3大步，教你如何做一場(chǎng)成功的營銷活動(dòng)

2015年7月，北京三里屯街道上突然出現(xiàn)了300名左右的斯巴達(dá)勇士，手拿搖滾沙拉，在街道上游行，刷爆了所有人的朋友圈，甚至還登上了外媒的報(bào)紙。

雖然這件事火爆至極，但是很少有人知道這件事背后的品牌是誰，頂多知道是個(gè)做沙拉的。這件營銷事件成功嗎？它很成功，因?yàn)閺膫鞑サ慕嵌葋碚f，斯巴達(dá)勇士勇闖三里屯這件事幾乎做到了無人不知無人不曉，但是實(shí)際的效果呢？卻幾乎沒有。

這些活動(dòng)傳播效果好，對(duì)于我們做的營銷有沒有效果？其實(shí)并不是對(duì)等的關(guān)系。可能我們花很多錢，造成了很大流量的傳播，但是實(shí)際的效果幾乎沒有。

如何判斷一個(gè)營銷事件是好或者不好：只要是營銷可以找到產(chǎn)品和用戶的結(jié)合點(diǎn)，就是一個(gè)好的營銷。

那么，怎么找到產(chǎn)品和用戶的結(jié)合點(diǎn)？

作為脈脈的原市場(chǎng)總監(jiān)，我給大家分享一下關(guān)于脈脈的營銷策略。脈脈早期，我們覺得我們的產(chǎn)品及功能一定會(huì)有很多人用，于是在產(chǎn)品斷做了很多分享的環(huán)節(jié)，這樣方便用戶分享給自己的朋友，這是所有新產(chǎn)品都會(huì)做的。

但是我們馬上發(fā)現(xiàn)大家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度很低，很多人連它的名字都很難念正確。后來我們認(rèn)為，既然用戶不能理解產(chǎn)品的用途，那么我們就要賦予它一個(gè)概念，最簡單的就是找一個(gè)對(duì)比。一開始我們計(jì)劃找領(lǐng)英，但是又遇到一個(gè)問題，大多數(shù)人都大家只是知道領(lǐng)英，知道這個(gè)名字，依然不知道領(lǐng)英到底是做什么的。

后來我們認(rèn)為，既然領(lǐng)英大家都不知道，那么微信大家總知道。于是我們找到脈脈和微信的共同點(diǎn)，打出了“生活用微信，工作用脈脈?！钡臉?biāo)語，讓大家明白，它就是工作版的微信?，F(xiàn)在用戶一看到脈脈，就知道它大概是干什么的。這是早期邁出的關(guān)鍵一步。

你是誰不重要，用戶認(rèn)為你是誰更重要。

很多做產(chǎn)品的人，都是特別好的銷售，在打廣告時(shí)候，他們會(huì)愿意說產(chǎn)品哪里好，然后說一堆優(yōu)點(diǎn)。實(shí)際上，這些優(yōu)點(diǎn)，用戶都不關(guān)注。在用戶心中這些東西都是沒有價(jià)值的，因?yàn)槟阕鳛橐粋€(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)方，你會(huì)覺得在某些方面可能我做了突出的東西出來。但是用戶真正關(guān)注的不是這些。

用戶真正想要的東西，用戶不會(huì)明說。你需要做一個(gè)有判斷的人，了解用戶真正需要什么東西，而不是用戶提一個(gè)問題，你回答一個(gè)問題。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這句廣告詞作為保健品的腦白金已經(jīng)喊了20多年了，消費(fèi)者也聽了20年。腦白金一直在強(qiáng)化自己的送禮場(chǎng)景，消費(fèi)者在過年送禮的時(shí)候首先就會(huì)想到它。

這就是典型的圍繞價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容制作，手段則是強(qiáng)化場(chǎng)景。

場(chǎng)景分四個(gè)部分：時(shí)間、空間、用戶和行為。目的是讓用戶在某個(gè)時(shí)間，某個(gè)空間，某個(gè)事件的時(shí)候，能夠自然而然地想到這個(gè)產(chǎn)品。

雖然這個(gè)事情說起來簡單，但是實(shí)際做起來非常困難。它相當(dāng)于在用戶腦海里埋下一個(gè)遙-控-炸-彈，用戶想到你的產(chǎn)品，就會(huì)驅(qū)動(dòng)他選擇使用你的產(chǎn)品。

對(duì)于場(chǎng)景而言可能是在一個(gè)相對(duì)而言壟斷性的市場(chǎng)，因?yàn)槲倚枰焖俚恼碱I(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，然后占領(lǐng)用戶的心智，跟競(jìng)爭(zhēng)者建立足夠的區(qū)隔。用戶一旦記住這個(gè)產(chǎn)品，記住第二個(gè)產(chǎn)品非常難。

如果你認(rèn)為你的產(chǎn)品是具有非常大的創(chuàng)新性，我建議你優(yōu)先選擇場(chǎng)景，或者你可以做出一個(gè)更細(xì)分場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，而且這個(gè)場(chǎng)景有非常大的商業(yè)價(jià)值。

賣點(diǎn)與人性是息息相關(guān)的，或者說是人性的弱點(diǎn)，寄生于人的貪婪、懶惰和嫉妒。

幾乎所有電商都是低價(jià)、折扣，因?yàn)槟愦蚱渌目谔?hào)都沒有效。低價(jià)這件事情對(duì)用戶來說最有效，也最可以影響用戶。比如年化收益，讓你獲得更大的收益，投入同樣的錢這件事情一定更有效。比如每日優(yōu)鮮滿99減80，這個(gè)最打動(dòng)人。

“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”“兩千萬柔光雙攝”“漂亮得不像實(shí)力派”等等，所有的國產(chǎn)智能手機(jī)都在一個(gè)場(chǎng)景里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。最開始，小米提出的是性價(jià)比，但是后來發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格都相差無二，沒有性價(jià)比可言。

于是手機(jī)都開始尋找自身的特點(diǎn)，并主打這個(gè)特點(diǎn)影響用戶。比如堅(jiān)果手機(jī)“漂亮得不像實(shí)力派”，其本質(zhì)是說手機(jī)外形美觀。“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，是在強(qiáng)調(diào)自己的快充功能。通過強(qiáng)化自己的賣點(diǎn)影響用戶，在相對(duì)而言競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)，這樣可以準(zhǔn)確地切下一塊屬于我的產(chǎn)品的蛋糕，這是通過市場(chǎng)影響用戶的一種方式。

試問，可口可樂和百事可樂有什么區(qū)別？有人說百事可樂比可口可樂稍微甜一點(diǎn)，但是其實(shí)大多數(shù)人嘗不出來。其實(shí)他們最大的差別是顏色，一個(gè)是藍(lán)色一個(gè)是紅色。無論是邀請(qǐng)代言人還是品牌廣告，都在強(qiáng)化自己的顏色特征。在飲料行業(yè)里，產(chǎn)品本身并沒有太多特征，需要靠符號(hào)來強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)下最火的共享單車也是如此，通過顏色來區(qū)分自己的符號(hào)，并擴(kuò)大符號(hào)的影響力?！皁fo共享單車”后來改名為“ofo小黃車”就是最好的證明。

符號(hào)，跟人的感覺相關(guān)。比如視覺、聽覺、嗅覺、感覺。我們通過五官來慢慢感知一件事情，符號(hào)，則是縮短用戶感知的路徑，讓用戶一下子記住我的產(chǎn)品。

符號(hào)是最小的傳播貨幣，對(duì)于用戶來說最容易記憶。如果把場(chǎng)景或者賣點(diǎn)變成一種符號(hào)，更容易傳播和記憶。但是歸根結(jié)底你判斷自己所處的位置，選擇正確的方式影響你的用戶。

前一陣脈脈和摩拜單車、嘀一巴士等App合作，在摩拜單車上貼了很多扎心的針對(duì)上班族的反雞湯的話，幽默的方式十分受上班族的歡迎，而脈脈的定位就是工作版的微信，每天使用摩拜、巴士的用戶，也大多是上班族，目標(biāo)用戶一致，營銷的效果加倍。

營銷的問題就是用正確的事情影響我想要的用戶。這三大步就是一個(gè)相對(duì)而言比較完整的營銷過程。

圍繞自己的產(chǎn)品特征，影響我想要的用戶，然后逐漸在某個(gè)領(lǐng)域里面提升我們的知名度，通過這種力量慢慢擴(kuò)大我的影響力，然后再影響更多用戶。這樣的道路是相對(duì)而言比較聞見，并且是成功率最高、相對(duì)而言比較正確的一種營銷的方式。