想做好品牌營銷，先摸透這50個(gè)概念
POST TIME:2021-08-20
了解概念有多重要？羅振宇曾說，“了解概念，作為基礎(chǔ)框架。然后綱舉目張，任何知識(shí)的碎片隨便抓進(jìn)來都能夠安放到概念上”。了解概念，是一切學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。
所以，我整理了 50 個(gè)關(guān)于品牌營銷的概念，用便于理解的語言描述解釋，希望能為你今后的實(shí)踐打好基礎(chǔ)。
（本文主要內(nèi)容參考菲利普·科特勒的《營銷管理》、趙圓圓和袁澤陸兩位老師的品牌營銷課。）
一、關(guān)于品牌本身的概念
01. 品牌
它是一種信息，用讓大眾來識(shí)別出某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。它可以是一個(gè)名稱、一個(gè)圖案或它們的組合等等。
示例：
品牌名稱：星巴克、耐克、小米。
品牌logo，舉例如下：
02. 品牌營銷
用市場營銷方法，讓客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。
03. 品牌定位
在市場定位、產(chǎn)品定位之后，確定品牌的文化特點(diǎn)、個(gè)性特點(diǎn)。
示例：
為了區(qū)別于百事可樂和可口可樂，七喜汽水將自己定位為“非可樂”。
04. 品牌承諾
說清楚品牌是什么、能為消費(fèi)者做什么。
示例：
OPPO R7 手機(jī)給消費(fèi)者提供的功能之一就是“充電五分鐘通話兩小時(shí)”。
05. 品牌聯(lián)想
消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的聯(lián)想。
示例：
通常消費(fèi)者想到“加多寶”，就想到“怕上火，喝加多寶”。
06. 品牌故事
品牌創(chuàng)立和發(fā)展中出現(xiàn)的的、有意義的新聞。
示例：
馬云通過講述阿里巴巴的故事，如十八羅漢、淘寶打假、雙十一等，宣傳阿里巴巴的使命“讓天下沒有難做的生意”。
07. 品牌聲量
某段時(shí)間內(nèi)，品牌被提及數(shù)的總數(shù)。
08. 品牌戰(zhàn)略
公司將品牌作為核心競爭力獲取利潤與價(jià)值的戰(zhàn)略。
09.品牌元素
可以識(shí)別出、區(qū)分出品牌的特殊設(shè)計(jì)。很多品牌都使用多重品牌元素。
示例：
耐克的品牌元素有鉤形logo、slogan是“Just Do It”，同時(shí)有希臘神話中勝利女神的名字“Nike”。
10. 品牌共鳴
顧客對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴、感覺“同步”的程度。
示例：
網(wǎng)易的評(píng)論板塊里，大量的精彩留言給大家印象深刻，也上反映了網(wǎng)易的理念“做有態(tài)度的新聞門戶”。
11. 品牌人格化
用類似人的性格、態(tài)度，表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。
示例：
“褚橙”不僅代表橙子本身，而且代表了“勵(lì)志”、“不服輸”等人格特質(zhì)。
12. 品牌背書
第三方用明顯或隱晦的方式，確認(rèn)或贊揚(yáng)某個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾。
示例：
金六福酒與五糧液集團(tuán)聯(lián)合之后，五糧液集團(tuán)在無形中為金六福背書。
13. 品牌知名度
如果人們很容易就能想到某個(gè)品牌屬于某類產(chǎn)品，那么這個(gè)品牌的知名度高。反之，知名度低。
示例：
人們看到“海飛絲”，很容易想到洗發(fā)水。那么海飛絲在洗發(fā)用品中的知名度高。
14. 品牌美譽(yù)度
市場中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。
示例：
發(fā)生三聚氰胺事件后，三鹿的品牌美譽(yù)度迅速降低。
15. 品類分化
按照商品的某一要素，進(jìn)一步劃分商品所在的品類。針對(duì)不同的細(xì)分品類，使用不同的品牌營銷策略。
示例：
“汽車”這個(gè)品類中，可以化分為“運(yùn)動(dòng)型汽車”，比如吉普；“跑車”，比如蘭博基尼。針對(duì)這種不同的細(xì)分品類，采取不同的品牌營銷方法。
（吉普廣告）
（蘭博基尼廣告）
二、關(guān)于品牌傳播的概念
16. 賣點(diǎn)
商品提供的、能吸引消費(fèi)者購買的有力理由。
示例：
美圖手機(jī)的賣點(diǎn)之一是自拍功能。
小米Note2的賣點(diǎn)之一是雙曲面。
17. 渠道
傳播品牌信息的載體。
示例：
現(xiàn)在的渠道，不僅限于電視、報(bào)紙、公交亭等，還有各種之前從未有過的形式，比如，“西少爺”包裝袋，也可以成為電影宣傳的渠道。
18. 公關(guān)
利用第三方渠道，為品牌提供有利信息，從而教育、引導(dǎo)消費(fèi)者。
示例：
媒體報(bào)道扎克伯格在北京霧霾天跑步、做22分鐘的中文演講等，塑造 Facebook 在中國的正面形象。
19. 整合營銷
通過內(nèi)容、渠道、體驗(yàn)等手段，讓用戶在任何環(huán)境下，從各個(gè)維度得到的信息，都與自己相關(guān)。最后，把這些信息組成一個(gè)清晰、可信的品牌印象。
示例：
大鵬在推廣《煎餅俠》時(shí)，策劃“北京中關(guān)村賣煎餅”、“大鵬進(jìn)藍(lán)翔”等事件，擴(kuò)大《煎餅俠》的知名度，營造歡樂幽默的氛圍。
20. 體驗(yàn)式擴(kuò)散
使用看、聽、用、參與等方式，刺激消費(fèi)者的感官、思考、行動(dòng)等，擴(kuò)大品牌知名度。
示例：
當(dāng)初吳莫愁在地鐵廣告中的特殊形象，給大家留下非常深的視覺印象，進(jìn)而讓很多人記住了她當(dāng)時(shí)代言的清華同方筆記本。
21. 自擴(kuò)散
發(fā)出信息的人，無法控制信息的傳播路徑。
示例：
王健林說出“一個(gè)億的小目標(biāo)”之后，網(wǎng)友制作各種改編版本，而王健林已經(jīng)無法控制這些內(nèi)容如何傳播。
22. 互動(dòng)
線上用戶或消費(fèi)者的行為，包括喜歡、贊、分享、評(píng)論等，用于培養(yǎng)用戶的關(guān)系、分析品牌策略等。
23. 輿情
在時(shí)間或空間內(nèi)，關(guān)于某社會(huì)事件，民眾對(duì)某些組織或個(gè)人的態(tài)度的總和。常用的輿情監(jiān)測工具有百度指數(shù)、新榜（www.newrank.cn）清博大數(shù)據(jù)（www.gsdata.cn）、新浪微指數(shù)（data.weibo.com）等。
24. 聲量份額
品牌的媒體投放量占該品牌同類產(chǎn)品的媒體投放量的百分比。
三、關(guān)于品牌與用戶的概念
25. 用戶畫像
包括用戶性別、年齡、所屬地區(qū)、城市類型等用戶數(shù)據(jù)，用來全面了解用戶需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位和精準(zhǔn)營銷。
26. 粉絲
熱衷于某一事物或人物的人。
27. KOL
KOL，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指滿足這三個(gè)條件的用戶：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息；被相關(guān)群體接受或信任；對(duì)該群體的購買行為有較大影響力。
示例：
Faceu 在初期推廣時(shí)，考慮從明星著手，而且相機(jī)類 App 用戶以女性為主，所以選擇男明星進(jìn)行投放。最終選擇了當(dāng)時(shí)熱劇《太子妃升職記》的主演之一于朦朧。此時(shí)，于朦朧就是 Faceu 的 KOL。
28. 種子用戶
不僅是產(chǎn)品重度使用者，并且樂于反饋分享。
示例：
小米最開始做 MIUI 時(shí)，從各大手機(jī)論壇中地篩選、聯(lián)系、爭取了 MIUI 第一版的首批內(nèi)測體驗(yàn)者，就是 MIUI 的種子用戶。
29. 核心粉絲
能夠討論品牌、守護(hù)品牌、消費(fèi)品牌的粉絲。
示例：
錘子手機(jī)早期支持者們主動(dòng)在微博、朋友圈里討論錘子手機(jī)，而且在錘子手機(jī)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，他們?yōu)殄N子站臺(tái)辯解，最后購買錘子手機(jī)，他們就是錘子手機(jī)的核心粉絲。
30. 消費(fèi)者心智模式
包括以下 5 個(gè)特點(diǎn)：
1）只能接受有限的信息。消費(fèi)者會(huì)按照個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、喜好甚至情緒來選擇接受、記憶信息。
2）喜歡簡單，討厭復(fù)雜。
3）缺乏安全感。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)認(rèn)為自己面臨很多風(fēng)險(xiǎn)。
4）對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。品牌的形象一旦在消費(fèi)者腦海沉淀下來，就會(huì)根深蒂固。
5）消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。如果某品牌同時(shí)進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域，或不斷變換形象，會(huì)讓消費(fèi)者無法準(zhǔn)確判斷品牌形象。
31. 顧客忠誠度
顧客在多大程度上對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生感情、形成偏愛、愿意長期重復(fù)購買。
32. 用戶期望值
對(duì)于某一產(chǎn)品或服務(wù)，用戶在多大程度上相信它能幫自己解決問題。
33. 用戶旅程模型
記錄用戶在“從認(rèn)識(shí)品牌、到與品牌互動(dòng)、發(fā)生購買、最終成為忠實(shí)用戶”整個(gè)過程中的心理感受和行為動(dòng)作。在制定策略時(shí)，根據(jù)不同階段，細(xì)化人群，設(shè)計(jì)不同的投放策略。
用戶旅程模型分為以下 6 個(gè)階段：
34. AISAS
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者生活方式變化，對(duì)此產(chǎn)生的消費(fèi)者行為分析模型。
35. 消費(fèi)偏好
消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生信任，愿意反復(fù)購買。
36. 水軍
受雇于公關(guān)公司、以發(fā)帖回帖為主要手段、為雇主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)造勢的人。
四、關(guān)于品牌的理論與模型
37. 蔡格尼克效應(yīng)
相比于已經(jīng)完成的事，人們對(duì)沒完成的事情的印象更深刻。
示例：
春節(jié)期間的支付寶”集五?！被顒?dòng)，就是利用這個(gè)效應(yīng)，讓用戶加好友、互送五福，完成“集五福”的目標(biāo)。
38. 錨定效應(yīng)
人們在做判斷時(shí)，很容易受到第一印象或第一條信息支配，它們像沉入海底的錨一樣把人們的思維固定在某處。
示例：
錘子 T1 在定價(jià)時(shí)，CEO 羅永浩先拋出一個(gè)四千多的價(jià)格，把大眾的心理預(yù)期價(jià)格定在這個(gè)水平。但最終定價(jià)為三千多，低于錨點(diǎn)一千多，低于初始值四分之一，用這種方式激發(fā)人們沖動(dòng)購買的欲望，促進(jìn)銷售。
39. 羊群效應(yīng)
也叫“從眾效應(yīng)”，在群體中，個(gè)人的觀念或行為，會(huì)與多數(shù)人一致，隨多數(shù)人一起變化。
示例：
人們在選擇餐館吃飯時(shí)，會(huì)偏愛已經(jīng)爆滿的餐館，認(rèn)為“這么多人選擇這個(gè)餐館，那么它的飯菜口味一定不錯(cuò)”。
40. USP
即“獨(dú)特的銷售主張”，包括兩條原則：
1）每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張；
2）競爭對(duì)手不能或從未提出類似的主張。
示例：
金龍魚提出“脂肪酸比例符合1:1:1健康標(biāo)準(zhǔn)”，其實(shí)它的競品也能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，只是沒有當(dāng)廣告說出來。
41. T型戰(zhàn)略
通過單一產(chǎn)品，制造影響力和品牌勢能，以點(diǎn)帶面，遷移流量到其他品牌。
示例：
2016年，張?zhí)煲挥玫駹斉ｋ顔吸c(diǎn)突破，制造影響力和品牌勢能，然后通過幾個(gè)小品牌遷移流量，如小丑煎餅、皮娜 · 鮑什下午茶、薛蟠烤串、河貍家。
42. 單品戰(zhàn)略
推出單一的產(chǎn)品、包裝、品牌、賣點(diǎn)、廣告語等，在消費(fèi)者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。
示例：
蘋果公司只做一個(gè)手機(jī)系列，iPhone，所以，蘋果手機(jī)只代指 iPhone 系列。而三星手機(jī)有 E 系列、D 系列、Note 系列等許多產(chǎn)品。
43. 品牌共鳴模型
建設(shè)品牌需要 4 個(gè)步驟，分別是：
1）確保顧客能認(rèn)出品牌，并將品牌與特定品類或需求聯(lián)系起來；
2）能把各種品牌聯(lián)想聯(lián)系起來；
3）根據(jù)與品牌相關(guān)的判斷和感受，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；
4）把消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)，轉(zhuǎn)化成品牌忠誠。
這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)了品牌建設(shè)的兩方面——左邊是理性的品牌路線，右邊是感性路線（見下圖）。
44. STEPPS原則
決定內(nèi)容是否有感染力的 6 個(gè)因素：
1）社交貨幣（Social Currency）：內(nèi)容能不能成為人們的社交貨幣？
示例：
常見的社交貨幣有以下幾種：
2）誘因（Triggers）：能不能讓人們把這個(gè)內(nèi)容與自己生活中的某個(gè)場景聯(lián)系起來？
示例：
羅輯思維每天推送時(shí)間選在 6 點(diǎn)半左右，這指向職場用戶起床、洗漱、通勤等場景。
3）情緒（Emotions）：內(nèi)容所包含的情緒，能不能激起人們的分享欲望？
示例：
4）公共性（Public）：內(nèi)容適不適合向大眾展示？
示例：
某些涉及公司的信心，如財(cái)務(wù)問題、高管離職問題，雖然容易獲得傳播，但并不適合向大眾展示。
5）實(shí)用價(jià)值（Practical Value）：內(nèi)容能不能幫人們解決實(shí)際問題？
6）故事（Story）：這個(gè)內(nèi)容，能不能用什么故事和敘述邏輯來表達(dá)？
示例：
“偉大的安妮”為推廣“快看漫畫” App ，制作了《對(duì)不起，我只過1%的生活》，講述自己一路走來的故事，在微博上，一天之內(nèi)超過 40 萬次轉(zhuǎn)發(fā)、30 多萬次點(diǎn)贊。在 App Store 里，“快看漫畫”App最高時(shí)沖到了免費(fèi)榜榜首。
五、關(guān)于品牌的新興詞匯
45. 圈層語言
不同的圈層、群體，擁有不同的語言體系，圈外人很難理解。
示例：
在網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”中，“部落”和“聯(lián)盟”分別代表兩大對(duì)立陣營，玩家從中選擇游戲角色。
中國平安與電影《魔獸》合作，發(fā)起“榮耀收獲季”主題活動(dòng)，在 H5 頁面中，使用“部落”、“聯(lián)盟”等圈層語言。
46. 亞文化
非主流的、局部的文化現(xiàn)象，如二次元文化、嘻哈文化、美食文化等。
示例：
為宣傳廣東省旅游品牌，廣東省旅游局圍繞粵菜文化，策劃線上活動(dòng)“美食特工帶你游廣東”。
47. 網(wǎng)紅
因?yàn)槟硞€(gè)特殊事件或行為，被大量網(wǎng)民關(guān)注，之后走紅的人。
示例：
羅玉鳳、奶茶妹妹、“藍(lán)瘦香菇”男。
48. 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)
一位時(shí)尚達(dá)人，以TA的眼光和品味，挑選商品，推薦給數(shù)量龐大的粉絲，將粉絲數(shù)轉(zhuǎn)換成購買力。
49. IP
擁有粉絲基礎(chǔ)、關(guān)注度的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
示例：
同道大叔文化公司的“同道大叔”。
在品牌營銷方面，唯品會(huì)與“同道大叔”合作，策劃活動(dòng)“粉紅達(dá)人通道大叔教你 12 種表白姿勢”，結(jié)合 VR 技術(shù)、場景化互動(dòng)，吸引用戶使用、曝光品牌、引流注冊。
50. 鄙視鏈
像食物鏈，身處其中的人，一邊瞧不起別人，一邊被另一些人瞧不起。
示例：
電視劇鄙視鏈：英劇>美劇>日劇>韓劇>港劇>臺(tái)劇>內(nèi)地劇>泰劇（僅供娛樂）
六、寫在最后
這篇文章總結(jié)了 50 個(gè)品牌營銷概念，希望能幫大家了解品牌營銷的一些基本內(nèi)容、思路和工具。
品牌營銷的細(xì)分概念復(fù)雜，而且實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，變化多，所以，要根據(jù)實(shí)際情況，合理理解、運(yùn)用這些概念，為做出高質(zhì)量的品牌營銷活動(dòng)打好基礎(chǔ)。
標(biāo)簽：新鄉(xiāng)
錫林郭勒盟
肇慶
中山
南昌
云浮
南充
三亞
