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榮耀的輕資產(chǎn)生意經(jīng):品牌勢能、共贏思維和O2O營銷

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周掌柜一篇《榮耀手機的戰(zhàn)爭與和平》,揭示了手機市場的另一面,,在風光的銷量數(shù)字背后,不只有白熱化的市場競爭,還有線上線下的一場場肉搏戰(zhàn)。尤其是在缺少華為這個“友軍”聯(lián)合作戰(zhàn),線下渠道更加獨立的配景下,榮耀最終領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)手機的勝出是一種幸運,也是一個一定。

在上半年過后的慶功時刻,榮耀總裁趙明并未過分強調(diào)銷售收入和利潤,反倒是反復(fù)提及榮耀輕資產(chǎn)、高效率等模式。在手機行業(yè)紛紛效仿OV重模式的風向下,榮耀堅持輕資產(chǎn)的線下布局可以說是一股“清流”,同時也面臨著更多的質(zhì)疑。

誠然,在線上站穩(wěn)腳跟的榮耀,勢須要循序漸進的開辟線下市場。而剖解榮耀的輕資產(chǎn)生意,所包羅的不止創(chuàng)新型的渠道合作,還承載著榮耀的品牌勢能、共贏思維和O2O營銷,以及一連串的化學反應(yīng)。

品牌勢能:線上和線下的界限在哪?

榮耀是一家互聯(lián)網(wǎng)手機品牌,這個定語離不開三個支撐因素,一是榮耀官方的定位,二是消費者的最初印象,三是線上60%以上的銷量基礎(chǔ)。可就目前來看,幾乎所有的一二線手機品牌都在瘋狂進軍線下,營銷資源也大幅度的向線下傾斜,似乎只有榮耀成了其中的“異類”,在線下市場采取了輕資產(chǎn)的布局。

從傳統(tǒng)的線下模式來看,最大的特點就是“重”,將全國分為多個區(qū)域,培養(yǎng)區(qū)域的一級代理商,然后二級代理商,加盟門店或者是自營門店,還包孕督導(dǎo)、銷售、培訓(xùn)等一整套的線下人才體系。這種投入也并非沒有回報,即便到了電商高度發(fā)達的今天,線下渠道依然占據(jù)了手機市場70%的銷量,任何一家手機巨頭都不愿放過這塊肥肉。

其中也包孕榮耀,只不過榮耀在線下渠道的開拓上選擇了“輕”模式,榮耀在國內(nèi)下到各省的線下人員僅有二十多個,只需維護最簡單的榮耀零售渠道溝通。這種模式的代價非常明顯,初期渠道商對榮耀信任度大打折扣,終究發(fā)力線下需要承擔巨大的投資風險。而更令線下渠道商糾結(jié)的是,其他品牌為線下市場留下了25%-28%的利潤空間,而榮耀給的利潤卻捉襟見肘。

但這并不料味著榮耀缺少優(yōu)勢,一家面向年輕人的手機品牌恰是榮耀的優(yōu)勢所在。

從賽諾的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,本年1-7月的互聯(lián)網(wǎng)手機銷量排行中,榮耀以3063.8萬臺和434.36億元的成績名列第一,排名第二的小米,取得了2739.5萬臺和324.31億元的成績。這一數(shù)字背后,意味著榮耀的營銷和渠道策略已經(jīng)初見成效,對于線下渠道商而言,榮耀的品牌積累和美譽度,預(yù)示著在線下市場將大有可為。

另一個核心問題,線上線下的界限在哪?放到4-6級市場的語境中來看,這種界限確實存在,互聯(lián)網(wǎng)營銷尚未在這些市場大規(guī)模滲透。但榮耀的主要消費者集中在了18-35歲的年輕用戶,他們是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民,對互聯(lián)網(wǎng)營銷的感知甚至要優(yōu)于線下和電視廣告。另一個隱形因素是,榮耀品牌在年輕用戶中有著高于其他品牌的忠誠度,也就意味著在線下渠道的高轉(zhuǎn)化率,彌補了盈利空間上的短板。

同樣的,即即是輕資產(chǎn)的模式,榮耀也在積極進行線下布局,趙明在多次公開演講中提到過“有伴侶才有未來”,事實上這也是榮耀在線下市場的又一優(yōu)勢。

共贏思維:連結(jié)界限,克制欲望

關(guān)于榮耀的價值不雅觀,外界記憶尤深的可能還是“笨鳥精神”,在手機行業(yè)瘋狂追逐風口的2015年,榮耀用“笨鳥精神”詮釋了本身的堅守。其中不鄙吝(巨資投入研發(fā))、不封閉(匯聚全球最優(yōu)秀的資源)、不投機(做極致的產(chǎn)品)、不妥協(xié)(近乎失常的品控)、不獨享(有伴侶有未來)、不忽悠(互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)傳遞正能量)的笨鳥基因,用來解讀榮耀的線下策略,似乎依然奏效。

線上線下渠道的界限正在消失,但品牌和線下渠道商之間的界限仍值得堅守。

在互聯(lián)網(wǎng)手機的線下渠道布局上,小米的方式最為激進,一邊在一二線城市開設(shè)了一家又一家小米之家,一邊積極拉攏迪信通等線下渠道商。可以簡單的理解為,小米既在效仿蘋果,又試圖正面對抗OPPO和vivo。這種模式能否成功還不得而知,至少為小米的線下渠道埋下了一個陷阱:未來該如何平衡自身與渠道商的利益?究其根本,這還是“吃獨食”的思維在作祟。

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