一次破產(chǎn) 三次轉(zhuǎn)型 看回力如何死而復(fù)生？

90年的發(fā)展歷史，從“鞋王”到破產(chǎn)，經(jīng)過(guò)三次轉(zhuǎn)型，在一位法國(guó)人街頭的偶遇中再次死而復(fù)生?；亓Γ休d著幾代人的回憶，再次從夢(mèng)中向我們走來(lái)。

“回天之力”企業(yè)死而復(fù)生

實(shí)際上，“回力”的前身是由劉永康、石芝珊集資創(chuàng)辦的義昌橡皮物品制造廠，成立于1927年，生產(chǎn)“八吉”牌套鞋。雖然，1927年至1933年間，該企業(yè)經(jīng)歷了諸多風(fēng)險(xiǎn)，甚至到了破產(chǎn)的邊緣；然而，神奇的是，次年，正泰橡膠廠卻奇跡般地站立了起來(lái)，并易廠名為正泰信記橡膠廠。

1934年，時(shí)任正泰信記橡膠廠經(jīng)理的薛銘三，考慮要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)新商標(biāo)，既要能表明產(chǎn)品具有款式新穎、經(jīng)久耐用的特性，又要體現(xiàn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不畏艱難的毅力和勇氣。

在多方征集的過(guò)程中，浙江美術(shù)專科學(xué)校畢業(yè)的青年袁樹(shù)森，采用西洋手法設(shè)計(jì)的“WARRIOR”（戰(zhàn)士、勇士、斗士）商標(biāo)和一個(gè)彎弓搭箭的古希臘勇士形象，因貼合當(dāng)代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心態(tài)而成功入選。

薛銘三把“WARRIOR”譯成中文諧音“回力”，寓意“回天之力”，“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。于是，1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商標(biāo)正式注冊(cè)，"回力"正式問(wèn)世。

七八十年代年銷售高達(dá)8億

之后，在薛銘三等人的帶領(lǐng)下，正泰信記橡膠廠選拔精干人才，著眼于布面球鞋的不斷翻新，并首創(chuàng)成型工藝流水操作法，大大提高了功效，降低了成本。

同時(shí)，回力品牌還采取靈活銷售策略，大做廣告。1948年，正泰橡膠廠推出新型弓形特制球鞋。當(dāng)時(shí)正值“全運(yùn)會(huì)”在江灣體育場(chǎng)舉行，他們雇用飛機(jī)飛撒宣傳單，同時(shí)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)設(shè)置醒目的大型廣告牌，一時(shí)名聲大噪。“全運(yùn)會(huì)”結(jié)束后，遼寧省籃球隊(duì)十多人因該省解放戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)展，交通中斷難以返鄉(xiāng)，是正泰橡膠廠收留這支隊(duì)伍，成立了“回力籃球隊(duì)”。后來(lái)，這支籃球隊(duì)逐漸成為上?；@球場(chǎng)上的一支著名勁旅，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大陸及香港各地，為“回力牌”打響了聲譽(yù)。

而從50年代起，回力已經(jīng)成為中國(guó)專業(yè)體育界的首選用鞋。1956年10月，回力為國(guó)家籃球隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)研發(fā)出回力牌565型經(jīng)典籃球鞋。1979年，WB-1籃球鞋橫空出世。1981年，中國(guó)女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界杯冠軍。此外，乒乓鞋、網(wǎng)球鞋、田徑鞋，許多中國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)員的腳上，也都能看見(jiàn)“回力”比賽專用鞋。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上世紀(jì)七八十年代，回力年銷售額一度高達(dá)8億元人民幣，風(fēng)靡一時(shí)。

王朔曾有這樣一段描述，“‘文革’時(shí)社會(huì)秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)?？吹侥硯浉绱┲亓Α駳獾爻鋈チ耍貋?lái)光著腳，鞋讓人扒了?！贝盎亓Α焙痛鬈娒币粯?，是一樣許多孩子都渴望的禮物，回力鞋是青少年中相當(dāng)牛的潮人標(biāo)志。

宣告破產(chǎn) 正式停產(chǎn)

然而，進(jìn)入1990年代后，一方面，整個(gè)鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷、激烈，效益普遍下滑；另一方面，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了廣東和福建系鞋廠的時(shí)代，安踏、特步、李寧等品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為新一代的國(guó)貨象征。而除了新興國(guó)內(nèi)品牌的崛起，耐克、阿迪達(dá)斯等一大批國(guó)外企業(yè)也在紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，嚴(yán)重沖擊了回力品牌的人氣。從1994年開(kāi)始，膠鞋公司旗下的七家工廠以一年一家的速度關(guān)閉。

2000年2月，最后剩下的回力也被上?；亓π瑯I(yè)總廠宣告破產(chǎn)，正式停產(chǎn)。

幸運(yùn)的是，“回力”系列商標(biāo)隨后轉(zhuǎn)至上海華誼集團(tuán)得以保全。（插一句，這里的華誼集團(tuán)和華誼兄弟傳媒集團(tuán)沒(méi)有任何關(guān)系。）

同年5月，上海華誼集團(tuán)通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整，全新組建了上?；亓π瑯I(yè)有限公司，延續(xù)了回力的命脈。

第一次轉(zhuǎn)型：頂住生存危機(jī)

而隨后回力也大膽地進(jìn)行了第一次轉(zhuǎn)型，將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會(huì)資源解決，而回力則牢牢把握技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈階段，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)了一定的優(yōu)勢(shì)，抵御了經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境中的各種困難，挺過(guò)了經(jīng)營(yíng)虧損的低谷階段。

然而，雖然新回力守住了基本的市場(chǎng)陣地，頂住了自身的生存危機(jī)，但因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷模式仍然是以大批發(fā)為主，產(chǎn)品線狹窄，產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓，品牌價(jià)值難以真正體現(xiàn)出來(lái)，不僅利潤(rùn)低，還遭遇了市場(chǎng)上假冒產(chǎn)品的強(qiáng)大沖擊，企業(yè)經(jīng)營(yíng)仍然非常艱難，時(shí)刻都有被“紅海”市場(chǎng)吞沒(méi)的危險(xiǎn)。

第二次轉(zhuǎn)型：從國(guó)外殺回國(guó)內(nèi)

有趣的是，彼時(shí)，法國(guó)人派特斯-巴斯坦在上海街頭無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了回力，并把回力推廣到海外；還令人驚訝的是，當(dāng)初簽署協(xié)議時(shí)，這位法國(guó)人竟然把在地?cái)偵狭畠r(jià)到12元一雙的回力到國(guó)外賣上50多歐元(合500元人民幣)。

更令人意外的是，2008年，由于《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛(ài)你》片場(chǎng)穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，引得越來(lái)越多的好萊塢明星開(kāi)始穿中國(guó)的回力球鞋，讓回力球鞋一時(shí)間成了國(guó)外的“香餑餑”?！?/FONT>ELLE》雜志法國(guó)版曾在報(bào)道中這樣寫(xiě)道，“這絕對(duì)是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位?！?/FONT>