HI 您好,歡迎來到巨人電商全國服務(wù)總部!
關(guān)注巨人電商微信客服
一鍵登錄我的賬戶,隨時查看您當(dāng)前位置 : 首頁 電商百科 營銷推廣:內(nèi)容營銷的10個技巧!
在信息爆炸的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,人們對信息的信任度降低,人的平均注意力變得越來越稀缺,什么樣的方式才能贏得大家的關(guān)注?
當(dāng)信息創(chuàng)作和接受的主動權(quán)逐漸交到用戶手中時,如何用“一個好故事”打動用戶,成為企業(yè)營銷的重心。可以說我們進入一個“內(nèi)容為王”的時代。很多公司逐漸意識到內(nèi)容的重要性,紛紛投入很多時間和資源做內(nèi)容營銷。但效果往往不盡如人意。究竟怎樣才能做一次好的內(nèi)容營銷?
我曾經(jīng)看到過一句有趣的話:所有快速賺大錢的方法,都寫在《刑法》里。
我還專門買了一本《刑法通論》,翻了一下發(fā)現(xiàn)里面的確都是賺錢的好方法,但是你干了就違法,所以肯定不能干。
那么,不違法又想賺大錢,應(yīng)該怎么辦?我覺得就是三件事情:跟對大勢,找對機會,做對方法。
機會,我相信各位手里的就是最好的機會。大勢和方法呢?
01.環(huán)境大勢的變革變革1:全新的社會階層洗牌時期
我們現(xiàn)在所處的其實叫圈層經(jīng)濟。只能去滿足一小部分人的非常高的需求,很難滿足所有人。
為什么這個時代會誕生江小白?就是因為圈層經(jīng)濟的存在。愛我的人愛死我,恨我的人可能就不喝我的酒了,而我要做的事讓我那部分用戶開心。
圈層經(jīng)濟,未來會誕生更多對垂直領(lǐng)域細(xì)分市場研究的非常細(xì)的品牌,他們的機會就在這里。
變革2:線下店的春天回來了
以前去沃爾瑪買東西,去萬達看電影,去全聚德吃飯。
但未來可能有全新的業(yè)態(tài),從功能劃分變成人群劃分,比如都市白領(lǐng)精英人群去盒馬鮮生?,F(xiàn)在盒馬越來越不像超市了,有健身房,有小的影劇院,有co-work、we-work。
變革3:從讓消費者忠于你,到你忠于消費者
少做競品的對標(biāo),多做客戶的關(guān)聯(lián)。
對標(biāo)對著對著就歪了,因為它比你死得還早。干掉偷錢包的竟然是互聯(lián)網(wǎng)公司,微信和支付寶。干掉你的人,你完全不知道他在哪兒。
所以,多去討好客戶。
以前是我們要跟客戶做溝通,把我們的信息傳達給客戶。現(xiàn)在不是了,他們是我們的粉絲、好朋友,我們要玩在一起。
變革4:中國正在系統(tǒng)打造全球影響力
這無論如何是擋不住的。誰能夠在中國扛起民族大旗,在行業(yè)里依然最牛B,大家就要用兜里的錢給他投票。
變革5:民族意識和文化自信帶來購買力覺醒
無論是56億的那部電影,還是最近各種各樣的國貨,大家能夠覺得它是一個中國的代表品牌,就會越來越喜歡它們。
變革6:在新媒體時代,首戰(zhàn)即決戰(zhàn)
你在試試的時候,別人在all in。有時真的需要些破釜沉舟的勇氣。當(dāng)你的投入不超過邊際成本的時候,是沒有作用的。
02.內(nèi)容營銷方法論內(nèi)容是我的專行。所以今天我講內(nèi)容營銷的10個方法論:
1、樹概念(1)找差異
上策:發(fā)現(xiàn)模式上的不同
案例1:網(wǎng)易云音樂
中國之前所有音樂APP只有一個競爭維度,就是樂庫量大小。而網(wǎng)易云音樂引入全新維度——情感。每首音樂下都有虐心的評論,無數(shù)關(guān)于失戀的故事。
案例2:小熊萌家電
順德的這個地級市下的區(qū)級企業(yè),最近殺入全國單獨電器前20。它找到了一個全新的賣點。它所有產(chǎn)品都很可愛,有各種卡通形象,滿足了很多小女生的需求,非常細(xì)分的市場。
中策:發(fā)現(xiàn)可標(biāo)準(zhǔn)化衡量的不同點
案例3:某酒店系統(tǒng)
最近我們接了個新客戶,全國90%的五星級酒店都用他們家的系統(tǒng)。所以slogan特簡單:中國90%的五星級酒店用我們的產(chǎn)品就夠了,你說你選擇誰?
你選擇了我,就選擇了正品保證,選擇了主流和正能量。但你不選我,你就是個雜牌了。
下策:最好吃、最好玩、最有設(shè)計感
沒用。
思維:場景和互動
產(chǎn)品思維的人喜歡講功能和數(shù)據(jù),營銷思維的人喜歡講場景和互動。
小米驍龍850處理器,所有女生都不知道是什么玩意。這是產(chǎn)品思維的人喜歡講的功能和數(shù)據(jù)。
而營銷思維要去轉(zhuǎn)化專業(yè)語言,變成場景式的語言。你就告訴她逆光也清晰,照亮你的美,足夠了!
某BBA品牌的大新車主打家用,跟我們說后排空間179升,是個大賣點。我是沒有概念的。
后來我們就說,媽媽可以在后排站著彎著腰給寶寶換尿不濕。這叫做場景!
(2)做類比
阿爾法·羅密歐說少吃一斤小龍蝦,離你的夢想更近一步。好像也不是那么貴了。
名創(chuàng)優(yōu)品的芳香和Jo Malone的香水聞上去一模一樣,做盲測品不出來。一個1280塊錢,一個9塊9,為什么不買?
我樂家居7999元做一個廚房,我們改成了一個iPhone等于一個新廚房。
(3) 做降級
當(dāng)有人滿足我們更高需求的時候,一定有人要滿足我們更基礎(chǔ)的需求。
星客多的快剪,slogan叫不燙不染,不洗頭不辦卡,這里沒有Tony老師,也沒有Kevin老師。
它就單純地去剪一個頭發(fā),在中關(guān)村火得不得了。
(4)印象比真相更重要
讓別人感覺到你是誰,比你是誰有時更重要一點。
比如“輕”這個字,光說產(chǎn)品輕還不夠,是不是可以說到人生的輕?我們有時背負(fù)太多,所以要斷舍離,要做一場說走就走的旅行……
要從產(chǎn)品的特點升華到人生的歷練中去。
2、定用戶(1) 多維:是誰、在哪、喜好
多維度定義一個人時,此人的痛點就會極其痛、極其準(zhǔn)確。
“是誰”叫用戶畫像,“在哪”叫投放策略,“喜好”就是內(nèi)容架構(gòu)。這三件事非常重要。
案例:逃離北上廣
是誰?都市白領(lǐng),目標(biāo)人群。
在哪?關(guān)注了新世相、咪蒙。
喜好?那些男生和小女生,是需要非常裝X的感覺的,靈魂跟肉體要有一個在路上。
(2) 放棄無用用戶,關(guān)注超級用戶
以前太多的去關(guān)注潛在用戶,希望通過漏斗把其變成普通用戶,再變成付費用戶、復(fù)購用戶和超級用戶、忠實用戶,最終完成裂變,讓他朋友也買。
但是現(xiàn)在這個時代,為什么不能直接去找別人的那些大客戶、中客戶,直接拉過來呢?
案例:招商銀行
招商銀行說,他行VIP就是我行VIP,歡迎各銀行VIP貴賓卡的持有者進入我行貴賓廳辦理業(yè)務(wù)。直達。
(3)每個人都認(rèn)為自己是C位
當(dāng)聯(lián)想將超長待機13小時這樣的賣點告訴大家時,蘋果在做什么?在致敬Mac背后的你,你才是最重要的。
因為每個人對自己的喜愛是沒有止境的。
3、立場景要建立場景與品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。
(1) 要了解客戶的真實需求
很多時候我們并不了解客戶的內(nèi)心需求到底是個啥。
案例:某航空公司做調(diào)研
安全性永遠(yuǎn)放在我挑選航空公司的第一項上面,每個人都是的。但你買機票的時候,卻無意中忽略了安全性的考慮,餐食、折扣、積分都排在它前面。所以這是不準(zhǔn)確的。我們經(jīng)常獲得的是被優(yōu)化過的數(shù)據(jù)。
(2)場景品牌正在代替單品品牌
案例:買手店模式
買手店品牌在未來會急劇地增加價值。言幾又是我心中大陸的誠品書店,進去以后閉眼睛買,它幫你選好了。只要是言幾又選的我都愿意去買。
這樣的模式現(xiàn)在越來越多,網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品都是。但只服務(wù)某一個人群,研究好這個人群最大的需求。
4、講故事(1)好故事讓品牌曝光量大增
案例:結(jié)婚十年你還能送什么
這是我們在朋友圈賣得最高的一次經(jīng)典案例,賣了2000多萬的貨。
很多人結(jié)婚10年了,不知道該送老婆老公什么東西。我朋友經(jīng)常出差日本,有一天回家特別辛苦,剛洗完澡準(zhǔn)備睡覺,馬上要上床那一剎那,老婆從后面輕輕抱住了他,說老公你知道今天是什么日子嗎?他心里只有兩個字,完蛋。
這件事深深地提醒了他,禮物對于男人來說可能不重要,因為你有事業(yè),但對于你另一半來說,這可能是她心里的一個慰藉,千萬不要看得那么簡單。
這時候怎么辦?他說我在京東上面挑選了六個產(chǎn)品,都是結(jié)婚10年依然能給老婆以驚喜的禮物,希望給大家一點小小的作用,你們都能夠安然度過每一次的紀(jì)念日。
(2)KOL不是渠道,而是故事生產(chǎn)者
我們自己的思維方式是線性的,是一個方向的。但是我們?yōu)槭裁床荒茏尭嗟娜?,用更多的角度幫我們?nèi)懩??這就是腦洞。
(3)借真實事件詮釋品牌世界觀
案例:中國移動
中國移動有個廣告只花了幾十萬去拍攝,但是故事很感人,也很棒。就是有一次在中國的外海有船舶失事,所有電話都打不通,就只有中國移動有信號。
就這么一個簡單的故事,是真實的故事,真實的故事極其有力量。
(4)什么樣的故事才能抓住人看完
反轉(zhuǎn)很重要。
我們的手機太小了,視頻如果只講述一個劇情,1分鐘沒有什么變化我們就看不下去了。
好,我們在2分半時間里,讓它有4次反轉(zhuǎn),連這到底是給誰拍的廣告開始都說不清楚。最終成為成為一個既感人,又讓人開心一笑,印象很深刻的內(nèi)容,就是好的內(nèi)容。
5、強體驗(1) 這個時代一切公司都是游戲公司
無論是積分體系的炫耀,還是各種各樣的優(yōu)惠券,還是海底撈門口讓等待時間變得非常短等等,都是在做游戲的體驗。
(2) 不斷拉低體驗門檻
案例:騰訊智慧美業(yè)
我們給1萬家發(fā)廊賦能,怎么做?在線上做了一個可以隨時換發(fā)型、換發(fā)色的軟件,天天P圖。
很多女生想試試丸子頭,以前只能腦補,現(xiàn)在可以選紫色、粉色、綠色各種顏色試一下,而且還把你P好看25%。
然后我告訴你身邊哪幾個發(fā)廊可以做這一個點,做得一模一樣,還打八折。
(3) 能傳播的體驗才是好體驗
要創(chuàng)立分享點。
案例1:航旅縱橫的飛行記錄
我的個人飛行記錄,每年170、180班的飛機,像蜘蛛網(wǎng)一樣掛那里,這是我愿意去分享的。我留著這個APP在手機里邊,就是為了裝X用的。
案例2:樂高旗艦店
樂高找我們說,如何讓更多的人愿意來發(fā)他們旗艦店的照片?以前送優(yōu)惠券,現(xiàn)在媽媽不在乎那10塊20塊。
我們幫它在每一個店里,聘請了一位專業(yè)攝影師,就拍媽媽或爸爸跟孩子一起玩樂高的瞬間。
你自拍是拍不出這種效果的,而且還把你臉磨得很光滑,一切都很完美,兒子也P得特別好看,老公從來沒有這么帥過。然后上官方帳號就可以下載,右下角寫著樂高中國官方授權(quán)店,XXX地址,沒有人把那個截掉,第一時間就發(fā)出去了。
反思一下,與其給你利益,推著你往前走,不如找找更好的點,比如說分享這件事情。
(4) 參與感和儀式感
案例:烏鎮(zhèn)門口賣荷包
我們平常沒有機會在身邊裝個荷包,很奇怪。但是它現(xiàn)在讓你自己來填花香,這個花叫老人身體健康,那個花叫孩子學(xué)習(xí)進步,20多種香型。
這時你就極具有參與意識,做出來一個完全獨立的、不會有任何重樣的荷包,送給老公、父母、孩子,代表了你對他們的祝福。
6、做曝光物、事、人都可以成為曝光的對象。
案例:心中有沙,哪里都是馬代
行為藝術(shù)家何利平在四川街頭拍了張照,第二天新旗互動和途牛就把他送到了馬爾代夫,真的拍張照片。再后來的話,很多人找他們?nèi)ズ嫌?,這個姿勢去合影。
7、設(shè)IP可以做官方的品牌IP,也可以做第三方的IP。當(dāng)我們自己不方便說的時候,可以由第三方來說。
取一個好名字非常重要。我朋友的公司叫“你說的都對”。這些名字是自帶流量的,可以迅速把它記住。
這個時代的好名字,要有趣、洞察、逆向思維、聊天的感覺,可以去看看大V和這些有意思的帳號,以及它下面的留言。
探索一些亞文化,找到一些小眾人群,有時對品牌的升值有非常大的作用。
8、引傳播現(xiàn)在的傳播,要從講清楚自己,到講清楚行業(yè)(To M)。
To M的傳播,要讓行業(yè)看到。要去做細(xì)分市場的老大。
雷神筆記本,中國筆記本行業(yè)它一定不是老大,但它是中國游戲本的老大。
所以你要從講清楚自己,變到講清楚行業(yè)。有沒有方法論?有沒有行業(yè)保準(zhǔn)?有沒有未來的預(yù)測和數(shù)據(jù)?這叫白皮書。沒人看沒關(guān)系,印象比真相更重要,做娛樂化解讀。
案例:高德發(fā)布白皮書
高德跟百度打得如火如荼的時候,出了一個地圖,叫2016中國主要城市交通分析報告白皮書。其中一個小點極其好玩,說凱迪拉克車主出行頻次較高的目的地是洗浴和推拿場所。這一下就炸了窩了。
我們不用讓別人知道我們內(nèi)容,但是要讓別人知道我們發(fā)了白皮書,因為我們是老大,所以這件事情很重要。
9、建渠道中國互聯(lián)網(wǎng)渠道的五個方向:
第一,綜合類電商和綜合類媒體。
第二,專業(yè)導(dǎo)購平臺和機構(gòu)推薦類產(chǎn)品,比如小紅書、禮物說、什么值得買。
第三,垂直社區(qū)和垂直社群。你想吸引到很多媽媽購買的話,你就不用投微信,你可以投媽媽幫。
第四,KOL和網(wǎng)紅。
要看他的個性和能給我?guī)淼臇|西,到底有沒有稀缺性。前段時間在淘寶造物節(jié),有一個苗頭,就是類型性網(wǎng)紅。這個人長得不漂亮,但對某一內(nèi)容有非常深刻的理解。
某網(wǎng)紅一直在推自己做的一套3到6歲兒童右腦開發(fā)線下游戲的棋。還有一個媽媽每三天就跟孩子拼一個樂高,堅持兩年了,幾乎把世界上大部分樂高拼遍了,現(xiàn)在每次都有25萬到30萬的媽媽在等著她每周來拼樂高。
第五,直銷和微商體系。
10、重數(shù)據(jù)當(dāng)真正下決心去邀請一個代言人時,不是一個拍腦門的過程,而是要去分析客戶到底在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注了哪些人。
小結(jié)最后一個小小的話題,新媒體是什么。剛才我說是個方法論,但是在我心中,新媒體更是一個世界觀。它告訴我們該用什么樣的方式,跟我們的主流人群,跟我們的消費人群去做互動。
舉一個小例子,在1000年前我們對酒的認(rèn)知叫對酒當(dāng)歌人生幾何,100年前我們對酒的認(rèn)知叫做一壺濁酒盡余歡,今宵別夢寒。在今天我們對酒的認(rèn)知,叫一杯江小白敬你一直在,這就是新媒體的變化。
面對變革,應(yīng)該抓住哪些機會點?
我們應(yīng)該如何去跟主流用戶群體溝通?
如何策劃一次好的內(nèi)容營銷?
來源:混沌大學(xué)
上一篇: 上一篇:如何借勢“清明節(jié)”熱點做推廣營銷 ?
下一篇: 下一篇:抖音種草號怎么賺傭金怎樣聯(lián)系商家?種草需要自己買商品嗎?