隨著新媒體（網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)）的快速發(fā)展，各種廣告模式令人眼花繚亂，筆者通過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐和研究，總結(jié)了實(shí)用廣告效能評(píng)估公式（所謂效能，就是指投入產(chǎn)出比），相信會(huì)對(duì)大家用最短的時(shí)間判斷媒體廣告價(jià)值，合理進(jìn)行媒體投放提供幫助。
通過(guò)上圖，我們可以看到，企業(yè)廣告的本質(zhì)，就是：尋找到你的目標(biāo)人群，吸引他們的注意，然后有效的傳遞相關(guān)信息。因此，廣告投放的首要考慮，就是評(píng)估該投放能夠給你帶來(lái)的目標(biāo)人群數(shù)量有多少？其次，是評(píng)估用戶(hù)對(duì)廣告的接觸深度如何？所有廣告投放，萬(wàn)變不離其宗。
一、評(píng)估廣告活動(dòng)的目標(biāo)人群。
不同類(lèi)型的廣告活動(dòng)的目標(biāo)不同，因此，需要準(zhǔn)確介定目標(biāo)人群的特點(diǎn)和范圍，例如，品牌活動(dòng)注重的社會(huì)影響力，則目標(biāo)人群甚至有可能大于目標(biāo)消費(fèi)人群，而促銷(xiāo)活動(dòng)以達(dá)成直接購(gòu)買(mǎi)為目的，則介定的目標(biāo)人群是現(xiàn)在就有消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的這部分人。前者偏向于關(guān)注到達(dá)人數(shù)，后者偏向于有效到達(dá)率。
二、評(píng)估目標(biāo)人群所接觸的媒體是哪些。
廣告主經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是，看到哪里熱鬧或者媒體業(yè)務(wù)員的鼓惑，盲目選擇媒體。例如超女熱鬧，但未必適合你，因?yàn)槟愕哪繕?biāo)人群可能是中老年人。因此，到達(dá)人數(shù)高的媒體，未必是有效到達(dá)率高的媒體。單個(gè)媒體的廣告價(jià)格，是由供需情況決定的。而媒體的廣告價(jià)值，對(duì)于不同的廣告主的需求則是相對(duì)的。
三、評(píng)估目標(biāo)人群接觸不同媒體的深度如何。
現(xiàn)在的媒體類(lèi)型層出不窮，具體的廣告位也五花八門(mén)，但是把握一個(gè)原則很重要，就是“目標(biāo)用戶(hù)在這個(gè)廣告位上的注意力停留時(shí)間究竟會(huì)有多少？”，這和廣告位環(huán)境息息相關(guān)。舉個(gè)例子，新浪的流量雖然很大，但是眼球都集中在對(duì)新聞信息的關(guān)注上，頁(yè)面上廣告眼花繚亂，廣告干擾度就很大。反過(guò)來(lái)，百度的廣告位環(huán)境干凈，雖然目標(biāo)人群的流量可能比不上新浪，但其廣告干擾度小，有效接觸的深度就高。因此，我們還可以判斷下，路牌廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告等，接觸深度到底如何。
四、評(píng)估主動(dòng)關(guān)注和被動(dòng)關(guān)注。
這里需要強(qiáng)調(diào)的是，媒體從用戶(hù)習(xí)慣上看，可以分為兩種類(lèi)型：主動(dòng)關(guān)注和被動(dòng)關(guān)注。比如，新浪網(wǎng)比較熱鬧，上去無(wú)聊閑逛的人就比較多，不經(jīng)意間看到廣告的可能性比較大，而百度的主動(dòng)信息需求性就非常強(qiáng)，用戶(hù)需求明顯，對(duì)相應(yīng)的廣告的接觸深度就高。
五、評(píng)估媒體廣告投放的邊際效能。
實(shí)際上，每個(gè)媒體都有其特定的功能和效用，長(zhǎng)槍短炮，如何整合利用，相互補(bǔ)充，才是最重要的。就任何廣告戰(zhàn)略而言，通常是先選擇“大炮”轟炸，利用暴光度高的媒體打響品牌，然后再利用“步槍”針對(duì)性的定點(diǎn)打擊，解決個(gè)性化或者區(qū)域化的促銷(xiāo)問(wèn)題。
1、不同的媒體針對(duì)不同人群，實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)，達(dá)到組合拳的效果。
2、由于目標(biāo)人群的數(shù)量是特定的，因此媒體投放的邊際效用先升后減，這在評(píng)價(jià)廣告產(chǎn)能的時(shí)候尤其需要注意，當(dāng)邊際成本接近邊際產(chǎn)能的時(shí)候，就不要考慮投放了。
3、帕累托最優(yōu)化法則。在經(jīng)費(fèi)恒定的假設(shè)前提下，選擇不同媒體，必然要先考慮邊際產(chǎn)能高的媒體，而后選擇邊際產(chǎn)能低的媒體，作為補(bǔ)充，擴(kuò)大到達(dá)目標(biāo)人群和接觸頻次。
六、評(píng)估廣告媒體選擇對(duì)“話題營(yíng)銷(xiāo)”的貢獻(xiàn)。
最簡(jiǎn)單的廣告投放方式是什么？就是傳單。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，是邊際產(chǎn)能最高的廣告投放方式，適合于街邊小店這樣的小規(guī)模企業(yè)。但是對(duì)大企業(yè)而言，到達(dá)規(guī)模是無(wú)法提升的，因此還是必須利用大眾媒體。
大眾媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是，到達(dá)人群廣泛；第二個(gè)特點(diǎn)是，有利于“話題營(yíng)銷(xiāo)”的開(kāi)展。而人們往往只關(guān)注到第一點(diǎn)，卻忽視了第二點(diǎn)。借助“話題營(yíng)銷(xiāo)”和公關(guān)傳播，將使得廣告投放效能幾何級(jí)膨脹，對(duì)活動(dòng)或者事件的共同關(guān)注，將使得“口碑傳播”成為可能，目標(biāo)人群的接觸深度也將大大提高。
大眾的注意力永遠(yuǎn)是分散的，如果你能夠?qū)⒆⒁饬劢沟健笆录被蛘摺霸掝}”上，善于利用大眾媒體，以及網(wǎng)絡(luò)論壇等，進(jìn)行成功的公關(guān)活動(dòng)策劃，那么你就將取得事半功倍的效果。這也就是為什么明星發(fā)布會(huì)，明星代言容易吸引眼球，利用CCTV的熱門(mén)活動(dòng)進(jìn)行品牌置入容易成為話題的原因了。
媒體組合，別忘記了公關(guān)傳播。
七、評(píng)估廣告創(chuàng)意方式
廣告接觸度和接觸深度和廣告創(chuàng)意也有密切關(guān)系，良好的創(chuàng)意方式能夠有效提升人們的興趣和關(guān)注，并且延長(zhǎng)關(guān)注時(shí)間，加深用戶(hù)印象。因此，廣告創(chuàng)意從主題、設(shè)計(jì)、內(nèi)容、激勵(lì)方式等各方面都需要進(jìn)行有效的優(yōu)化，才有利于提升廣告的效能。通俗的說(shuō)，地皮如何固然重要，能夠蓋起什么樣的樓，則看自己了。
結(jié)合上述總結(jié)，我們可以對(duì)近來(lái)的熱點(diǎn)媒體問(wèn)題進(jìn)行一番的審視：
1、百度的“競(jìng)價(jià)排名”、“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”、“全流量廣告”和“社群營(yíng)銷(xiāo)”的廣告效能比較。
分析：可以看到，百度的上述廣告產(chǎn)品，代表了從門(mén)戶(hù)到搜索的基本廣告類(lèi)型，其效能究竟如何，還需要根據(jù)企業(yè)自己的體會(huì)來(lái)評(píng)估。
2、百度的“競(jìng)價(jià)排名”廣告模式和新浪的“廣告暴光”模式比較。
分析：廣告方式萬(wàn)變不離兩種：主動(dòng)接觸和被動(dòng)接觸。傳統(tǒng)廣告是“置入式”的被動(dòng)接觸，而搜索引擎的廣告則是主動(dòng)尋找信息時(shí)候的“主動(dòng)接觸”，因此，二者的接觸深度不可同日而語(yǔ)，前者適合品牌暴光，后者適合促銷(xiāo)達(dá)成。
3、分眾模式和百度模式的比較。
分析：分眾仍然是傳統(tǒng)廣告模式，百度則是新廣告模式。但所謂新舊模式本質(zhì)也是一樣的，百度同樣需要用更加先進(jìn)的信息搜索技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足人們的需要，吸引更多的人來(lái)用百度，實(shí)現(xiàn)廣告的更大暴光。
4、媒體計(jì)費(fèi)模式問(wèn)題。
分析：雖然網(wǎng)絡(luò)能夠直接實(shí)現(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)的效果，但是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值采用CPC甚至CPA的方式，顯然是不科學(xué)的。根據(jù)上面的分析，我們可以看到，廣告的本質(zhì)仍然是“置入”，實(shí)現(xiàn)品牌暴光是媒體的最根本功能，影響CPC和CPA的因素也受到廣告主的品牌和產(chǎn)品自身關(guān)注度，以及廣告創(chuàng)意的影響。因此，媒體計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為，只能是CPM，即暴光成本。
當(dāng)前，之所以有很多關(guān)于采用CPC甚至CPA的呼聲，但其實(shí)都忽略了問(wèn)題的本質(zhì)，就是媒體和代理商沒(méi)有提供關(guān)于每個(gè)廣告位的真實(shí)的CPM的數(shù)據(jù)和圖表，市場(chǎng)上也缺乏獨(dú)立權(quán)威的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)，所以才導(dǎo)致廣告主無(wú)從進(jìn)行合理的效果評(píng)估。由于信息不對(duì)稱(chēng)形成的“二手車(chē)市場(chǎng)”問(wèn)題，是導(dǎo)致當(dāng)前媒體價(jià)值評(píng)估扭曲的根本原因。
5、關(guān)于媒體經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
分析：從本質(zhì)上說(shuō)，媒體的收入模式無(wú)非三種：從用戶(hù)收費(fèi)、從第三方收費(fèi)，以及品牌活動(dòng)收入。包括發(fā)行費(fèi)（收視費(fèi)），各種增值服務(wù)費(fèi)，廣告費(fèi)、代理費(fèi)、用戶(hù)資料費(fèi)，品牌冠名合作費(fèi)、評(píng)選評(píng)獎(jiǎng)費(fèi)等。從用戶(hù)的使用價(jià)值優(yōu)化入手，是媒體經(jīng)營(yíng)的根本出發(fā)點(diǎn)。
6、代理商的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
分析：當(dāng)前，廣告代理商的收入模式本質(zhì)而言，是從媒體低價(jià)格買(mǎi)到廣告位，再通過(guò)服務(wù)代理，將廣告位高價(jià)格賣(mài)給廣告主。代理商的服務(wù)能力，在于合理選擇媒體，以及合理進(jìn)行創(chuàng)意策劃和執(zhí)行。但是目前很多廣告主都將注意放在能否從代理拿到便宜的價(jià)格，有點(diǎn)南轅北轍。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，代理商的服務(wù)能力的提高，取決于企業(yè)主對(duì)廣告的理解能力的提高。
如果您對(duì)媒體廣告策劃有任何疑問(wèn)，歡迎與我切磋交流。
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