返回列表

作者:巨人電商

2019抖音短視頻競(jìng)品分析!

POST TIME:2021-08-20

本文筆者將從市場(chǎng)分析、用戶(hù)分析、功能分析對(duì)比、運(yùn)營(yíng)手段分析對(duì)比等模塊來(lái)對(duì)抖音與其競(jìng)品Yoo視頻進(jìn)行分析對(duì)比,并再針對(duì)相應(yīng)的功能板塊以及運(yùn)營(yíng)板塊提出優(yōu)化建議。

文章是去年的,那時(shí)抖音作為短視頻第一梯度“前輩”發(fā)展火熱,Yoo視頻也正發(fā)力,因而產(chǎn)生這篇文章,而目前Yoo視頻已經(jīng)改名“火鍋視頻”,所以本篇文章僅供參考,歡迎拍磚交流。

一、背景&目的

1.1 調(diào)研背景

自2016年開(kāi)始,中國(guó)短視頻市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期,其中最具代表性的產(chǎn)品就是【抖音】app——16年9月上線,截止2018年12月抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)數(shù)突破2.5億,國(guó)內(nèi)月活躍用戶(hù)數(shù)突破5億,由此【抖音】的備受“用戶(hù)追捧”可見(jiàn)一斑。

而在2018年11月1日騰訊合作伙伴大會(huì)上,【yoo視頻】正式發(fā)布。作為騰訊在短視頻市場(chǎng)布局的重要落子,【yoo視頻】基于母體騰訊的巨大優(yōu)勢(shì)與“前輩”【抖音】正面對(duì)標(biāo)。此時(shí),作為騰訊【yoo視頻】產(chǎn)品經(jīng)理,為更快更準(zhǔn)突圍短視頻市場(chǎng),深入分析了解當(dāng)前短視頻市場(chǎng)情況以及【抖音】app就顯得尤為重要。

(PS:本段中【抖音】相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于36氪文章《最前線 | 抖音日活用戶(hù)突破1.5億,月活用戶(hù)超3億》)

1.2 調(diào)研目的

  1. 了解短視頻市場(chǎng):想做好【yoo視頻】,確認(rèn)【yoo視頻】的市場(chǎng)空間,離不開(kāi)對(duì)目前短視頻整體市場(chǎng)規(guī)模與趨勢(shì)的了解和分析,離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)業(yè)地圖、產(chǎn)業(yè)圖譜以及短視頻行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯的深入理解。
  2. 分析【抖音】:了解【抖音】的產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)和產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu),分析其迭代路線及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng),觀察其產(chǎn)品表現(xiàn),結(jié)合用戶(hù)反饋以及【抖音】和【yoo視頻】的異同點(diǎn),找出【yoo視頻】可以借鑒的優(yōu)點(diǎn)和亮點(diǎn)。

二、短視頻市場(chǎng)分析

2.1 市場(chǎng)規(guī)模

圖2-1

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示(如上圖2-1):短視頻自2016年興起,截止目前為止短視頻市場(chǎng)規(guī)模增速趨緩,但整體規(guī)模仍持續(xù)增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2019年更是將超過(guò)210億元。且隨著后續(xù)5G等新興技術(shù)的落地,會(huì)催生短視頻行業(yè)發(fā)生重大變革,進(jìn)入下一個(gè)快速發(fā)展階段,行業(yè)規(guī)模隨之也將存在繼續(xù)上升的空間。

2.2 用戶(hù)

2.2.1 用戶(hù)規(guī)模

圖2-2

根據(jù)上圖2-2易觀千帆2018短視頻用戶(hù)規(guī)模數(shù)據(jù)顯示:2017年1季度后國(guó)內(nèi)短視頻用戶(hù)規(guī)模增速?gòu)?qiáng)勁,2018年上半年截止到6月用戶(hù)增長(zhǎng)有輕微波動(dòng),但用戶(hù)規(guī)模仍保持在4.7億,全網(wǎng)滲透率近50%。相比全網(wǎng)10億用戶(hù)來(lái)說(shuō),短視頻還有較大的成長(zhǎng)和拓展空間。

2.2.2 用戶(hù)粘性

圖2-3

根據(jù)上圖2-3國(guó)內(nèi)短視頻人單日啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)可知:用戶(hù)在短視頻類(lèi)APP人均單日啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)雖有波動(dòng),但數(shù)據(jù)處于高位。這意味著短視頻內(nèi)容符合用戶(hù)碎片化的使用習(xí)慣,從而使得用戶(hù)對(duì)短視頻內(nèi)容的依賴(lài)性較大。所以相對(duì)其他傳統(tǒng)視頻平臺(tái)內(nèi)容短視頻的用戶(hù)獲取和留存能力較好。

同時(shí),基于用戶(hù)對(duì)短視頻內(nèi)容的依賴(lài)以及短視頻消費(fèi)市場(chǎng)和人均單日啟動(dòng)次數(shù)的波動(dòng)情況來(lái)看,目前短視頻平臺(tái)內(nèi)容仍有創(chuàng)新和發(fā)展空間,用戶(hù)內(nèi)容的需求和偏好也仍可進(jìn)一步挖掘和開(kāi)發(fā),以更好的發(fā)揮短視頻的商業(yè)價(jià)值。

2.3 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈&產(chǎn)業(yè)圖譜

2.3.1 2018中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈

圖2-4

如圖2-4所示:短視頻參與者、產(chǎn)業(yè)鏈信息流分類(lèi)和流向期變現(xiàn)模式如下:

1)短視頻行業(yè)參與者

用戶(hù):短視頻內(nèi)容的消費(fèi)方,在部分平臺(tái)上亦是短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)方。

  • 用戶(hù)規(guī)模:目前短視頻用戶(hù)規(guī)模約4.7億,相比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)10多億潛在用戶(hù),尚處于用戶(hù)紅利期。
  • 用戶(hù)粘性:使用頻率、在線時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)性數(shù)據(jù)處于高位,用戶(hù)粘性大,留存較好。

內(nèi)容生產(chǎn)方:

內(nèi)容的主要生產(chǎn)模式:UGC、PUGC、PGC。

  • UGC:普通用戶(hù)內(nèi)容&生產(chǎn)者-普通用戶(hù),生產(chǎn)成本低、無(wú)門(mén)檻,強(qiáng)社交屬性,隨著后續(xù)價(jià)值開(kāi)發(fā),部分UGC可轉(zhuǎn)化為PUGC。對(duì)應(yīng)生產(chǎn)者即為普通用戶(hù),其群體基數(shù)大,用戶(hù)創(chuàng)作意愿強(qiáng),與內(nèi)容消費(fèi)人群重合高,有利于短視頻行業(yè)形成健康生態(tài)圈。
  • PUGC:專(zhuān)業(yè)用戶(hù)內(nèi)容&生產(chǎn)者-專(zhuān)業(yè)用戶(hù),人氣網(wǎng)紅等,是將UGC+PGC相結(jié)合的一種內(nèi)容生產(chǎn)模式。以UGC形式,產(chǎn)出的相對(duì)接近PGC的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容,成本較低、需要編制、生產(chǎn)者對(duì)應(yīng)的專(zhuān)業(yè)用戶(hù)有一定的人氣基礎(chǔ),產(chǎn)出內(nèi)容有商業(yè)價(jià)值,兼具社交、商業(yè)、媒體屬性。網(wǎng)紅、電商等領(lǐng)域存在大量此類(lèi)生產(chǎn)者。
  • PGC:專(zhuān)業(yè)內(nèi)容&生產(chǎn)者-專(zhuān)家用戶(hù),生產(chǎn)者或者內(nèi)容分享者在所共享內(nèi)容的領(lǐng)域具有一定的知識(shí)背景和工作資歷、成本高、技術(shù)要求高、商業(yè)價(jià)值高,純盈利目的,強(qiáng)媒體、商業(yè)屬性,以廣告商、新媒體機(jī)構(gòu)為主。

平臺(tái)方:

短視頻平臺(tái)方主要包括資訊類(lèi)、社區(qū)類(lèi)、工具類(lèi),以及傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站分發(fā)平臺(tái)。

各平臺(tái)特點(diǎn)及主要產(chǎn)品如下:

  • 工具類(lèi)平臺(tái)特點(diǎn):易形成短期內(nèi)高流量,但流失快,需轉(zhuǎn)向社區(qū)化保持用戶(hù)黏性留住用戶(hù),例天天P圖、美拍;
  • 資訊類(lèi)平臺(tái)特點(diǎn):一般依托高流量平臺(tái),與社交平臺(tái)橫向聯(lián)合,內(nèi)容整合,例:西瓜視頻、秒拍、土豆視頻;
  • 社區(qū)類(lèi)平臺(tái)特點(diǎn):一般兼具工具類(lèi)平臺(tái)特點(diǎn),但用戶(hù)黏性較高,例:快手、抖音等。
  • 傳統(tǒng)視頻分發(fā)平臺(tái)特點(diǎn):一般依托于平臺(tái)已有的穩(wěn)定流量,將自身網(wǎng)站自制視頻或者熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行整合推薦,填補(bǔ)用戶(hù)在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站上碎片 化使用的需求,進(jìn)一步增加用戶(hù)粘性和留存。

內(nèi)容分發(fā)方:

由于短視頻生產(chǎn)者眾多,即目前市場(chǎng)有海量的短視頻內(nèi)容,其中還有很多是零散的內(nèi)容。此時(shí),短視頻平臺(tái)直接全部對(duì)接已有海量?jī)?nèi)容,難度較大,所以很多內(nèi)容生產(chǎn)方無(wú)穩(wěn)定分發(fā)平臺(tái),其商業(yè)模式也在摸索。這也促使多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品MCN的迅速發(fā)展。

MCN連接內(nèi)容制作者、短視頻平臺(tái)及營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)/電商。

  • MCN >> 內(nèi)容方:資源收集整合,開(kāi)發(fā)內(nèi)容商業(yè)價(jià)值,為生產(chǎn)者提供商業(yè)機(jī)會(huì)。
  • MCN >> 平臺(tái)方:提供內(nèi)容分發(fā)渠道,梳理整理視頻內(nèi)容后,優(yōu)化資源,輸送各平臺(tái)。
  • MCN >> 營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)/電商:商務(wù)合作,提高投放規(guī)模和廣告導(dǎo)流效果。

2)產(chǎn)業(yè)鏈信息流分類(lèi)和流向

內(nèi)容流:內(nèi)容生產(chǎn) >> 內(nèi)容分發(fā)>> 內(nèi)容消費(fèi)

資金流:

  • 用戶(hù)商品消費(fèi) >> 用戶(hù)商品消費(fèi) >> 電商/線下 >> 品牌方&新媒體/自媒體等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) >> 內(nèi)容生產(chǎn)方
  • 用戶(hù)付費(fèi)打賞 >> 短視頻平臺(tái)/內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)>> 內(nèi)容生產(chǎn)方

3)變現(xiàn)模式

  • 內(nèi)容生產(chǎn)者:創(chuàng)作內(nèi)容變現(xiàn),包括打賞付費(fèi)觀看、第三方廣告內(nèi)容植入、網(wǎng)店宣傳變現(xiàn)、版權(quán)、內(nèi)容衍生品等;
  • 短視頻平臺(tái):流量變現(xiàn),包括信息流廣告、貼片廣告、用戶(hù)付費(fèi)(訂閱、打賞)等;
  • 分發(fā)平臺(tái):收入分成。

2.3.2 2018年中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)圖譜

圖2-5

如圖2-4所示:目前國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)各環(huán)節(jié)已產(chǎn)生眾多頭部玩家,如papi醬,二更等內(nèi)容生產(chǎn)者;抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺(tái);微信、微博、頭條等構(gòu)成的內(nèi)容主要分發(fā)平臺(tái)。所以,如果此時(shí)想要繼續(xù)深耕短視頻市場(chǎng),不管從以上哪個(gè)環(huán)節(jié)切入,都需要深入分析該環(huán)節(jié)已有玩家的核心業(yè)務(wù),了解其成長(zhǎng)路線,以便后續(xù)揚(yáng)長(zhǎng)避短,更好的配置自身資源和發(fā)揮產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)。

三、競(jìng)品分析

3.1 產(chǎn)品基礎(chǔ)信息對(duì)比

圖3-1

表3-1

3.2 產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)分析

從產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)說(shuō),【抖音】和【yoo視頻】流程相似,都符合短視頻產(chǎn)品經(jīng)典業(yè)務(wù)形態(tài),如下圖 3-2:

圖3-2

從上圖可得不管是【抖音】還是【Yoo視頻】,其主要用戶(hù)角色分類(lèi)如下:創(chuàng)作者、觀眾以及運(yùn)營(yíng)人員。

  • 創(chuàng)作者:既包含普通用戶(hù),也包括自媒體、網(wǎng)紅、明星等自帶流量的知名人士,進(jìn)入平臺(tái)發(fā)表優(yōu)質(zhì)視頻,給平臺(tái)引流的同時(shí),也可以增加個(gè)人和品牌影響力,借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值;
  • 觀眾:以觀看視頻,滿(mǎn)足個(gè)人獵奇和消磨時(shí)間的需求,在平臺(tái)根據(jù)自身喜好進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、關(guān)注、分享等方式的互動(dòng)交流。
  • 運(yùn)營(yíng)人員:是各自短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)維護(hù)者,也是各自平臺(tái)內(nèi)容管理者,負(fù)責(zé)視頻內(nèi)容審核,視頻話題等產(chǎn)品內(nèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)起和組織,也負(fù)責(zé)外部短視頻內(nèi)容的合作以及相關(guān)線下運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的組織;

3.3用戶(hù)特征分析

了解【抖音】與【Yoo視頻】主要用戶(hù)角色分類(lèi)后,為更好的了解【抖音】,接下來(lái)對(duì)從性別、年齡、地域等方面對(duì)其用戶(hù)特征進(jìn)行分析。

3.3.1使用人群性別占比

圖3-3

根據(jù)上圖可知,【抖音】的使用人群男女占比,接近1:1,性別相對(duì)平衡,說(shuō)明【抖音】在對(duì)整體用戶(hù)的引導(dǎo)上取得了較好成績(jī)。

3.3.2使用人群年齡占比

圖3-4

基于圖3-4,從用戶(hù)年齡來(lái)看,【抖音】的用戶(hù)以36歲以下的用戶(hù)群為主,其中25~30歲群體的數(shù)量占比最高,該年齡段對(duì)應(yīng)著80、90后群體,是短視頻內(nèi)容產(chǎn)出的主力軍。

同時(shí),也說(shuō)明正如【抖音】官方所標(biāo)榜的那樣,【抖音】幾乎覆蓋了年輕用戶(hù)群體的各個(gè)年齡段,是名副其實(shí)的“年輕人的短視頻社區(qū)”。

3.3.3 使用人群所在地域占比

圖3-5

從圖3-5中可知,【抖音】用戶(hù)分布廣泛,主要分布在我國(guó)東部地區(qū),其中大量用戶(hù)分布在東部沿海人口大省,如廣東,山東,江蘇等地。同時(shí),除西藏、青海等稍偏遠(yuǎn)地區(qū)外,其他地區(qū)的占比相對(duì)都較低。

這意味著從地域分布來(lái)看,作為對(duì)標(biāo)【抖音】的短視頻【Yoo視頻】而言,其用戶(hù)規(guī)模在一二線乃至三四線城市都還有拓展空間。

3.4 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)對(duì)比

3.4.1 功能結(jié)構(gòu)

抖音產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖:

圖3-6

根據(jù)圖3-6得:

【抖音】共有五個(gè)主功能模塊,首頁(yè)、好友、拍攝、消息、我:雖然模塊較【Yoo視頻】多,但是其整體功能操作邏輯簡(jiǎn)單,操作路徑均較淺,便于用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣。

yoo視頻產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖:

圖3-7

根據(jù)上圖可得:【Yoo視頻】:共有三個(gè)主功能模塊,發(fā)現(xiàn)、拍攝、yoo賽道。

從產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖就不難看出,雖然模塊不多,但是整體視頻功能的設(shè)置相對(duì)抖音來(lái)說(shuō)要“重”很多?!芭臄z”和“yoo賽道”的部分的使用路徑相對(duì)也較深,也有較多賽制規(guī)則,也就意味著已被短視頻市場(chǎng)【抖音】這類(lèi)輕便產(chǎn)品養(yǎng)成使用習(xí)慣的用戶(hù),使用【Yoo視頻】時(shí)不能直接上手,需要一定的學(xué)習(xí)和適應(yīng)期。

當(dāng)然【Yoo視頻】肯定也是意識(shí)到這一點(diǎn)的,所以突出“拍攝”模塊的“視頻模板”功能,給了用戶(hù)另一種相對(duì)簡(jiǎn)單輕便的選擇,賽制部分也請(qǐng)了一些流量擔(dān)當(dāng)來(lái)進(jìn)行用戶(hù)導(dǎo)流。

3.5 核心功能對(duì)比

【抖音】和【Yoo視頻】類(lèi)似的核心功能是“首頁(yè)”和“拍攝”,具體首頁(yè)對(duì)比如下圖3-8,拍攝功能流程如下圖3-8:

3.5.1 首頁(yè)

圖3-8

【抖音】:基于自身核心技術(shù)點(diǎn),如圖3-7所示,【抖音】在首頁(yè)堅(jiān)持高質(zhì)量的視頻和精準(zhǔn)的視頻分發(fā),并且一進(jìn)入抖音就能自動(dòng)播放該推薦視頻給用戶(hù)。獨(dú)立視頻全屏&有趣的音樂(lè)陪襯,每次下滑視頻帶來(lái)的小期待和偶爾的驚喜,都有利于讓用戶(hù)在抖音上產(chǎn)生沉浸式的觀看和使用上的依賴(lài)。

【Yoo視頻】:

基于圖3-7不難發(fā)現(xiàn),Yoo視頻“發(fā)現(xiàn)”界面,首頁(yè)視頻默認(rèn)不自動(dòng)播放,只是提供視頻列表供用戶(hù)自行篩選。這對(duì)于已經(jīng)被短視頻市場(chǎng)的便捷訓(xùn)練的“懶”用戶(hù)來(lái)說(shuō)這并不算友好,而且整體頁(yè)面以黑色為背景,潛意識(shí)會(huì)帶來(lái)些微的厚重和沉悶感,對(duì)于以?shī)蕵?lè)目的而來(lái)的用戶(hù)可能會(huì)產(chǎn)生心理干擾。

另外,可能是剛上線不久,標(biāo)題黨視頻泛濫,雖然很容易然“吸(wu)引(dao)”用戶(hù)點(diǎn)擊觀看(干擾用戶(hù)的自行篩選),但對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)留存沒(méi)有益處。以上因素都可能造成【Yoo視頻】不能第一時(shí)間抓住用戶(hù)以及已有用戶(hù)的流失。

3.5.2 拍攝

圖3-8

【抖音】:

從上圖3-8可看出給拍客提供“技能型拍攝+隨拍”—— 【抖音】上高質(zhì)量技術(shù)支持的技能型拍攝,降低了很多年輕人獨(dú)立“拍MV”的門(mén)檻,更慢慢衍生出來(lái)拍攝指南,再加上運(yùn)營(yíng)的話題和活動(dòng)內(nèi)容引導(dǎo),讓【抖音】在當(dāng)時(shí)一眾短視頻產(chǎn)品中突圍而出。

當(dāng)然,隨著【抖音】的發(fā)展,為進(jìn)一步降低用戶(hù)使用門(mén)檻,【抖音】又在已有穩(wěn)定技能型拍攝功能上,進(jìn)一步輕量簡(jiǎn)化拍攝功能,推出“隨拍”功能。并在主要的核心功能頁(yè)面(首頁(yè)/好友/關(guān)注/我)都增加了入口,還可以設(shè)置在【抖音】的任意界面抖一抖手機(jī)即可進(jìn)入“隨拍”,這針對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)拍攝變得更加簡(jiǎn)單易懂。

同時(shí),新版抖音還重磅推出“DOU+速推”功能,開(kāi)始盈利的新型嘗試,將推薦入口開(kāi)放給公眾,有利也有弊——一方面更有利于對(duì)拍客的吸引,讓其能夠更好的把控自身視頻的導(dǎo)流能力;另一方面也可能會(huì)造成好的視頻在人為推薦的干擾下曝光率降低。不過(guò)這些都是猜測(cè),具體效果如何,待后續(xù)市場(chǎng)反饋再跟進(jìn)。

【Yoo視頻】:

從圖3-8可得:【Yoo視頻】目前拍攝功能上對(duì)標(biāo)【抖音】技能型拍攝功能和道具的是“視頻模板”。相比【抖音】目前已經(jīng)比較豐富的道具和拍攝玩法,【Yoo視頻】推出了上百個(gè)視頻拍攝模板與之抗衡,集合了音樂(lè)和特效還以不同的賽道進(jìn)行命名分類(lèi),便于用戶(hù)更方便的選擇自己想要的模板,之后用戶(hù)在對(duì)應(yīng)模板效果處添加視頻即可最終合成效果視頻。

但是,這期間有個(gè)和【抖音】的差異點(diǎn),【抖音】除非是正在編輯時(shí)閃退或者強(qiáng)退,再次進(jìn)來(lái)才會(huì)提示有待編輯的視頻,沒(méi)有太突出草稿箱這個(gè)概念。而【Yoo視頻】配合視頻模板,突出了草稿箱的備份功能,這點(diǎn)對(duì)于普通視頻編輯用戶(hù)來(lái)說(shuō)相對(duì)是比較友好的。

3.5.3 整體功能對(duì)比

圖3-10

如上圖,整體體驗(yàn)下來(lái)除去核心功能流程,就整體主要功能上相比【抖音】,【Yoo視頻】還有待完善的點(diǎn)——拍攝功能上【抖音】流程還是比【Yoo視頻】簡(jiǎn)單,且已有一套基于視頻社交的功能體系,功能基本上也是直達(dá)用戶(hù)使用路徑均較淺,但是【Yoo視頻】自身拍攝的、Yoo友拍攝的,以及贊過(guò)的視頻查看路徑較深;另外消息推送路徑也較深,這對(duì)用戶(hù)之間的直接互動(dòng)多少會(huì)產(chǎn)生影響。

在這些方面【抖音】作為目前短視頻第一梯度的產(chǎn)品做的相對(duì)較好,其界面設(shè)計(jì)和功能設(shè)置對(duì)市場(chǎng)上用戶(hù)的使用習(xí)慣的影響,是不容忽視的,后續(xù)可以借鑒參考。

3.6【抖音】產(chǎn)品迭代路線及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)

整體比對(duì)【抖音】和【Yoo視頻】的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和核心功能后,接下來(lái)了解【抖音】的產(chǎn)品生命周期,功能迭代以及運(yùn)營(yíng)事件,以便正處于“探索期”的【Yoo視頻】基于此找到可借鑒的運(yùn)營(yíng)和功能改進(jìn)方向。

3.6.1【抖音】產(chǎn)品迭代路線&運(yùn)營(yíng)事件&產(chǎn)品生命周期&產(chǎn)品表現(xiàn)

圖3-11

圖3-12

從圖3-9和3-10可知,根據(jù)用戶(hù)下載量的變化趨勢(shì)可將【抖音】短視頻的產(chǎn)品生命周期分為:探索期,成長(zhǎng)期,和成熟期三個(gè)階段,而當(dāng)前抖音正處于成熟期。

具體分析如下:

1)探索期(2016.09~2017.04)

  • 搭建產(chǎn)品基礎(chǔ)功能,不斷打磨核心模塊,并對(duì)接QQ,微博、美拍等平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流。
  • 此階段注重拉新和促活。
  • “岳云鵬微博轉(zhuǎn)發(fā)事件”是此階段向成長(zhǎng)期的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),搞笑逗趣的魔方視頻爆紅微博的同時(shí),也讓讓【抖音】逐漸吸引大量用戶(hù)下載,之后不久抖音就以高質(zhì)量的特效和逗趣的視頻效果黏住大批用戶(hù),開(kāi)始進(jìn)入成長(zhǎng)期。

2)成長(zhǎng)期(2017.05~2018.01)

  • 此階段關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)事件:合作《中國(guó)有嘻哈》《高能少年團(tuán)》等多款熱點(diǎn)綜藝節(jié)目,登錄湖南衛(wèi)視熱榜欄目《天天向上》和《快樂(lè)大本營(yíng)》;引入大批原創(chuàng)音樂(lè)人和明星入駐;開(kāi)展多個(gè)線下活動(dòng)以及推出“逆天化妝術(shù)”等爆紅熱門(mén)挑戰(zhàn)話題;
  • 產(chǎn)品核心功能強(qiáng)化:音樂(lè)畫(huà)筆,AR相機(jī),抖音故事等;
  • 上線直播功能;
  • 關(guān)注用戶(hù)留存;
  • 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)頻繁,臨近年關(guān)推出的百萬(wàn)福利專(zhuān)場(chǎng)也黏住了不少新用戶(hù)。

3)成熟期(2018.02~至今)

  • 此階段前期因?yàn)槎兑羯鐓^(qū)的上線,冠名春晚,以及一系列對(duì)外合作的視頻,運(yùn)營(yíng)效率較高使得用戶(hù)增長(zhǎng)雖有小幅波動(dòng),但是基本保持穩(wěn)定;
  • 中期即18年中旬,因各頭部公司的入局(如騰訊“復(fù)活”微視,土豆轉(zhuǎn)型短視頻,淘寶短視頻蓬勃發(fā)展等)影響,用戶(hù)增長(zhǎng)起伏較大,與之對(duì)應(yīng)的整體運(yùn)營(yíng)也更加頻繁;
  • 后期產(chǎn)品功能基本定型,主要在優(yōu)化體驗(yàn)和修復(fù)bug,運(yùn)營(yíng)事件也開(kāi)始更具社會(huì)意義(如扶貧和向日葵計(jì)劃等);
  • 目前除用戶(hù)促活留存之外,開(kāi)始關(guān)注商業(yè)模式的拓展,推出“DOU速推”功能。

4)中途整體發(fā)展階段遇到的問(wèn)題

從整個(gè)【抖音】的發(fā)展周期能看出:除去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自然波動(dòng)外,抖音不管是成長(zhǎng)期還是成熟期用戶(hù)增長(zhǎng)都有大幅度的起伏。

以下幾個(gè)方面也是值得我們思考的:

  • 【抖音】曾經(jīng)平臺(tái)審核監(jiān)管力度不夠,內(nèi)容質(zhì)量沒(méi)有嚴(yán)格把控:短視頻內(nèi)容出現(xiàn)低俗不良信息、突破社會(huì)道德底線、違背社會(huì)主流價(jià)值觀的問(wèn)題,一度造成不雅視頻的傳播即所謂“門(mén)事件”。
  • 【抖音】后期對(duì)青少年的問(wèn)題開(kāi)始關(guān)注:因?yàn)槎桃曨l畫(huà)面感強(qiáng),展示直觀,極具趣味性和易操作性,所以【抖音】之類(lèi)的短視頻平臺(tái)也同樣吸引了很多青少年用戶(hù)。這造成內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題的同時(shí),還會(huì)間接影響到孩子的作息和價(jià)值觀建設(shè)等問(wèn)題。(后續(xù)【抖音】重視該問(wèn)題,慢慢的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)始關(guān)注社會(huì)意義和教育意義)
  • 被不合格商家利用:各大電商紛紛入局,【抖音】成了電商轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶(hù)的另一大利器,將短視頻內(nèi)容與電商高度結(jié)合將成為電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要方向,但這中間不乏有很多弄虛作假的商家通過(guò)視頻誤導(dǎo)用戶(hù)。

四、結(jié)論

基于當(dāng)前短視頻市場(chǎng)情況及【抖音】的結(jié)構(gòu)化分析,再結(jié)合【Yoo視頻】和【抖音】對(duì)比情況,對(duì)【Yoo視頻】具體建議如下:

4.1 避免已知【抖音】踩過(guò)的坑如下

目前【Yoo視頻】剛起步不久,建議平臺(tái)日后對(duì)爆發(fā)式增長(zhǎng)的海量?jī)?nèi)容,開(kāi)始規(guī)劃借鑒并逐漸建立審核監(jiān)管體系(涵蓋從標(biāo)題到內(nèi)容的審核等)。

【Yoo視頻】同樣主打年輕人市場(chǎng),所以建議后續(xù)同樣要關(guān)注青少年的使用問(wèn)題,尤其是后續(xù)如果有相關(guān)付費(fèi)操作,如打賞,送禮物等等,需考慮用戶(hù)的個(gè)人認(rèn)證。

【Yoo視頻】目前還沒(méi)有進(jìn)行電商引入,后續(xù)如有相關(guān)規(guī)劃,前期建議在跳轉(zhuǎn)商品頁(yè)前添加用戶(hù)提示,另一方面如后續(xù)做大則建議是否添加商家認(rèn)證。

4.2 借鑒【抖音】做的好的方面

4.2.1 功能設(shè)計(jì)相關(guān)

1)建議將【我的】入口,從左上角挪到底部導(dǎo)航欄的右下角

原因:【Yoo視頻】左上角【我的】功能界面里不僅僅是用戶(hù)的個(gè)人資料,還有自己的作品,點(diǎn)贊的作品,以及消息推送。

另外,消息推送里還有“關(guān)注”我的,“點(diǎn)贊”我的,“@我的”以及“評(píng)論”我的等消息互動(dòng)入口。這對(duì)于一款以社交為目的的短視頻平臺(tái)以及來(lái)訪用戶(hù)來(lái)說(shuō),這些功能入口的使用路徑(首頁(yè)>>我的>>消息推送>>相關(guān)功能>>功能界面操作)可是說(shuō)是很深了,不利于用戶(hù)的使用也不利于后續(xù)相關(guān)功能架構(gòu)的拓展和完善。

2)增加分享功能出口

可以和兄弟平臺(tái)【微視】【騰訊視頻】等打通相互導(dǎo)流,也可以平臺(tái)內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)或者聯(lián)動(dòng)到美拍等平臺(tái),另外也可以放開(kāi)本地下載或者視頻緩存功能,可以添加合成動(dòng)態(tài)壁紙等等,以期更好的滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)視頻觀看后的分享及保存需求。

3)增加“不感興趣”功能

現(xiàn)在【Yoo視頻】視頻的推薦分發(fā)可是說(shuō)是單向的,雖有視頻舉報(bào)功能,但是用戶(hù)不喜歡這類(lèi)視頻不等于用戶(hù)就需要舉報(bào),所以建議添加“不敢興趣”功能,能讓用戶(hù)更好的拒絕某類(lèi)自己不喜歡的視頻。

4)抓緊完善核心功能,迭代更多玩法

目前相比【抖音】,【Yoo視頻】的拍攝上特色功能還不多,后續(xù)就拍攝速度,拍攝特效,拍攝道具等等方面,都可以新增或者持續(xù)迭代功能,借鑒【抖音】已被廣大用戶(hù)接受并樂(lè)于使用的功能點(diǎn)。

4.2.2 視頻內(nèi)容相關(guān)

1)置頂【Yoo視頻】平臺(tái)已有自制節(jié)目

如一些微綜藝和短劇以及一些“獨(dú)家”視頻,這些都是【Yoo視頻】和【抖音】等平臺(tái)不同的差異點(diǎn),在首頁(yè)“推薦”模塊建議置頂推薦這些有特色的獨(dú)家視頻,突出自身的特色,而不是“標(biāo)題黨”以及和其他平臺(tái)有嚴(yán)重重合度的視頻。

2)重視視頻模板的宣傳

雖說(shuō)視頻模板功能是【Yoo視頻】區(qū)別于【抖音】的一大特色,但目前還沒(méi)有做到像【抖音】每次新道具上線時(shí)帶來(lái)的大家先后跟風(fēng)使用自覺(jué)推廣的效果。

所以,建議借鑒【抖音】推出新道具的推廣方式,結(jié)合平臺(tái)已有流量紅人出相關(guān)預(yù)告宣傳視頻和使用效果預(yù)覽視頻,可以幫助新老用戶(hù)更快更準(zhǔn)的定位自己心儀的視頻模板也有利于平臺(tái)的促活和留存。

3)重視音頻的流量熱點(diǎn)效應(yīng)

【抖音】神曲對(duì)【抖音】崛起的功勞大家有目共睹的,而比起【抖音】,【Yoo視頻】全量對(duì)接QQ音樂(lè)的音頻庫(kù)(很多音樂(lè)目前的版權(quán)是被QQ音樂(lè)買(mǎi)斷了的),這也就意味著在熱點(diǎn)音頻的上,【Yoo視頻】比【抖音】更有挖掘和打造的潛力。

4.2.3 運(yùn)營(yíng)方向相關(guān)

可以和熱點(diǎn)綜藝合作,利用綜藝平臺(tái)用戶(hù)的廣泛性,更高效的推廣自身,讓更多人知道(吸引大量免費(fèi)用戶(hù)流)。

邀請(qǐng)明星及相關(guān)領(lǐng)域的KOL入駐,同時(shí)培養(yǎng)自身平臺(tái)的頭部用戶(hù),之后結(jié)合推出的熱門(mén)話題,引起普通用戶(hù)的更多反饋。

因?yàn)橥瞥鲆曨l模板內(nèi)容,不可避免會(huì)遇到和【抖音】道具同樣的內(nèi)容重合度高的問(wèn)題。這部分一方面可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)對(duì)視頻內(nèi)容話題的推陳出新,和已有用戶(hù)視頻推薦的機(jī)制審核,來(lái)轉(zhuǎn)移用戶(hù)視線和減少重復(fù)幾率;另一方面也可以和MCN合作,以期保證視頻內(nèi)容得質(zhì)量。

相關(guān)閱讀:

1.抖音運(yùn)營(yíng)方法論:2個(gè)月漲粉50萬(wàn)!

2.2019 抖音推廣運(yùn)營(yíng)攻略!

3.抖音推廣方法:抖音限流的6類(lèi)內(nèi)容!

4.抖音推廣技巧:3個(gè)步驟7個(gè)要點(diǎn)!

5.抖音推廣必備因素都有哪些?

6.抖音推廣運(yùn)營(yíng)干貨分享!

7.抖音運(yùn)營(yíng)推廣:如何利用爆款提高留存?

8.抖音推廣方法:抖音限流的6類(lèi)內(nèi)容!

作者:Melinda

來(lái)源: Melinda

標(biāo)簽:南昌 云浮 三亞 南充 錫林郭勒盟 中山 新鄉(xiāng) 肇慶