為什么流量產(chǎn)品一定會走向平庸

如今很多商品，帶著網(wǎng)紅的帽子，流量不斷，但是質(zhì)量卻不行；在這個流量縱橫的時代，太多人為了賣貨把大量的精力和財(cái)力投入到流量推廣中，忽視了商品本身的價(jià)值；本文作者對此進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來看一下。

1985年的春晚，相聲泰斗馬三立先生接到了演出邀請。

馬老十分重視，專門為這次春晚準(zhǔn)備了一個作品，名字叫《大樂特樂》；在萬眾矚目和期待中，馬三爺?shù)桥_演出。

仍然是極具馬派風(fēng)格的相聲，細(xì)膩?zhàn)匀唬恢圹E；馬老晚年的表演已臻化境，大方松弛，節(jié)奏尺寸都是頂級，絕對一代宗師。

如果你是個資深相聲愛好者，一定會覺得這是個經(jīng)典作品；聽的時候酣暢淋漓，想起來的時候回味無窮，越想越樂。

可惜的是，這個相聲在晚會上的反響卻很一般。

據(jù)少馬爺（馬老的兒子馬志明先生）講，老爺子坦言自己不適合這樣的舞臺；此后馬老再也沒有上過春晚，《大樂特樂》成了馬三爺?shù)拇和斫^唱。

是馬三立先生的相聲沒有市場了嗎？還是馬老的相聲不符合當(dāng)時的時代了？

如果這事發(fā)生在今天，一定會有自媒體炮制出“時代拋棄了馬三爺，沒跟他打招呼”的雞湯雄文。

這還真不是。

16年后的2001年，馬老告別舞臺演出，天津人民體育館爆滿，周圍交通都癱了。

馬老臺上說了三個字“我值嗎？”

全場起立歡呼，很多人一邊鼓掌一邊笑還一邊掉眼淚；全國的相聲愛好者和天津的老少爺們兒，是真的愛馬三爺；他是相聲界的豐碑和天津人民的圖騰。

巧的是，作為新時代相聲的代表人物——郭德綱，也有過類似遭遇。

劇場成名，又通過互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)酵，在萬千粉絲呼喚下，郭德綱于謙也終于登上了春晚的舞臺；結(jié)果依然是反響平平，以前經(jīng)常嘲諷電視相聲不可樂的老郭，這次也感受了什么叫“不可樂”。

聰明的老郭，也再也沒有上過春晚。

很多相聲愛好者，喜歡把電視相聲的不可樂歸結(jié)為兩大原因。

一是時長。

好的相聲包袱需要鋪平墊穩(wěn)，情緒層層遞進(jìn)，電視相聲普遍時間不夠，因此難以達(dá)到好的效果。

二是體制。

這個看法是郭德綱倡導(dǎo)的，他把相聲行業(yè)的沒落歸結(jié)為體制；體制內(nèi)的人因?yàn)槭浅载?cái)政飯的，領(lǐng)工資的，只需要對領(lǐng)導(dǎo)交差，不需要面對市場，所以就不管相聲可樂不可樂了；由此導(dǎo)致業(yè)務(wù)荒廢，還拉幫結(jié)派，打壓異己。

這兩個原因，并不能很好解釋電視相聲的沒落。

你讓電視臺放一段45分鐘相聲試試，照樣不會有好效果；播長相聲，某些地方臺曾經(jīng)做過嘗試，并不成功。

至于體制，雖然聽起來刺激過癮，但事實(shí)卻是明擺著的；體制外的老郭也上過電視，照樣不可樂；而相聲最輝煌的時代，則是五六七八十年代的收音機(jī)時代，那時候都是體制內(nèi)演員。

連馬三立侯寶林這樣的大師也在體制內(nèi)，體制內(nèi)培養(yǎng)出馬季這樣的大家，姜昆、馮鞏這樣的名家。

電視相聲一定走向不可樂，電視一定會毀了相聲；用市場學(xué)和傳播學(xué)的眼光來看——這是常識。

“媒介即訊息”，是社會思想家、傳播學(xué)大師麥克盧漢最重要的理念。

技術(shù)決定了媒介形式，媒介形式?jīng)Q定了訊息內(nèi)容——大白話：不一樣的地長不一樣的莊稼，一方的水土養(yǎng)一方的人。

媒介形式改變了，內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)就發(fā)生了變化。好產(chǎn)品和壞產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化。

什么叫好相聲？

可樂就叫好相聲，不可樂就不是好相聲——這是正確的廢話。

場景不同導(dǎo)致感受不同，感受不同導(dǎo)致產(chǎn)品體驗(yàn)不同。

劇場的可樂相聲，搬到電視上不一定好笑；電視上的經(jīng)典，放到劇場不一定賣得出票。

不同的媒體形式，對產(chǎn)品的選擇機(jī)制也是不一樣的；劇場相聲拼的是商演，拼的是愿意花錢聽相聲的人群內(nèi)，人們愿意出多少錢買你的票。

所以衡量劇場相聲好壞的第一要素是票價(jià)；這種形式下，馬三爺是大師，是泰山北斗。

電視相聲則是平臺比拼，拼的是有多少人愿意在免費(fèi)情況下聽你的相聲，不摁遙控器不換臺，面對的是所有觀眾。

所以衡量電視相聲好壞的第一要素是收視率。

這種形式下，相聲干不過小品，小品干不過真人秀，真人秀干不過《乘風(fēng)破浪的姐姐》。

論賣票，趙本山肯定比不過馬三立，但上春晚，十個馬三爺也比不過一個趙本山，甚至不如岳云鵬。

劇場相聲是價(jià)值思維，是品牌思維；電視相聲是流量思維，是平臺思維。

寫過幾篇批判“流量思維”的文章，接到了很多反饋。

“品牌商要去做好產(chǎn)品，提供更好的顧客價(jià)值，這個我們都知道；但產(chǎn)品做好了，后面不是還需要去做流量，運(yùn)營流量嗎？”——這是個天大的誤解。

“流量思維”和“價(jià)值思維”的天壤之別，表面是側(cè)重點(diǎn)的不同，本質(zhì)卻是底層運(yùn)營邏輯的不同。

品牌商要做品牌附加值，要求精準(zhǔn)人群，著力塑造品牌差異；平臺不承認(rèn)品牌附加值，要求品類引爆，盡力抹平品牌差異；品牌商想劃出一片屬于自己的領(lǐng)地。

所以會根據(jù)不同需求、不同志趣產(chǎn)生不同風(fēng)格，差異化的滿足需求才能帶來品牌利潤。

結(jié)果是流派爭艷，特色紛呈。

平臺商想的是“我的地盤聽我的”；不管你是相聲小品、魔術(shù)雜技，還是梅派程派、馬派楊派，能帶來流量，帶來GMV的就是好流派。

所有品牌一個標(biāo)準(zhǔn)競爭，最后就是產(chǎn)品和品牌越來越雷同，越來越平庸。

張火丁教授，有多少位看官知道？

如果你不是一個京劇戲迷，相信99%不會了解她；雖然鮮為人知，但張教授的市場價(jià)值卻非常高，在戲迷票友中被稱為“燈神”。

去年張教授的《霸王別姬》，在北京首演，票價(jià)被炒到1萬多一張；第二場在上海，不得不改為實(shí)名制售票，仍然三千多一張的票，爆滿。

科特勒老爺子，出了營銷圈，基本沒人認(rèn)識。

科特勒公司中國區(qū)總裁曹虎博士，在一次會議中認(rèn)識了一個朋友，對方抓著他的手激動地說：“終于找到你們了，我們家的廚具衛(wèi)具都是用的科勒?！?/p>

但這毫不妨礙科老爺子是殿堂級宗師，IP具有極高的市場價(jià)值。

無論是張教授還是科大爺，放到電視上不會提高收視率，放到網(wǎng)絡(luò)上，流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不入“網(wǎng)絡(luò)小姐姐”和“各位老鐵”。

馬三爺、張教授和科老爺子，是品牌思維邏輯下的好產(chǎn)品，提供的是顧客感知價(jià)值。

而“乘風(fēng)破浪的姐姐”和“網(wǎng)紅小姐姐”則是平臺思維下的好產(chǎn)品，提供的是關(guān)注度和流量。

最極端平臺思維標(biāo)準(zhǔn)的好產(chǎn)品，是流量明星：一個像樣作品都沒有，照樣紅透半邊天。

說到底，平臺思維和品牌思維的區(qū)別，就是流量思維和價(jià)值思維的區(qū)別，就像“小鮮肉”和“老戲骨”的區(qū)別。

• 小鮮肉千篇一律，老戲骨風(fēng)格迥異；
• 小鮮肉紅極一時，老戲骨文火慢燉；
• 小鮮肉賣的是人設(shè)，老戲骨賣的是作品……

屁股決定腦袋。

站在品牌商角度，肯定希望自己成為“老戲骨”——用作品和用戶說話，獲取自己的市場競爭力。

站在平臺角度，則希望品牌商都成為“小鮮肉”——輕易獲得海量關(guān)注，可替代性強(qiáng)，一個不行了馬上換一個。

平臺追求的是用最低成本獲取最大注意力，而品牌商追求的是用戶肯為自己掏更多的溢價(jià)。

千萬不要以為“注意力越多，利潤自然越多”。

這其實(shí)是兩條路徑，并沒有什么必然相關(guān)性。

馬三爺相聲沒流量，但賣票賣到爆；春晚相聲人人皆知，商演卻只能大把大把送票。

相聲被送上電視大平臺，有了流量，卻毀了相聲。

郭德綱把相聲帶回小劇場，割斷了流量，卻挽救了相聲。

頭些年商超紅火的時候，KA賣場統(tǒng)統(tǒng)走向了平臺化：不靠賣產(chǎn)品掙錢，而是靠收進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等掙錢。

其必然結(jié)果就是，各個賣場千篇一律，消費(fèi)體驗(yàn)大幅度下降，老百姓失去了逛賣場的興趣——為今天的商超大幅萎靡埋了最大一顆雷。

如今的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺更是兇殘。

他們以GMV為導(dǎo)向，用品類和低價(jià)做武器，砍掉品牌的附加值。同時也是在閹割品牌商的核心競爭力。

如果不是品類的第一第二，你在平臺上就沒有什么露出機(jī)會；即便你能做到品類第一，如果沒有持續(xù)的流量購買，地位也會很快下降。

結(jié)果是：品牌商丟掉品牌武器，只能尋找品類機(jī)會；買流量和低價(jià)成了他們僅有的推廣手段，平臺獲取了空前的話語權(quán)，電商成了天下最難做的生意。

劉春雄老師說，大品牌和大廠家是對沖的；創(chuàng)造附加值的不是平臺，而是品牌商，但大平臺搞的是性價(jià)比，打掉附加值。

“流量思維”、“新零售”、“爆品”、“用戶時間爭奪”等等概念——是平臺洗腦品牌商的武器，是從根本上否定品牌附加值的邏輯。

品牌商且不可自廢武功，自斷經(jīng)脈，跟著平臺的流量指揮棒走。

想當(dāng)獨(dú)立自主的老戲骨，還是任人擺布的流量明星？

這道選擇題應(yīng)該不難。

作者：苗慶顯

來源：老苗撕營銷