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美妝紅海之中,供應(yīng)鏈僵硬的屈臣氏深陷“老年”危機

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  摘要: 如今的屈臣氏,在經(jīng)歷了百年的起起伏伏之后,就像一位行將就木的“白叟”,面臨著線上銷售渠道被瓜分,線下渠道被擠壓,客源不停減少的窘境。

1828年(清·道光8年),鴉片戰(zhàn)爭還沒開始,大清朝還處在閉關(guān)鎖國的狀態(tài)。瑞典化學家發(fā)現(xiàn)了90號元素釷,德國化學家合成了尿素,這些大清朝的臣民都不知道,他們只知道這一年廣東鶴山有個人創(chuàng)辦了王老吉。

同年,廣州新開了一家澳門診所的分店叫“廣州大藥房”。誰承想一個處處受清朝外貿(mào)規(guī)矩限制的一個小藥房,能發(fā)展近兩個世紀成為業(yè)務(wù)遍布24個國家,全國超過2000家店鋪,以保健美容為主的屈臣氏集團。

如今的屈臣氏,在經(jīng)歷了百年的起起伏伏之后,就像一位行將就木的“白叟”,面臨著線上銷售渠道被瓜分,線下渠道被擠壓,客源不停減少的窘境。那么,歷經(jīng)兩個世紀的屈臣氏,能否抗過這場老年危機,重回當年日升月恒的景象?

“長個不長膘”,店鋪增加業(yè)績卻下滑

從19世紀的一個小藥房,發(fā)展到全球首屈一指的化妝品巨擘,屈臣氏一直走在企業(yè)運營的前沿。目前,屈臣氏正依靠新店擴張的模式實現(xiàn)業(yè)績增長??上屡c愿違,屈臣氏的店鋪增長不單沒有提升集團業(yè)績,反而使得集團營收利潤下滑。

早在2005年屈臣氏就已經(jīng)有上百家門店,到了2014年更是突破至2000家。根據(jù)屈臣氏的布局,預(yù)計在2017年將會增至3000家,覆蓋全國520個城市。如此看來,店鋪擴張已經(jīng)成為屈臣氏在中國市場發(fā)展的主要運營策略。

屈臣氏實行店鋪擴張的策略,不但“局限”于中國市場,2015年屈臣氏在全球總店鋪就已經(jīng)超過12400家,比2014年店鋪數(shù)量增長8%。按照2015年財報顯示屈臣氏集團全年營收總額達到1519億港元(折合人民幣約1266.8億元),占長江和記實業(yè)集團總收入的38%,貢獻了集團20%的稅前利潤,達到123億2千8百萬港元(約人民幣102.8億元)。

從全球市場的角度分析,屈臣氏店鋪擴張還是有助于集團利潤增長,但這招在中國市場卻不奏效。雖然2016年屈臣氏在中國的增加了400多家店鋪,比2015年增長18%,但平均店鋪單產(chǎn)約729萬元,與2016年比擬下滑10.1%,下滑比例幾乎是2015年的2倍。

如今,屈臣氏的增長放緩已經(jīng)持續(xù)3年。從2013年到2016年,屈臣氏在中國大陸的市場業(yè)績增長幅度從23%、14%到9%又跌到-3.82%。根據(jù)這種負增長的趨勢,2017年店鋪增加至3000家,增幅跌出新高也不是沒有可能。

由此可見,屈臣氏正處在一個店鋪不停擴張,但平均店鋪業(yè)績卻不停下降的窘迫狀態(tài)。盈利增長趨勢減緩,集團利潤被攤薄,開店需要的本錢支撐成為集團經(jīng)濟壓力,這些都是屈臣氏亟待解決的問題。

美妝電商沖擊,供應(yīng)鏈系統(tǒng)僵硬成屈臣氏衰落主因

業(yè)績不停下滑,屈臣氏的發(fā)展變得步履蹣跚。一個集團從輝煌走向衰落都是由多重因素導致,屈臣氏也不例外,但其主要原因有兩個:

其一,隨著美妝電商發(fā)展,線上化妝品成為銷售熱潮,像屈臣氏、百貨商店這類化妝品專營店的線下渠道被占據(jù),化妝品零售店鋪的消費熱潮逐漸降低,屈臣氏的銷量也受這一環(huán)境影響出現(xiàn)銷量下滑的趨勢。

2015年,屈臣氏就出現(xiàn)了三四線城市高端客源被歐美品牌線上渠道瓜分的情況。據(jù)調(diào)查,天貓美妝在美妝電商占據(jù)69.8%,而三四線城市的消費者在天貓購買歐美高端品牌的占比已經(jīng)達到30%擺布。

美妝電商來勢洶洶,屈臣氏并沒有坐以待斃。2011年屈臣氏開始進入網(wǎng)絡(luò)商城,在2013年的時候推出了掌上網(wǎng)店,還嘗試打通天貓旗艦店與會員的積分系統(tǒng)??上У氖?,出手太晚電商美妝市場湯羹已經(jīng)被瓜分的差不久不多了。

很明顯,美妝電商的發(fā)展已經(jīng)趨于飽和狀態(tài),屈臣氏若想再進入電商行業(yè)恐怕更是舉步維艱,除非屈臣氏另辟蹊徑,能重獲消費者擁護。目前來看,屈臣氏還沒有找到這樣的妙招。

其二,屈臣氏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)太過僵硬,也是客源流失的一大原因。新一代年輕消費者逐漸成為消費主流群體,他們放棄屈臣氏這類傳統(tǒng)線下店鋪購物,不只是因為線上化妝品價格實惠,而是受時尚潮流和個性化的影響,這些年輕消費者需要的可能是屈臣氏沒有的日韓潮品。

受屈臣氏供應(yīng)系統(tǒng)太過僵硬,缺乏柔性的影響,屈臣氏不能滿足追求個性化和時尚潮流的年輕消費者,又導致這類客源流失。

事實上,屈臣氏丟失的不止轉(zhuǎn)頭走向美妝電商的客源和追求個性時尚年輕消費群體,其中一部分傾向于中低端產(chǎn)品的消費者也因為區(qū)域性小品牌興起,而放棄屈臣氏。以至于屈臣氏在三四線城市的線下銷售渠道變得對手林立,除了老對手萬寧,嬌蘭佳人、植物醫(yī)生等本土美妝連鎖店的攔截,也是屈臣氏銷量下滑的重要原因。

標簽:貴州 安陽 撫順 樂山 長治 慶陽 昭通 濟源

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