返回列表

作者:巨人電商

2019年內(nèi)容營銷成熟度白皮書

POST TIME:2021-08-20

2014年,Mark Schaefer提出了“內(nèi)容沖擊”理論:隨著各大品牌創(chuàng)造的內(nèi)容越來越多,內(nèi)容的生產(chǎn)量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶對內(nèi)容的需求量。

而作為消費主力的95后,是習(xí)慣了碎片化內(nèi)容的一代人,更加偏愛圖片、直播、短視頻,內(nèi)容消費更加視覺化。

但是,這并不代表內(nèi)容營銷不再有效,相反,如今5%的品牌內(nèi)容占據(jù)了90%的用戶注意力。

內(nèi)容成熟度模型,可以幫助企業(yè)創(chuàng)造前5%的內(nèi)容,以及進(jìn)階需要采取的行動,一步步“打怪升級”,找到最適合消費者的內(nèi)容呈現(xiàn)形式,實現(xiàn)內(nèi)容的業(yè)績目標(biāo)。

階段3:集中化的內(nèi)容運(yùn)營(進(jìn)階:映射客戶旅程)

階段3已經(jīng)完成了內(nèi)容軍團(tuán)的搭建,建立了統(tǒng)一流程的內(nèi)容體系,初步積累了一定的流量。

向下一階段進(jìn)階的任務(wù),已不再是簡單的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布,而是要完成內(nèi)容營銷指數(shù)型增長的轉(zhuǎn)折點——提高用戶參與度,推動初期的少量轉(zhuǎn)化。

1. 購買旅程雜亂無章,沒有固定路線

如今,買家掌握著主動權(quán),用戶的購買旅程是混亂的。麥肯錫公司的研究也曾證實了這一理論,稱其為“消費決策混亂”。

(Source: 2015 Forrester Research. Inc.)

  1. 企業(yè)并不知道用戶消費旅程什么時候開始,用戶會自己搜索信息并反復(fù)比較。
  2. 用戶消費沒有固定路徑,不是線性決策。
  3. 最終購買的用戶通常是在很早就已經(jīng)了解了品牌。Forrester的研究顯示:超過一半的購買者在線下購買之前,已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)了解了品牌和產(chǎn)品70%的信息。

2. 混亂的購買旅程,仍有規(guī)律可循

雖然用戶的購買旅程是混亂的,但這并不意味著不再需要用戶購買旅程模型了。

可以發(fā)現(xiàn),不管用戶使用怎樣的路徑進(jìn)行購買決策,根據(jù)購買意向大小,用戶都可以劃分為4個階段:觀望者、考慮者、行動者、依賴者。

  1. 觀望者:沒有任何購買意向,只對自己需要的干貨、問題方案感興趣。
  2. 考慮者:有一定的購買意向,正在通過各個渠道收集相關(guān)產(chǎn)品的信息。
  3. 行動者:具有強(qiáng)烈購買意向,已對某一/幾家產(chǎn)品有了很強(qiáng)的偏好,擁有很強(qiáng)的購買沖動。
  4. 依賴者:已經(jīng)購買過的用戶再次付費,非常認(rèn)可產(chǎn)品,是為企業(yè)帶來持續(xù)收入的群體。

3. 內(nèi)容組合策略,觸達(dá)各階段用戶

針對不同階段的用戶,提供針對性的內(nèi)容,確保用戶看到的是自己需要的內(nèi)容。

在可以接觸到不同階段用戶的地方,使用不同的內(nèi)容和投放策略,保證觸達(dá)各個階段用戶的策略是合適且有效的。

以下是一個內(nèi)容和投放組合策略示例:

針對四個階段的用戶,采用內(nèi)容類型組合,滿足個性化需求:

  • 觀望:小測驗,診斷評估;回答問題的博客;關(guān)于痛點的白皮書/視頻。
  • 考慮:解決方案的視頻/白皮書;線下活動。
  • 行動:專注于產(chǎn)品的白皮書、客戶案例、產(chǎn)品視頻演示。
  • 依賴:產(chǎn)品的更新、特定功能的視頻演示等。

Tips:全階段使用CTA,帶動少量轉(zhuǎn)化

CTA(Callto action,號召性內(nèi)容)利用了“感知集理論”的心理——人們在做一些重大決策之前,通常需要外界的推動力和方向指導(dǎo)。而CTA的緊迫感迎合了人們對這種心理需求,增加了人們立即采取行動的可能性。

(Source:Unbounce, WordStream, AdRoll)

在用戶全購買旅程中使用CTA,比如注冊下載、報名在線課程、參與調(diào)查、購買產(chǎn)品……驅(qū)動用戶點擊,轉(zhuǎn)換為潛在客戶。

有效的CTA長什么樣?

  1. 短、直接、緊迫感:利用命令動詞,比如“下載”“提交”或“訂閱”,避免“嘗試”這類不確定性的詞語。
  2. 使用第一人稱:“立即開始我的免費試用”比“立即開始您的免費試用”多帶來90%的點擊。第一人稱可以加強(qiáng)用戶為自己帶來了好處的感覺。
  3. 適合內(nèi)容主題:300字文章不適合放銷售1000元培訓(xùn)課程的CTA,而適合注冊下載的CTA。
  4. 附加價值感:比如點擊可以獲取免費的電子書、試用機(jī)會等。
  5. 多次使用,位置明顯。

1分鐘寫出CTA公式:陳述問題+解決方案+采用行動。

例如:“你是否厭倦了無聊的文字?xxx致力于提供新鮮好玩的內(nèi)容。點擊訂閱,立即獲取最新獨家內(nèi)容!”

階段4:以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的內(nèi)容運(yùn)營(進(jìn)階:數(shù)據(jù)驅(qū)動決策,內(nèi)容效果優(yōu)化)

階段4的內(nèi)容生產(chǎn)力已經(jīng)達(dá)到了頂峰,內(nèi)容在公司層面具有戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)性地位。

這一階段的內(nèi)容需要以ROI為導(dǎo)向,通過數(shù)據(jù)分析哪些內(nèi)容可以產(chǎn)生最佳效果,哪些還需要改進(jìn)。根據(jù)“二八法則”,將有限的時間放到可以最大化業(yè)績的內(nèi)容上。

利用分析矩陣模型,可以從兩個維度考慮內(nèi)容營銷衡量方法:效果和內(nèi)部運(yùn)營。

但要注意,內(nèi)容營銷的衡量指標(biāo)要根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)而定,并不需要將所有衡量指標(biāo)都納入自己的考慮范圍。

1. 衡量內(nèi)容營銷的有效性

內(nèi)容營銷的效果指標(biāo)包括:消費指標(biāo)、參與度指標(biāo)、保留指標(biāo)、線索指標(biāo)、銷售指標(biāo)五類。

1)根據(jù)內(nèi)容消費指標(biāo),優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量

消費指標(biāo)主要考量內(nèi)容效果:

  • 有多少人在使用您的內(nèi)容?
  • 用戶在哪些渠道上看內(nèi)容?
  • 用戶的消費頻率如何?
  • 用戶的內(nèi)容消費行為和偏好是什么?

常見渠道的消費指標(biāo)包括:

  • 官網(wǎng):網(wǎng)頁瀏覽量、訪問者量。可以通過網(wǎng)頁分析工具統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
  • 資料:可下載的資料的消耗量,例如白皮書下載次數(shù)。
  • 社交媒體:后臺“閱讀量”等統(tǒng)計信息,僅限于內(nèi)容曝光量??梢栽谏缃幻襟w文章中嵌入鏈接,將點擊鏈接的人數(shù)作為內(nèi)容消費數(shù)據(jù)。
  • 電子郵件:打開率、點擊率等??梢栽卩]件中不提供完整內(nèi)容,引導(dǎo)用戶點擊查看全文,提高打開率和點擊率。

2)利用保留指標(biāo),確定目標(biāo)用戶的偏好

保留指標(biāo)可以顯示內(nèi)容與目標(biāo)用戶的契合度:

  • 有多少用戶再次來消費其他內(nèi)容?
  • 多少人訂閱了長期的內(nèi)容更新?
  • 用戶間隔多久才會回來再次消費其他內(nèi)容?

常見渠道的保留指標(biāo)包括:

官網(wǎng):

  • 老訪客與新訪客的百分比,了解內(nèi)容對哪類用戶的吸引度更高,進(jìn)而優(yōu)化內(nèi)容重心;
  • 跳出率,B2B企業(yè)的跳出率需要維持在60%以下。致趣百川營銷自動化可以統(tǒng)計這些數(shù)據(jù)。

電子郵件:取消訂閱量和新增訂閱量。

若退訂量>新增量:要在電子郵件中添加更有吸引力的內(nèi)容,或者重新考慮郵件這一渠道是否合適,適當(dāng)降低郵件的頻率。

3)參與度指標(biāo),提高目標(biāo)用戶的認(rèn)可度

用戶的參與度越高,轉(zhuǎn)化的概率也越高,包括:

  • 停留時間:用戶對頁面內(nèi)容的興趣程度,營銷自動化平臺可以統(tǒng)計。
  • 頁面深度:用戶每次訪問的內(nèi)容頁數(shù),頁數(shù)越多,參與度越高。
  • 社交媒體評論:后臺數(shù)據(jù)有統(tǒng)計數(shù)據(jù),評論越多用戶的黏性越強(qiáng)。

4)通過線索指標(biāo),衡量內(nèi)容的貢獻(xiàn)值

線索指標(biāo)是衡量內(nèi)容成功與否的重要指標(biāo),通過營銷自動化系統(tǒng)將潛在客戶歸因于特定內(nèi)容:

  • 某篇內(nèi)容產(chǎn)生了多少新線索?
  • 哪些內(nèi)容有助于將潛在客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化?
  • 目前有多少潛在客戶是通過內(nèi)容獲得的?
  • 轉(zhuǎn)化漏斗中的哪些階段還沒有足夠的內(nèi)容?

將內(nèi)容與線索關(guān)聯(lián)起來的最簡單的方法:在CRM與營銷自動化平臺中設(shè)置活動系列跟蹤。

對于每條內(nèi)容,都創(chuàng)建一個活動系列,當(dāng)潛在用戶進(jìn)行某一營銷活動的時候(例如打開報告、下載資料),營銷自動化系統(tǒng)就可以將潛在客戶的數(shù)據(jù)信息與其行為相關(guān)聯(lián)。

5)利用銷售指標(biāo),證明市場部對銷售的價值

常用來衡量內(nèi)容的銷售指標(biāo)包括:

  • 有多少銷售線索/收入是受內(nèi)容影響的?
  • 有多少銷售線索/收入是由內(nèi)容產(chǎn)生的?
  • 受內(nèi)容影響的銷售線索/收入的百分比是多少?
  • 由內(nèi)容而產(chǎn)生的銷售線索/收入的百分比是多少?

通過首次觸點歸因模型,可以計算由內(nèi)容而產(chǎn)生/影響的商機(jī)的總價值——也即這些商機(jī)的首次觸點來源于內(nèi)容,或者潛在用戶是通過內(nèi)容而了解到品牌。

2. 優(yōu)化內(nèi)容的生產(chǎn)與成本

內(nèi)容營銷的運(yùn)營指標(biāo)包括生產(chǎn)指標(biāo)和成本指標(biāo),主要衡量內(nèi)部生產(chǎn)內(nèi)容的情況。

1)通過生產(chǎn)指標(biāo),評估團(tuán)隊的內(nèi)容生產(chǎn)表現(xiàn)

生產(chǎn)指標(biāo)主要考量團(tuán)隊的內(nèi)容生產(chǎn)水平:

  • 內(nèi)容團(tuán)隊如何制定目標(biāo)、確定發(fā)文排期?
  • 內(nèi)容團(tuán)隊需要多久才能將想法落實到發(fā)布?
  • 在特定時間段內(nèi)發(fā)布多少內(nèi)容?

常見的生產(chǎn)指標(biāo)包括:

  • 發(fā)布時間:衡量內(nèi)容生產(chǎn)速度??梢酝ㄟ^在內(nèi)容編輯日歷上記錄構(gòu)思時間以及發(fā)布時間,取兩個日期的差值。
  • 內(nèi)容生產(chǎn)量:測量一定時間段內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量,可以衡量不同作者的生產(chǎn)力。
  • 內(nèi)容積壓度:內(nèi)容發(fā)布頻率與用戶訪問頻率的比值。
  • 內(nèi)容積壓度>1,則說明生成內(nèi)容的速度比用戶消耗內(nèi)容的速度快,那么可以降低內(nèi)容生產(chǎn)量,優(yōu)化成本;
  • 內(nèi)容積壓度<1,則說明用戶渴望獲得更多內(nèi)容,則需要提高內(nèi)容生產(chǎn)量;
  • 內(nèi)容積壓度=1,則說明目前生產(chǎn)內(nèi)容的速度與用戶的需求恰好匹配。

2)優(yōu)化成本指標(biāo),提高內(nèi)容的投入產(chǎn)出比

成本指標(biāo)主要衡量內(nèi)容生產(chǎn)的投入成本:

  • 在內(nèi)容營銷上投入的費用是多少?
  • 每篇內(nèi)容/創(chuàng)意的成本是多少(包括社交媒體付費推廣、KOL營銷推廣、原生廣告等)?

Tips:優(yōu)化內(nèi)容ROI,證明內(nèi)容營銷價值

綜合以上7個內(nèi)容營銷指標(biāo),最后的價值落腳點都體現(xiàn)在內(nèi)容的投資回報率上。

這個公式可以計算單篇內(nèi)容或單個作者的內(nèi)容ROI,也可以計算所有內(nèi)容的ROI。

  • ROI>1,說明目前內(nèi)容的性價比不錯。
  • ROI<1,需要提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。

每個企業(yè)的內(nèi)容營銷策略有所不同,但無論企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)、內(nèi)部架構(gòu)如何,在逐步走向成熟的過程中,需要經(jīng)歷的各個階段是類似的。

Social Talent聯(lián)合致趣百川提出的內(nèi)容營銷成熟度模型,旨在幫助營銷人對目前的內(nèi)容營銷表現(xiàn)進(jìn)行客觀評估,并填補(bǔ)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略上的空白。

內(nèi)容營銷成熟度有四個階段:

  • 階段1:沒有任何內(nèi)容 → 進(jìn)階:搭建內(nèi)容團(tuán)隊
  • 階段2:擁有集中化的內(nèi)容團(tuán)隊→ 進(jìn)階:制定內(nèi)容計劃與策略
  • 階段3:集中化的內(nèi)容運(yùn)營 → 進(jìn)階:映射客戶旅程
  • 階段4:以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的內(nèi)容運(yùn)營 → 進(jìn)階:內(nèi)容效果優(yōu)化

— END —

相關(guān)閱讀:

1.最有效內(nèi)容營銷推廣技巧與方法!

2.如何做出爆款刷屏級的內(nèi)容營銷?

作者:致趣百川

來源:致趣百川

標(biāo)簽:中山 新鄉(xiāng) 南昌 錫林郭勒盟 三亞 云浮 肇慶 南充