開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本一般比維系一個(gè)老客戶(hù)的成本要高出5～10倍，而維系一位老客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值比開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的價(jià)值要大得多。
20世紀(jì)90年代，美國(guó)哈佛大學(xué)的兩位教授根據(jù)服務(wù)性企業(yè)的數(shù)據(jù)研究了企業(yè)的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的關(guān)系，得出了市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)并沒(méi)有太大的影響，而客戶(hù)的忠誠(chéng)度卻是一個(gè)不可忽視的因素的結(jié)論。企業(yè)獲利能力的增強(qiáng)依賴(lài)于客戶(hù)忠誠(chéng)度的提高，而客戶(hù)的忠誠(chéng)度是由客戶(hù)的滿(mǎn)意度所決定。所以盲目地開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，不如把精力投入到培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度上。因此，與企業(yè)利潤(rùn)息息相關(guān)的客戶(hù)忠誠(chéng)度理所當(dāng)然應(yīng)受到商家的重視。到底應(yīng)該如何來(lái)分析和管理客戶(hù)的忠誠(chéng)度呢?這里介紹一種有效的管理方法：用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)總結(jié)客戶(hù)概況并進(jìn)行分析。
在線(xiàn)客戶(hù)概況分析客戶(hù)忠誠(chéng)度
數(shù)據(jù)庫(kù)能幫你認(rèn)知哪類(lèi)客戶(hù)是應(yīng)該維系的，哪類(lèi)客戶(hù)很可能離你而去。這種方式幫你向合適的客戶(hù)傳遞最佳的信息。商家需要從他的客戶(hù)那里得到哪些信息呢?又如何來(lái)區(qū)分好與不好、忠誠(chéng)與不忠誠(chéng)、有利可圖與無(wú)利可圖的客戶(hù)呢?
(一)首先識(shí)別忠誠(chéng)客戶(hù)
衡量客戶(hù)忠誠(chéng)度的信息來(lái)自于支持網(wǎng)上數(shù)據(jù)——數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)設(shè)施。數(shù)據(jù)庫(kù)是整合的與歷史的信息，特別是數(shù)據(jù)庫(kù)保留著過(guò)去與客戶(hù)交易的信息。如果設(shè)立合理的話(huà)，數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)提供如下的作用：客戶(hù)在什么時(shí)候首次要求服務(wù)；客戶(hù)參與服務(wù)的頻率如何；客戶(hù)采用什么服務(wù)；客戶(hù)什么時(shí)候接受服務(wù)。
功能全面提升的數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)提供更多的客戶(hù)信息，包括：年齡、性別、個(gè)人信息、經(jīng)濟(jì)信息、家庭地址、家庭狀況、職業(yè)。
數(shù)據(jù)庫(kù)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里記載整合信息。變量會(huì)隨著時(shí)間而改變。當(dāng)變量發(fā)生改變時(shí)，新的記錄如快照一樣迅速被加入數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)反映這些變化。如此，數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)從不更新，而用一系列的快照來(lái)建立對(duì)所有變化的記錄。這樣就在數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)部構(gòu)造了完備的歷史記錄。
在判斷客戶(hù)忠誠(chéng)與不忠誠(chéng)的時(shí)候這種整合的、具體的、歷史性的數(shù)據(jù)真正起著重要的作用。歷史數(shù)據(jù)的真實(shí)價(jià)值在現(xiàn)實(shí)模式應(yīng)用當(dāng)中便會(huì)凸現(xiàn)。歷史數(shù)據(jù)經(jīng)由分析、綜合與應(yīng)用成為建立記錄概況的基礎(chǔ)。這種概況的記錄為實(shí)際運(yùn)行做好了充分的準(zhǔn)備。
(二)分析客戶(hù)的忠誠(chéng)度
分析客戶(hù)的忠誠(chéng)度，第一步就是建立客戶(hù)忠誠(chéng)分析的環(huán)境，旨在發(fā)現(xiàn)哪類(lèi)客戶(hù)曾經(jīng)是忠誠(chéng)的或曾經(jīng)是不忠誠(chéng)的。這種信息通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)很簡(jiǎn)單的分析就可以得到。
第二步，收集并分析這些客戶(hù)的記錄然后得出他們所共有的特征?？赡軙?huì)得出如下的分析：忠誠(chéng)客戶(hù)是否居住在一個(gè)特定的地區(qū)?不忠誠(chéng)的客戶(hù)是否大多是婦女?忠誠(chéng)客戶(hù)是否在周末第一次點(diǎn)擊?不忠誠(chéng)的客戶(hù)是否不經(jīng)常接受服務(wù)?忠誠(chéng)客戶(hù)做什么?不忠誠(chéng)客戶(hù)擁有自己的住房嗎?
第三步，通過(guò)各種方式緊密的了解忠誠(chéng)與不忠誠(chéng)客戶(hù)的特征?？赡軏D女比男人更忠誠(chéng)，老年人比年輕人更忠誠(chéng)，大學(xué)畢業(yè)的人比非大學(xué)畢業(yè)的人更忠誠(chéng)等等。
第四步，收集并分析完忠誠(chéng)與不忠誠(chéng)客戶(hù)的種類(lèi)之后，下一步就是要建立概況。概況就是基于對(duì)忠誠(chéng)與不忠誠(chéng)客戶(hù)的相關(guān)關(guān)系。如，概況很可能是：
忠誠(chéng)客戶(hù)：男，35～45歲，工薪層，擁有自己的房子。
不忠誠(chéng)客戶(hù)：女，18～26歲、45～60歲，失業(yè)，租房。
這樣關(guān)于忠誠(chéng)與不忠誠(chéng)客戶(hù)的概況就建立起來(lái)了。
(三)采取行動(dòng)
數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中的記錄必須用諸如“d”代表不忠誠(chéng)客戶(hù)，“I”廠代表忠誠(chéng)客戶(hù)，“-”代表尚待定論的客戶(hù)。你要能夠一下子就說(shuō)出有多少客戶(hù)處于成為與不成為你的忠誠(chéng)客戶(hù)的邊緣。知道誰(shuí)有可能成為公司的忠誠(chéng)客戶(hù)，會(huì)讓你的公司盡一切可能把處于邊緣的客戶(hù)掌握住。
以預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，公司能夠采取行動(dòng)把處于邊緣的與看起來(lái)不會(huì)忠誠(chéng)的客戶(hù)變成忠誠(chéng)客戶(hù)。其他公司將很難把一個(gè)知曉其客戶(hù)為何會(huì)成為忠誠(chéng)客戶(hù)的公司的客戶(hù)搶走。
一旦你擁有了有關(guān)客戶(hù)忠誠(chéng)的知識(shí)，你就會(huì)使網(wǎng)上傳送的信息多樣化。對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)傳送一種信息，而對(duì)潛在的非忠誠(chéng)客戶(hù)可以發(fā)送形式各異的信息。每一個(gè)信息都針對(duì)一位客戶(hù)的偏好，但最重要的就是知道客戶(hù)的態(tài)度與行為。擁有這樣的業(yè)務(wù)智能，所有的業(yè)務(wù)可能都會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
客戶(hù)概況分析的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用
通過(guò)在線(xiàn)的數(shù)據(jù)收集與定期更改所得出的對(duì)客戶(hù)概況分析，對(duì)于我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)當(dāng)中提升客戶(hù)滿(mǎn)意與維系忠誠(chéng)起著至關(guān)重要的作用。
(一)幫助商家明確認(rèn)知客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度
客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度是兩個(gè)不可量化的指標(biāo)。由于種種原因現(xiàn)今的商家所做的大多也只是設(shè)立網(wǎng)上問(wèn)卷，然后得出一般的定性的結(jié)論，而缺乏一套嚴(yán)密、令人信服的量化分析方法。利用這種對(duì)客戶(hù)概況的分析，國(guó)外現(xiàn)今已實(shí)施了對(duì)客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度進(jìn)行量化考核的指標(biāo)?？少Y借鑒的方法之一是根據(jù)ISO／DIS10014《全面質(zhì)量管理經(jīng)濟(jì)效果指南》中所給出的一些概念，這將有助于我們獲得客戶(hù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)，并設(shè)法提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
另一種是由美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院教授、CFI國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)福內(nèi)爾創(chuàng)立的“美國(guó)客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)(ACSI)體系”。這套體系為我們提供了一個(gè)衡量企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)狀況、支持企業(yè)決策的強(qiáng)有力工具。
(二)找準(zhǔn)目標(biāo)受眾體、識(shí)別忠誠(chéng)客戶(hù)
許多商家共同犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是不斷地?cái)U(kuò)大自己的客戶(hù)范圍，不斷地搞各種各樣的營(yíng)業(yè)推廣，試圖留住所有的客戶(hù)，但卻忘記了“不可能留住所有客戶(hù)”的原則。REL公司的帕蒂說(shuō)：“首先要清楚這些客戶(hù)能否讓你盈利，然后清除那些不想要的客戶(hù)。”經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的重點(diǎn)培養(yǎng)之后，在所選擇的目標(biāo)受眾體當(dāng)中應(yīng)該能夠識(shí)別出哪些人真正成為了你的忠誠(chéng)客戶(hù)，甚至要進(jìn)一步明確的認(rèn)知這些忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)于你商品的忠誠(chéng)度所處的層次。在線(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上所得出的客戶(hù)概況分析就恰恰幫助商家做到了這一點(diǎn)。
(三)有利于實(shí)施主流化營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)在，越來(lái)越多的商家開(kāi)始應(yīng)用主流化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。實(shí)施這一戰(zhàn)略的廠家以免費(fèi)贈(zèng)送的形式使客戶(hù)大量使用一種工具性的產(chǎn)品(主要是應(yīng)用軟件)，并形成一種由兼容所造成的規(guī)模(如WORD、EXCEL等軟件操作系統(tǒng))?？蛻?hù)熟悉這種產(chǎn)品的使用過(guò)程也就是被商家鎖定的過(guò)程，商家通過(guò)對(duì)產(chǎn)品升級(jí)、相關(guān)產(chǎn)品的收費(fèi)等形式來(lái)獲得利潤(rùn)，而消費(fèi)者因?yàn)槭褂玫霓D(zhuǎn)換成本比較大，所以不得不接受這種產(chǎn)品由免費(fèi)變成收費(fèi)的事實(shí)。電子郵箱由免費(fèi)到收費(fèi)就是一個(gè)例子。主流化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下不能想象的商務(wù)形式，電子商務(wù)的出現(xiàn)使其成為了可能，并牢車(chē)地抓住了市場(chǎng)。利用在線(xiàn)的客戶(hù)概況分析可以獲取一大部分客戶(hù)的信息源，并且可以把這些客戶(hù)進(jìn)一步的培養(yǎng)成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)。
(四)有利于建立有效的客戶(hù)關(guān)系管理
有效的B2C客戶(hù)關(guān)系管理形式多種多樣。比較典型的管理方式就是CRM以及基于客戶(hù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)及頻率營(yíng)銷(xiāo)。
首先要建立基于客戶(hù)關(guān)系的CRM系統(tǒng)，在初次網(wǎng)上以郵寄方式的廣告發(fā)出后，根據(jù)客戶(hù)的反饋由CRM系統(tǒng)決定效果最好的那份廣告和細(xì)分市場(chǎng)，也就是找出最可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人(市場(chǎng)細(xì)分)以及如何識(shí)別潛在用戶(hù)(細(xì)分定位)。當(dāng)CRM系統(tǒng)識(shí)別出潛在用戶(hù)之后，會(huì)將相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)信息傳輸給這些潛在用戶(hù)。
會(huì)員制、一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與頻率營(yíng)銷(xiāo)都是通過(guò)創(chuàng)建客戶(hù)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)的。這幾種方法都是在對(duì)客戶(hù)有一定的數(shù)據(jù)跟蹤的條件下進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。會(huì)員制向會(huì)員提供優(yōu)惠，使成為會(huì)員的客戶(hù)情感有所歸屬；起源于美國(guó)航空的頻率營(yíng)銷(xiāo)一般是以累計(jì)積分的形式來(lái)培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度；而一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是消費(fèi)者個(gè)性化的產(chǎn)物，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、運(yùn)送與服務(wù)的個(gè)性化要求。
(五)強(qiáng)化企業(yè)的信任度、建立良好的客戶(hù)口碑
提升客戶(hù)忠誠(chéng)度失敗的很大一部分原因是永遠(yuǎn)只是從自身的利潤(rùn)出發(fā)來(lái)培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。這樣，去掉商家名目繁多的營(yíng)銷(xiāo)手段的偽裝之后，客戶(hù)看到的是其伸向他們錢(qián)包的手。如果真正想要維系住忠誠(chéng)客戶(hù)，商家首要做的是從客戶(hù)的心理出發(fā)，真正做到為客戶(hù)著想。同時(shí)也只有值得信任的商家才有資格擁有為其樹(shù)立良好口碑的忠誠(chéng)客戶(hù)。而在線(xiàn)的客戶(hù)概況分析方法為強(qiáng)化企業(yè)信任度、建立良好客戶(hù)口碑提供了設(shè)備與技術(shù)上的支持。
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