“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代；這是明智的時(shí)代，這是愚昧的時(shí)代；這是信任的紀(jì)元，這是懷疑的紀(jì)元；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望的春日，這是失望的冬日；我們面前應(yīng)有盡有，我們面前一無(wú)所有；我們都將直上天堂，我們都將直下地獄......。”（狄更斯《雙城記》）
時(shí)光荏苒，歲月更迭。時(shí)代在進(jìn)步，歷史卻總是驚人的相似。近年來(lái)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)從概念逐步落地，對(duì)于普通大眾而言，一邊享受著科技帶來(lái)的成果，一邊卻“被販賣(mài)”個(gè)人隱私，無(wú)法預(yù)見(jiàn)的代價(jià)在未來(lái)等待著我們。
科技發(fā)展讓少數(shù)人掌握了大多數(shù)人的信息數(shù)據(jù)，而“殺熟”這事兒很多知名的國(guó)際大公司早就已經(jīng)玩兒過(guò)了。
例如，1998年，可口可樂(lè)就已經(jīng)在售貨機(jī)上安裝氣溫傳感器和一個(gè)可跟據(jù)氣溫定價(jià)的芯片，炎熱天氣里人們對(duì)可樂(lè)的需求高漲，可口可口想借助技術(shù)來(lái)自動(dòng)提高售賣(mài)價(jià)格，牟取利潤(rùn)。事件曝光后，因媒體指責(zé)罷停，可口可樂(lè)因此商譽(yù)大損。
無(wú)獨(dú)有偶，亞馬遜公司在2002年曾經(jīng)試圖基于用戶(hù)瀏覽信息確定不同的價(jià)格。事件曝光后，亞馬遜在巨大的輿論聲討中同樣叫停了區(qū)別定價(jià)，并由公司總裁杰夫貝佐斯道歉。
國(guó)內(nèi)，滴滴、攜程等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不斷被爆出“殺熟”，刺激著大眾的神經(jīng)，對(duì)此，我們只能用“逐利”做以解釋。科技是把雙刃劍，關(guān)鍵還是要看握劍人的道德良知。
兩大“殺熟”手段
媒體對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟普遍是一邊倒的指責(zé)，不過(guò)也有觀點(diǎn)認(rèn)為“殺熟”只是差別化定價(jià)的一種形式，也叫“價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)”，保證了效率與公平。在此，首先需要我們將“殺熟”與價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)做區(qū)分。
價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)是指根據(jù)市場(chǎng)需求、合理制定價(jià)格，通過(guò)適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格刺激市場(chǎng)銷(xiāo)售。而“殺熟”則是利用信息不對(duì)稱(chēng)，故意隱藏了價(jià)格信息，讓熟客在信息嚴(yán)重缺失的條件下做出購(gòu)買(mǎi)決策。大數(shù)據(jù)殺熟有以下兩個(gè)明顯的特征：
1.價(jià)格歧視
傳統(tǒng)定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，而不是因人而異。
價(jià)格歧視實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷(xiāo)售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)沒(méi)有正當(dāng)理由，就同一種商品或者服務(wù)，對(duì)條件相同的若干買(mǎi)主實(shí)行不同的售價(jià)，則構(gòu)成價(jià)格歧視行為。
而大數(shù)據(jù)殺熟是通過(guò)對(duì)老客戶(hù)的行為數(shù)據(jù)的分析，例如網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的酒店預(yù)定，某些平臺(tái)抓取客戶(hù)歷史預(yù)定記錄，分析出其習(xí)慣性復(fù)購(gòu)，同一時(shí)間，同一地點(diǎn)，同一平臺(tái)，僅僅因?yàn)镮D的不同而高出購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，這就是價(jià)格歧視。
2.灰色交易
2018年3月中旬，媒體稱(chēng)一家服務(wù)特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析公司CambridgeAnalytica獲得Facebook五千萬(wàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行違規(guī)濫用。CambridgeAnalytica自稱(chēng)主要為政界人士和企業(yè)客戶(hù)提供消費(fèi)者研究、定向廣告和其他與數(shù)據(jù)有關(guān)的服務(wù)。
在國(guó)內(nèi)，諸如此類(lèi)變賣(mài)、泄漏的客戶(hù)數(shù)據(jù)的事情也不在少數(shù)。近期就爆出了華住旗下多家連鎖酒店開(kāi)房信息的數(shù)據(jù)在暗網(wǎng)出售，標(biāo)價(jià)8個(gè)比特幣（約人民幣37萬(wàn)元）。該暗網(wǎng)賣(mài)家稱(chēng)，數(shù)據(jù)庫(kù)包括華住會(huì)官網(wǎng)注冊(cè)資料、入住登記信息、開(kāi)房信息總計(jì)141.5G，涉及1.3億人。
我們不能肯定灰色交易的背后是企業(yè)有意為之，還是企業(yè)遭遇黑客攻擊的種種被迫行為。保護(hù)用戶(hù)數(shù)據(jù)的安全本就是企業(yè)的本職工作，用戶(hù)數(shù)據(jù)被盜取歸根結(jié)底是企業(yè)失職、企業(yè)對(duì)用戶(hù)的不重視表現(xiàn)。每每看到大公司“殺熟”丑聞風(fēng)波過(guò)后股價(jià)卻暴漲了，不免心寒。
客戶(hù)至上
據(jù)了解，電商平臺(tái)往往會(huì)對(duì)用戶(hù)行為留痕進(jìn)行分析，用戶(hù)在頁(yè)面的瀏覽、停留、興趣等主觀行為都會(huì)被打上標(biāo)簽，加上用戶(hù)使用的設(shè)備、用戶(hù)的年齡段、所處地區(qū)等客觀信息，就能對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精確的描繪。
大數(shù)據(jù)“殺熟”是對(duì)上述行為升級(jí)，不同的用戶(hù)標(biāo)簽作為變量帶入公式中，得出最適合該用戶(hù)的廣告投放和優(yōu)惠推送，相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)也會(huì)針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行不同的定價(jià)，以期榨取用戶(hù)最大的消費(fèi)者剩余。
“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)收集的詳盡程度以及定位的準(zhǔn)確度，決定了企業(yè)信息系統(tǒng)的服務(wù)水平。有人用“貼標(biāo)簽”的手段對(duì)老客戶(hù)“殺熟”，也有人使用貼標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)買(mǎi)方心理的滿(mǎn)足。銷(xiāo)售可以使用快目標(biāo)的用戶(hù)畫(huà)像功能來(lái)做一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
用戶(hù)畫(huà)像主要通過(guò)貼標(biāo)簽的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，例如客戶(hù)的年齡、性別、愛(ài)好、所在的省份和城市、教育程度、婚姻情況、生育情況、工作所在的行業(yè)和職業(yè)等標(biāo)簽，這些都可以用快目標(biāo)來(lái)打上標(biāo)簽。對(duì)比簽約與潛在用戶(hù)畫(huà)像云圖，可以明顯看出簽約客戶(hù)的所具備的標(biāo)簽，銷(xiāo)售可據(jù)此來(lái)調(diào)整跟單思路，提升簽約轉(zhuǎn)化率。
另外，企業(yè)盈利提升的方向可以往私人定制服務(wù)努力，通過(guò)提升客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值。
雙贏：企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根本
當(dāng)年，可口可樂(lè)的殺熟被曝光后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)借此事諷刺了一番。由此可見(jiàn)，任何企業(yè)都逃不開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)手無(wú)時(shí)無(wú)刻不在狙擊點(diǎn)注視著你。大數(shù)據(jù)殺熟的手法很不道義，一旦被曝光，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然借此機(jī)會(huì)貶詆并奪走客戶(hù)。
老客戶(hù)對(duì)于復(fù)購(gòu)型企業(yè)意義重大，能帶來(lái)80%的盈收，他們也是免費(fèi)的廣告資源，口碑宣傳可為企業(yè)帶來(lái)新客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升。
企業(yè)以逐利的心態(tài)挖掘客戶(hù)、吸引流量，利用用戶(hù)的恐懼心理在短期內(nèi)獲取暴利，結(jié)果還是因“宰熟”爆發(fā)恐懼而流失客戶(hù)，這是一種短視行為。
資本是血腥的，但人是有溫度的。殺熟行為只會(huì)掐斷了用戶(hù)的信任與期盼。試著思考企業(yè)與用戶(hù)之間的關(guān)系，是相愛(ài)，亦或殺熟，哪種關(guān)系會(huì)更長(zhǎng)久？若想成長(zhǎng)為大企業(yè)，乃至發(fā)展到百年企業(yè)，甚至更久，則企業(yè)要做的該是沉淀老客戶(hù)，以“誠(chéng)”的姿態(tài)對(duì)待客戶(hù)。
