主持人：下面一位演講嘉賓，是貝塔斯曼歐唯特服務(wù)中國(guó)區(qū)副總裁、CNCBA專(zhuān)家委員姚佳安先生。姚先生是國(guó)內(nèi)呼叫中心非常資深的專(zhuān)家，非常熟悉數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)管理和直效營(yíng)銷(xiāo)。在客戶(hù)管理流程設(shè)計(jì)、CRM流程設(shè)計(jì)包括實(shí)施方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。貝塔斯曼是總部位于德國(guó)的500強(qiáng)公司，他的關(guān)聯(lián)企業(yè)歐唯特集團(tuán)為跨國(guó)公司提供多樣化的全套服務(wù)解決方案，包括呼叫中心、移動(dòng)服務(wù)等。姚先生擁有工商管理碩士學(xué)位，COPC注冊(cè)協(xié)調(diào)員。同時(shí)擔(dān)任51Callcenter特聘駐站專(zhuān)家及中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)(CNCBA)專(zhuān)家委員。他的演講題目是“卓越外包服務(wù)引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)”。
姚佳安：大家中午好！謝謝給我15分鐘的時(shí)間跟大家分享一下我過(guò)去對(duì)卓越服務(wù)是怎么理解的。
今天的演講，分三個(gè)部分。第一個(gè)，我心目中一個(gè)卓越的外包服務(wù)有怎樣的表現(xiàn)。第二個(gè)，歐唯特在實(shí)施卓越服務(wù)外包中，如何為我們的企業(yè)客戶(hù)提交服務(wù)。第三個(gè)，歐唯特公司介紹。大家對(duì)貝塔斯曼去年在中國(guó)關(guān)閉書(shū)友會(huì)還有一個(gè)印象，我要向大家介紹一下，我們?cè)谥袊?guó)活得很好。
我是做外包服務(wù)的，我所說(shuō)的“客戶(hù)”，更多的是指企業(yè)客戶(hù)。，就是每年花很多錢(qián)，從我這邊買(mǎi)外包服務(wù)的企業(yè)客戶(hù)，而并非最終消費(fèi)者。
很多人在很多種環(huán)境、很多種方式都曾經(jīng)闡述過(guò)，做一個(gè)外包服務(wù)供應(yīng)商提交一個(gè)好的服務(wù)，需要幾個(gè)步驟。一個(gè)統(tǒng)一的良好的技術(shù)平臺(tái)、優(yōu)秀的人員管理、專(zhuān)業(yè)的流程與知識(shí)，三個(gè)緯度結(jié)合得非常好的話，可以有一個(gè)非常好的績(jī)效。過(guò)去的五年中，都把這幾個(gè)步驟作為企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，每個(gè)環(huán)節(jié)精益求精，力爭(zhēng)為企業(yè)客戶(hù)提供良好的服務(wù)。但不幸的是，今天即使我們用了很好的排班系統(tǒng)，用了很好的軟件預(yù)測(cè)排班，達(dá)到98%、99%，企業(yè)依舊對(duì)我們的服務(wù)不滿意。為什么？當(dāng)我們成長(zhǎng)的時(shí)候，企業(yè)客戶(hù)也在成長(zhǎng)，他對(duì)我們的要求越來(lái)越高，他不滿足于我們僅僅是一個(gè)外包服務(wù)商的角色。我更喜歡的是服務(wù)合作伙伴這么一個(gè)詞來(lái)闡述自己的定位。
為什么很多企業(yè)對(duì)外包服務(wù)商在過(guò)去的五年中從不滿意到滿意，又到了不滿意？是因?yàn)橛辛诉@幾點(diǎn)。第一，外包服務(wù)供應(yīng)商更多的把時(shí)間花在“把事情做對(duì)”上，而并沒(méi)有想如何做對(duì)事情。第二，外包服務(wù)供應(yīng)商很大程度上知道如何把事情做好，但并不知道為什么要把這個(gè)事情做好。第三，外包服務(wù)供應(yīng)商知道自己正在做什么，但并不知道如何才能讓我們?cè)谑袌?chǎng)上生存，領(lǐng)先于今天的對(duì)手。由此可見(jiàn)，外包服務(wù)行業(yè)很多的變化必須要發(fā)生、改變。
一個(gè)好的、卓越的服務(wù)，應(yīng)該如何被實(shí)施？
左邊是客戶(hù)主導(dǎo)，所有的企業(yè)定義業(yè)務(wù)，最終有一個(gè)業(yè)務(wù)的概念，然后有業(yè)務(wù)需求以及相關(guān)的理解和計(jì)劃，最終會(huì)把所有的業(yè)務(wù)流程定義下來(lái)。到這一步，所有的工作都是企業(yè)客戶(hù)做導(dǎo)向。外包服務(wù)供應(yīng)商做的，只是一件事情，企業(yè)把流程標(biāo)準(zhǔn)化，制作出一本厚厚的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，定義出所有的技術(shù)細(xì)節(jié)，把東西發(fā)給FP，問(wèn)企業(yè)是否做到、如何做到或者如何做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。右邊就是外包服務(wù)供應(yīng)商通過(guò)平臺(tái)、人員以及流程，把最終客戶(hù)想要的KPI給客戶(hù)。看似一個(gè)精細(xì)的結(jié)構(gòu)圖，但有一個(gè)問(wèn)題。職責(zé)清晰的情況下，各掃門(mén)前雪，一定有掃不干凈的。8年前我加入一個(gè)公司，他的理念就是永遠(yuǎn)做到比客戶(hù)領(lǐng)先一步，不僅僅知道如何做這個(gè)事情，更要知道為什么做這個(gè)事情。在我們過(guò)去的服務(wù)中，我更愿意說(shuō)是把我們的角色不僅僅定義在一個(gè)執(zhí)行上，而是往前走一步，進(jìn)入到客戶(hù)業(yè)務(wù)需求的理解中。因?yàn)槟菚r(shí)有一個(gè)非常領(lǐng)先于你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，你充分理解了客戶(hù)最終想要什么、為什么要這個(gè)，以及你可以和他溝通交流，可以由你幫你的客戶(hù)定義他們所有的流程。這個(gè)流程，對(duì)企業(yè)來(lái)講，對(duì)最終消費(fèi)者來(lái)講，對(duì)服務(wù)供應(yīng)商來(lái)講，也是三方面都雙贏的流程。最終把這個(gè)東西實(shí)施下去，結(jié)果一定比原來(lái)作為一個(gè)單純的實(shí)施者結(jié)果好很多。
前年，有一個(gè)非常知名的手機(jī)廠商，要在全國(guó)范圍內(nèi)建一個(gè)呼叫中心，他在全國(guó)一線城市有很多銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售代表鋪所有的經(jīng)銷(xiāo)商。但非常可惜的是，在二、三線城市，他有5萬(wàn)個(gè)終端經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售他們的手機(jī)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手機(jī)。在很多二三線城市可以看到，一個(gè)柜臺(tái)諾基亞的手機(jī)也賣(mài)，菲利浦的也賣(mài)，摩托羅拉的也賣(mài)。我非常感謝這個(gè)客戶(hù)，因?yàn)檫@個(gè)客戶(hù)的一個(gè)管理人員是非常盡職盡責(zé)的人，把所有流程做得非常清晰。我們的運(yùn)營(yíng)人員拿到這個(gè)手冊(cè)后曾經(jīng)跟我說(shuō)，這是一個(gè)非常優(yōu)秀的客戶(hù)，因?yàn)樗嬖V了我們什么該做什么不該做。作為一個(gè)傳統(tǒng)的外包服務(wù)供應(yīng)商要做的，就是把所有的報(bào)告出準(zhǔn)確、提升人員的工作效率。但從運(yùn)營(yíng)角度講，應(yīng)該是非常完滿的，每個(gè)月的KPI都能超過(guò)客戶(hù)的期望值?？蛻?hù)非常滿意我們的表現(xiàn)，同時(shí)我也感到客戶(hù)開(kāi)會(huì)的時(shí)候往往有些無(wú)奈的表現(xiàn)，因?yàn)樗⒉粷M意我們的所有工作。之后我們實(shí)施了這個(gè)理念，就是我們跟客戶(hù)坐在一起，了解他們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)項(xiàng)目。每年花這么多的項(xiàng)目，打電話給5萬(wàn)家終端銷(xiāo)售的店主目的是什么，他說(shuō)不僅僅是做滿意度回訪，更想知道今天我的手機(jī)賣(mài)了多少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手機(jī)賣(mài)了多少，一線、最前線消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，有怎樣不滿意或者滿意，使用手機(jī)時(shí)碰到什么問(wèn)題。最后我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這個(gè)呼叫中心不僅僅只是一個(gè)滿意度調(diào)查的項(xiàng)目，更多的是通過(guò)這個(gè)呼叫中心，抓更多的手機(jī)銷(xiāo)售量，把更多的手機(jī)銷(xiāo)售給消費(fèi)者。那個(gè)時(shí)候，我們重新定義了呼叫中心的策略和標(biāo)準(zhǔn)，重新定義了他的業(yè)務(wù)需求、商業(yè)流程，把原來(lái)三個(gè)電話可以做到的事情在一兩個(gè)電話里就解決掉，這樣就提升了成本的效率。同時(shí)使得他們的項(xiàng)目能真正被業(yè)務(wù)部門(mén)所理解和接受。
為什么我們要做這個(gè)工作，要走到客戶(hù)前面去？最終目的是要找到一個(gè)可替代的解決方案，把現(xiàn)在的工作做得更好。下面舉一個(gè)案例，如何把一個(gè)服務(wù)做好。
相信很多人都坐飛機(jī)，從外地飛到這邊來(lái)，很多人手上會(huì)有一張卡，航空公司的會(huì)員卡，你坐飛機(jī)到Check-in柜臺(tái)，可以把積分累積到卡里去，坐八次、十次后積分可以?xún)兑粡垯C(jī)票。有一個(gè)航空公司是我們的客戶(hù)，我們有180人為他們服務(wù)。我們做過(guò)一個(gè)業(yè)務(wù)量分析，橫線代表每個(gè)工作類(lèi)型的業(yè)務(wù)量，縱向代表他們的平均處理時(shí)長(zhǎng)。我們發(fā)現(xiàn)，顧客咨詢(xún)電話人員最多，占到了40%的工作量。第二個(gè)是人工里程補(bǔ)登，某一天忘了帶卡，機(jī)場(chǎng)的離港系統(tǒng)不可能把數(shù)據(jù)加入積分中去，能做到的就是事后非常麻煩的拿登機(jī)牌的復(fù)印件，拿機(jī)票的復(fù)印件傳真或者寄到服務(wù)中心，由人工的、手工的登入系統(tǒng)，把積分累加到帳戶(hù)，否則你的積分就自然而然不會(huì)被累加上去。服務(wù)部門(mén)永遠(yuǎn)希望預(yù)算越來(lái)越少，客戶(hù)服務(wù)端永遠(yuǎn)希望客戶(hù)服務(wù)的收入一年比一年多，當(dāng)利益點(diǎn)不一致的時(shí)候，我們就需要找到一個(gè)解決方法，讓雙方滿意，我們就定期的跟客戶(hù)做一個(gè)流程回顧。我們發(fā)現(xiàn)人工補(bǔ)登里程最大的量的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)首先它是一個(gè)工作量非常大的流程，當(dāng)里程不能準(zhǔn)確的累積到帳戶(hù)中，會(huì)導(dǎo)致很多的投訴電話產(chǎn)生。如果這部分工作量減少，自然而然會(huì)把投訴量減少。隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，你可以從180人減到150人，減少很多的成本。有哪些工作可以把工作量減少？
簡(jiǎn)單的一個(gè)方法，就是買(mǎi)一臺(tái)掃描儀，把所有顧客登機(jī)牌掃描進(jìn)去，通過(guò)OCI識(shí)別系統(tǒng)，把航班號(hào)、姓名自動(dòng)保留在系統(tǒng)里。第二個(gè)方法，旅客訂票會(huì)有訂票系統(tǒng)，自動(dòng)做一些數(shù)據(jù)審核，看數(shù)據(jù)庫(kù)里有多少數(shù)據(jù)和定做訂票系統(tǒng)是不匹配的。第三個(gè)方法，在網(wǎng)上開(kāi)發(fā)一個(gè)功能，讓旅客自己補(bǔ)登，每補(bǔ)登一個(gè)給他獎(jiǎng)勵(lì)50分的積分，變成顧客的行為。第四個(gè)方法，把最重要的工作在會(huì)員手冊(cè)里做一個(gè)更新，讓他知道。并不是說(shuō)四個(gè)方法都能被實(shí)施，首先看可行性有多大，同時(shí)看實(shí)施的復(fù)雜程度有多少，包括跨部門(mén)的組建團(tuán)隊(duì)實(shí)施的復(fù)雜程度，還包括信息系統(tǒng)的改建上、流程的重新建設(shè)上復(fù)雜程度有多少?？v向的，是看實(shí)施了這個(gè)方案，對(duì)顧客的影響度是多少。最后有一個(gè)投資曲線，左上角是復(fù)雜程度最小的，同時(shí)帶來(lái)最大效益的解決方案。我們選擇的是通過(guò)電子掃描、預(yù)先的數(shù)據(jù)庫(kù)審核把人工里程的作業(yè)量減少，通過(guò)自動(dòng)的方式自動(dòng)累加到里程中去。這樣可以大量的減少工作量。
作為外包服務(wù)供應(yīng)商，就是通過(guò)這些服務(wù)去賺錢(qián)。如果工作量減少，靠什么提升營(yíng)業(yè)額呢？第一種方法，跟顧客簽的合同很多時(shí)候都是按流程收費(fèi)，如果我有能力把流程電子化，自然我可以賺更多的錢(qián)。第二，如果節(jié)約下來(lái)的成本我會(huì)跟顧客談一個(gè)點(diǎn)，三塊節(jié)約到一塊五毛，這一塊五毛節(jié)約下來(lái)的錢(qián)有0.75元是我的利潤(rùn)。通過(guò)這樣的方式，我們定期的、不斷的看業(yè)務(wù)流程，當(dāng)然這個(gè)業(yè)務(wù)流程是基于顧客流程的清晰理解的情況下，我們可以使得我們和客戶(hù)黏合度更緊密，他們不僅把我們看成一個(gè)每個(gè)月五號(hào)要開(kāi)帳單的服務(wù)供應(yīng)商，而是把我們當(dāng)成非常專(zhuān)業(yè)的、內(nèi)部的一個(gè)部門(mén)的延伸。
歐唯特如何實(shí)施卓越的外包服務(wù)？在傳統(tǒng)的外包服務(wù)供應(yīng)商，一般有一個(gè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，帶7個(gè)管理團(tuán)隊(duì)，包括培訓(xùn)的、監(jiān)控的等人員。一般的外包服務(wù)供應(yīng)商的組織結(jié)構(gòu)就是這樣，你告訴他做什么、怎么做他就做什么、怎么做，什么時(shí)候給報(bào)表就什么時(shí)候給報(bào)表。歐唯特有這樣的組織結(jié)構(gòu)保證我們跟企業(yè)之間的合作是緊密的。第一，流程管理。通過(guò)對(duì)顧客的業(yè)務(wù)需求更進(jìn)一步分析、主動(dòng)的了解，做很多的流程優(yōu)化，減少顧客的成本，提升流程的有效性。第二，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，對(duì)行業(yè)本身的運(yùn)作、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈管理非常清晰和了解。有一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理和顧客在一起重新定義他們的新的需求。第三，雙方的高級(jí)管理人員組成一個(gè)業(yè)務(wù)指導(dǎo)委員會(huì)，這個(gè)業(yè)務(wù)指導(dǎo)委員會(huì)大家定期會(huì)面、溝通，了解企業(yè)的新發(fā)展計(jì)劃。從企業(yè)來(lái)講，會(huì)定期了解我們這邊的發(fā)展?fàn)顩r、有哪些新的技術(shù)、哪些新的行業(yè)正在拓展、新的服務(wù)在拓展，從而使得雙方的合作從上自下都有一個(gè)非常緊密的過(guò)程。
有一個(gè)傳言是真的，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)真的在中國(guó)退出市場(chǎng)。還有一個(gè)信息是假的，貝塔斯曼退出市場(chǎng)。這當(dāng)中有什么區(qū)別？歐唯特是隸屬于貝塔斯曼的一個(gè)500強(qiáng)企業(yè)，5個(gè)不同的集團(tuán)組成，歐唯特是作為我們?cè)谪愃孤瘓F(tuán)下的排名第二的一個(gè)企業(yè)，也是未來(lái)非常重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)企業(yè)。貝塔斯曼歐唯特集團(tuán)的服務(wù)鏈，當(dāng)中包括服務(wù)外包。目前我們?nèi)蛴?萬(wàn)名員工，每年為集團(tuán)貢獻(xiàn)的收入是50億歐元。歐唯特服務(wù)是當(dāng)中專(zhuān)業(yè)做顧客服務(wù)、顧客關(guān)系管理、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流的解決方案的供應(yīng)商。為什么我們能夠做到客戶(hù)的業(yè)務(wù)部門(mén)那邊去？因?yàn)槲覀冇凶约旱漠a(chǎn)品解決方案。從客戶(hù)管理咨詢(xún)到數(shù)據(jù)庫(kù)的行銷(xiāo)分析、市場(chǎng)宣傳推廣、物流、財(cái)務(wù)服務(wù)，使得企業(yè)選擇我們時(shí)不單單是選擇一個(gè)外包的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，更多的是選擇一個(gè)業(yè)務(wù)的合作伙伴。
全球我們?cè)?0個(gè)國(guó)家和地區(qū)有Callcenter。作為一家基于歐洲發(fā)展的企業(yè)，我們新興定義了三個(gè)非常重要的市場(chǎng)，印度、俄羅斯、中國(guó)。印度是一個(gè)外包市場(chǎng)，因?yàn)樗嗟氖前褬I(yè)務(wù)從外面，北美或者英國(guó)包到印度去。但中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展不一樣，我們是植根于中國(guó)本土，更多關(guān)注的是中國(guó)本土的企業(yè)成長(zhǎng)。我們希望中國(guó)本土的企業(yè)也越來(lái)越多的業(yè)務(wù)可以外包給優(yōu)秀的供應(yīng)商。電信、汽車(chē)、金融、IT、航空旅游、電力能源、快速消費(fèi)品方面，我們都非常強(qiáng)。目前在亞太地區(qū)，我們?cè)谌A北北京有自己的服務(wù)中心，其次是在上海，廣東有自己的物流中心。印度、新加坡、馬尼拉、澳大利亞也開(kāi)始運(yùn)作。
中國(guó)國(guó)際航空公司我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)服務(wù)了7年。我們?cè)谥袊?guó)關(guān)注航空、汽車(chē)、金融銀行、快速消費(fèi)品、IT以及電子類(lèi)的消費(fèi)產(chǎn)品。每個(gè)客戶(hù)，我們都把我們的價(jià)值鏈深入到客戶(hù)的每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中去，使得我們從一個(gè)運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商、只知道做什么的服務(wù)商，成為一個(gè)知道該做什么的服務(wù)商，從知道如何去做的服務(wù)商成為一個(gè)知道為什么做這個(gè)事情的合作伙伴。
謝謝大家！
