2017數(shù)字營(yíng)銷年中觀察報(bào)告

2017 已被劃去2/1，乘著數(shù)字化東風(fēng)，品牌營(yíng)銷與消費(fèi)者生活繼續(xù)相互融入、滲透。透過(guò)紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷線下和話題，SocialBeta 有兩個(gè)較深的感觸：

一、品牌在想方設(shè)法的尋找和嘗試延伸消費(fèi)者體驗(yàn)的路徑。除了常規(guī)中的新舊媒體，產(chǎn)品、門(mén)店亦成為了傳遞品牌體驗(yàn)的傳播渠道。

二、我們對(duì)營(yíng)銷的理解，不能再局限于廣告。過(guò)去我們認(rèn)為，廣告將品牌營(yíng)銷訴求廣而告之的手段方式，久而久之，營(yíng)銷等同于了廣告。今天，只有將開(kāi)闊視野，不局限于一圖一文之間，品牌才能發(fā)現(xiàn)更多與消費(fèi)者溝通的好方法。

而上半年，不少 Campaign 值得津津樂(lè)道，正是因?yàn)槠放圃谯`行與消費(fèi)者在數(shù)字世界溝通時(shí)，在某些領(lǐng)域、某一玩法中，成為了第一個(gè)吃螃蟹的人。

站在數(shù)字營(yíng)銷變革的十字路口，唯一不變的大概只有改變。這是一個(gè)提醒，我們只有不斷保持創(chuàng)新，做出改變，才能不斷適應(yīng)進(jìn)而引領(lǐng)當(dāng)今消費(fèi)生活中的種種變化。SocialBeta 推出《2017 數(shù)字營(yíng)銷年中觀察報(bào)告》，從數(shù)字化品牌建設(shè)、品牌與消費(fèi)者之間的數(shù)字化體驗(yàn)設(shè)計(jì)、需求創(chuàng)造以及數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)升級(jí)等多維度，為你在下半年的挑戰(zhàn)中指出可循可借鑒的一些營(yíng)銷脈絡(luò)。

觀察一：社交媒體成基礎(chǔ)設(shè)施后，Campaign 實(shí)物化成為消費(fèi)者體驗(yàn)的延伸

提到上半年令人印象深刻的案例之一——奧利奧以音樂(lè)盒為核心所做的一波 Campaign。圍繞案例亮點(diǎn)，相關(guān)分析文章已有不少，但 SocialBeta 更想談?wù)劊撼嗽谂c年輕人溝通的數(shù)字渠道不斷下沉，有匹配度的產(chǎn)品有時(shí)是最好融入消費(fèi)者生活方式中的「鑰匙」。

1.同樣的創(chuàng)意，為什么今年更火了？

如果對(duì)奧利奧去年到今年的一系列動(dòng)作都熟悉的話，那你或許知道今年的限量音樂(lè)盒，其創(chuàng)意其實(shí)是代理公司 FCB 上海去年為奧利奧打造的點(diǎn)唱機(jī)的延續(xù)。1.0 概念版本中變成「小唱片」的奧利奧餅干，能夠演奏出搖滾、爵士、電子、中國(guó)風(fēng)等 6款不同曲風(fēng)的奧利奧主題曲。今年實(shí)物版只是在基礎(chǔ)上增加了「咬一口奧利奧，會(huì)有不同曲子」的參與感。但從結(jié)果看，奧利奧最開(kāi)始放出的 2 萬(wàn)個(gè)音樂(lè)盒套裝和之后補(bǔ)貨的 4000 份上架后就被火速搶完。

為什么同樣的創(chuàng)意，今年更為火爆？ SocialBeta 想提出一個(gè)概念「營(yíng)銷 Campaign 實(shí)物化」，即品牌以營(yíng)銷訴求出發(fā)，為提升 Campaign 聲量，將其核心創(chuàng)意進(jìn)行非量產(chǎn)的實(shí)物化呈現(xiàn)，搭配產(chǎn)品出售，其目的是通過(guò)制造一種新鮮而稀缺的體驗(yàn)，提升消費(fèi)者主動(dòng)傳播的閾值。

所以，這款餅干唱片音樂(lè)盒滿足了消費(fèi)者的哪些心理需求：一塊餅干附加了額外的娛樂(lè)元素，在產(chǎn)品之上增加了愉悅體驗(yàn)；可定制化的產(chǎn)品＋限時(shí)限量售賣模式，刺激消費(fèi)者去社交媒體上「炫耀式分享」。

從 15 年開(kāi)始，奧利奧啟動(dòng)「玩轉(zhuǎn)奧利奧（play with oreo）」?fàn)I銷戰(zhàn)役開(kāi)始，奧利奧對(duì)品牌的定義就不再局限于滿足消費(fèi)者的口腹之欲，玩趣、想象力是被加入到這塊餅干中的新元素。去年推出的花樣定制版，消費(fèi)者可以在天貓購(gòu)買時(shí)挑選、填色，設(shè)計(jì)自己喜歡的外包裝，某種意義上也是將定制營(yíng)銷實(shí)物化的體現(xiàn)。

2.對(duì)于想賣貨的品牌，營(yíng)銷實(shí)物化或能將傳播與賣貨訴求結(jié)合

社交網(wǎng)絡(luò)興起的幾年間，品牌「上網(wǎng)」的社會(huì)化營(yíng)銷大潮讓連接消費(fèi)者溝通這件事有跡可循，但一味追求網(wǎng)感并不適用每個(gè)品牌，特別是那些想要賣貨的品牌，如果線上的熱鬧不能與賣貨的訴求結(jié)合在一起，病毒傳播也是徒勞。

上半年，Nike、新世相也嘗試營(yíng)銷 Campaign 實(shí)物化，從傳播角度撬動(dòng)產(chǎn)品售賣的新思路。Nike 為孩子們特別設(shè)計(jì)的一套「勇氣獎(jiǎng)?wù)隆梗鋵?shí)是一套貼紙創(chuàng)口貼，其創(chuàng)意初衷是希望孩子們可以放開(kāi)去玩去運(yùn)動(dòng)。新世相在賣鮑勃迪倫詩(shī)集時(shí)，也為其設(shè)計(jì)了一款薯片包裝，引起了關(guān)注。

點(diǎn)評(píng)：

沿著馬斯洛需求曲線向上不斷升級(jí)消費(fèi)需求的消費(fèi)者如今愿意為某件商品買單的誘因越來(lái)越多了，除了滿足最基礎(chǔ)的生理體驗(yàn)或使用體驗(yàn)，消費(fèi)者更看中品牌能夠帶來(lái)的社交體驗(yàn)，情感需求以及個(gè)性化滿足需求。特別是這些額外附加在品牌或產(chǎn)品上的消費(fèi)體驗(yàn)，不再是品牌的加分項(xiàng)，而成為了必修課。

某種意義上，營(yíng)銷 Campaign 實(shí)物化也可以理解為消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的工具或方式又得到了延伸，當(dāng)社交媒體渠道成為基礎(chǔ)設(shè)施，圍繞產(chǎn)品包裝，新品研發(fā)的營(yíng)銷手段引起消費(fèi)者審美疲勞，將 Campaign 創(chuàng)意實(shí)物化也許是刺激消費(fèi)者興奮點(diǎn)的新媒介。

觀察二：「親民」快閃店，社交審美疲勞后的營(yíng)銷龍卷風(fēng)

快閃店?duì)I銷就像一股龍卷風(fēng)一樣席卷了 2017 上半年。

這個(gè)誕生于本世紀(jì)初，原本是由品牌為推廣宣傳而臨時(shí)性設(shè)計(jì)的具有主題、概念、季節(jié)、流行、紀(jì)念等意義的店面，為快速測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)而流行的一種商業(yè)模式，現(xiàn)在已經(jīng)成為品牌吸引「社交審美疲勞」和「互動(dòng)倦怠」的消費(fèi)者的新手段，如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)，促進(jìn)品牌曝光，制造傳播話題……這些訴求已經(jīng)成為了當(dāng)下快閃店?duì)I銷的新使命。

1.「快閃店」成為奢侈品牌的「親民行為」？

從新加坡、多倫多、東京開(kāi)到上海的香奈兒的 Coco Café 可可小姐限時(shí)咖啡店，其實(shí)是通過(guò)改造一家咖啡店，來(lái)推薦最新發(fā)布的一款唇露，店內(nèi)會(huì)提供香奈兒的明星彩妝系列供顧客試用。明星、KOL 在社交媒體的賣力傳播，以及快閃店中精致的布局，香奈兒為大量潛在消費(fèi)者提供了近距離接觸品牌的機(jī)會(huì)，這些用戶特別是女性消費(fèi)者也會(huì)投以「社交貨幣」作為回報(bào)，類似的奢侈品牌的快閃案例還有 YSL 的快閃游艇派對(duì)。

奢侈品牌傳統(tǒng)的代言人策略對(duì)年輕人漸漸失效，有著更強(qiáng)購(gòu)買欲的年輕消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)更傾向于受到 KOL、朋友口碑推薦以及自己親身體驗(yàn)的影響。 因此，這些奢侈品牌的快閃營(yíng)銷目的都是與消費(fèi)者進(jìn)行深度體驗(yàn)，以線下快閃為圓心，由用戶自發(fā)在各自線上線下的傳播圈層畫(huà)出圓圈。而在線上與線下的打通方面，參與活動(dòng)的用戶留下了自己的信息，這對(duì)品牌而言是最有價(jià)值的潛在客群，讓之后的營(yíng)銷更精準(zhǔn)。

2.互聯(lián)網(wǎng)品牌的快閃營(yíng)銷讓體驗(yàn)更有儀式感

數(shù)字生活的便利常常讓人感受不到虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限，因此當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌或非實(shí)體品牌偶爾也快閃出現(xiàn)在我們的線下場(chǎng)景中，也能給人帶來(lái)一些意外的儀式感，而從品牌角度看，這種從線上走向線下的方式，能夠了解更多真實(shí)的消費(fèi)者反饋，也能提升用戶認(rèn)知和好感。

網(wǎng)易新聞和餓了么圍繞「喪茶」話題，開(kāi)了一下快閃奶茶店，刷足了喪營(yíng)銷的存在感。QQ 音樂(lè)開(kāi)了號(hào)稱全球首家數(shù)字音樂(lè)快閃店，但本質(zhì)上其實(shí)是通過(guò)相對(duì)閉合的線下場(chǎng)景，讓用戶深度體驗(yàn) QQ 音樂(lè)的各種功能，并感受高質(zhì)的試聽(tīng)體驗(yàn)。

點(diǎn)評(píng)：

和最初為了快速測(cè)試消費(fèi)者、提供選址建議、展示商品等目的而出現(xiàn)的快閃店相比，當(dāng)下快閃店的目的已經(jīng)完全從純商業(yè)目的轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I(yíng)銷為中心的商業(yè)行為。快閃店?duì)I銷的核心價(jià)值在于捕捉到人們毫不保留的好奇心和對(duì)于轉(zhuǎn)瞬即逝的事物的迷戀，因而受到從奢侈品到零售快消品牌，從線上到線下品牌的廣泛青睞。

另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化也從側(cè)面促使著快閃店等線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)在上半年的火熱，越來(lái)越多的年輕人傾向于先到附近的實(shí)體銷售點(diǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品，再到網(wǎng)上尋找能夠提供最低價(jià)的渠道購(gòu)買，使得體驗(yàn)替代促銷成為品牌線下活動(dòng)的關(guān)鍵詞。因此，限時(shí)性讓快閃店等線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的主題和消費(fèi)者體驗(yàn)內(nèi)容的設(shè)置變得尤為重要，從線下反哺線上的不僅是自發(fā)社交分享，還有消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

從快閃店?duì)I銷的火爆也側(cè)面看出，線下正在被重新定義，傳統(tǒng)零售門(mén)店從商品陳列展示的定位升級(jí)為創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)和個(gè)性化實(shí)體服務(wù)。

觀察三：圍繞「喪」的主張，是品牌對(duì)年輕人的理解和表達(dá)升級(jí)

「喪」可能是上半年?duì)I銷關(guān)鍵詞之一，但實(shí)際上去年，就出現(xiàn)了一個(gè)生動(dòng)形象的網(wǎng)紅詞，為喪在社交媒體上的擴(kuò)散埋下了種子，即葛優(yōu)癱。SocialBeta 作者尋空在《負(fù)能量咖啡、喪茶這么火，「喪」文化營(yíng)銷要怎么做？》一文中分析喪文化的火爆認(rèn)為，今天的「喪」又不同于消極，不同于絕望，不同于負(fù)能量。它是一種無(wú)能，無(wú)奈，無(wú)力感，這種情感在社交網(wǎng)絡(luò)上像病毒一樣擴(kuò)散。

不少品牌瞄準(zhǔn)自帶話題和熱點(diǎn)的喪情緒，制造了一波又一波的「喪營(yíng)銷」，這也成為上半年，品牌圍繞年輕人文化洞察所做的亮點(diǎn)之一。

1.網(wǎng)易新聞 X 餓了么，讓消費(fèi)者飲下一杯喪

4 月底網(wǎng)易新聞和餓了么聯(lián)手推出一間只營(yíng)業(yè) 4 天的快閃店——「喪茶」，這個(gè)從網(wǎng)友以玩笑口吻寫(xiě)的在火爆的喜茶對(duì)面開(kāi)一家喪茶，快速落地成為僅營(yíng)業(yè) 4 天的快閃店。由表情很喪的王三三代言。王三三還特地寫(xiě)了一篇關(guān)于「喪文化」的專欄文章《活著這么喪,為何你還這么愛(ài)喝毒雞湯 | 三三有?！?，而最重要的是，品牌對(duì)喪進(jìn)行了拆解和再表達(dá)，如「你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵」、「你不是一無(wú)所有你還有病啊烏龍茶」，與產(chǎn)品有效結(jié)合，讓消費(fèi)者能夠真正去享用這杯喪情緒。而短暫時(shí)間的饑餓營(yíng)銷也刺激了消費(fèi)者去線下體驗(yàn)和線上分享。

2.新希望變沒(méi)希望，讓年輕人直面慘淡人生

除了喪茶外，上半年還有一款「沒(méi)希望」的酸奶，而這其實(shí)是新希望乳業(yè)一場(chǎng)喪營(yíng)銷。品牌甚至做了一次簡(jiǎn)陋的線下投放——印刷了許多個(gè)「沒(méi)」字貼紙，偷偷潛入便利店，趁店員不備把 「沒(méi)」 貼在了新希望酸奶的 logo 上，而不明真相的消費(fèi)者還真的把「沒(méi)希望」酸奶買下了。此外，品牌還順勢(shì)推出了兩款新產(chǎn)品「不熟酸奶 & 扎心酸奶」。而這款「沒(méi)希望」酸奶做了一系列海報(bào)，每句文案都拆穿苦逼的生活，抓住年輕人的痛點(diǎn)，用自黑的方法讓他們勇于直面慘淡的人生，而不至于難堪。

借助社交媒體，這些品牌的喪營(yíng)銷活動(dòng)都引發(fā)了某種程度上的刷屏并引起不少網(wǎng)友的討論和思考。尋空指出，這類喪文化營(yíng)銷之所以在某些方面深得人心是因?yàn)椋ǘ床斓剑┠贻p人對(duì)于雞湯文化的反感，他們喜歡喪文化產(chǎn)品，其實(shí)是對(duì)自己真實(shí)生活的一種自嘲。在瓶身和名字上玩花樣并不新奇，但新希望巧妙利用自己的反面，為年輕人的自嘲提供了介質(zhì)。

點(diǎn)評(píng)：

品牌的表達(dá)往往與我們的日常生活有著種種聯(lián)系，它既是一種理解，也是一種主張：品牌也是建構(gòu)我們?nèi)粘Ｊ澜绲囊环葑印?/p>

SocialBeta 曾在 2016 年數(shù)字營(yíng)銷 10 大趨勢(shì)一文分析，品牌年輕化營(yíng)銷重心首先在于就是弄明白年輕人中流行的事物，理解年輕人的時(shí)尚和潮流。而隨著品牌對(duì)這群消費(fèi)主力軍重視和了解程度日益加深，可以看出品牌對(duì)年輕人的理解也在逐漸深入，從可口可樂(lè)昵稱瓶、臺(tái)詞瓶與年輕人一起分享快樂(lè)，傳遞趣味為主，而某種程度上帶有一些負(fù)面元素的喪營(yíng)銷受到品牌青睞，也反應(yīng)出品牌主動(dòng)捕捉和表達(dá)出年輕人更加真實(shí)的生活狀態(tài)的一種進(jìn)步，也是品牌心態(tài)更加開(kāi)放的表現(xiàn)。

但仍需注意的是，在以「喪文化」、「空巢青年」這類年輕人洞察引申的營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌需把握好度，在年輕化與品牌調(diào)性之間找到平衡。

觀察四：除了信息流廣告，營(yíng)銷也變得更原生了

廣告原生化，這個(gè)概念自誕生起就具體地指向原生信息流廣告，實(shí)現(xiàn)廣告的內(nèi)容化。

相比電視時(shí)代品牌追求強(qiáng)大的廣告魔彈論效應(yīng)，當(dāng)下品牌面臨更為碎片化的媒介環(huán)境而變得更加無(wú)孔不入，消費(fèi)者也自發(fā)形成了一套廣告自動(dòng)屏蔽法則，比如收到符合自己人群屬性卻并不需要的信息流廣告，要么忽視要么不斷拉黑。

上半年，我們發(fā)現(xiàn)了以下幾種原生營(yíng)銷方式，有從社交角度切入的品牌，也有從問(wèn)答中尋找溝通契機(jī)的品牌，還有直接將品牌營(yíng)銷變成用戶的線下學(xué)堂，方式各有千秋，但共同點(diǎn)可能是這些品牌都學(xué)會(huì)了如何在克制中，將品牌融入消費(fèi)者的生活。

1.社交禮品

微信紅包讓過(guò)年收發(fā)紅包這項(xiàng)傳統(tǒng)習(xí)俗延伸為一項(xiàng)全民參與的社交活動(dòng)，騰訊也在慢慢將這種社交魔力開(kāi)放給品牌。星巴克和騰訊在今年 2 月聯(lián)袂推出全新社交禮品體驗(yàn)「用星說(shuō)」，星巴克成為首個(gè)應(yīng)用「微信禮品卡」產(chǎn)品的零售品牌，將咖啡卡券融入微信好友的社交場(chǎng)景之中，體驗(yàn)到新的數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)。

2.社交問(wèn)答和知識(shí)問(wèn)答

TripAdvisor 貓途鷹 5 月底在微信朋友圈針對(duì)有潛在出境游需求的目標(biāo)人群，推出了一支信息流廣告，但特別的是，他們?cè)谖陌干蠈?xiě)著：「這是一條可以向我提問(wèn)的廣告！@TripAdvisor 貓途鷹互動(dòng)，夠有趣，我就答！」仔細(xì)看朋友內(nèi)的回復(fù)狀況，他們也真的回復(fù)了。由 TripAdvisor 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)的同事，組成一個(gè) 10 個(gè)人左右的核心團(tuán)隊(duì)在幕后回答來(lái)自用戶的問(wèn)題。僅上線一天內(nèi)就收到了幾千條問(wèn)題，有調(diào)戲主頁(yè)君的問(wèn)題如：你是誰(shuí)，你是公的還是母的？ Booking 和攜程掉水里，你先救誰(shuí)？等等，10 人團(tuán)隊(duì)也會(huì)回答了大量和旅游相關(guān)的問(wèn)題。

如果說(shuō)朋友圈問(wèn)答式廣告讓你感到新奇，你一定不知道其實(shí)螞蜂窩早就在今年 3 月在知乎上進(jìn)行了類似玩法。螞蜂窩通過(guò)其知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)發(fā)起提問(wèn)：你可曾想過(guò)，我們能抵達(dá)的「世界盡頭」究竟在哪？邀請(qǐng)用戶通給出自己心目中的「世界盡頭」的答案，雙方平臺(tái)中的點(diǎn)贊最高票的目的地將被定義為中國(guó)旅行者的「世界盡頭」，而答案貢獻(xiàn)者也將會(huì)獲得前往自己心中的「世界盡頭」的往返機(jī)票與旅行基金。QQ 音樂(lè)在之后的 520 活動(dòng)中，也以問(wèn)答的形式邀請(qǐng)知友用音樂(lè)表白。

3.線下課程

快閃店?duì)I銷在上半年的火熱讓品牌重新找到了與消費(fèi)者溝通的有效途徑之一，而蘋(píng)果打算把這種線下溝通變成一項(xiàng)長(zhǎng)期項(xiàng)目。Today At Apple 是蘋(píng)果在在線下門(mén)店推出的一系列免費(fèi)活動(dòng)，他們?cè)谌澜绺鞯甑?Apple Store 零售門(mén)店提供超過(guò) 60 項(xiàng)創(chuàng)意技能互動(dòng)課程，包括照片和視頻、音樂(lè)、編程、藝術(shù)和設(shè)計(jì)、親子、教師、商務(wù)。產(chǎn)品等主題。目的也很明確，讓消費(fèi)者在了解和學(xué)習(xí)各類課程時(shí)，潛移默化地影響到他們的消費(fèi)決策以及對(duì)蘋(píng)果的品牌忠誠(chéng)度。

點(diǎn)評(píng)：

MarTech 領(lǐng)域的全球知名博主 Scott Brinker 曾在 13 年提出一個(gè)假設(shè)：營(yíng)銷正在擴(kuò)張?！赶M(fèi)者和潛在消費(fèi)者的觸點(diǎn)數(shù)量正在擴(kuò)展。數(shù)字化不是單一觸點(diǎn)，而是多觸點(diǎn)的集合。從網(wǎng)頁(yè)到應(yīng)用，到自媒體，到前所未有繁榮的社交媒體，只要你愿意，隨時(shí)能夠找到幾十個(gè)你能夠或者應(yīng)該跟受眾深度互動(dòng)的觸點(diǎn)。」因此，針對(duì)越來(lái)越多的接觸觸點(diǎn)，品牌也需要找到相契的接觸方式。如果僅僅將廣告作品在不同平臺(tái) Ctrl+c 加 Ctrl+v，肯定事與愿違。社交、分享、問(wèn)答、體驗(yàn)……消費(fèi)者如何體驗(yàn)數(shù)字生活，如果品牌能深入其中，讓營(yíng)銷更原生的解決方案也暗藏其中。

觀察五：媒體平臺(tái)對(duì)品牌的價(jià)值除了內(nèi)容共創(chuàng)，還有背書(shū)的能力

過(guò)去幾年傳媒界熱議的話題之一：傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下正走向衰落，但其實(shí)更準(zhǔn)確的說(shuō)法是新媒體的渠道在殺死傳統(tǒng)媒介，但所謂的舊媒體仍保留著當(dāng)下新媒體所不具備，或者說(shuō)是正在追趕的一些優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)：專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，對(duì)內(nèi)容調(diào)性的把握，以及多年積淀的影響力。

所以我們看到媒體平臺(tái)正在接棒廣告公司成為創(chuàng)意策劃手，而他們一方面能夠?yàn)槠放粕嬷谱鞣献陨硎鼙娤埠煤涂谖兜膬?nèi)容，這是專業(yè)能力；另一方面他們的受眾群中的影響力越來(lái)越受品牌青睞，也就是媒體背書(shū)。

1.天貓如何讓五大媒體詮釋它的新理念？

今年加入 618 大戰(zhàn)的天貓?jiān)?5 月進(jìn)行了一次品牌升級(jí)，將原來(lái)的 Slogan 「上天貓就夠了」升級(jí)為「理想生活上天貓」，表達(dá)出其想要從消費(fèi)者認(rèn)知中賣貨平臺(tái)的形象升級(jí)為一個(gè)理想生活方式的倡導(dǎo)者的新定位。

為了更具象地詮釋，天貓將當(dāng)下的五種最凸顯的消費(fèi)趨勢(shì)－單身消費(fèi)主義，智能生活消費(fèi)，綠色健康消費(fèi)，興趣愛(ài)好消費(fèi)，跨年齡和性別消費(fèi)進(jìn)行了提煉和總結(jié)，提出 5 個(gè)關(guān)鍵詞「獨(dú)樂(lè)自在」「無(wú)微不至」「樂(lè)活綠動(dòng)」「玩物立志」「人設(shè)自由」，邀請(qǐng)夏雨、李健等人分別作為證言人

此外，新周刊與天貓聯(lián)合發(fā)布了《玩物立志十大趨勢(shì)》，GQ 智族圍繞「人設(shè)自由」的消費(fèi)趨勢(shì)為天貓?zhí)暨x出了 10 個(gè)最具代表性的「矛盾人設(shè)」（娘直男、社交宅等），好奇心日?qǐng)?bào)從好奇心的角度拆解了獨(dú)樂(lè)青年的理想生活，有哪些趣味，聯(lián)合發(fā)布了一份《獨(dú)樂(lè)青年理想生活報(bào)告》。由 Lens、新周刊、GQ 智族、中國(guó)國(guó)家地理雜志、好奇心日?qǐng)?bào)、極客公園等多家媒體機(jī)構(gòu)組成了一個(gè)理想生活智囊團(tuán)，從媒體屬性角度予以了解讀和背書(shū)。

2.弱化了商業(yè)性的媒體內(nèi)容共創(chuàng)對(duì) MINI 有什么價(jià)值？

另一個(gè)內(nèi)容共創(chuàng)的高手 MINI，其內(nèi)容營(yíng)銷策略用它在知乎主頁(yè)上的簽名語(yǔ)，充分體現(xiàn)：能更精彩的城市生活，提供有創(chuàng)造力的解決方案。MINI 想要吸引的人群是創(chuàng)造力階層。

今年 MINI 推出全新 COUNTRYMAN 系列，在內(nèi)容營(yíng)銷上也圍繞生活方式展開(kāi)，「總有好故事」的 Slogan 讓人的想象跳出了一車之外。MINI 分別請(qǐng)來(lái)了樸樹(shù)、黃覺(jué)、阮經(jīng)天、劉若英為 COUNTRYMAN 車型，拍攝了四支 #總有好故事# 的故事短片。而一起講故事的是 Lens、時(shí)尚先生等媒體，

Lens 為 Mini 拍攝了樸樹(shù)前往印度的故事《去見(jiàn)恒河》，講述了樸樹(shù)去印度，圍繞音樂(lè)產(chǎn)生了所見(jiàn)所想。作為人文雜志的 Lens，它的視角與其說(shuō)它在拍攝廣告片，其實(shí)更像是用紀(jì)錄片的形式拍一段樸樹(shù)的旅行故事，這其中展現(xiàn)的人文色彩，也傳遞給了 MINI 和它的創(chuàng)造力階層。

點(diǎn)評(píng)：

品牌與媒體一起內(nèi)容共創(chuàng)，背后邏輯可能與品牌喜歡倡導(dǎo)某種生活方式可能是一樣的。先說(shuō)后者，不管是天貓、MINI，還是其他品牌，提出、倡導(dǎo)或融入當(dāng)下的生活方式，是品牌在傳播中經(jīng)常升華的主題。一方面，作為消費(fèi)者多元化消費(fèi)選擇的概括，生活方式已經(jīng)不僅僅描述生活，它也反映消費(fèi)者的生活態(tài)度，而倡導(dǎo)生活方式，是讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智首選的最佳方式。而過(guò)去在生活方式上，對(duì)消費(fèi)者影響最大的就是媒體，作為第三方權(quán)威，傳統(tǒng)媒體對(duì)消費(fèi)者的影響力余威仍在。實(shí)際上，品牌在選擇內(nèi)容共創(chuàng)的伙伴時(shí)，也是在挑選生活方式的代表或權(quán)威，這也可以理解為品牌試圖進(jìn)入消費(fèi)者生活方式首選的側(cè)翼進(jìn)攻。

觀察六：沒(méi)有小鮮肉，本土品牌在「消費(fèi)升級(jí)」中這樣搶位

年輕化仍是當(dāng)下數(shù)字營(yíng)銷的主旋律，所以品牌絞盡腦汁地想盡辦法接近年輕人。代言人策略是較為容易的一招，所以你看到寶潔、聯(lián)合利華這些巨頭旗下的日化品牌：佳潔士、舒膚佳、汰漬、碧浪等，先后了邀請(qǐng)鹿晗、TFBoys、張藝興、楊洋這些當(dāng)紅偶像。

但對(duì)于本土品牌而言，盡管看到年輕人的巨大消費(fèi)潛力，高昂的代言費(fèi)用卻并不是觀念初轉(zhuǎn)的品牌能吃得消的，況且你也看到了，年輕的代言人和常用的日化品并不常常適配。粉絲的欣喜買單與普通消費(fèi)者的無(wú)感反應(yīng)，看起來(lái)像是兩個(gè)世界的事。

那么，以前靠產(chǎn)品＋ 渠道走進(jìn)千家萬(wàn)戶，迎上消費(fèi)升級(jí)的大潮，這些本土品牌是如何重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智？

1.補(bǔ)課「品牌形象建設(shè)」及敘事技巧

在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，他們對(duì)于消費(fèi)的定義，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越簡(jiǎn)單的物質(zhì)滿足。沖動(dòng)購(gòu)買、個(gè)性定制、移情消費(fèi)……構(gòu)成了多元的消費(fèi)圖景。跨越了產(chǎn)品，這一代的年輕消費(fèi)者群體更看重品牌的理念，形象、名聲，以及它所帶來(lái)的消費(fèi)滿足感。因此，在碎片化的媒介環(huán)境下，品牌愈發(fā)成為消費(fèi)者溝通的重要通行證。于是，一些本土品牌也開(kāi)始為過(guò)去輕視品牌建設(shè)而拼命補(bǔ)課中。

從事凈水領(lǐng)域有 19 年的本土品牌沁園，其產(chǎn)品在行業(yè)里有顯見(jiàn)優(yōu)勢(shì)。特別今年 6 月在一個(gè)行業(yè)頂尖峰會(huì) GWPS 上，獲得了兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，可以理解為獲得「奧斯卡」級(jí)別的行業(yè)認(rèn)證。但這也提出了一個(gè)挑戰(zhàn)，就是沁園如何將一直以來(lái)的行業(yè)認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心智認(rèn)同？而究其本源，這是長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)主導(dǎo)，渠道為王的傳統(tǒng)品牌尚未適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的極速轉(zhuǎn)變。因此，沁園開(kāi)始注重品牌形象的打造，而「隱形爸爸」品牌形象的提出，就是品牌不斷向消費(fèi)者強(qiáng)化的情感記憶點(diǎn)。

2.「反傳統(tǒng)電視廣告」的創(chuàng)意玩法

品牌和消費(fèi)者之間的距離正在加速縮短，同時(shí)在碎片化的媒介環(huán)境中，品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)也不斷發(fā)散。對(duì)品牌而言，電視 TVC ＋ 強(qiáng)曝光已不足夠。

電器品牌艾美特的這支風(fēng)扇廣告，如果沒(méi)有點(diǎn)開(kāi)它，你可能會(huì)猜想可能又在講述產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性能，風(fēng)扇的使用場(chǎng)景也脫離不了「夏天」、「炎熱」、「夜晚」這幾個(gè)關(guān)鍵詞，但艾美特突破了常規(guī)做法。他們邀請(qǐng) 26 位工程師，用 120 臺(tái)風(fēng)扇和 1 根羽毛做了一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，在風(fēng)扇的精準(zhǔn)控制下，羽毛演出了一部風(fēng)的影像詩(shī)《等一陣風(fēng)來(lái)》。

這支廣告得到不少網(wǎng)友的好評(píng)，對(duì)抗夏天的單調(diào)風(fēng)扇，卻因此喚起了人們對(duì)于久違自由的追尋，重新想起了風(fēng)的美好與詩(shī)意，也讓風(fēng)扇產(chǎn)品有了包含情感的、新的使用場(chǎng)景。在 social 的碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的注意力很分散，他們幾乎不可能關(guān)注到一個(gè)品牌在所有渠道的傳播，所以艾美特把自己的傳播活動(dòng)都關(guān)聯(lián)起來(lái)，營(yíng)造了一環(huán)環(huán)相扣的大場(chǎng)景：創(chuàng)意 TVC 和追風(fēng)手帳的海報(bào)，以及應(yīng)景推出的一支「突然想被風(fēng)吹走」的互動(dòng) H5。

點(diǎn)評(píng)：

表面上，為了不斷提升在消費(fèi)者面前刷存在感，你看到這些品牌呈現(xiàn)出與過(guò)去老套、毫無(wú)新意完全不同的新面目，但本質(zhì)上，這些改變根源始于在于消費(fèi)者購(gòu)買路徑的變化。在刻板的營(yíng)銷認(rèn)知中，營(yíng)銷刺激和實(shí)際轉(zhuǎn)化之間有著空間和時(shí)間上的距離。但數(shù)字化正在磨平和消解這一切。

由線下轉(zhuǎn)向線上，以及線上線下，一方面接觸、了解、銷售轉(zhuǎn)化，消費(fèi)決策越來(lái)越實(shí)時(shí)化，另一方面，數(shù)字化不是單一觸點(diǎn)，而是多觸點(diǎn)的集合。因此，打通市場(chǎng)部與電商部，連接媒介渠道與電商平臺(tái)，品牌內(nèi)部的變革意義可能遠(yuǎn)大于對(duì)外的品牌重塑，這也是品牌真正自上而下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能在消費(fèi)者購(gòu)買路徑變化時(shí)不至掉隊(duì)。

觀察七：廣告巨頭趨于整合，咨詢公司進(jìn)場(chǎng)

近年來(lái)，以 4A 為代表的傳統(tǒng)代理商模式因?yàn)檫^(guò)于復(fù)雜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及由此導(dǎo)致的不透明性而飽受詬病。而品牌主也在重新審視現(xiàn)有的代理商關(guān)系，以期提高營(yíng)銷效率、精簡(jiǎn)成本。

繼年初炮轟了媒介供應(yīng)鏈中的弊端之后，寶潔公司首席品牌官 Marc Pritchard 在今年 4 月 4A 轉(zhuǎn)型峰會(huì)上呼吁：代理商架構(gòu)需要變得更加簡(jiǎn)單。另一大廣告主聯(lián)合利華也打算將全球范圍內(nèi)的創(chuàng)意代理商數(shù)量減少一半左右。

面對(duì)品牌對(duì)于「一站式代理商」（one-stop agency shop）的需求，以及增長(zhǎng)緩慢、利潤(rùn)下滑的行業(yè)現(xiàn)狀，大型廣告集團(tuán)也在重壓之下尋求著變化，同時(shí)也面臨著咨詢公司進(jìn)場(chǎng)的外部挑戰(zhàn)。

1、大型廣告集團(tuán)趨于整合

上半年廣告界最為重磅的消息，莫過(guò)于陽(yáng)獅集團(tuán)宣布退出明年的戛納創(chuàng)意節(jié)。陽(yáng)獅集團(tuán)新任 CEO 表示，將削減對(duì)于業(yè)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)的投資，從中節(jié)省下來(lái)的資金將被投入到 AI 平臺(tái) Marcel 的建設(shè)。陽(yáng)獅希望，Marcel 能帶來(lái)一種全新的運(yùn)營(yíng)以及創(chuàng)意激發(fā)的方式。

今年以來(lái)，全球最大廣告集團(tuán) WPP 對(duì)旗下數(shù)字、媒介和創(chuàng)意代理商的架構(gòu)也進(jìn)行了大刀闊斧的改革：年初，奧美全球宣布旗下子品牌將逐漸合并成一個(gè)統(tǒng)一的、單一的集團(tuán)品牌；

群邑旗下的代理商尚揚(yáng)和邁勢(shì)重組為一家兼具媒介、內(nèi)容、技術(shù)能力的新公司；Neo@Ogilvy 在 10 年之后被重新歸入傳立；數(shù)字代理商 Possible 最近被并入了偉門(mén)。

全球第 6 大廣告集團(tuán)漢威士也于 3 月初宣布在全球范圍內(nèi)重新整合創(chuàng)意及媒介業(yè)務(wù)，統(tǒng)一原漢威士創(chuàng)意集團(tuán)（Havas Creative Group）和漢威士媒體集團(tuán)（Havas Media Group）的業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)損益（P＆L）；打造更統(tǒng)一、簡(jiǎn)化，以客戶為核心的組織架構(gòu)。

這些舉措背后，廣告巨頭無(wú)一不希望讓媒介、數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和 CRM 等業(yè)務(wù)單元更好地協(xié)作，以滿足客戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求。

2、咨詢公司進(jìn)場(chǎng)，全球代理商 Top 10 占 4 席

盡管廣告代理商很少在大客戶比稿中直面咨詢公司，但來(lái)自埃森哲互動(dòng)、德勤數(shù)字、普華永道數(shù)字和 IBM iX 部門(mén)的威脅是真實(shí)存在的。這些公司通過(guò)一系列戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)分析解決方案，幫助 CMO 攻克無(wú)法用傳統(tǒng)廣告解決的商業(yè)難題。

根據(jù) Ad Age 2017 年全球 Top 10 代理商集團(tuán)排名，埃森哲、普華永道、IBM 和德勤旗下的數(shù)字營(yíng)銷單元占據(jù)了 4 席，僅位居 WPP、宏盟、陽(yáng)獅、IPG 和電通之下。

而在去年，僅有埃森哲和 IBM 兩家公司入選前 10。在數(shù)字代理商單項(xiàng)排名中，埃森哲互動(dòng)更是連續(xù)第二年蟬聯(lián)榜首。

并購(gòu)顧問(wèn) Clarity 公司合伙人 Ben Tolley 甚至大膽預(yù)測(cè)，未來(lái) 5 年之內(nèi)，咨詢業(yè)或者 IT 巨頭將至少買下 6 大廣告集團(tuán)的其中一家。

點(diǎn)評(píng)：

無(wú)論廣告巨頭的內(nèi)部整合，還是面對(duì)來(lái)自咨詢公司的外部挑戰(zhàn)，其背后深層次的原因都是市場(chǎng)的需求發(fā)生了變化，企業(yè)內(nèi)部對(duì)于數(shù)字化的重視度也已經(jīng)從工具層面上的「數(shù)字營(yíng)銷」上升到了「數(shù)字商業(yè)」的戰(zhàn)略高度。

據(jù)市場(chǎng)研究公司 Gartner 預(yù)測(cè)，2017 年，CMO 在 IT 方面投入的預(yù)算（包括數(shù)據(jù)分析、前端與后端的 IT 支出）將會(huì)超過(guò) CIO。也就是說(shuō)，CMO 們已經(jīng)意識(shí)到營(yíng)銷不再僅僅只是促銷、媒介購(gòu)買和廣告投放就能解決的問(wèn)題，更重要的是在內(nèi)部構(gòu)建起數(shù)字化能力、在各個(gè)觸點(diǎn)打造以消費(fèi)者為中心的客戶體驗(yàn)。為了做到這一點(diǎn)，企業(yè)需要在思維方式、基礎(chǔ)設(shè)施和組織架構(gòu)上做足準(zhǔn)備。

畢竟，比起淪為單一環(huán)節(jié)的供應(yīng)商或者「制作公司」，努力成為品牌的數(shù)字商業(yè)合作伙伴顯然是一個(gè)能夠「突出重圍」的明智之舉。

觀察八：營(yíng)銷技術(shù)（MarTech）和廣告技術(shù)（AdTech）趨于融合

對(duì)于高度復(fù)雜和分工專業(yè)化的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)來(lái)說(shuō)，AdTech 和 MarTech 長(zhǎng)期以來(lái)都被看作是兩個(gè)涇渭分明的領(lǐng)域。不過(guò)近兩年，隨著廣告主對(duì)于透明度、數(shù)字廣告投放 ROI 以及跨渠道客戶體驗(yàn)的重視程度不斷上升，情況似乎發(fā)生了一些變化，二者開(kāi)始趨于融合。

1.供應(yīng)方視角的 AdTech

AdTech 屬于供應(yīng)方視角的技術(shù)，它指的是用于廣告銷售、采買、投放、定向的系統(tǒng)，是為滿足各類網(wǎng)站流量變現(xiàn)以及廣告主觸達(dá)更多受眾的需求而生的。AdTech 的起源甚至可以追溯到互聯(lián)網(wǎng)本身的歷史。1993 年，首個(gè)互聯(lián)網(wǎng) Banner 廣告問(wèn)世。隨著各類數(shù)字媒體的蓬勃興起，AdTech 也在不斷發(fā)展，并且朝著更加精細(xì)化的受眾定向方式演化。

相比 MarTech，AdTech 更易被大規(guī)模采用。但是，AdTech 的效果難以衡量，只能依賴于最終轉(zhuǎn)化的歸因分析。除此之外，AdTech 提供給營(yíng)銷人的度量指標(biāo)（例如點(diǎn)擊數(shù)、展示次數(shù)等）也無(wú)法與企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)直接掛鉤。

2.廣告主視角的 MarTech

MarTech 則是廣告主視角的技術(shù)，它的出現(xiàn)源于企業(yè)內(nèi)部對(duì)于銷售和營(yíng)銷的自動(dòng)化需求。其能夠提供給企業(yè)營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)的工具包括潛在客戶培育、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷漏斗分析和歸因分析等。

比如，類似 Salesforce 這樣的公司提供的 CRM 系統(tǒng)，能夠幫助品牌簡(jiǎn)化銷售和營(yíng)銷流程，提高銷售漏斗的轉(zhuǎn)化效率。Marketo、Hubspot 等營(yíng)銷自動(dòng)化工具的出現(xiàn)可以幫助品牌將培育潛在客戶的能力規(guī)?；?。

使用這些平臺(tái)或工具，營(yíng)銷人可以管理好客戶旅程的每個(gè)階段，促進(jìn)與消費(fèi)者跨屏、跨觸點(diǎn)（例如社交媒體、App、郵件）的互動(dòng)。同時(shí)，通過(guò)整合不同渠道和數(shù)據(jù)來(lái)源的客戶數(shù)據(jù)，MarTech 還可以將企業(yè)積累的數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的營(yíng)銷洞察，為品牌與消費(fèi)者之間更具相關(guān)性和個(gè)性化的溝通奠定基礎(chǔ)。例如，營(yíng)銷人可以通過(guò)定制化信息、郵件等方式促進(jìn)交叉銷售的機(jī)會(huì)，以增加營(yíng)收和顧客終身價(jià)值。

點(diǎn)評(píng)：

為什么說(shuō)兩者正在融合？

一個(gè)顯著的標(biāo)志是，知名 IT 咨詢公司 Gartner 在去年發(fā)布的技術(shù)成熟度曲線中，首次將數(shù)字營(yíng)銷和廣告技術(shù)放到了一起討論。

根據(jù) Gartner 的說(shuō)法：「營(yíng)銷人對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的重視，推動(dòng)了 MarTech 與 AdTech 的融合。從戰(zhàn)略層面上看，無(wú)論一個(gè)企業(yè)提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，這種融合都是企業(yè)將重心放在向消費(fèi)者提供有價(jià)值的客戶體驗(yàn)的結(jié)果?！?/p>

另一個(gè)標(biāo)志是，IT 巨頭 Oracle、Adobe、Salesforce 也將目光對(duì)準(zhǔn)了在客戶體驗(yàn)（CX）上的競(jìng)爭(zhēng)，紛紛重金收購(gòu)廣告和營(yíng)銷技術(shù)公司，希望能從 CMO 手中爭(zhēng)取到更多數(shù)字化轉(zhuǎn)型的預(yù)算。

AdTech 和 MarTech 的融合會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)什么影響呢？市場(chǎng)研究公司 Forrester 副總裁兼首席分析師 Joe Stanhope 指出，兩者的融合并非是零和游戲。廣告和營(yíng)銷技術(shù)最終能夠共榮共生，營(yíng)銷人、廣告代理商、技術(shù)供應(yīng)商都能從融合的大趨勢(shì)中獲益：

營(yíng)銷人充分掌控客戶旅程：兩者的融合為打造一致的消費(fèi)者體驗(yàn)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

MarTech 供應(yīng)商保持增長(zhǎng)勢(shì)頭： MarTech 供應(yīng)商可以獲得 AdTech 供應(yīng)商的技術(shù)專長(zhǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施和媒體生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，將現(xiàn)有解決方案擴(kuò)展到數(shù)字媒體、移動(dòng)端等媒體觸點(diǎn)。

AdTech 供應(yīng)商從寡頭壟斷的「圍墻花園」生態(tài)中突圍： 與 MarTech 的融合可以讓 AdTech 供應(yīng)商減少商業(yè)模式中對(duì)于媒體的依賴，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)于隱私、流量欺詐的監(jiān)管，增強(qiáng)與直客之間的關(guān)系。

廣告代理商得以進(jìn)入新興市場(chǎng)：廣告代理商有機(jī)會(huì)抓住數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)客戶旅程優(yōu)化所帶來(lái)的紅利，獲得更多的預(yù)算。

觀察九：電商平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)營(yíng)銷陣地，開(kāi)放數(shù)據(jù)，打造營(yíng)銷力

寶潔炮轟黑暗媒介供應(yīng)鏈的長(zhǎng)尾效應(yīng)正在逐步顯現(xiàn)。被炮轟的主要對(duì)象之一，F(xiàn)acebook 在 6 月發(fā)布了幾款透明度工具，讓廣告主更好地掌控廣告。比如，為解決「Facebook 不能顯示廣告出現(xiàn)的確切位置」這一問(wèn)題，Pre-campaign（營(yíng)銷活動(dòng)前）的透明度工具能夠讓廣告主能夠提前審查，如果廣告主不喜歡他們所看到廣告呈現(xiàn)的狀態(tài)，可以選擇不投放某些媒體。雖然 Facebook 和谷歌還都沒(méi)開(kāi)發(fā)實(shí)時(shí)的第三方測(cè)量驗(yàn)證。但在國(guó)內(nèi)，品牌對(duì)于流量「真實(shí)、可見(jiàn)和安全」的訴求正逐漸從概念層面落實(shí)到行動(dòng)層面上。

1.媒介透明從概念落實(shí)到行動(dòng)

微博、阿里則先后宣布與第三方檢測(cè)進(jìn)行深度合作。6 月底，微博與尼爾森達(dá)成深度數(shù)據(jù)合作，基于微博大數(shù)據(jù)，將幫助廣告主通過(guò)微博的興趣標(biāo)簽更全面的了解網(wǎng)民的行為偏好，并提供統(tǒng)一測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估數(shù)字廣告中針對(duì)目標(biāo)受眾的實(shí)時(shí)觸達(dá)率，幫助廣告主與媒介公司有能力快速修正投放策略。

阿里巴巴與第三方數(shù)據(jù)公司秒針系統(tǒng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，阿里媽媽旗下廣告投放平臺(tái) Uni Desk 已正式與秒針的 AdMonitor 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)接，賦能秒針基于阿里大數(shù)據(jù)開(kāi)啟在品牌廣告層面上的驗(yàn)證。

群邑中國(guó) (GroupM) 上半年宣布啟動(dòng) 「品牌安全倡議行動(dòng)」，聯(lián)合歐萊雅、雀巢等大品牌主，騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等媒體平臺(tái)，以及第三方檢測(cè)方，致力于解決廣告可見(jiàn)度、廣告欺詐和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下品牌安全等復(fù)雜而又重要的行業(yè)難題，關(guān)注廣告投放的四大主要領(lǐng)域：廣告被看到、被真實(shí)的人看到、展現(xiàn)在安全的環(huán)境下、被目標(biāo)受眾看到，以推動(dòng)建設(shè)更加安全和誠(chéng)信的數(shù)字廣告環(huán)境。

2.電商升級(jí)，天貓京東為品牌開(kāi)放數(shù)據(jù)和營(yíng)銷能力

過(guò)去僅作為末端投放渠道的媒介平臺(tái)在數(shù)字營(yíng)銷中份量越來(lái)越大了，特別是這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭。天貓與京東都在輸出其電商營(yíng)銷方法論，為品牌開(kāi)放數(shù)據(jù)和營(yíng)銷能力。特別是京東，其發(fā)布的 JD IDEAL 電商營(yíng)銷方法論，標(biāo)志著京東商城由互聯(lián)網(wǎng)渠道商正在轉(zhuǎn)型成為了泛零售的服務(wù)提供商。

但你也可以理解為，當(dāng)阿里 CMO 夸張地表示「現(xiàn)在世界上只有兩種品牌，一種在天貓，一種在來(lái)天貓的路上」時(shí)，京東也希望自己成為品牌數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)的主要陣地之一。品牌的選擇也影響了媒介巨頭不得不去擁抱這些平臺(tái)。去年底到今年，阿里在數(shù)據(jù)方面先后推出 Uni Marketing 全域營(yíng)銷方法論和品牌數(shù)據(jù)銀行（Brand Databank），陽(yáng)獅已經(jīng)成為首家接入阿里巴巴全域廣告投放平臺(tái)（UniDesk）的代理商伙伴，而就在不久前，WPP 全球 CEO 蘇銘天爵士也親率 100 多位高層探訪阿里，了解 Uni Marketing。

點(diǎn)評(píng)：Scott Brinker 在提出「營(yíng)銷正在擴(kuò)張」的假設(shè)同時(shí)，也同樣假設(shè)了營(yíng)銷正在坍塌，最直接的體現(xiàn)就是，今天當(dāng)消費(fèi)者接觸到一個(gè)營(yíng)銷刺激，他可以立刻通過(guò)電商平臺(tái)將刺激轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的點(diǎn)擊，或者快速地放棄，營(yíng)銷刺激和客戶體驗(yàn)之間的距離不斷坍塌，趨近于零。這也是電商平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)為何如此之重。

觀察十：All in 短視頻，這些媒體平臺(tái)拿出了什么？

根據(jù) QuestMobile 7 月發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017夏季報(bào)告》顯示，上半年短視頻行業(yè)用戶規(guī)模億接近 2 億。在短視頻平臺(tái)賽道中，秒拍以2.86億的月度用戶規(guī)模排名行業(yè)第一，第二名快手也達(dá)到 1.29 億。短視頻的發(fā)展已經(jīng)成為平臺(tái)之間的較量。

1.短視頻正成為一切內(nèi)容的核心。

億級(jí)別的消費(fèi)量，讓短視頻成為一切內(nèi)容的核心。

今日頭條創(chuàng)始人及 CEO 張一鳴曾多次談到對(duì)短視頻的看好，并表示要以 「ALL IN」 的姿態(tài)全力進(jìn)入該領(lǐng)域。于是不斷跑馬圈地后，頭條主戰(zhàn)及 App、主打 4 分鐘以內(nèi)視頻的西瓜視頻、瞄準(zhǔn)直播和 15s 左右 UGC 短視頻的火山小視頻，以及聚焦泛音樂(lè)領(lǐng)域里的短視頻和社交的抖音。今日頭條在短視頻領(lǐng)域資訊型、綜合型、社交型以及工具型短視頻平臺(tái)的布局齊備。QuestMobile 的夏季報(bào)告中，頭條系短視頻 App 也均在行業(yè) Top10。

多年沉寂的土豆 3 月宣布全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，被認(rèn)為是阿里文娛短視頻戰(zhàn)略的重要落棋點(diǎn)。與優(yōu)酷土豆用差異凸顯不同定位相比，愛(ài)奇藝通過(guò)推出愛(ài)奇藝號(hào)，向短視頻內(nèi)容方開(kāi)放，并提供用戶畫(huà)像、平臺(tái)數(shù)據(jù)、合作資源和分成收入等多方資源。目的則是補(bǔ)足視頻內(nèi)容的長(zhǎng)尾端，從而與頭部?jī)?nèi)容形成互補(bǔ)。

2.平臺(tái)變身「創(chuàng)作者聯(lián)盟」

短視頻說(shuō)白了，還是要由人來(lái)制作，因此媒體平臺(tái)對(duì)短視頻的 All in 還體現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的不吝砸錢(qián)上，土豆投入 20 億現(xiàn)金打造 「大魚(yú)計(jì)劃」，以推動(dòng) PUGC 大魚(yú)號(hào)內(nèi)容發(fā)展。今日頭條對(duì)短視頻和小視頻創(chuàng)作者的補(bǔ)貼都是 10 億元。

阿里媽媽通過(guò)打造「內(nèi)容聯(lián)盟」，將數(shù)據(jù)、商品、流量的合作升級(jí)為泛內(nèi)容的合作，從垂直媒體拓展到全域流量的電商場(chǎng)景合作，推動(dòng)與內(nèi)容生產(chǎn)者及各類媒體的合作，將更多內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)會(huì)。

微博在推出連接電商品牌和微博紅人的網(wǎng)紅電商平臺(tái)后，也把注意力聚焦短視頻，微博、秒拍與萬(wàn)合天宜、淘夢(mèng)等 MCN 機(jī)構(gòu)達(dá)成基于迷你劇和微綜藝短視頻的 MCN 戰(zhàn)略合作，成立「創(chuàng)作者聯(lián)盟」，通過(guò) MCN 管理模式引入優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，同時(shí)在微博平臺(tái)上發(fā)掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者反哺視頻內(nèi)容機(jī)構(gòu)。

點(diǎn)評(píng)：

短視頻及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的火熱，短視頻蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值令人深信不疑。但其商業(yè)潛力和營(yíng)銷價(jià)值的挖掘顯然要慢于用戶的遷徙，大部分品牌對(duì)于短視頻仍處觀望和嘗試態(tài)勢(shì)，其困惑和難題主要在于：短視頻營(yíng)銷的創(chuàng)新模式和營(yíng)銷影響力仍然不夠成熟，以及短視頻的集群效應(yīng)和廣告主更喜歡向大 IP 砸重金的心態(tài)錯(cuò)位尚需轉(zhuǎn)變。

但短視頻巨大的流量有著巨大的吸引力。目前品牌主圍繞短視頻的營(yíng)銷有以下方式：自制短視頻信息流，融入平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)；與頭部短視頻 KOL 進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)等。但這些碎片化的合作很難給品牌帶來(lái)持續(xù)效益。但隨著頭部短視頻 KOL 向品牌 IP 化發(fā)展，以及平臺(tái)自身發(fā)力短視頻創(chuàng)作，相信也能給品牌提供更優(yōu)質(zhì)更長(zhǎng)效的內(nèi)容營(yíng)銷沃土。