讓數(shù)據(jù)“活”起來—客戶保持的內(nèi)部資源要求

客戶保持策略的制定，客戶的選擇，都必須抓住關(guān)鍵點(diǎn)，以數(shù)據(jù)分析為支持，不能憑空捏造?？蛻舯３种械牧魇ьA(yù)警、客戶生命周期研究、流失客戶分群、流失原因以及挽留措施和忠誠(chéng)度測(cè)試，都需要客戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、ARPU值、使用次數(shù)、客戶心理特征、挽留策略偏好等數(shù)據(jù)的支持。因此，數(shù)據(jù)并不是經(jīng)營(yíng)分析人員所獨(dú)有，市場(chǎng)營(yíng)銷人員，特別是客戶保持策略的制定者，更應(yīng)該使用好“數(shù)據(jù)”這把利器。然而，如何能使沉寂的數(shù)據(jù)“活”出精彩，“唱”得漂亮呢？

掃清數(shù)據(jù)“舞蹈”的障礙

在現(xiàn)實(shí)的電信運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)庫中，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題，如某個(gè)帳號(hào)的寬帶上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)一天超過了86400秒，某個(gè)用戶某月的長(zhǎng)途話費(fèi)大于總話費(fèi)，某個(gè)信息字段的數(shù)據(jù)值為空，某兩個(gè)數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)系出現(xiàn)錯(cuò)誤等等。這主要是由于數(shù)據(jù)在真實(shí)性、準(zhǔn)確性和完整性方面存在短板所致。由于客戶保持分析中很重要的一塊是運(yùn)用分群技術(shù)，如K-means、Two-steps或者神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)聚類，研究客戶流失原因、流失點(diǎn)預(yù)測(cè)以及應(yīng)對(duì)策略分析等，而內(nèi)部數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤將直接影響分群的結(jié)果，客戶流失預(yù)警點(diǎn)判斷和策略使用。因此，首先需要做的就是盡量掃去讓數(shù)據(jù)散發(fā)魅力的各種障礙。

盤活客戶反饋信息和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的相互作用

電信運(yùn)營(yíng)商一般都會(huì)擁有自己比較完整的計(jì)費(fèi)和帳務(wù)系統(tǒng)，從中可以獲取客戶消費(fèi)行為，如客戶價(jià)值、在網(wǎng)年限、業(yè)務(wù)使用情況、使用次數(shù)、號(hào)碼集中度、外網(wǎng)呼叫次數(shù)等等；事實(shí)上，在日常工作中，運(yùn)營(yíng)商也經(jīng)常使用這些數(shù)據(jù)來輔助分析，但他們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)只是反映了客戶在行為方面的表現(xiàn)，卻無法捕捉客戶在心理層面的特征。這其實(shí)是缺乏一套完善的記錄客戶其它特征如職業(yè)、收入情況、促銷偏好、投訴次數(shù)、投訴內(nèi)容等的系統(tǒng)，因此無從與這些積累的數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)記錄進(jìn)行結(jié)合分析。其實(shí)客戶這些特征的獲取有許多途徑。

電信運(yùn)營(yíng)商一般都擁有自己的客服熱線，如電信的10000、移動(dòng)的10086、網(wǎng)通的10060等，而這樣的區(qū)域呼叫中心（callcentre）每月收到的客戶反饋至少千萬，甚至上億，涉及的業(yè)務(wù)和服務(wù)種類過千，這些交互信息不僅時(shí)效性強(qiáng)，而且蘊(yùn)涵著重要的商業(yè)價(jià)值。面對(duì)這樣的一塊信息瑰寶，目前許多電信運(yùn)營(yíng)商的做法僅僅是停留在認(rèn)真對(duì)待客戶的每一起投訴和每一條建議的層面上，并沒有對(duì)這些信息進(jìn)行整理、歸類、建庫，更不用說與企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)相結(jié)合來挖掘客戶的消費(fèi)行為周期，以預(yù)防客戶的流失，實(shí)為一件憾事。

在國(guó)內(nèi)電信業(yè)中，中國(guó)移動(dòng)的做法值得借鑒，他們對(duì)內(nèi)外部數(shù)據(jù)結(jié)合的分析研究也頗有心得。例如專門針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)周期研究而開發(fā)的“客戶反饋—銷售業(yè)績(jī)組合曲線”，該曲線運(yùn)用內(nèi)部的銷售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)和外部的客戶反饋信息，考察營(yíng)銷活動(dòng)在不同時(shí)間顧客的反應(yīng)，明確了營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，內(nèi)外部數(shù)據(jù)的結(jié)合，有助于中國(guó)移動(dòng)制定各個(gè)階段的具體營(yíng)銷策略，最大限度地提高營(yíng)銷活動(dòng)的效果。針對(duì)客戶保持，筆者建議同樣可以結(jié)合客戶反饋和客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，去判斷客戶生命周期和客戶流失預(yù)警點(diǎn)，一般在用戶使用初期，投訴等信息反饋會(huì)相對(duì)較少，使用量相對(duì)穩(wěn)定；當(dāng)問題出現(xiàn)的時(shí)候，用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋會(huì)增加，使用量也維持穩(wěn)定；但是當(dāng)用戶的問題沒有得到解決的時(shí)候，用戶的反饋將越來越少，而使用量也逐漸降低，這就是客戶可能流失的預(yù)警信號(hào)了。單憑用戶的使用量下降來判斷用戶是否流失并不完全合適，結(jié)合客戶的反饋信息，除了增加客戶流失判斷的準(zhǔn)確性外，還有助于挖掘客戶流失的原因，對(duì)癥下藥提出挽留方案。

另外，中國(guó)電信采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)和其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)中提取了這些客戶的背景信息、歷史產(chǎn)品擁有信息、過去兩年的電信業(yè)務(wù)消費(fèi)信息等資料，作為流失判斷模型的訓(xùn)練、測(cè)試樣本，并建立商業(yè)客戶顯性和隱性流失預(yù)警模型，輸出流失客戶名單，安排客戶經(jīng)理上門走訪。實(shí)踐證明，該技術(shù)在一些地市分公司的商業(yè)客戶和大客戶流失預(yù)警研究中已經(jīng)收到良好的效果。

使用內(nèi)外部數(shù)據(jù)去研究客戶保持的方法還有待挖掘，關(guān)鍵是電信運(yùn)營(yíng)商要提高對(duì)客戶反饋信息的整理和與結(jié)合內(nèi)部數(shù)據(jù)使用的關(guān)注度，才能發(fā)揮數(shù)據(jù)的真正作用。

電信行業(yè)是一個(gè)不斷流失、不斷獲取的行業(yè)，雖然客戶流失不可避免，但如果能夠適當(dāng)運(yùn)用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對(duì)客戶的行為、心理等方面分析，讓數(shù)據(jù)“活”起來，將可以最大限度地留住客戶，達(dá)到客戶保持目的。