提高醫(yī)院網(wǎng)站百度競價推廣頁面的轉(zhuǎn)化率的方法

一、什么叫轉(zhuǎn)化率
　　要了解轉(zhuǎn)化率的概念，首先我們必須清楚以下幾個基本的概念。
　　轉(zhuǎn)化目標(biāo)(Goal)
　　轉(zhuǎn)化目標(biāo)，也叫做轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面或目標(biāo)頁面，指商戶希望訪客在網(wǎng)站上完成的任務(wù)，如注冊、下訂單、付款等所需訪問的頁面。
　　轉(zhuǎn)化(Convert)
　　轉(zhuǎn)化指潛在客戶完成一次推廣商戶期望的行動。
　　轉(zhuǎn)化可以指潛在客戶：
　　1. 在網(wǎng)站上停留了一定的時間;
　　2. 瀏覽了網(wǎng)站上的特定頁面，如注冊頁面，“聯(lián)系我們”頁面等等;
　　3. 在網(wǎng)站上注冊或提交訂單;
　　4. 通過網(wǎng)站留言或網(wǎng)站在線即時通訊工具進(jìn)行咨詢;
　　5. 通過電話進(jìn)行咨詢;
　　6. 上門訪問、咨詢、洽談;
　　7. 實際付款、成交(特別是對于電子商務(wù)類網(wǎng)站而言)
　　轉(zhuǎn)化次數(shù)(Conversions)
　　轉(zhuǎn)化次數(shù)，也叫做轉(zhuǎn)化頁面到達(dá)次數(shù)，指獨立訪客達(dá)到轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面的次數(shù)。
　　轉(zhuǎn)化率(Conversion Rate)
　　轉(zhuǎn)化率指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點擊次數(shù)的比率。計算公式為：轉(zhuǎn)化率=(轉(zhuǎn)化次數(shù)/點擊量)×100%。例如：10 名用戶看到某個搜索推廣的結(jié)果，其中5名用戶點擊了某一推廣結(jié)果并被跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)URL上，之后，其中2名用戶有了后續(xù)轉(zhuǎn)化的行為。那么，這條推廣結(jié)果的轉(zhuǎn)化率就是(2/5)×100%=40%。
　　轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站最終能否盈利的核心，提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站綜合運營實力的結(jié)果。
　　二、百度搜索推廣高轉(zhuǎn)化率頁面共同點
　　1.品牌度
　　之前跟很多朋友講品牌，他們都感覺這是很虛的東西，這也正是中國大多數(shù)企業(yè)品牌意識不強，品牌是可以給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象，就像我們買鞋第一就想到阿迪達(dá)斯，可樂想到可口和百事等等，國外企業(yè)給我們上了很好的一課，那我們?nèi)绻ㄟ^一個網(wǎng)站來體現(xiàn)我們的品牌度呢，我總結(jié)了以下幾個方面：
　　任何時候品牌效應(yīng)都不能忽視，提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率也不例外。網(wǎng)站知名度、可信度、口碑、定位都決定了網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，具體包括：
　　a.全面的聯(lián)系方式：比如醫(yī)院電話、400電話、地址、QQ、MSN等多元化全面的聯(lián)系方式.
　　舉例：比如有些醫(yī)院聯(lián)系地址寫的是某街道某號某室，這樣就會讓患者感覺你醫(yī)院像小診所一樣，無形中給予別人印象不好。
　　b.醫(yī)院資質(zhì)專家水平：比如三甲醫(yī)院，醫(yī)保定點醫(yī)院，GWY津貼專家等等
　　c.網(wǎng)站真實性認(rèn)證：現(xiàn)在虛假網(wǎng)站太多，所以網(wǎng)民都很謹(jǐn)慎，所以網(wǎng)站ICP備案、網(wǎng)盾、網(wǎng)警等標(biāo)志都能無形中增加網(wǎng)站的真實性，之前見有些醫(yī)院在網(wǎng)站上安裝了插件，一打開網(wǎng)站殺毒軟件就報木馬病毒，試想一個患者能信任這樣的網(wǎng)站嗎?
　　d.成功案例：大眾心理學(xué)里面有個概念就是牛群效應(yīng)，就是人們在做出購買行為之時，一般會去參考使用過該種產(chǎn)品或服務(wù)的用戶體驗，大多排斥做第一個吃螃蟹的人，這是普遍的從眾心理，所以現(xiàn)在我們越來越多的醫(yī)院有患者成功案例的這個欄目，有些醫(yī)院采用患者錄音、視頻、圖片故事型等多樣的表現(xiàn)形式全面展示加強這方面的患者認(rèn)知，我感覺這點非?？扇?。
　　e.權(quán)威媒體報道：我們都清楚沒有醫(yī)院會跟患者說自己醫(yī)院不好，而患者一般對醫(yī)院自身的說法存在懷疑，所以如何運用好第三方權(quán)威媒體，比如報紙、電視等權(quán)威媒體來現(xiàn)身說法，效果會比我們直接營銷好，最近也看到越來越多的醫(yī)院開始著手這塊的營銷了，比如最近同濟醫(yī)院在CCTV的報道，大大提高了其品牌知名度。
　　2.服務(wù)特色
　　影響患者做決策的因素有很多，患者屬性也各不相同，影響因素也不同，下面例舉些常見的影響因素：
　　a.治療是否有協(xié)議保證：特別對于些慢性難治的病、不孕不育等項目，有些醫(yī)院采用簽定協(xié)議合同方式提出保證治愈、保證懷孕、不治愈不收費等承諾的方式，打消了患者的顧慮。小貼士：本文系藍(lán)色烽火成員劉經(jīng)赟原創(chuàng)，想交流更多關(guān)于百度競價推廣的朋友，請登陸劉經(jīng)赟(拼音)點卡母或百度一下劉經(jīng)赟。轉(zhuǎn)載時請保留此版權(quán)信息。
　　b.獨特性：劉經(jīng)赟時常建議醫(yī)院在做網(wǎng)絡(luò)推廣前做好SWOT分析，區(qū)別于同行的獨特性，比如專家品牌，設(shè)備優(yōu)勢，獨創(chuàng)療法，祖?zhèn)鳢煼ǖ鹊龋驗樽龊昧耸袌龆ㄎ?，很多小診所或小型專科醫(yī)院盈利率絲毫不遜于大型醫(yī)院，這讓我想起師傅江禮坤的網(wǎng)絡(luò)推廣十六字真言：人無我有，人有我全，人全我精，人精我專。
　　c.性價比：這是個永恒的話題，但始終不變的一點就是在患者希望在愿意支付價格下如何獲得服務(wù)價值的最大化，給其帶來最大的正向改善，所以我們醫(yī)院的治療服務(wù)水平價格因素等也是決定后期該患者滿意度忠誠度的重要因素，有些婦科醫(yī)院針對人流這個項目制定了8個不同套餐，分別面向8種不同患者群體的需求，給患者自主選擇的權(quán)力，就如我們在自助超市可以根據(jù)自身的經(jīng)濟能力或個人喜好選擇產(chǎn)品，單純的以價格戰(zhàn)不一定能獲得很好的效果，畢竟患者看病不像消費者去商場買東西，動不動什么打折優(yōu)惠、大甩賣，這樣的醫(yī)院怎么樣讓患者相信呢?
　　d.透明化：提供詳細(xì)全面的治病原理或各項服務(wù)的收費等信息，前段時間聽說有些醫(yī)院開始實行菜單式消費形式，把各項價格表公示出來，便于患者明白收費，很多民營醫(yī)院因為存在某些原因價格不透明，讓患者擔(dān)心超過經(jīng)濟承受能力，你對患者真誠，才能贏得患者的信任，口碑也是這樣形成的，這也將是未來醫(yī)院發(fā)展的趨勢，就如之前我們的民營小超市都是不標(biāo)價的，后來沃爾瑪?shù)葒膺B鎖超市進(jìn)入中國采用明碼標(biāo)價自助選擇方式進(jìn)入中國，市場結(jié)果大家有目共睹，誰真正把客戶當(dāng)上帝，誰也將最終贏得持久的客戶流。
　　3.360度客戶服務(wù)
　　在具有品牌度和服務(wù)特色的前提下，我們就應(yīng)該思考如何讓患者享受到全程的貼心服務(wù)，感受到真正如很多醫(yī)院提出的星級服務(wù)，主要包括：
　　a.網(wǎng)站良好的在線客服或溝通方式多樣化及溝通過程中客服的專業(yè)性和服務(wù)意識
　　b.網(wǎng)站留言及時回復(fù)
　　c.及時的電話回訪
　　d.全程貼心導(dǎo)醫(yī)服務(wù)
　　e.完善的客戶關(guān)系管理
　　f.快速高效的客戶投訴處理機制
　　醫(yī)院在客戶關(guān)系管理方面可謂任重道遠(yuǎn)，但誰能很好的維護好患者的關(guān)系，也將贏得更大更強持續(xù)性增長的市場份額。
　　4.患者行為分析
　　患者最終決定是否來醫(yī)院就診，整個影響他決策行為的因素都將決定我們的轉(zhuǎn)化率：
　　a.用戶是否存在真實需求, 我們在咨詢過程中時常出現(xiàn)這種情況跟患者聊得很久，但患者最后不來就診，每當(dāng)遇到這種情況我都會去查看聊天記錄，最后判斷這個患者非意向患者，比如咨詢病后護理、食療類等話題，這類話題轉(zhuǎn)化率一般來說都不高，所以作為咨詢來說，應(yīng)該學(xué)會如何去判斷患者的意向程度，是否確定有所需求，在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域來說醫(yī)院不是慈善機構(gòu)，不要把時間浪費在一些沒有需求的患者身上!
　　b.患者滿意度忠誠度：滿意度是患者期望值與患者體驗的匹配程度，永遠(yuǎn)超出患者的期望值，讓他體驗到之前沒有提到的期望，所以我時常建議有些醫(yī)院做優(yōu)惠活動的時候，不要把所有的優(yōu)惠活動一股腦全拋出來，讓患者在就診中不斷的體驗到驚喜;忠誠度是指醫(yī)院應(yīng)以滿足患者的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防患者的抱怨和投訴、不斷提高患者滿意度，促使患者的忠誠，在醫(yī)院與患者之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”。
　　c. 患者的二次開發(fā)：把數(shù)據(jù)庫營銷或者客戶關(guān)系管理做的很好的醫(yī)院盈利的一大半會來自已有患者或患者轉(zhuǎn)介紹，口碑相傳等渠道，患者二次開發(fā)包含患者本人的繼續(xù)挖掘潛力以及患者身邊的人脈資源挖掘兩部分，所以我們前面講到的患者體驗滿意度等都是為了讓患者成為我們的免費宣傳者，形成強大的口碑效應(yīng)、品牌效應(yīng)。小貼士：本文系藍(lán)色烽火成員劉經(jīng)赟原創(chuàng)，想交流更多關(guān)于百度競價推廣的朋友，請登陸劉經(jīng)赟(拼音)點卡母或百度一下劉經(jīng)赟。轉(zhuǎn)載時請保留此版權(quán)信息。
　　d.患者對網(wǎng)絡(luò)營銷和醫(yī)院服務(wù)真實感受：做網(wǎng)絡(luò)營銷或從事醫(yī)院服務(wù)的工作人員一般都會囿于自己的行業(yè)局限性，認(rèn)為自己已經(jīng)做的很好了，需要多和患者交流溝通，了解他們的真實感受，真實需求，以便把自身工作做的更完善。
　　e.患者的網(wǎng)絡(luò)行為及軌跡分析：包括患者在網(wǎng)站停留的時間、訪問頁面數(shù)量、來源、跳出率、軌跡等參數(shù)。
　　5.訪問流量分析
　　在提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率時我們要對訪問流量進(jìn)行一些分析，不同渠道的訪問者的質(zhì)量是不一樣的，那么需要對訪問者進(jìn)行分析：
　　a.直接輸入網(wǎng)址訪問的用戶;
　　b.其他網(wǎng)站的推介流量;
　　c.搜索引擎優(yōu)化的自然流量(SEO流量);
　　d.百度搜索推廣的付費流量(PPC流量);
　　e.是否是新訪客;
　　f.單個訪客的成本是多少;
　　g.平均成交的流量成本是多少
　　6.用戶體驗
　　用戶體驗(User Experience，簡稱UE)是一種純主觀在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受。但是對于一個界定明確的用戶群體來講，其用戶體驗的共性是能夠經(jīng)由良好設(shè)計實驗來認(rèn)識到，比如：
　　網(wǎng)站訪問速度;
　　網(wǎng)站設(shè)計美觀性;
　　網(wǎng)站易用性是否夠高;
　　內(nèi)容關(guān)聯(lián)性是良好;
　　網(wǎng)站交互性設(shè)計
站內(nèi)導(dǎo)航及搜索功能是否完善;