眼下，國內(nèi)信用卡市場的競爭正在如火如荼地上演。由于該行業(yè)是一個需要適量規(guī)模的行業(yè)，同時又是一個在國內(nèi)剛剛起步的行業(yè)，因此各大商業(yè)銀行把第一階段的競爭焦點放在了用戶規(guī)模上，紛紛發(fā)動了氣勢宏偉的辦卡促銷攻勢，試圖在圈地賽跑當(dāng)中網(wǎng)羅更多的高價值用戶。
在這種激烈的圈地競爭之中，廣發(fā)銀行與招商銀行率先宣布其信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)開始盈利。當(dāng)然在很多分析人士眼中，這種盈利似乎還定論尚早，因為無論哪家銀行目前還都僅僅是處在競爭的第一階段，也就是擴大用戶規(guī)模階段，后面的路還很長，各銀行都必須做好從規(guī)模到質(zhì)量的提升。
麥威的一個研究信用卡業(yè)務(wù)的模型顯示，單純追求用戶規(guī)模而舍棄用戶活躍度與忠誠度，所帶來的后果是規(guī)模擴大的同時邊際收益迅速下降，最終整個業(yè)務(wù)的虧損不斷擴大。在圖1中，麥威用活躍度與忠誠度兩項評價標(biāo)準作為一個維度，用以表示用戶終身價值的獲取能力；用發(fā)卡規(guī)模作為另外一個維度，用以表示用戶規(guī)模。
圖1 信用卡規(guī)模與用戶質(zhì)量之間的對應(yīng)關(guān)系
通過圖1我們可以看到用戶規(guī)模與用戶質(zhì)量，也就是銀行獲取用戶終身價值的能力同等重要，而由于競爭的存在，圖1的第三象限，也就是“黑洞”狀態(tài)似乎永遠存在巨大的引力，經(jīng)營不善者很容易跌入這一區(qū)間。同時各銀行為了避免成為“平凡的巨人”或“蒼白的貴族”還需要運用多種工具，將自身的業(yè)務(wù)引入理想狀態(tài)。圖2描述了各競爭者的業(yè)務(wù)在四個象限中的運作方向。
圖2 如何尋找到達理想狀態(tài)的最佳路徑
由于各銀行目前將更多的精力用于擴大信用卡用戶的規(guī)模，追求市場占有率，這就埋藏了使得各銀行該業(yè)務(wù)最終淪為“平凡的巨人”的隱患，并最終由于缺乏行之有效的調(diào)動用戶活躍度的手段而導(dǎo)致大量已發(fā)信用卡成為睡眠卡的風(fēng)險。而用戶的“睡眠”在很大程度上就等于客戶的流失，“平凡的巨人”最終將跌入黑洞。本文將著重探討提高銀行獲取用戶終身價值能力的途徑，也就是從用戶的活躍度與忠誠度兩個角度探討各信用卡營銷業(yè)務(wù)正在或即將面臨的新問題。
什么是顧客的終身價值？
所謂顧客的終身價值（Long Time Value）是指一個顧客在他接受某一商家提供的產(chǎn)品及服務(wù)的整個消費期內(nèi)為商家貢獻的全部價值，可以包含顧客的歷史價值、當(dāng)前價值和潛在價值。例如某一酒店與某公司簽訂了長期服務(wù)協(xié)議，該公司的出差人員將優(yōu)先選擇該酒店入住。按照這家公司以往的經(jīng)驗推算，他們每年給該酒店所帶來的營業(yè)額大概是10萬元人民幣左右，這一營業(yè)額主要受到出差的人次以及是否在該酒店內(nèi)部就餐或消費其他產(chǎn)品等因素的影響?，F(xiàn)在假設(shè)兩者之間的合作關(guān)系可以維持3年，那么按照估算，該公司給酒店所帶來的顧客終身價值就是30萬元。
如果酒店希望提高這個顧客的終身價值，那么他們面臨兩種選擇，其一是提高該公司的忠誠度，也就是盡可能不讓該顧客流失掉。他們可以通過例如提高多年合作的老顧客的訂房、訂餐等服務(wù)的優(yōu)先級、逐年降低老顧客的折扣、為多年合作的老顧客建立積分回饋計劃等。通過這些措施，盡管酒店讓渡了一部分利潤給顧客，但通過延長該顧客的服務(wù)期，他們將實現(xiàn)更大的顧客終身價值。
而提高該顧客的終身價值同樣面對另一種途徑，那就是提高用戶每年的消費額度。在這一途徑當(dāng)中，酒店必須首先分析哪些因素是自身可以控制的，哪些因素是自身不可控制的（我們可以稱之為外生變量）。
上表中，我們大體羅列了酒店所面對的可控與不可控因素，也就是說酒店可以通過調(diào)整可控因素提高該顧客在酒店的消費額，比如幫助顧客訂票，提供去機場的接送服務(wù)等，也可以通過更優(yōu)惠的途徑吸引顧客在酒店內(nèi)部就餐，而不是去其他餐廳。當(dāng)然提高顧客消費額的范圍是不能超過該顧客所設(shè)置的出差人員消費標(biāo)準。
總結(jié)上面的案例我們可以看到提高顧客終身價值的途徑不外乎提高這一顧客的消費額或延長他的服務(wù)期，也就是提高顧客的活躍度與忠誠度。當(dāng)然在具體操作當(dāng)中企業(yè)還面臨著眾多外生變量的影響，企業(yè)無法改變這些外生的因素，因為試圖生硬地改變這些外生變量不但無法提高收益，反而會徒增成本。
銀行如何提高信用卡用戶的終身價值？
對比上面的案例，信用卡用戶的終身價值同樣受到兩方面因素的影響：其一是用戶使用信用卡的活躍度，另一方面是用戶持續(xù)使用信用卡的時間，也就是用戶的忠誠度。
首先，我們研究用戶使用信用卡的活躍度對顧客終身價值的影響。我們用用戶使用信用卡交易（取款、消費或其他）的頻次和年刷卡總金額定義活躍度。同樣我們可以獲得一個矩陣圖，如圖3所示。
圖3 信用卡用戶活躍度與用戶價值之間的對應(yīng)關(guān)系
首先在矩陣分布圖中，我們可以看到單純的交易頻次和交易金額都不能完全說明用戶的價值狀況。如果用戶的交易很頻繁，但年刷卡額度較低，那么我們只能判斷該類用戶有刷卡習(xí)慣，但消費能力較低；同樣，如果用戶年刷卡交易額很高，但頻次很低，那么我們似乎可以得出用戶在交易期內(nèi)可能經(jīng)歷多次大宗交易，例如購車、裝修等，信用卡成為了這類用戶應(yīng)急的支付工具。對于第二象限當(dāng)中的用戶，銀行可能很難再提高他們的顧客價值，因此在這里最大的障礙是這些用戶的消費能力或者消費傾向（將收入的某一比例用于消費的傾向），因為這一因素是一個外生變量。而對于第四象限的用戶，銀行應(yīng)重點提高他們的交易頻次，因為他們具有一定的消費能力，但只有在較為大宗的交易當(dāng)中才使用信用卡，這說明用戶還沒有刷卡消費的習(xí)慣。當(dāng)然對于這類用戶，銀行還應(yīng)重點防范用戶的道德風(fēng)險，因為大宗的透支交易必然潛在較大的風(fēng)險。
在用戶忠誠度方面，我們認為用戶的忠誠度主要包括兩種情況，其一是用戶放棄某一個銀行的信用卡而轉(zhuǎn)投到其他銀行，或減少使用某個銀行的信用卡而將多數(shù)交易集中到其他銀行；其二是用戶徹底放棄使用信用卡。在這里我們主要研究前者，因為用戶徹底放棄使用信用卡與用戶是否接受刷卡這一支付工具有關(guān)，他不涉及到銀行之間的利益競爭，同時改變用戶的習(xí)慣更多是通過提高用戶的活躍程度實現(xiàn)的。
對于第一種忠誠度，我們可以從經(jīng)濟學(xué)當(dāng)中的理性人假設(shè)進行分析。用戶使用A銀行的信用卡服務(wù)所獲得的效用我們稱為U(A)、用戶使用競爭對手銀行B銀行的服務(wù)所獲得的效用我們稱為U(B)，用戶從A銀行轉(zhuǎn)投到B銀行所花費的成本或放棄的利益我們稱為轉(zhuǎn)換成本，記為C，如果U(A)-U(B)>C的話，我們認為A銀行是安全的，也就是用戶暫時不會流失。盡管這種分析是過度理論化的，但他給我們分析用戶忠誠度提供了一個總體的方向，也就是說提高用戶通過服務(wù)所獲得的價值并且設(shè)置用戶離開所付出的成本將有助于提高用戶忠誠度。提高用戶所獲得的價值可以通過改進信用卡的功能、提高用戶的便利性等途徑實現(xiàn)，而提高用戶離開的成本則可以通過長期的積分獎勵計劃實現(xiàn)，這樣用戶離開A銀行就不得不放棄長期積累下來的積分了。在圖４中，麥威為銀行分析用戶活躍度提供了一個新的模型工具。
圖４ 用戶忠誠度分析模型
在完成了對用戶活躍度與忠誠度的定義之后，銀行需要了解自身業(yè)務(wù)所處的區(qū)間，他們必須全面地掌握各類信息才能達到這一目標(biāo)。在研究這類問題的過程中，麥威將從三個角度通過４０余項指標(biāo)對該問題加以分析。首先我們需要清楚地列出所有可能對用戶活躍度與忠誠度構(gòu)成影響的因素，并分析他們對活躍度與忠誠度分別構(gòu)成什么樣的影響；接下來我們需要定義獲取這些因素的方式，也就是哪些因素是從銀行角度看問題的，哪些因素是從用戶角度看問題的；最后我們需要界定清楚哪些實際上是構(gòu)成了活躍度與忠誠度的結(jié)果，哪些是構(gòu)成這些結(jié)果的原因，因為在分析問題的過程中，所有這些信息都是對我們有價值的，但我們必須界定這些因素對分析問題的意義。具體的指標(biāo)以及含義如下表所示：
通過上表，我們已經(jīng)可以看到，為了清晰地了解自身目前所處的競爭地位以及活躍度與忠誠度的區(qū)間，銀行必須從多個角度采集信息，而單憑信息系統(tǒng)當(dāng)中所記錄的信息是遠遠不夠的。因為盡管信息系統(tǒng)可以記錄用戶的刷卡頻次、交易金額，甚至交易地點和時間，但他不能告訴銀行用戶的期望、用戶在競爭對手銀行當(dāng)中所感受到的服務(wù)等重要信息，而這些將有可能對用戶接下來的忠誠度構(gòu)成重要影響。
然而通過全面的用戶調(diào)查則可幫助銀行獲取這些IT系統(tǒng)無法了解的內(nèi)容，并且能夠更精確地規(guī)劃通向理想狀態(tài)的最佳途徑。
圖5、通向理想狀態(tài)的路徑規(guī)劃
作者為北京麥威信息咨詢有限公司研究總監(jiān)。
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