如何借勢“清明節(jié)”熱點做推廣營銷 ？

清明節(jié)快來了，這一期筆者將盤點和分析過往一些品牌做的海報，他山之石，可以攻玉。

盤點不等于羅列，是需要結(jié)合創(chuàng)作思路分析

現(xiàn)在很多海報盤點都是羅列出來，然后簡單吐槽兩句，完全不切合品牌特性和主題元素做出分析，對于閱讀者來說除了感受到某品牌海報很?；蚰称放坪蟛恍兄猓耆珱]有接收任何有用信息。

此處拋磚引玉，用我熟悉的創(chuàng)作思路來分析以往清明節(jié)的節(jié)點海報，中間會夾帶主題元素的篩選以及創(chuàng)作方式，希望對大家有用。

主題元素：

主題名字：清明節(jié)色彩：青綠色標(biāo)志性物品：清明節(jié)慶食品、杜牧的詩句（清明時節(jié)雨紛紛）習(xí)俗：祭拜、踏青、放風(fēng)、小長假箏等

分析

1. 騰訊安全管家

選用主題切入點：主題名字（清明）

分析：采用拆詞+釋義的方式，將“清明”的“清”字解釋為“清潔。其中選用《歷書》來解釋，一方面增強(qiáng)主題元素（傳統(tǒng)二十節(jié)氣與中國古書籍都是傳統(tǒng)文化），另一方面，將品牌特性（安全管家的清理功能）與主題元素（主題名字——清明）結(jié)合起來。

1. 一加手機(jī)

選用主題切入點：主題名字（清明）、顏色（青綠色）

分析：采用拆詞+釋義的方式，將“清明”的“清”字解釋為“清晰”，“明”字解釋為“明亮”。釋義與品牌特性（一加手機(jī)拍照清晰賣點）結(jié)合起來，顏色上選用青綠色，更突顯主題元素（顏色），簡單明了。

1. 比亞迪

選用主題切入點：主題名字（清明）、顏色（青綠色）

分析：采用拆詞+釋義的方式，將“清明”的“清”字解釋為“清朝”，“明”字解釋為“明朝”，與《鹿鼎記》里面的“反清復(fù)明”改成“清明重陽”算是異曲同工。釋義與品牌特性（比亞迪唐宋元明的朝代系列）結(jié)合起來，顏色上選用青綠色，更突顯主題元素（顏色），簡單明了。

1. 魅藍(lán)手機(jī)

選用主題切入點：主題名字（清明）、習(xí)俗（踏青）

分析：采用拆詞的方式，將“清明”的“明”字拆為“月”，然后通過設(shè)計將“月”字模擬成“丹”字，與踏青的“青”字組成“丹青”二字。與品牌特性（丹青是魅藍(lán)手機(jī)一個系列產(chǎn)品）結(jié)合起來，顏色上選用青綠色，更突顯主題元素（顏色）。

建議：其實不需要將踏青也融合進(jìn)來，單純的將“清”字拆出“青”字更巧妙。

1. 衛(wèi)龍

選用主題切入點：標(biāo)志性物品（詩句）

分析：采用化用+釋義的方式，將“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”化為“借問辣條何處有，牧童遙指衛(wèi)龍”，通過釋義構(gòu)圖。與品牌特性（衛(wèi)龍品名+辣條產(chǎn)品）結(jié)合起來，加上設(shè)計用中國傳統(tǒng)畫風(fēng)，構(gòu)圖參考了杜牧《清明》一詩在語文課本上的配圖。

1. 搜狐新聞APP

選用主題切入點：標(biāo)志性物品（詩句）

分析：采用化用+釋義的方式，將“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂”化為“清明時節(jié)雨紛紛，不如在家看新聞”。將“清明時節(jié)雨紛紛”解釋為下雨天出門不方便，與品牌特性（搜狐在家看新聞）結(jié)合起來。

1. 九牧衛(wèi)浴

選用主題切入點：標(biāo)志性物品（詩句）、顏色（青綠色）

分析：采用化用+諧音+拆詞的方式，將“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”化為“借問九家何處有，牧童遙指杏花村”，通過諧音將“酒”化為“九”，同時品名“九牧”拆分為“九”、“牧”二字化入詩句。與品牌特性（九牧品名）結(jié)合起來，加上設(shè)計用中國傳統(tǒng)畫風(fēng)，凸顯主題元素。

1. 馬自達(dá)

選用主題切入點：標(biāo)志性物品（詩句）

分析：采用化用+釋義的方式，將“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂”化為“清明時節(jié)雨紛紛，雨中漫步行車穩(wěn)”，將“清明時節(jié)雨紛紛”解釋為雨中行車容易打滑不安全，與品牌特性（抓地技術(shù)）結(jié)合起來。

1. 榮耀

選用主題切入點：標(biāo)志性物品（詩句）、習(xí)俗（踏青）

分析：采用化用+釋義的方式，將“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”化為“借問酒家何處有，AI遙指杏花村”。強(qiáng)調(diào)了“借問”一詞，解釋為了行人踏青時問路需要導(dǎo)航，與品牌特性（問AI導(dǎo)航功能）結(jié)合起來，加上“遙指”一詞生動地突顯了導(dǎo)航的精準(zhǔn)。

1. 蒙牛純甄

選用主題切入點：標(biāo)志性物品（詩句）、習(xí)俗（放風(fēng)箏）

分析：采用化用+原創(chuàng)的方式，將杜牧《清明》一詩第一句化用為“清明時節(jié)花繽紛”，后面三句原創(chuàng)了與品牌特性相關(guān)的內(nèi)容，同時畫面上還有放風(fēng)箏，突顯主題元素。

1. 美的

選用主題切入點：標(biāo)志性物品（詩句）、顏色（青綠色）

分析：采用化用的方式，將杜牧《清明》化為與品牌特性相關(guān)的內(nèi)容，通過顏色加強(qiáng)主題元素。

1. 杜蕾斯

選用主題切入點：習(xí)俗（祭奠）

分析：通過選擇主題元素祭奠中墳?zāi)挂稽c，將表白與主題元素結(jié)合，突顯了杜蕾斯的情趣特性。

1. 大象

選用主題切入點：習(xí)俗（祭奠）

分析：與杜蕾斯類似，但更偏向于緬懷故人這一個點，將精子比喻為故人，突顯了大象作為成人品牌的特性。

但是，在緬懷故人當(dāng)天開這種玩笑，合適嗎？如果是杜蕾斯的愛的情趣，那么大象就是開死人玩笑的低俗。

1. 唯品會

選用主題切入點：習(xí)俗（祭奠）

分析：其實唯品會選擇的切入點非常得好，逝去的青春死去的青春，加上青春校園題材作品的瘋狂刷屏，確實會引起共鳴，創(chuàng)意確實不錯。

建議：加強(qiáng)與品牌特性的結(jié)合，創(chuàng)意不錯，但是品牌特性弱化乃至沒有。如果加上唯品會擁有青春保質(zhì)好推薦之類的字眼會好很多。

唯品會創(chuàng)意不錯，但是，不是那個水印，我們水能從這個創(chuàng)意和畫面得知這是唯品會的海報？感覺它套給哪一個品牌都合適吧？

這就是涉及到普適性的問題，我多次強(qiáng)調(diào)，可以翻閱以往的文章，此處不細(xì)講。下面，就是普適性沒處理好導(dǎo)致成品不行的清明節(jié)海報：

1. 可口可樂/同程旅游

選用主題切入點：習(xí)俗（踏青？春游？）

分析：切入點選的非常差。

清明節(jié)主題元素里面具有清明節(jié)特性最強(qiáng)的當(dāng)然是主題名字（清明），其次是祭奠（掃墓）。

所謂特性最強(qiáng)，指的就是：非同質(zhì)化，與其他主題元素最明顯的區(qū)別，讓受眾一看就知道是清明的主題元素。由此可知，清明節(jié)特性最弱的就是踏青、春游、青綠色、小長假這些，因為前三者不僅清明有，初春的節(jié)日節(jié)氣都有這個元素，而小長假就更多了。

可口可樂/同程旅游居然選擇了踏青這個主題元素，就只看畫面與文案，誰能聯(lián)想到這是清明節(jié)？

這就是普適性強(qiáng)的海報，所謂普適就普遍適合所有的品牌或主題?？煽诳蓸?同程旅游這張清明節(jié)海報是普適主題，適合所有春季的主題。

1. QQ瀏覽器

選用主題切入點：習(xí)俗（小長假）

分析：跟可口可樂一模一樣，切入點選得非常差，小長假也是普適性很強(qiáng)的切入點，無論是國慶、端午、中秋都合適。

1. 江小白

選用主題切入點：標(biāo)題名字（清明）

分析：江小白清明海報的切入點是沒問題的，但是其結(jié)合品牌特性的方式有問題，或者叫每次突顯的品牌特性都一樣——每次都是打感情牌，而且文案都是一個模板，圖案設(shè)計也是很類似，辨識度不強(qiáng)。

不信的話，看看江小白春分的海報：

有區(qū)別嗎？都是一個模板。

（1）雨過xx，情暖人心——xx完全可以改成任何主題名字，普適性太強(qiáng)了。

萬物生長不負(fù)春光，把酒言歡不負(fù)暖意——選擇了春分這個主題元素中特性最弱的“春光”，普適性很強(qiáng)。

文案都是打感情牌，一個春節(jié)一個情暖，太懶了。

（2）圖案構(gòu)造實在是模板化，很多都是“把酒言歡”的構(gòu)圖。

這就是江小白在節(jié)點營銷的最大缺點：以情取勝，慢慢走入套路。

沒品牌用過的清明節(jié)主題元素切入點

主題名字和杜牧的詩句是清明節(jié)特性最強(qiáng)的主題元素，但是大多數(shù)人只會選擇拆字或者化用。

此處我提供兩個干貨切入點，大家可參考：

1. 主題名字：清明上河圖

清明二字用得多，但是與清明一樣深入人心的《清明上河圖》也是一個很新穎和鮮用的切入點，可以通過諧音、拆詞等方式來處理，我隨手寫一下：

“六個核桃：清明上核two！清明時節(jié)冷暖交替，注意保養(yǎng)，六個核桃雙份上！”

1. 習(xí)俗：杜牧詩句的多重斷句

同樣的，杜牧的詩句用得多，但都是化用。其實熟悉這首詩的朋友都知道，這首詩可以有很多種斷句方式，從而形成包括不僅限于：

清明時節(jié)雨，紛紛路上行人，欲斷魂。

借問酒家何處？有牧童，遙指杏花村。

清明時節(jié)雨，紛紛路上行，人欲斷魂。

借問酒家何處？有！牧童遙指杏花村。

清明時，節(jié)雨紛紛路上行，人欲斷魂。

借問酒家，何處有牧童，遙指杏花村。

清明時節(jié)，雨紛紛。

路上。行人：（欲斷魂）借問酒家何處有？牧童：（遙指）杏花村。

可以根據(jù)不同需求產(chǎn)生不同的變化，第一首是長短句，第二是小說，第三是改變了原意，第四則是變成了劇本。

這種很有意思的變化可以用在清明節(jié)營銷上，比如：比喻為可以定制的家具、車輛內(nèi)飾等，同樣的元素和配件做出不同效果。

清明節(jié)，可以緬懷，但不能消費逝者。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪）

來源：“奇葩的腦洞”