營銷推廣：為什么《一個桶》沒刷屏？
POST TIME:2021-08-20
賈樟柯用新版iPhoneX拍攝的短片《一個桶》正式上線，雖然蘋果官方微信很快就達到了10萬+，也也在朋友圈引起一些騷動，但并沒有實現(xiàn)去年陳可辛《三分鐘》的刷屏。為什么呢？
回答這個問題之前，我們先再簡單回顧一下去年《三分鐘》是如何刷屏的。
一、為什么《三分鐘》能刷屏？
1、春運是要事
刷屏的6個套路，有2個套路是要事刷屏和熱點刷屏，而小編認為，要事刷屏的成功率要遠遠高于熱點。
所以，我們在選擇借勢傳播的時候，如果同時面對要事和熱點，大叔建議你毫不猶豫選擇要事，雖然熱點也有升級為要事的可能。
春運對于中國民眾來說，就是要事，因為這是全球最大的一年一次的人口遷徙，涉及到5億中國人。
大叔特別想強調(diào)的是，去年，蘋果發(fā)布了《三分鐘》的時間節(jié)點，是在春運的第一天。這個時間點選擇的特別好，因為這一天有關(guān)春運的新聞和關(guān)注度是最多的。
2、真實的故事
《三分鐘》的內(nèi)容根據(jù)真實故事改編，講述了一位列車員媽媽與兒子在站臺短暫相處的3分鐘。
曾經(jīng)操盤了網(wǎng)易多個刷屏案例的原網(wǎng)易市場部總經(jīng)理袁佛玉，還有大叔的好友、新世相聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興都在《刷屏》中明確提出：只有真實的故事和真實的用戶洞察才能刷屏，比如佛系，汪再興曾經(jīng)告訴大叔，這不是新世相自創(chuàng)了，而是觀察到了廣大用戶的這種生活態(tài)度。
袁佛玉甚至指出，市面上95%的營銷案例都不是來自真實的用戶洞察，而“真實的用戶洞察”是刷屏理論的兩個要素之一。
3、陳可辛和iPhoneX都不如情緒
這倆都具備高關(guān)注度，陳可辛是大導演，iPhoneX憑借劉海屏和faceIP等賣點，也是去年的熱門產(chǎn)品，但陳可辛和iPhoneX的名氣再大，只能吸引第一波用戶關(guān)注，而要在朋友圈實現(xiàn)裂變，必須是視頻本身所講述的故事能否打動人，能否帶動讀者的情緒。
陳可辛《三分鐘》
所以，《三分鐘》還符合了大叔刷屏方法論中的幾個理論：
a/素材刷屏，微電影本是是一個視頻，把短視頻的水準提升到了電影級；
b/好奇心，大家也很好奇，用手機拍一個微電影，到底能拍出什么水平，這個好奇心也引發(fā)了后面的吐槽和劇情反轉(zhuǎn)。
c/認同感，春運一定是要走心，主打親情，強烈的思念家人的情緒。
4、吐槽點和劇情反轉(zhuǎn)
《三分鐘》的第一波刷屏，大家是感動，第二波就開始是吐槽甚至是質(zhì)疑：這真的是用蘋果手機拍的嗎？結(jié)果發(fā)現(xiàn)，短片使用了很多專業(yè)且昂貴的輔助器材，而這些東西僅在片尾以“使用額外設(shè)備及app”輕輕揭過。劇情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，再次助推了視頻刷屏。
二、為什么《一個桶》沒有刷屏？
回顧完去年的，我們再分析一下今年的，其實你一對比完之后，就可能看出一些不同。雖然，蘋果繼續(xù)選擇了在春運期間推一個大導演拍攝的短片，這個大套路沒有變，但在諸多細節(jié)上，卻有不少改變。
1、不是春運第一天
官方認定的2019年春運第一天是1月21日，農(nóng)歷（臘月十六），而2018年的春運第一天是2月1日，也是農(nóng)歷（臘月十六）。
今年視頻推送的時間點并不是春運第一天，而是在1月25日，比去年晚了4天，而蘋果其實也注意到了這個問題，所以，它在1月21日發(fā)了短片的預(yù)熱海報。最終的結(jié)果是，好像這個預(yù)熱海報的討論熱度要比視頻還強烈。
大叔多次說過，包括刷屏也是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播是脈沖式的，也就是不需要預(yù)熱，前幾天的《啥事佩奇》就是典型的例子，官方大電影在微博上預(yù)熱了好幾天，評論只有1個，但不妨礙這個預(yù)熱短片刷屏了。
春運其實分為兩個階段，回鄉(xiāng)和返城，大部分關(guān)注點都在回鄉(xiāng)上，《三分鐘》也是如此，而《一個桶》講的是返城的故事，但在回鄉(xiāng)期間推，顯然，蘋果選錯了用力的時間。
2、故事的真實性差了一點點
片子的整體水平很高，桶和塑料膠帶的搭配非常真實，我父母用過一模一樣的方式給我打包，就是兒子最后打開桶看到雞蛋的意外，有些不符合邏輯，如果是我父母要讓我?guī)|西回去，一定會告訴我里面裝的是啥，我也會問。
緊接著，最關(guān)鍵的是，最后的情緒即將在微笑雞蛋那里要沖上去的時候，結(jié)果一組ppt式播放的多張照片把所有積蓄的情緒打亂了，畫面也非常跳躍。
大叔認為，蘋果這次的春運營銷感很足，做了很多工作，但唯獨在在視頻本身的制作上，不如去年的真實和連貫。
3、情緒如果淡了，大導演和iPhoneXS也沒用
大家挺好奇的：賈樟柯的水平能否超過陳可辛？這是好奇心，但一個點是遠遠不夠的。
去年的《三分鐘》看得那叫一個緊張和哭的稀里嘩啦，大叔猜測，可能賈樟柯導演不希望拍得太悲慘，但他忽視了一點：情緒不僅是刷屏的一個套路，更是是用戶參與刷屏的第一動力。
賈樟柯《一個桶》
所以，雖然依舊是鼎鼎大名的導演，雖然iPhoneXS不如前者驚艷，但也是旗艦啊，但都敗在了短視頻的情緒上。反過來，過分強調(diào)賈樟柯的IP，在短視頻周圍過度的營銷甚至促銷行為，都變成了減法。
4、用戶都懶得吐槽了
第一波感動的動力如果不足，就要靠其他點來吸引關(guān)注度，比如吐槽。但顯然，像大叔上文說的吐槽，無法給用戶帶去吐槽的樂趣，更不能引起劇情反轉(zhuǎn)。用戶如果都懶得吐槽了，刷屏也就無望了。
5、老套路更需要反套路
同樣的套路，從創(chuàng)意的角度來看，用戶的新鮮度并不高，因為我已經(jīng)熟悉你的套路了，所以，越是成熟的老套路，越需要反套路操作，即有很多相似之處，但又有一些不同，一些新東西，能夠給用戶意料之外的體驗。在《一個桶》的整個傳播中，至少目前來看，都是老套路。
來源：萬能的大叔（wannengdedashu）
標簽：新鄉(xiāng)
肇慶
錫林郭勒盟
三亞
南昌
云浮
中山
南充
