信息流廣告優(yōu)化，究竟是在優(yōu)化什么？

以下的情景是不是大部分優(yōu)化師每日的日常工作：

優(yōu)化師每日的工作、早上上班打開后臺，下載數(shù)據(jù)、進(jìn)行分析、分析2個小時左右，準(zhǔn)備吃飯，下午準(zhǔn)備上素材，過審，等待命運(yùn)的審判。

了解流量分發(fā)機(jī)制、根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化制定優(yōu)化策略、了解影響創(chuàng)意點(diǎn)擊率的三個要素，其實(shí)：信息流廣告比你想象中更簡單。

1、了解流量分發(fā)機(jī)制

優(yōu)化師可以將投放的媒體當(dāng)成“朋友”來看，你認(rèn)識一個朋友一段時間后，肯定會發(fā)現(xiàn)TA的一些喜好、缺點(diǎn)。

以微信MP為例：

① 為什么新計劃第二天上容易起量？

朋友圈廣告機(jī)制是1天2次廣告推送，其中流量高峰期是在早上7-9點(diǎn)，中午12-14點(diǎn)，新計劃會進(jìn)入新廣告池子里，里面的流量是有限的。

計劃審核是不定時的審核，如果過了流量高峰期，計劃投放數(shù)據(jù)相對緩慢，得不到有效的數(shù)據(jù)支持，第二天系統(tǒng)會認(rèn)為你這個計劃是用戶不喜歡的，減少你廣告的推送。

② 在新廣告池里應(yīng)該怎么樣做？

可以認(rèn)為這個階段新計劃是個嗷嗷待哺的小baby，現(xiàn)在誰都沒有“質(zhì)量分”這個技能，此時只能靠出價爭取曝光流量的分發(fā)，先高后低原則，等到計劃的“廣告診斷“有評分參數(shù)時候，這個時候就進(jìn)入常規(guī)廣告池了。

③ 進(jìn)入”老廣告池“應(yīng)該怎么做

保持出價暫時不變，盡量用控制“時間段、預(yù)算”來控制計劃的流量，等24小時后在逐漸的調(diào)整，出價調(diào)整每次升降幅度5-10%

④ 節(jié)假日流量特別慫

節(jié)假日朋友圈必定是各位礦主的兵家必爭之地，每個月騰訊社交廣告都會推送下個月的營銷熱點(diǎn)，我們可以參考，提前做好計劃的養(yǎng)護(hù)、更新，盡量把計劃數(shù)據(jù)積累好，這樣受的影響相對有限（除了618、雙11這種重大節(jié)假日）

2、根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化制定優(yōu)化策略

以頁面注冊為例：曝光-點(diǎn)擊-H5頁面瀏覽-按鈕點(diǎn)擊-提交成功-人群篩選

用戶每經(jīng)過一個步驟都會流失一部分，最終能成為我們的用戶（乃至高質(zhì)量用戶）應(yīng)該也沒幾個了。

優(yōu)化師能把控到的步驟在注冊這一環(huán)節(jié)，后續(xù)的付費(fèi)行為其實(shí)跟APP的內(nèi)容跟功能相關(guān)性更強(qiáng)。

那我們有什么辦法去優(yōu)化這個轉(zhuǎn)化漏斗，讓來之不易的流量更多的變成我們的注冊用戶，其實(shí)可以用到一個辦法“四象限法則”

① 高成本高注冊：這種計劃一般我們觀察24小時左右，如果成本過高馬上暫停，但不要就此不理會它，可以將這種計劃收集，及時進(jìn)行復(fù)盤，找出是因?yàn)槟切┵u點(diǎn)容易打動客戶，進(jìn)行賣點(diǎn)重組

② 高成本低注冊 ：這種計劃會直接暫停，一方面容易拉高賬戶的歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)水平，其次，也是在浪費(fèi)錢

③ 低成本高注冊 ：優(yōu)化師最想測試到的計劃之一，一般優(yōu)化師都會進(jìn)行放量操作，但怎么放？

此時建議：不要一下子放量過猛，導(dǎo)致擾亂系統(tǒng)模型，如我今天增加10%的預(yù)算，明天增加20%這種正反饋機(jī)制系統(tǒng)會認(rèn)為這條計劃的質(zhì)量不錯，進(jìn)行流量分發(fā)

④ 低成本低注冊 ：成本好，但沒量，這種計劃也普通存在，那我們應(yīng)該怎么樣把這個計劃量級做起來呢？

1、按照第一天10%、第二天20%保持預(yù)算呈階梯式增加

2、復(fù)制相同的計劃，定向修改成跑量定向進(jìn)行測試

“四象限法則”利用終端數(shù)據(jù)反推至前端，這樣的優(yōu)化思路會更具有說服力

3、了解影響創(chuàng)意點(diǎn)擊率的三個要素

1）認(rèn)清楚是在哪種媒體進(jìn)行投放，例如：咨詢類、社交類、垂直網(wǎng)站類等等

2）創(chuàng)意層級（以頭條貸款為例）：受眾看到廣告的流程是：廣告圖片+文案（點(diǎn)擊率）-進(jìn)入H5（轉(zhuǎn)化率）-下載-安裝-激活-注冊-貸款金額

以9月頭條大盤行業(yè)數(shù)據(jù)為參考：安卓的cpc: 2.55，ctr：1.4%，ios的cpc：3.55，ctr: 0.86%

如果我們的創(chuàng)意ctr低于大盤水平，這個時候可能很多優(yōu)化師都會進(jìn)行創(chuàng)意更換，但不知道有沒有人意思到：我們可能沒找對人呢（定向設(shè)置）。

3）落地頁層級：做好與創(chuàng)意相關(guān)性的承接

三段式布局：利用三屏說出“你是誰、你可以給用戶提供什么，為什么選擇你/臨門一腳”

以家裝為例：首屏主要以大圖為主，盡量設(shè)置2個表單填寫，肯定也有同學(xué)會這么干，倆個表單設(shè)置的一模一樣，如果是你，你剛看到一個東西你會那么快信任它嘛？第一個表單盡量讓客戶填寫流程方便，哪怕只填寫一個手機(jī)號碼也可以。

4）有效的引導(dǎo)：按鈕顏色要適配整個版面，文案用“立即、馬上、試一試”等等一系列行動詞，促使用戶立即行動。

大何有話說：優(yōu)化師其實(shí)無時無刻都在跟數(shù)據(jù)打交道，但要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，某個數(shù)據(jù)能引起一連串的化學(xué)反應(yīng)，不要怕麻煩，多學(xué)習(xí)、多測試。

來源：信息流周記