圖文：IBM互動營銷負責人董金偉
主持人：感謝幾位的有準備的演講。在我們看來，SEO和SEM對可適用的企業(yè)類型差不多的。它的整個理論，不管是哪一家，但是這個理論是極大的提高相關性，通過提高相關性，能夠給企業(yè)帶來兩個主要的人物。一個是企業(yè)品牌的推廣，一個是促進它的交易。大家聚在一起，要看的應該是SEO別人在用什么方法在做，企業(yè)想看自己適合不適合來執(zhí)行SEO和SEM。自己處在SEO和SEM的哪個階段，或者自己處于企業(yè)成長周期的哪一個生命周期，我覺得每一個不同的生命的周期方法不一樣，剛開始可能作弊，但是作弊到一定的程度，都會被洗牌。因為這是國外公司走過的路子。所以基于這些，有這么多的角度可以看這個問題，很高興今天看到IBM負責營銷的董先生。因為IBM在這方面可以稱作大象，但是他們在這個上面是怎么跳舞的，讓董先生介紹一下。
董先生：我認為像IBM這樣的公司跟其他公司的做法不太一樣，我們遇到的困難可能比別人更大一些。我跟大家談一下，如果有跟我一樣的公司的話，大家看看自己是怎么個做法。如果有服務提供商的話，做SEO或者SEM提供商的話，大家看看我們這樣的公司需要什么樣的服務，或者拿到怎么樣的單子。
先講一下以前遇到小的公司。大家有沒有知道美國人，他專門寫了搜索引擎營銷的一本書。他是IBM的供應商，他跟IBM合作的這本書。去年我和他第一次碰面的時候，我說中國做搜索引擎優(yōu)化的公司非常多，而且非常便宜。他聽到這個，他說你知道這些網(wǎng)站有多少網(wǎng)頁嗎?他說大概二十個。他說如果每一個十美金，也就是二十塊錢人民幣，而IBM多少網(wǎng)頁在Google的Index是多少呢?可以算出來，每年有五億元來做搜索引擎營銷。所以根本不能用這種方法做營銷。當時我知道我們公司的搜索引擎營銷部應該按照一個網(wǎng)民一個網(wǎng)民的優(yōu)化來做。應該有其他的方式，應該調(diào)動其內(nèi)部資源來做。經(jīng)過一段溝通，我們在中國有一些做法。
我現(xiàn)在跟大家分享一下，我們大概在中國做了有一年半。這一年半遇到什么問題和困惑跟大家分享一下。
圖文：IBM互動營銷負責人董金偉
首先這個問題，就是我們選哪一家搜索引擎來做廣告。大家知道，有百度、Google還有雅虎這三家。為什么沒有選擇其他?像中搜或者更小的。比如我們預算就這么多錢，但是如果我要在這個錢上，在很多小的搜索引擎上花錢的話，我們費用是有的，但是我們沒有精力看這個結果。所以我們只選最大的。另外，我們比例怎么做，怎么選百度、Google和雅虎。根據(jù)它們的用戶對于我們目標用戶的比例。舉個例子。現(xiàn)在百度的比例60、70%的人在中國用百度搜索，其他的人用Google，雅虎非常少。但是百度里面有多少是我們的目標用戶，比如做IT的人士，或者企業(yè)的CEO、CIO這樣的人士，我們要把這個比例、年齡段搜出來，用這個比例乘以市場份額。同時把百度的人群份額乘一個數(shù)，用這兩個數(shù)來比較，形成一個比例。得出這樣的算法。
我前半年沒有負責這個項目，但是我在前半年做這個項目的時候，我們曾經(jīng)賣國IBM這個詞語，這個詞不用買，在Google百度自然排在第一。是它們給我們做的保護。如果我們買這個詞，多一個詞，就多付一部分的錢。這是我們走過的彎路。
還有一個詞，就是服務器。服務器大家都在買這個服務器。服務器的價格很高但是我們發(fā)現(xiàn)，我們這個詞不同部門都想買這個詞。而且這個詞，有可能一段時間只有IBM的人在抬這個詞的價格。當然現(xiàn)在這種事情已經(jīng)不會再發(fā)生，因為我們現(xiàn)在所有的詞叫關鍵詞做計劃的時候都要通過我來批。我會看到每個詞都買了多少，都誰在買。會不會買，服務器詞哪個部門在用，哪個網(wǎng)頁在用，然后再選拔詞。
我們對目標的跟蹤、追蹤。因為我們現(xiàn)在做搜索引擎時候有兩個目的。搜索營銷，一個就是增加品牌的營銷，另外就是產(chǎn)生銷售機會。這兩個都要做。但是這兩個目的在你做選詞的時候，做追蹤的時候，出現(xiàn)不同的做法。比如我們在談銷售金額的時候，很多人說，我們通過搜索引擎到底能夠產(chǎn)生多少銷售機會給IBM。比如我們一個服務器的詞，是不是能夠產(chǎn)生一個銷售單子，這個怎么做?百度和Google都說得很容易，這個人從登錄頁面之后，做的一切你們都能看見。實際上沒有這么簡單，因為IBM公司不能夠在網(wǎng)頁上加追蹤碼，你無法通過這種方式追蹤。這怎么辦?當然我們這個問題用了很簡單的方法解決的，我們單獨為搜索頁面做了與內(nèi)部相互不連通的網(wǎng)頁。你要從IBM公司內(nèi)部網(wǎng)頁都沒有鏈接到這個網(wǎng)頁上。當然這個工作量非常大。如果我們有幾百個網(wǎng)頁是我們搜索登錄頁面的話，我們同樣做幾百個這樣頁面的追蹤。
還有一個問題，就是內(nèi)容的優(yōu)化。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，真正花錢買關鍵詞對我們公司來說資金并沒有問題。但是我們要真做內(nèi)容的優(yōu)化，是非常難的。因為我們內(nèi)容的創(chuàng)立比較難。在美國5500萬個網(wǎng)頁，在中國幾百萬個網(wǎng)頁，或者上千萬個網(wǎng)頁。這是今年累計出來的網(wǎng)頁，而且不同時間由不同人寫的。而不是由專門的人來寫的。不管通過R、O值的做法，都是不可能提供任何人來提供。我們有可能為某一個詞，比如說數(shù)據(jù)庫定制了一個登錄頁面，但是登錄頁面都不含有這個詞，會出現(xiàn)這種情況。這是非常難的。所以現(xiàn)在基本由我們的廣告代理商奧美替我們進行內(nèi)容的審核。這是我們遇到的很大的問題。
還有一個，關于各個部門之間的合作。我這個部門之間的合作并不只是對關鍵詞的競價、大家都買服務器。我們?nèi)绻鲆粋€網(wǎng)頁，它是由我們市場的部門，營銷的部門，廣告的部門，還有我們做網(wǎng)頁的部門。我們做網(wǎng)頁就是IBM.com網(wǎng)站的部門，他們從五、六個環(huán)節(jié)做一個網(wǎng)頁。如果我們這段時間優(yōu)化服務器詞的時候，就會出現(xiàn)的問題，就是怎么能夠從頭到尾的貫徹。就是把內(nèi)容優(yōu)化的，而且把后面的跟蹤、追蹤也做好，達到這個數(shù)字。這是很難的。如果大家做一個供應商以后，跟這種公司做這種合作，一定要想到，它可能要的不僅僅是IBM，它可能要最后產(chǎn)出最的效果要好，而且操作方式要盡量簡單。如果你能用一種方式，比如你這個內(nèi)容就能夠完全所有的SEO和SEM，如果不行的話，要替用戶想，怎么能夠用一個計劃負責不同的部門，讓這些部門做好搜索引擎營銷。我今天就說到這，大家以后可以再交流。
