蜜雪冰城營(yíng)銷(xiāo)方案拆解！

前段時(shí)間，蜜雪冰城的火爆引起了人們的廣泛討論，一首蜜雪冰城主題曲更是在線(xiàn)上線(xiàn)下大肆傳播。而這其中蘊(yùn)含著什么營(yíng)銷(xiāo)或運(yùn)營(yíng)“套路”？

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

“I love you , you love me, Mixue ice cream and tea.”

最近，蜜雪冰城這首主題曲可謂是火遍全網(wǎng)。不用經(jīng)過(guò)蜜雪冰城門(mén)店，就能享受到全天候的音樂(lè)洗腦。打開(kāi)手機(jī)，抖音、B站、公眾號(hào)，都是相關(guān)的內(nèi)容。甚至逛街和工作的時(shí)候，都能聽(tīng)到周邊的人甘愿充當(dāng)免費(fèi)人肉播放機(jī)，走到哪唱到哪里。在這樣的氛圍里，慢慢地你發(fā)現(xiàn)自己也開(kāi)始不自覺(jué)地哼唱起來(lái)這首歌了。

這么火爆的場(chǎng)景是多少運(yùn)營(yíng)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員夢(mèng)寐以求的結(jié)果啊，那么作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)從業(yè)者怎能不對(duì)它分析一番，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)都是有套路的，想要學(xué)習(xí)更多營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)套路請(qǐng)學(xué)習(xí)《決勝精細(xì)化運(yùn)營(yíng)》一書(shū)。

病毒營(yíng)銷(xiāo)就是利用用戶(hù)的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制，迅速傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。

上圖就是病毒傳播的公式，數(shù)據(jù)推理本文暫不解釋?zhuān)信d趣的讀者可自行進(jìn)行推理，但是這個(gè)公式 的意義大家一定要明白，其中最關(guān)鍵的指標(biāo)就是K值。

1. K>1的時(shí)候具備爆炸式傳播的可能性（指數(shù)形式增長(zhǎng)）；
2. K<1的時(shí)候不具備爆炸式傳播的可能性（收斂形式增長(zhǎng)）。

用一個(gè)案例來(lái)解釋下什么是K值。

某日新增用戶(hù)有10000人， 這些新用戶(hù)里有5000人進(jìn)行了朋友圈分享推薦， 這5000用戶(hù)的推薦帶來(lái)了13000個(gè)新用戶(hù)。 K值等于1.3（13000/10000） ，即每個(gè)用戶(hù)可以帶來(lái)1.3個(gè)新用戶(hù)。

想要提升新用戶(hù)的數(shù)量需要從兩個(gè)方向著手，第一要提升參與用戶(hù)的比例，上述案例用戶(hù)參與率為0.5（5000/10000）；其次是要提升每個(gè)參與用戶(hù)帶來(lái)的用戶(hù)數(shù)量，上述案例中每個(gè)參與用戶(hù)帶來(lái)2.6個(gè)用戶(hù)（13000/5000），但是這個(gè)數(shù)值是無(wú)法由運(yùn)營(yíng)人員控制的，但是其和整個(gè)事件的火熱程度以及參與用戶(hù)的基數(shù)有關(guān)。

在實(shí)際應(yīng)用中我們發(fā)現(xiàn)在同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件中K值并不是不變的，而是隨著參與用戶(hù)的基數(shù)的擴(kuò)大而增大的。例如100萬(wàn)人參與時(shí)K值明顯大于1萬(wàn)人參與時(shí)的K值。由這種數(shù)據(jù)分析我們可以得出的結(jié)論是：產(chǎn)生病毒營(yíng)銷(xiāo)的基數(shù)是受影響的用戶(hù)基數(shù)要足夠大。

蜜雪冰城這個(gè)案例中引爆病毒傳播的一個(gè)最根本的基礎(chǔ)是其擁有廣大的用戶(hù)基數(shù)，如圖下圖所示：

其實(shí)在一年前，蜜雪冰城就利用1萬(wàn)多家線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)始循環(huán)播放主題曲，潛移默化地已經(jīng)將信息植入到了成千上萬(wàn)的用戶(hù)大腦中。因此其已經(jīng)具備了大量的潛在的傳播用戶(hù)，同時(shí)也預(yù)示著其傳播的K值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1的。

如果我們沒(méi)有這么大的線(xiàn)下門(mén)店和這么長(zhǎng)的時(shí)間的話(huà)怎樣才能獲取如此龐大的用戶(hù)基數(shù)呢？有兩個(gè)辦法可以解決，第一個(gè)是砸錢(qián)、砸錢(qián)、瘋狂砸錢(qián)，通過(guò)高舉高打的方式快速獲取用戶(hù)。第二個(gè)就是運(yùn)氣、運(yùn)氣、運(yùn)氣，運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分，盡人事聽(tīng)天命就好。

以上內(nèi)容就是病毒式傳播（營(yíng)銷(xiāo)）的核心邏輯。

如下圖所示，引爆點(diǎn)三要素介紹：

以下內(nèi)容我們用《引爆點(diǎn)》三要素來(lái)講解怎樣策劃爆炸式營(yíng)銷(xiāo)方案。

附著力因素主要指信息本身的價(jià)值。如果傳播的是跟受眾完全沒(méi)關(guān)系或者無(wú)法給受眾帶來(lái)價(jià)值的信息，那么哪怕傳播者再有魅力，也很難引起流行潮。

著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者沈菏生說(shuō)過(guò)：佩奇的火爆啟示我們，在內(nèi)容為王的時(shí)代，富有價(jià)值的內(nèi)容是當(dāng)前推廣產(chǎn)品最為有效的方式。這種價(jià)值可以是實(shí)用價(jià)值，也可以是精神層面的價(jià)值，為用戶(hù)提供有價(jià)值的內(nèi)容，然后利用這些有價(jià)值的內(nèi)容建立和用戶(hù)之間的聯(lián)系，之后向其進(jìn)行產(chǎn)品推廣就成了水到渠成、順理成章的事情了。

也就是說(shuō)，能引起用戶(hù)閱讀或傾聽(tīng)的欲望，才能引起用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)和傳播的欲望。

不同品牌使用不同的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：

• 高端品牌要帶點(diǎn)傷感，悲天憫人的感覺(jué)；
• 中端品牌要溫柔，讓中產(chǎn)階級(jí)跟世界和解；
• 低端品牌要?dú)g樂(lè)，讓廣大群眾不加思考的樂(lè)在其中；
• 入門(mén)級(jí)品牌要夠?qū)艍驊嵟?，懟天懟地懟世界?/li>

顯然蜜雪冰城屬于低端品牌，因此要?dú)g樂(lè)。

1）配樂(lè)，受眾多，有大量的用戶(hù)基礎(chǔ)，且通俗易懂

蜜雪冰城的配樂(lè)改自美國(guó)1847年的一首民謠歌曲，《oh！Susanna》，即《哦！蘇珊娜》 這首歌耳熟能詳，很多人都聽(tīng)過(guò)，因?yàn)槠鋵?shí)小學(xué)音樂(lè)課的曲子，只要上過(guò)學(xué)的人，這首歌就已經(jīng)留在他們的潛意識(shí)當(dāng)中了，因此當(dāng)你聽(tīng)到的時(shí)候感覺(jué)特別的熟悉。

《作業(yè)幫》廣告的幫幫之歌的配樂(lè)是莫扎特的G大調(diào)弦樂(lè)小夜曲，大家試試能都唱出來(lái)“幫～幫幫～網(wǎng)課上作業(yè)幫！ 幫～幫幫～好成績(jī)有人幫”。

2）文案，通俗易懂，簡(jiǎn)單明了，重復(fù)洗腦，鬼畜魔性等

蜜雪冰城的是“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，英文是“I love you , you love me, Mixue ice cream and tea”。

腦白金的是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

3）品牌logo或者形象，通俗易懂，簡(jiǎn)單明了，借鑒改造

蜜雪冰城的卡通形象就是一個(gè)冰激凌版的自由女神像，是不是又有很大的用戶(hù)基礎(chǔ)，且依舊簡(jiǎn)單易懂。

4）重復(fù)洗腦，鬼畜魔性

BOSS直聘和鉑爵旅拍的魔性廣告，這方面葉茂中大師頗有心得，感興趣同學(xué)可以讀一讀《沖突》理論。同時(shí)需要給用戶(hù)一個(gè)高辨識(shí)度的符號(hào)，這就是華與華的《符號(hào)》理論（楊國(guó)福麻辣燙等）。

一個(gè)信息要想流行起來(lái)，必然要經(jīng)過(guò)某些特殊人物的社交能力、活力、熱情和魅力傳播出去，這些特殊人物便是聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷(xiāo)員。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳播信息最高效的方式，是讓用戶(hù)自發(fā)去傳播。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展的現(xiàn)在，這三個(gè)身份也是可以合而為一的。

蜜雪冰城的關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是投入了一部分資金進(jìn)行推廣，但是應(yīng)該不是砸錢(qián)的方式?；鸨?，各種網(wǎng)紅、KOL、媒體為了蹭熱點(diǎn)又成為了蜜雪冰城的擴(kuò)大器，把事件推向了高潮。

《2027哈維爾穿越》事件實(shí)在國(guó)外的tiktok的熱點(diǎn)事件，其在國(guó)內(nèi)的火爆是由“Nana的龍門(mén)陣”這位博主講解轉(zhuǎn)發(fā)而起的。他就是這個(gè)事件在國(guó)內(nèi)火爆的關(guān)鍵人物，因此其也在一夜間獲取了百萬(wàn)粉絲。

人對(duì)自己周?chē)h(huán)境的敏感程度比他們所表現(xiàn)的更為強(qiáng)烈。我們需要了解環(huán)境的重要性，理解了環(huán)境中那些具體，相對(duì)細(xì)小的因素可能成為人們的行為引爆點(diǎn)。

流行的事物、觀(guān)念、行為方式等不一定是新出現(xiàn)的，有的可以是在以前就出現(xiàn)或已經(jīng)流行過(guò)的，只是在新的一段時(shí)間又流行起來(lái)。這樣的現(xiàn)象，環(huán)境起了絕對(duì)關(guān)鍵的作用。這一點(diǎn)在時(shí)尚界尤為明顯，我們可以經(jīng)常聽(tīng)到一句話(huà)：時(shí)尚是個(gè)輪回?，F(xiàn)在流行的元素總能在媽媽輩們的老照片中發(fā)現(xiàn)，美好的東西會(huì)一直延續(xù)。

我們看一下蜜雪冰城事件的百度指數(shù)，他的火爆是從6月份開(kāi)始的，為什么是6月份呢？因?yàn)槊垩┍怯幸淮蟛糠钟脩?hù)是在校學(xué)生，6月份正好是臨近暑假的時(shí)間點(diǎn)。同時(shí)奶茶等飲品夏季的銷(xiāo)量要略好于冬季，6月正好是天氣開(kāi)始熱起來(lái)的時(shí)候。這就是環(huán)境的威力，正如雷軍所說(shuō)“風(fēng)來(lái)了，豬都能飛起來(lái)”。

隨著蜜雪冰城事件的發(fā)酵，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也在悄然發(fā)生改變。比如有眾多網(wǎng)紅在蜜雪冰城門(mén)店跳舞，也有人嘗試跳舞和唱歌是否真的可以買(mǎi)單，卡通形象也被網(wǎng)友各種DIY，神評(píng)論“你不嫌我窮，我不嫌你LOW”等也相繼出現(xiàn)。

作者：白高粱

來(lái)源：白高粱