中國電子商務經過多年的發(fā)展，已經成為拉動中國互聯(lián)網經濟發(fā)展的源動力。商務部在《電子商務十二五”期間發(fā)展指導意見》中明確指出，到2015年，我國規(guī)模以上企業(yè)應用電子商務比率達80％以上；網絡零售額相當于社會消費品零售總額的9%以上。在政策和市場雙重驅動下，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網，但多數(shù)觸網的企業(yè)因為缺乏互聯(lián)網基因而黯然退出，僅有少數(shù)企業(yè)選擇了讓電子商務外包服務企業(yè)為其提供代運營服務，建立了完善的網絡銷售渠道，電商外包成為傳統(tǒng)企業(yè)觸網的曲線戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)企業(yè)的電商之痛
2009年末，時尚服飾美特斯邦威旗下的邦購網正式上線，當時信心十足，非常樂觀地宣稱，時尚、快樂購物就從邦購開始！”無論您在何地，輕點鼠標，豐富多元、快速變化的時尚品款將會讓您第一時間體驗到驚喜和購物愉悅。”
但誰也沒有意料到，無論是資源配置、物流配送，還是營銷運營都無法適應邦購網的發(fā)展需求，特別是面對專業(yè)B2C的打壓，只有招架之功，根本沒有還手之力。無可奈何，邦購網只能在6000多萬白白打了漂之后于2011年10月黯然收場。
傳統(tǒng)企業(yè)觸網除了與時俱進以外，更多的是一種無奈之舉，隨著線下市場因為被線上擠壓而不斷縮水，不得不重新選擇傷害過他們的電子商務，面對熟悉又陌生的電商市場，傳統(tǒng)企業(yè)有點束手無措，幾大困境阻礙發(fā)展。
第一，傳統(tǒng)企業(yè)不缺核心競爭力，真正缺的是對電子商務理解和認識，他們將電子商務僅僅看作為互聯(lián)網銷售而已，卻沒有想到它改變了整條供應鏈環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的供應鏈是以產品為核心的導向性銷售管理，而互聯(lián)網時代，企業(yè)更需要的是以終端消費需求為導向的銷售過程。
第二，傳統(tǒng)企業(yè)觸網缺少強勢的團隊，他們更多的是將原有的銷售團隊整編到電子商務部門，但他們卻不知道除了傳統(tǒng)的銷售團隊，他們還需要凡客那樣的營銷團隊，卓越那樣的技術團隊，京東那樣的物流團隊以及當當那樣的運營團隊，隨著電商行業(yè)的挖墻腳，稀缺的人才已經成為電子商務成功與否的關鍵因素，優(yōu)秀的團隊已經被專業(yè)的B2C企業(yè)爭搶的差不多了，而其他人才又價格不菲。
第三，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務缺乏造血功能，他們做好了電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃，并投入千萬資金欲打造品牌B2C網站，為了能快速上線不惜重金招納賢士，大肆投放廣告，結果網站還沒有上線，一千萬的資金已經燒掉了五百萬，僅僅依靠線下營收支撐，線上沒有任何盈利能力。
第四，傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在奢望”的心態(tài)，想少投入高回報，并且賺一票就撤。如同當年，大家看到凡客的成功模式后，就冒然沖了進去，并且一般傳統(tǒng)企業(yè)對電商業(yè)務”寬容的投資時間比較短，希望短期投資換來長期的收益，但電子商務現(xiàn)狀如同高速公路上換輪胎，不能踩剎車，而傳統(tǒng)企業(yè)往往都想剎車，結果車毀人亡。
電商困境下的曲線戰(zhàn)略
雖然傳統(tǒng)企業(yè)電子商務化大勢所趨，但由于電子商務進入中國時間并不長，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商還是存在很多經驗上的局限性，除此之外，還需要面臨運營人才稀缺、技術落后和電商意識缺乏的困境，一個完整的電子商務流程包括商品展示、營銷推廣、訂單處理、在線支付和物流倉儲等環(huán)節(jié)，企業(yè)除了搭建一個平臺以外，還需要有信息化的管理系統(tǒng)將在線支付和商品物流打通。面對種種困境，傳統(tǒng)企業(yè)可以選擇曲線救國”的電商戰(zhàn)略。
一、觸網”困境解決路徑
在成熟的歐美市場，傳統(tǒng)企業(yè)一直是電子商務行業(yè)的主角。數(shù)據(jù)顯示，在美國在線零售500強榜單里,80%以上的企業(yè)都是傳統(tǒng)品牌的網絡業(yè)務。而美國前十大電子商務網站中，除亞馬遜純電商企業(yè)外，大多數(shù)都是由傳統(tǒng)零售商主動升級而成，并且60%以上都是由電子商務外包企業(yè)來幫忙運作。
電子商務外包實質是電商行業(yè)中一種專門為傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務代運營服務的企業(yè)，也是整個電商產業(yè)鏈中不可或缺的新型模式，他們銜接互聯(lián)網和線下品牌，是傳統(tǒng)企業(yè)觸網的催化劑。早在1999年，美國GSI公司已經開始涉足電子商務外包服務產業(yè)，服務的企業(yè)已經達到500家，被譽為電商外包的鼻祖”。2000年，這種電商模式傳入中國，隨著傳統(tǒng)企業(yè)加快電商化步伐，2010年，電子商務外包產業(yè)迎來了春天。
在國家政策和市場需求的推動下，越來越多的互聯(lián)網企業(yè)加入到電商外包產業(yè)中，為傳統(tǒng)企業(yè)提供電子商務外包服務，快速提高電商應用的普及率，那么電商外包企業(yè)能為傳統(tǒng)企業(yè)觸網解決哪些難題？
首先，幫助傳統(tǒng)企業(yè)解決內部信息化管理水平問題。電子商務依托于電子信息技術，以流程化管理為標準，整個電子商務流程涉及到前端銷售、大批量訂單處理、供應鏈能力、配送與調撥能力，這些都需要強大的信息化系統(tǒng)來支撐，傳統(tǒng)企業(yè)很少有電商系統(tǒng)，而電商外包企業(yè)則可以利用自己開發(fā)的系統(tǒng)程序將CRM、WMS以及ERP等系統(tǒng)全部打通，實現(xiàn)電子商務前后端的無縫對接，打通電子商務整條供應鏈。
其次，幫助傳統(tǒng)企業(yè)解決人才稀缺的困境。在電子商務快速發(fā)展的今天，人才成為了各個電商企業(yè)瘋搶的稀缺資源，無論是專業(yè)的電商企業(yè)還是剛觸網的傳統(tǒng)企業(yè)都將人才視為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，并且以高價四處挖墻腳，百萬年薪難求運營人才，而對于電商服務企業(yè)來說，他們有專業(yè)的運營人才，有強大的物流配送團隊，更有在電商行業(yè)實戰(zhàn)多年的高端管理團隊，這些人才都為傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務發(fā)展而服務。
最后，幫助傳統(tǒng)企業(yè)解決營運經驗缺乏的難題，電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀讓很多企業(yè)無法給出更長的寬容”期，他們一般通過原有的銷售團隊建立網絡渠道，但由于一直從事線下渠道的拓展工作，對互聯(lián)網營銷策略和運營思路完全沒有概念，而會錯位地做出決策。電商外包企業(yè)有一個擁有多年互聯(lián)網和零售經驗的電商運營團隊，可以讓傳統(tǒng)企業(yè)減少進入電子商務的時間和資金成本。
二、電商外包解決方案
電子商務外包服務在中國經歷了10年的發(fā)展，以代運營為特色的新型服務模式獲得了品牌商和資本方的追捧，電商服務型企業(yè)從傳統(tǒng)企業(yè)背后站到了幕前。面對困擾著傳統(tǒng)企業(yè)電商化的復雜環(huán)境，他們能夠應地制宜，根據(jù)企業(yè)的業(yè)務現(xiàn)狀和經營目標，給予他們具有建設性的規(guī)劃，具有實力的電商服務企業(yè)會為傳統(tǒng)企業(yè)提供全程外包服務。
羅技集團（NASDAQ：LOGI）2011年4月宣布成立羅技（中國）官方商城，這是繼羅技在淘寶成立官方旗艦店之后又一個重要的電商戰(zhàn)略選擇，這次并沒有選擇像羅技淘寶旗艦店一樣由經銷商運營平臺，而是選擇與國內知名的電子商務服務企業(yè)興長信達簽訂合作協(xié)議，由興長信達全權代理營運羅技銷售平臺。
渠道規(guī)劃與網站建設。根據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務現(xiàn)狀與經營目標，結合電子商務環(huán)境，電商外包企業(yè)為品牌商制定電子商務渠道建設規(guī)劃，包括平臺選擇和階段性銷售目標，產品和技術團隊根據(jù)既定的規(guī)劃為需要建立的平臺做網站策劃和技術支持，保證了網站良好的用戶體驗和安全的交易環(huán)境。通過對羅技網絡業(yè)務的現(xiàn)狀和戰(zhàn)略目標分析，服務商幫羅技做出了獨立網絡銷售渠道規(guī)劃，以新品首發(fā)和一刀切的策略來解決線上線下渠道沖突的難題，使用自主研發(fā)的PEC電商系統(tǒng)，為羅技建立可以承受千萬次訪問的銷售型網站，使網站與各個環(huán)節(jié)流程都能保持同步。
營銷規(guī)劃與品牌銷售。外包企業(yè)一般都有擁有專業(yè)的營銷團隊，并且根據(jù)客戶的市場目標，結合互聯(lián)網營銷的特性，為企業(yè)定制網絡營銷規(guī)劃以及各個時期的營銷計劃，他們會按照計劃兼顧品牌與銷售執(zhí)行營銷方案，并定期向傳統(tǒng)企業(yè)的電商負責人營銷報告，保障了每一次成本支出的營銷效果。根據(jù)羅技產品和市場特性，服務商為羅技官方商城做出了性價比高的網絡整合營銷規(guī)劃，使得整體ROI（投入產出比）達到了1:5以上。
訂單處理與呼叫中心。將電子商務外包出去，傳統(tǒng)企業(yè)不需要在另外組建在線客服團隊，一般規(guī)模比較到的電商外包企業(yè)，都有有一支近百人的呼叫中心，以專業(yè)的業(yè)務素質，為網購消費者提供在線咨詢服務，熟練地處理每一個訂單，保證每一個訂單及時同步到倉儲物流部門，秉著客服專用”的服務理念，服務商保證了羅技網上商城的每一次顧客咨詢都能得到專業(yè)的解答。
客戶管理和數(shù)據(jù)分析。傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務因為缺乏運營數(shù)據(jù)分析能力而失去50%的客戶和銷售機會，專業(yè)的電子服務商一般都有轉專門的團隊和專業(yè)的系統(tǒng)來管理新老顧客，并根據(jù)網站相關數(shù)據(jù)，對電商平臺運營決策給予依據(jù)。服務商運營團隊每天通過分析羅技商城流量和銷售等多項數(shù)據(jù)，對運營策略做不斷地優(yōu)化調整，并通過CRM系統(tǒng)管理著5萬個新老客戶。
商品管理和倉儲物流。為了保證每一個訂單能及時發(fā)出，外包企業(yè)都會租賃或自建倉庫，為傳統(tǒng)企業(yè)管理網絡所售商品，科學地管理每一個SKU，并且利用WMS系統(tǒng)支撐訂單與物流同步，提高了商品發(fā)出的效率和準確性，除此之外，外包企業(yè)一般都會與國內各大物流企業(yè)建立長期戰(zhàn)略合作關系，保證了商品物流的安全性。
與全程電子商務外包服務商合作，傳統(tǒng)企業(yè)不用再擔心銷售平臺的安全性和技術故障，也不用再因為不熟悉網絡營銷規(guī)則而支出性價比低價格高的網絡廣告費用，更不會因為在線服務不到位而被投訴，而只需要委派一兩名項目負責人與外包企業(yè)對接洽談，大大降低了運作成本和投資風險。
電商外包高速發(fā)展下的限制
電商外包將成為電子商務發(fā)展的第三大浪潮，他們不僅是傳統(tǒng)企業(yè)電子商務化的催化劑，更是整條電子商務產業(yè)鏈的核心紐帶，幫助品牌商挖掘和培育網絡市場。但從電商服務產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看還存在一些瓶頸。
第一，電商外包企業(yè)與品牌商的博弈。很多傳統(tǒng)企業(yè)在進入電子商務之初抱著嘗試的心態(tài)，在不影響現(xiàn)有線下渠道前提下，選擇與電商外包企業(yè)合作，把外包企業(yè)只當做自己企業(yè)發(fā)展電子商務的啟蒙老師”，當自己熟悉一切操作之后就會拋棄代運營公司而單飛，這是電商外包企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸，北京五洲在線曾是電商外包領域知名公司，曾代運營過多家知名服裝品牌的在線渠道開拓業(yè)務，但在2010年悄然選擇了放棄代運營而只專注于物流倉儲外包服務。
第二，電商外包企業(yè)代運營能力的局限性。由于電子商務外包服務快速發(fā)展于2010年，且外包企業(yè)自身運營成本和風險相對于純銷售型的電子商務平臺要小很多，因此吸引了眾多中小型互聯(lián)網企業(yè)進入，他們對零售和電商的認識水平層次不齊，導致傳統(tǒng)企業(yè)因外包企業(yè)代運營達不到預期的效果而電商外包失去信心。
第三，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏電子商務持久戰(zhàn)的決心。多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)因為跟風或者迫于線上市場對線下影響的壓力而選擇開展企業(yè)電子商務的渠道拓展規(guī)劃，缺乏對電商的深入認知，在雙方合作上給予的資源不夠，而導致與電商外包企業(yè)合作后，短時間內見不到效果而解除合約，被解除合約的中小電商外包企業(yè)會面臨關門或者轉型的危機，使得多數(shù)已經或即將進入產業(yè)的企業(yè)對整個電商服務產業(yè)失去信心。
上述三個制約電子商務外包服務產業(yè)發(fā)展的因素，本質是傳統(tǒng)企業(yè)和外包服務企業(yè)之間信任和共贏的危機，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，首先要明確在社會化分工越來越細化的今天，電子商務作為為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略標配，只有讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事，企業(yè)的電子商務才能做得更深更遠。而對于為傳統(tǒng)企業(yè)提供電子商務服務的外包企業(yè)而言，只有專注于電商行業(yè)，提高服務水平，才能獲得更多品牌商的信賴。
雖然電商外包會因為多種瓶頸而制約著整個產業(yè)的發(fā)展，但隨著市場日益成熟化以及電子商務服務商對行業(yè)的深入，以及電商外包企業(yè)對自身優(yōu)勢的了解，未來第三方服務商將在行業(yè)專業(yè)化”或業(yè)務專業(yè)化”中至少占一個，而對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，電商外包也將成為企業(yè)發(fā)展電子商務戰(zhàn)略的最佳選擇。
