的收入，并在利潤(rùn)中占的比例更高。很多為消費(fèi)者服務(wù)的公司開(kāi)始根據(jù)這一結(jié)論采取行動(dòng)，更加關(guān)注他們的高端消費(fèi)者。2004年，全球最大的家電連鎖零售企業(yè)——百思買(mǎi)(BestBuy)識(shí)別了5個(gè)高消費(fèi)群體，并針對(duì)其中一兩個(gè)群體將其連鎖的個(gè)別店鋪?zhàn)隽苏{(diào)整。家樂(lè)寶最近升級(jí)了廚房重裝中心，使其直接針對(duì)最有價(jià)值的客戶(hù)。一些金融服務(wù)公司則開(kāi)始進(jìn)行客戶(hù)損益計(jì)算，而一家電信公司正在衡量其客戶(hù)帶來(lái)的現(xiàn)有和潛在價(jià)值，以便更關(guān)注其高消費(fèi)群體。

　　高端消費(fèi)者和普通客戶(hù)的差異

　　當(dāng)然，識(shí)別為公司帶來(lái)最多收入的高消費(fèi)者只是完成了一半的工作。真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于了解這些客戶(hù)和普通客戶(hù)的不同之處。他們?yōu)槭裁催x擇某種產(chǎn)品和零售商而不選擇其他產(chǎn)品或零售商？是什么原因終止了他們和那些零售商的交易？只有回答了上述問(wèn)題，商家才能建立正確的商品和推廣戰(zhàn)略來(lái)吸引高消費(fèi)群體并鼓勵(lì)他們進(jìn)一步消費(fèi)。

　　關(guān)注高消費(fèi)群體對(duì)經(jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)的商家和專(zhuān)注于某類(lèi)商品的商店都有裨益。最近，波土頓咨詢(xún)公司開(kāi)展了一個(gè)針對(duì)12種不同產(chǎn)品類(lèi)型的消費(fèi)調(diào)查，雖然不同產(chǎn)品類(lèi)型的調(diào)查結(jié)果大同小異——高消費(fèi)者貢獻(xiàn)了60%到90%的銷(xiāo)售額，我們還是發(fā)現(xiàn)了一些有趣的差異。那些消費(fèi)者參與度較高的產(chǎn)品(例如大型的消費(fèi)耐用品和正式服裝等)，比起低參與度的產(chǎn)品(例如休閑服飾和家用品等)可以吸引更多的高端消費(fèi)者。

　　“消費(fèi)者參與度”，是指消費(fèi)者在抉擇購(gòu)買(mǎi)和使用某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)需要投入多少精力。通過(guò)消費(fèi)者行為、心理研究表明，這項(xiàng)指標(biāo)有著不可忽略的重要性。例如，農(nóng)夫果園上市初就拋出了這樣的廣告詞——“喝之前搖一搖”，同時(shí)電視廣告中一大一小兩個(gè)人搖起了圓屁股。結(jié)果，消費(fèi)者在喝農(nóng)夫果園前都用力地?fù)u一搖，而且有些人是每喝一口就搖一搖。不搖，感覺(jué)不爽！同樣的果汁飲料，除農(nóng)夫果園，誰(shuí)還要喝前搖一搖？實(shí)際上，不搖，并不影響消費(fèi)者的享用。然而，它們卻硬加上一個(gè)“過(guò)程”，這使得農(nóng)夫果園從眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出——同樣的4.50元售價(jià)，人們更愿選擇農(nóng)夫果園而不是其他的果汁。因?yàn)椋M(fèi)者認(rèn)為農(nóng)夫果園是濃縮型果汁。為什么？喝前要搖一搖的，就肯定是濃縮的，而且它是混合果汁！消費(fèi)者因?yàn)橐獡u一搖，思維就自動(dòng)閉圈了。

　　更有意思的是，高端消費(fèi)者和低端消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的差異也因產(chǎn)品類(lèi)型不同而不同。我們發(fā)現(xiàn)，高參與度產(chǎn)品中，高端消費(fèi)者平均每年的花費(fèi)要比低端消費(fèi)者多出10倍，而在低參與度產(chǎn)品中這個(gè)數(shù)字是5倍。這一差異顯示了抓住高價(jià)值群體的重要意義——不僅僅因其現(xiàn)有的花費(fèi)，也因?yàn)槠錆撛诘南M(fèi)能力。

　　隨著年齡的變化，人的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)改變。關(guān)注那些最有可能的潛在高端消費(fèi)者——那些處在低端消費(fèi)者和高端消費(fèi)者之間的人，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其客戶(hù)價(jià)值就可以翻番。

　　不同渠道購(gòu)物的高端消顏?/strong>

　　今天的高端消費(fèi)者喜歡通過(guò)不同的渠道購(gòu)物，因此對(duì)多渠道零售商來(lái)說(shuō)，盯準(zhǔn)這些客戶(hù)尤其重要。通過(guò)不斷加深和擴(kuò)展與高消費(fèi)客戶(hù)的聯(lián)系，零售商可以利用各種渠道來(lái)補(bǔ)充額外的經(jīng)營(yíng)成本。這種方案可以讓他們?cè)诂F(xiàn)有的客戶(hù)基礎(chǔ)上獲得更大的市場(chǎng)份額，同時(shí)從無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)多渠道需要的競(jìng)爭(zhēng)者那里贏得客戶(hù)。另外，對(duì)那些想擴(kuò)張地盤(pán)的零售商而言，如果認(rèn)為房地產(chǎn)價(jià)格太貴或開(kāi)辦新店的風(fēng)險(xiǎn)太大，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是針對(duì)高消費(fèi)群體的理想辦法。例如，一年在化妝品上消費(fèi)超過(guò)1000美元的女性們，大多希望在網(wǎng)上補(bǔ)充供應(yīng)。但遺憾的是，目前只有非常少數(shù)的幾家化妝品零售商具有多種銷(xiāo)售渠道。需要強(qiáng)調(diào)的是，不能把互聯(lián)網(wǎng)看作獨(dú)立的理想渠道或者單一的業(yè)務(wù)來(lái)開(kāi)展，零售商更應(yīng)將其視為一個(gè)新業(yè)務(wù)模式不可或缺的組成部分，這一業(yè)務(wù)的目的是為了吸引更加有利可圖的客戶(hù)，并且能跟這些客戶(hù)建立更加穩(wěn)定的聯(lián)系。

　　為高端消費(fèi)者建立強(qiáng)大的多渠道服務(wù)，要求零售商超越傳統(tǒng)的信息來(lái)源，例如忠誠(chéng)俱樂(lè)部和信用卡數(shù)據(jù)；而是要研究客戶(hù)在不同產(chǎn)品類(lèi)型、不同零售商和渠道之間的不同表現(xiàn)。這是一個(gè)令人生畏的主意，因?yàn)榻^大多數(shù)零售商們甚至連自己渠道內(nèi)的客戶(hù)都不清楚，更別提競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況了。

　　為了評(píng)估追蹤客戶(hù)在渠道和競(jìng)爭(zhēng)者之間消費(fèi)情況的價(jià)值，波士頓咨詢(xún)公司調(diào)查了圖書(shū)行業(yè)，這是多種渠道類(lèi)型發(fā)展最為成熟的產(chǎn)品類(lèi)型。我們研究了他們購(gòu)書(shū)的頻率和花費(fèi)等問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)購(gòu)書(shū)者可以分為5個(gè)類(lèi)別。毫無(wú)意外，位居前列的2個(gè)群體給圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了絕大部分的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。

　　我們還發(fā)現(xiàn)了有關(guān)渠道偏好和使用的重要數(shù)據(jù)。例如，在我們的高端群體調(diào)查中，超過(guò)70%的購(gòu)書(shū)者是多渠道購(gòu)買(mǎi)者，他們花在網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的費(fèi)用占到整個(gè)購(gòu)書(shū)費(fèi)用的37%。然而，他們的網(wǎng)上購(gòu)書(shū)行為和網(wǎng)下并不總是匹配，他們認(rèn)為產(chǎn)品選擇面寬、種類(lèi)齊全豐富是網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的主要?jiǎng)右颉５拇_，他們經(jīng)常在去完書(shū)店后到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，而且他們利用網(wǎng)上渠道來(lái)尋找難以找到的書(shū)目。愛(ài)書(shū)的人聲稱(chēng)，折扣價(jià)格對(duì)他們的影響在網(wǎng)上沒(méi)有實(shí)體書(shū)店重要。了解這些情況有助于網(wǎng)上的零售商制訂適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從而取得高端消費(fèi)者的青睞。

　　如何理解高端消費(fèi)者

　　零售商的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)計(jì)一種能夠提高其高價(jià)值客戶(hù)消費(fèi)額的產(chǎn)品或服務(wù)。為此他需要了解客戶(hù)對(duì)購(gòu)物的態(tài)度以及他們的行為是如何形成的。比如我們發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品的高端消費(fèi)者每個(gè)月都有2次的可能性去該類(lèi)產(chǎn)品的商店進(jìn)行“櫥窗購(gòu)物”。我們還發(fā)現(xiàn)高端消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)相關(guān)類(lèi)型的產(chǎn)品。
　　為了更好地理解影響購(gòu)物行為的因素，我們?cè)儐?wèn)了顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)最重要的因素是什么。某一類(lèi)產(chǎn)品的高端消費(fèi)者說(shuō)，他們喜歡在有大量最新的高質(zhì)量產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，而價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不是很重要。然后我們請(qǐng)他們按照這些衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)為我們的客戶(hù)及其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分級(jí)。這些數(shù)據(jù)能夠幫助我們建立獲取最高價(jià)值顧客的針對(duì)性計(jì)劃。

　　同樣，在對(duì)圖書(shū)行業(yè)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)書(shū)最多的顧客中有近三分之一的人每周至少去1次書(shū)店，平均購(gòu)買(mǎi)時(shí)間是45分鐘——大約比其他類(lèi)型產(chǎn)品的消費(fèi)者要多花費(fèi)20分鐘。很明顯，這些愛(ài)書(shū)者不大可能成為圖書(shū)俱樂(lè)部會(huì)員，因?yàn)樗麄兏矚g自己選擇要讀的書(shū)目。通過(guò)這些信息，零售商可以據(jù)此調(diào)整自己的品牌定位、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告主旨、書(shū)店環(huán)境來(lái)吸引和滿(mǎn)足他們最好的顧客。

　　不要期望你能滿(mǎn)足所有的人

　　如果你要建立一個(gè)描述客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)模型，并根據(jù)購(gòu)買(mǎi)頻率、平均利潤(rùn)或忠誠(chéng)度來(lái)細(xì)分你的客戶(hù)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多客戶(hù)并不值得擁有。比方說(shuō)，在一個(gè)中檔餐廳就餐的?？捅饶切﹥H在“特殊時(shí)刻外出就餐”的顧客能夠提供大于10倍的回報(bào)?；瘖y品牌的忠誠(chéng)客戶(hù)則要比偶爾購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)提供大于15倍的回報(bào)。而電信公司決定，除了要保留更多的高端消費(fèi)者并通過(guò)交叉銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)更多的電信產(chǎn)品外，他們還能通過(guò)減少對(duì)最低消費(fèi)(也是價(jià)值最低)客戶(hù)的服務(wù)成本來(lái)節(jié)省幾千萬(wàn)的花費(fèi)。
　　為了提高你的高消費(fèi)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)中所占的份額，首先你要找出最佳客戶(hù)選擇你的理由。很有可能在你店里消費(fèi)最高的客戶(hù)這么做的主要原因，是他們欣賞你的產(chǎn)品而且信任你的公司；他們感覺(jué)他們對(duì)你而言不僅僅只是一次買(mǎi)賣(mài)，他們用忠誠(chéng)來(lái)回報(bào)你。要鼓勵(lì)他們更多、更頻繁地消費(fèi)，你必須對(duì)你提供的產(chǎn)品和服務(wù)有著更深入、更廣泛的理解。這就意味著你要透過(guò)交易本身來(lái)看到客戶(hù)對(duì)你整體品牌的體驗(yàn)。例如，你必須整合你的內(nèi)部操作，使之緊密?chē)@營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)。雖然對(duì)你的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這只是一次體驗(yàn)——從了解某個(gè)產(chǎn)品到購(gòu)買(mǎi)它，產(chǎn)品被送到自己家、送去修理等等，而你的品牌將一路伴隨這次體驗(yàn)。

來(lái)源：《IT時(shí)代周刊》