快手、抖音等短視頻競品分析報(bào)告！

本文通過對這三款產(chǎn)品進(jìn)行多維度的分析對比，了解其內(nèi)在的產(chǎn)品邏輯以及不同的邏輯何以塑造出不同的產(chǎn)品?？偨Y(jié)三款產(chǎn)品的發(fā)展策略，提煉可復(fù)用的方法論，同時(shí)也能深入了解短視頻行業(yè)未來的發(fā)展方向和競爭態(tài)勢。

報(bào)告撰寫時(shí)間：2020.5.10 – 2020.5.23

報(bào)告撰寫人：carman

產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境：Android 9

產(chǎn)品版本：

版本信息

為了使報(bào)告內(nèi)容更為聚焦，撰寫任何報(bào)告前都應(yīng)該首先明確報(bào)告的研究目的，

本報(bào)告作為一份短視頻行業(yè)的競品分析報(bào)告，選擇了行業(yè)的兩個(gè)頭部產(chǎn)品——抖音和快手作為對比競品，目的在于分析在快手發(fā)展起步較早，且已經(jīng)積累了大量用戶的背景下，抖音是如何在短短4年之內(nèi)狂飆突進(jìn)，在用戶規(guī)模以及盈利能力兩個(gè)層面超越快手的（快手成立6年后DAU破億，而抖音只用了17個(gè)月，2018年6月，抖音以1.5億日活反超快手）。

明確了這一問題，對短視頻整體行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則就有了較好的把握。同時(shí)因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)在2020年1月對旗下的火山小視頻進(jìn)行了品牌升級(jí)，將其更名為“抖音火山版”，這是字節(jié)跳動(dòng)打造以“抖音”為核心的短視頻產(chǎn)品矩陣的重要一步。

相對于抖音，抖音火山版無論從用戶群體還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面都與快手更為接近，因此也將其納入研究范疇，分析這一戰(zhàn)略背后的價(jià)值意義。

通過對這三款產(chǎn)品進(jìn)行多維度的分析對比，了解其內(nèi)在的產(chǎn)品邏輯以及不同的邏輯何以塑造出不同的產(chǎn)品?？偨Y(jié)三款產(chǎn)品的發(fā)展策略，提煉可復(fù)用的方法論。同時(shí)也能深入了解短視頻行業(yè)未來的發(fā)展方向和競爭態(tài)勢。

本報(bào)告主要分為5個(gè)部分：

• 第一部分簡要概述本報(bào)告的研究目的和主要內(nèi)容。
• 第二部分用以介紹短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及選擇這三款競品的原因所在。
• 第三部分是本報(bào)告的重點(diǎn)部分，即三款產(chǎn)品之間多維度的對比，報(bào)告分別從戰(zhàn)略、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)和交互以及內(nèi)容分發(fā)層這4個(gè)層面分析了產(chǎn)品間的差異，以及這種差異導(dǎo)致的結(jié)果。
• 第四部分對抖音和快手的商業(yè)模式進(jìn)行對比。
• 第五部分是報(bào)告的總結(jié)部分，總結(jié)得出了研究結(jié)論并對短視頻未來的發(fā)展方向加以思考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息科技的不斷發(fā)展和移動(dòng)智能終端的日益普及，中國進(jìn)入了名副其實(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.97億，占總體網(wǎng)民規(guī)模的99.3%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的媒介接觸習(xí)慣和內(nèi)容消費(fèi)需求都發(fā)生了巨大的變化，移動(dòng)短視頻應(yīng)運(yùn)而生。短視頻具有具有播放時(shí)間短、拍攝門檻低、傳播速度快、兼具娛樂性和社交性等傳播特點(diǎn)，深度切合當(dāng)前用戶碎片化的使用場景，業(yè)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｊ褂玫膽?yīng)用之一。

短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展背后有多重原因，除了智能設(shè)備的普及和通信技術(shù)發(fā)展在技術(shù)層面的保障，資本的資金支持和近年來MCN機(jī)構(gòu)的迅速發(fā)展也是重要的影響因素，下面本報(bào)告主要從發(fā)展時(shí)間線，行業(yè)規(guī)模和行業(yè)格局這三方面對短視頻行業(yè)進(jìn)行簡單的敘述。

根據(jù)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可以將中國移動(dòng)短視頻行業(yè)發(fā)展分為四個(gè)階段，分別是萌芽期、成長期、爆發(fā)期和成型期，具體如下所示：

1）萌芽期（2011-2013年）：這一階段國內(nèi)短視頻平臺(tái)從無到有，早期的快手、秒拍等產(chǎn)品上線。

2）成長期（2014年-2015年）：這一階段是國內(nèi)4G建設(shè)中期，逐漸進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多模仿國外產(chǎn)品的短視頻產(chǎn)品出現(xiàn)。

3）爆發(fā)期（2016-2017年）：2016年是中國智能手機(jī)出貨量最高的一年，4G建設(shè)初步完成，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利尚存，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，包括抖音前身A.me在內(nèi)的大量短視頻紛紛上線，展開了激烈的競爭。

4）成型期（2018-至今）：隨著行業(yè)的大浪淘沙，短視頻行業(yè)格局初步穩(wěn)定。業(yè)已形成“兩超多強(qiáng)”的市場格局，抖音和快手成為雙巨頭，同時(shí)百度系的好看視頻、全民小視頻，騰訊系的微視也占據(jù)了一定的市場份額。短視頻整體產(chǎn)業(yè)日益成熟，商業(yè)化不斷加速。除了移動(dòng)短視頻app，短視頻作為作為一種內(nèi)容承載的形式被其他產(chǎn)品所接受，無論是電商的、音樂、社區(qū)、瀏覽器等其他包含內(nèi)容的產(chǎn)品，都將其納入了產(chǎn)品的模塊中。

圖2.1 短視頻行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)

1）用戶規(guī)模

從用戶規(guī)模來看，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截止2020年3月，中國短視頻用戶規(guī)模為7.73億，較2018年底增長1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%。從絕對數(shù)量來看，短視頻在網(wǎng)民中的滲透率已經(jīng)達(dá)到一個(gè)很高的程度。

圖2.2 2018.6-2020.3短視頻用戶規(guī)模及使用率

圖2.3 2013-2020短視頻用戶規(guī)模及增速

而根據(jù)方正證券公布的2013-2020短視頻用戶規(guī)模及增速數(shù)據(jù)，其中關(guān)于用戶規(guī)模的具體數(shù)據(jù)和CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)有所偏差，但是增速走勢應(yīng)該是比較一致的。從增速上來看，短視頻用戶規(guī)模從2014年開始迅速增長，2017年增速有所回落，但都保持在50%以上，尤其是在2018年年增速達(dá)到了頂峰（107.0%），18年之后，用戶規(guī)模增速開始急劇下降，2020年的預(yù)估增速僅為15.2%?？梢灶A(yù)見，隨著人口紅利逐漸消失，短視頻行業(yè)的整體用戶規(guī)模已經(jīng)趨于穩(wěn)定，基本不太會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，逐漸由增量市場過渡到存量市場。

2）使用時(shí)長

從各類app使用時(shí)長的橫向?qū)Ρ葋砜?，用戶對短視頻產(chǎn)品的使用時(shí)長也位居前列。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長為30.8個(gè)小時(shí)，在常用的各類app中，即時(shí)通信類App的使用時(shí)間最長，占比為14.8%。

短視頻的使用時(shí)長占比為11.0%，同比增加2.8個(gè)百分時(shí)，位居第三位。在泛娛樂行業(yè)更是位居第一，用戶的上網(wǎng)時(shí)間是有限的，各類產(chǎn)品往往處于一個(gè)“此消彼長”的競爭狀態(tài)中，短視頻的沉浸化產(chǎn)品體驗(yàn)使其在爭奪用戶時(shí)間上具有較大的優(yōu)勢。

圖2.4 泛娛樂行業(yè)月人均使用時(shí)長

圖2.5 17-19年中國用戶部分娛樂方式時(shí)間增速對比

3）市場規(guī)模

因?yàn)閾碛芯薮蟮挠脩艋鶖?shù)和流量，短視頻行業(yè)的市場規(guī)模也一路上漲。根據(jù)方正證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1006.5億元，預(yù)計(jì)2020年將超1500億，2021年超2000億。短視頻行業(yè)的主要收入來源有廣告收入、付費(fèi)收入和電商收入等，其中廣告收入為最重要的收入來源，在整體收入結(jié)構(gòu)中占比達(dá)到61.1%

圖2.6 中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模

4）行業(yè)格局

截至2020年5月，經(jīng)過激烈的市場競爭和行業(yè)的大浪淘沙，短視頻行業(yè)已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的格局，抖音和快手成為行業(yè)的雙巨頭，其中抖音的的日活超過4億，一騎絕塵，快手的日活也突破3億。

除了抖音快手之外，各大各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都推出多款短視頻app，構(gòu)建起自身的短視頻矩陣并向頭部的抖音和快手發(fā)起挑戰(zhàn)，但是效果并不明顯，而各類深耕垂直領(lǐng)域的短視頻產(chǎn)品從用戶規(guī)模來看還比較小，快手和抖音頭部競爭日益激烈，但是預(yù)計(jì)短期之內(nèi)行業(yè)不會(huì)發(fā)生巨大變化。

表2.1 短視頻行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備應(yīng)用排行

圖2.7 各大互聯(lián)網(wǎng)公司的短視頻矩陣

圖2.8 17-20年短視頻行業(yè)典型app月活躍用戶變化趨勢

5）行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

了解行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈對了解一個(gè)行業(yè)至關(guān)重要，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈揭示了行業(yè)內(nèi)資本、人力、原材料、利潤等關(guān)鍵要素的流動(dòng)方向和產(chǎn)業(yè)上下游的參與對象。短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈大體上主要有5個(gè)部分組成，主要包括內(nèi)容生產(chǎn)方、各類短視頻平臺(tái)、廣告品牌主、用戶和監(jiān)管部門，具體產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示：

圖2.9 短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

在此報(bào)告根據(jù)第三方數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，對短視頻行業(yè)的用戶構(gòu)建整體畫像。行業(yè)用戶整體畫像可以作為一個(gè)參照系，分析具體產(chǎn)品的用戶畫像時(shí)可以與其進(jìn)行對比，判定這個(gè)具體短視頻產(chǎn)品相對于行業(yè)平均水平是否具有更明顯的“年輕化”，“下沉”等特征。

以下用戶數(shù)據(jù)來自Questmobile數(shù)據(jù)庫：

1）性別比例：女性占比為54%，男性占比為46%，整體而言女性用戶略多于男性。

圖2.10 短視頻用戶性別分布

2）學(xué)歷比例：80.5%的用戶學(xué)歷在高中及以下，擁有本科及以上學(xué)歷的用戶僅占10.4%，和中國總體網(wǎng)民的學(xué)歷層次一致。

圖2.11 短視頻用戶學(xué)歷分布

3）地域：從地域來看，位于三線城市的用戶最多，達(dá)到22.4%。但是一二線城市的用戶比例也達(dá)到49.2%。

圖2.12 短視頻用戶地域分布

4）年齡：從年齡來看，短視頻app的用戶年輕化趨勢明顯，79.8%的用戶年齡都在35歲以下，40歲以上的用戶占比僅為6.0%，這也側(cè)面暗示未來的增長潛力集中于中老年群體。

圖2.13 短視頻用戶地域分布

5）從用戶需求來看：根據(jù)36Kr的問卷調(diào)研，用戶使用短視頻平臺(tái)的最主要需求是瀏覽有趣的視頻內(nèi)容，滿足自身的娛樂需求，除此之外較為普遍的需求還有學(xué)習(xí)知識(shí)技能以及分享生活。

圖2.14 短視頻用戶使用原因分布

具體到三款不同的產(chǎn)品，將用戶的使用驅(qū)動(dòng)類型分為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型、社交驅(qū)動(dòng)型和金錢驅(qū)動(dòng)型，其中內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和社交驅(qū)動(dòng)的用戶比例相差不大，而抖音火山版的金錢驅(qū)動(dòng)型用戶占比明顯高于抖音和快手（超過10個(gè)百分點(diǎn)）。

圖2.15 短視頻使用驅(qū)動(dòng)類型分布

本競品分析報(bào)告選擇了抖音、快手和抖音火山版三款產(chǎn)品進(jìn)行對比，抖音和快手是短視頻行業(yè)的兩大巨頭，也是深入了解中國短視頻行業(yè)繞不開的兩款產(chǎn)品，本報(bào)告的核心目標(biāo)也在于分析抖音是如何短時(shí)間內(nèi)迅速超越快手。

另外，抖音火山版（原火山小視頻）和快手的產(chǎn)品邏輯相似，而字節(jié)將其納入抖音的產(chǎn)品矩陣也是狙擊快手的一個(gè)重要信號(hào)，未來兩者之間在內(nèi)容上可能會(huì)逐漸融合，因此將其也納入對比范疇。下面對這三款產(chǎn)品進(jìn)行簡要介紹。

1）抖音

抖音于2016年9月上線，最初是一個(gè)專注年輕人音樂短視頻社區(qū)平臺(tái)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻。抖音擁有強(qiáng)大的KOL和明星資源，同時(shí)高度重視產(chǎn)品運(yùn)營，用戶增長速度驚人，2018年6月，抖音對外宣布日活超過1.5億，2020年1月，抖音宣布日活躍用戶超過4億，月活躍用戶超過5億，此時(shí)距離產(chǎn)品上線還不到4年。

圖2.16 抖音日活&月活變化趨勢

2）快手

快手的起步比抖音要早得多，快手的前身為“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的應(yīng)用。2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，作為用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺(tái)。2017年11月，快手APP的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，總注冊用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)超過7億，每天產(chǎn)生超過1000萬條新視頻內(nèi)容。2019年5月29日，快手日活躍用戶已超過2億。

快手一致奉行的是自然增長的“佛系”原則，然而隨著抖音的崛起，快手的壓力也逐漸增大，開始重視運(yùn)營和加速商業(yè)化，截止2020年3月，快手的日活超過3億，月活躍用戶接近5億。

圖2.17 快手發(fā)展時(shí)間線

圖2.18 快手月活變化趨勢

3）抖音火山版（原火山小視頻）

抖音火山版的前身是“火山小視頻”，2016年4月由字節(jié)跳動(dòng)孵化上線，火山小視頻是一款15s原創(chuàng)生活小視頻社區(qū)，用戶可以通過通過小視頻獲取內(nèi)容，展示自我，獲得粉絲，發(fā)現(xiàn)同好?；鹕叫∫曨l是字節(jié)跳動(dòng)用以對標(biāo)快手的一款產(chǎn)品，它的主流用戶為三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶，與快手的部分核心用戶高度一致。聚焦于下沉市場的火山小視頻甚至將發(fā)布會(huì)辦在了某農(nóng)村。截至2019年6月，火山小視頻的日活超過4300萬，月活超過1.1億。2020年1月8日，火山小視頻和抖音正式宣布品牌整合升級(jí)，火山小視頻更名為抖音火山版，并啟用全新圖標(biāo)。

3.1.1 產(chǎn)品定位

1） 產(chǎn)品sologan的直觀對比

表3.1 產(chǎn)品sologan對比

產(chǎn)品的slogan可以直接反映出產(chǎn)品的核心定位，下面對其進(jìn)行逐一分析。

抖音最初的slogan為“讓崇拜從這里開始”，產(chǎn)品主要聚焦于那些有創(chuàng)意，有才藝，高質(zhì)量的視頻制作者，這一部分高質(zhì)量視頻是早期抖音的主流內(nèi)容，創(chuàng)作者是被崇拜的對象。抖音的最初用戶群體是來自于一二線城市的年輕群體，這也是抖音最初“酷潮”品牌調(diào)性的來源。

后來隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大和群體的下沉，除了創(chuàng)意的音樂、舞蹈短視頻還需要更多樣的內(nèi)容，同時(shí)也為了鼓勵(lì)更多的用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，抖音將slogan改為“記錄美好生活”，產(chǎn)品逐漸由創(chuàng)意音樂短視頻社區(qū)過渡為多元內(nèi)容的原創(chuàng)短視頻分發(fā)平臺(tái)

而快手的slogan為“記錄世界記錄你”，結(jié)合快手開屏的文案“在快手，看見每一種生活”，快手的產(chǎn)品定位更為普惠化，鼓勵(lì)每一個(gè)人都用快手記錄和展示自己的生活，這也是快手創(chuàng)始人宿華和程一笑的最初愿景。記錄和記錄者一直被放在了平臺(tái)的最高位置，而去中心化的分發(fā)模式使得每個(gè)人都有平等的曝光機(jī)會(huì)。

因此快手早期獲得了四五線城市和農(nóng)村用戶的青睞，同時(shí)因?yàn)橛脩舻姆夯斐闪藘?nèi)容質(zhì)量的良莠不齊，被打上了“土味低俗”的標(biāo)簽。但是近年來快手通過一系列的運(yùn)營和迭代，產(chǎn)品也在逐漸進(jìn)行品牌升級(jí)，越來越多的一二線城市和高學(xué)歷用戶開始使用快手。

抖音火山版的前身為火山小視頻，最初的slogan是“能賺錢的小視頻”，采用金錢激勵(lì)的方式吸引下沉用戶，金錢激勵(lì)對于吸引下沉用戶有著簡單直接地效果，面向下沉市場的拼多多和趣頭條也都憑借這一方法獲取了大量用戶。但是金錢激勵(lì)往往不可持續(xù)，后期火山小視頻將slogan改為“在火山，熱愛生活”，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)內(nèi)容的生活化。

目前，抖音火山版的slogan為“更多朋友、更大世界”，這也直接點(diǎn)明了抖音火山版對產(chǎn)品社交屬性建設(shè)的重視，用戶通過在平臺(tái)瀏覽、創(chuàng)作小視頻，可以看到更大的世界，結(jié)交更多的朋友。短視頻社交一直都是各大短視頻產(chǎn)品著力探索的方向，社交可以增強(qiáng)用戶的使用粘性，也可以通過社交鏈路提升內(nèi)容分發(fā)的效率。

相對于快手用戶“老鐵文化”的強(qiáng)社交屬性，抖音的用戶的社交粘性相對不足，抖音火山版在社交方面會(huì)起到一定的彌補(bǔ)作用。

總體而言，抖音更加的中心化，平臺(tái)上的內(nèi)容大多是“美好生活”的片段，大多數(shù)用戶都是內(nèi)容消費(fèi)者，少部分頭部用戶是抖音的核心內(nèi)容來源。而快手則更加的普惠化，每個(gè)人都可以記錄自己，關(guān)注自己喜愛的用戶，看到多元的生活，因此用戶之間往往形成了較強(qiáng)的社交互動(dòng)關(guān)系。

這就是我們?yōu)槭裁闯Ｕf“刷抖音”和“玩快手”，“刷”更多的體現(xiàn)的是用戶的瀏覽行為，參與感較弱，而“玩”則體現(xiàn)了用戶將產(chǎn)品作為生活中必不可少的一種方式，參與感較強(qiáng)。而抖音火山版則專注于強(qiáng)化社交屬性，目的在于復(fù)制快手的成功經(jīng)驗(yàn)。

2） 品牌形象

從用戶對產(chǎn)品的形象認(rèn)知來看，根據(jù)招商證券發(fā)布的報(bào)告，抖音的核心標(biāo)簽是“很酷很潮”，“年輕”和“有趣”，快手的核心標(biāo)簽則是“真實(shí)”和“接地氣”，而火山的核心標(biāo)簽是“有趣搞笑”，“革新獨(dú)特”，這也與上節(jié)定位分析得出的結(jié)果一致。

圖3.1 如何看待抖音快手

圖3.2 品牌形象表現(xiàn)（火山VS快手）

3.1.2 用戶對比

在此分析抖音、快手、抖音火山版各自的用戶畫像，用戶畫像主要從性別，年齡，地域三個(gè)維度，加以對比：

1）抖音用戶畫像

這里采用巨量算數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)：

表3.2抖音用戶畫像

2）快手用戶畫像

宿華將快手的用戶定位比喻成“社會(huì)平均人”，他認(rèn)為快手用戶分布在二三線城市是由中國社會(huì)的形態(tài)所決定的。把所有的快手用戶抽象當(dāng)成一個(gè)人來看，他相當(dāng)于一個(gè)‘社會(huì)平均人’。中國人口中只有百分之七在一線城市，百分之九十三的人口在二三線城市，所以這個(gè)‘社會(huì)平均人’就落在了二三線城市。

表3.3快手用戶畫像

3）火山小視頻用戶畫像

表3.4火山小視頻用戶畫像

從性別來看，三個(gè)產(chǎn)品的男女比例都比較均衡，都是男性略多于女性。

從用戶所處地域來看，抖音有44%的用戶在一二線城市，56%的用戶在三線以下的城市?？焓钟?5%的用戶在在一二線城市，65%的用戶在三線以下的城市。抖音火山版有39.8%的用戶在一二線城市，60.2%的用戶在三線以下的城市。

這樣看來快手仍然是最為下沉的產(chǎn)品，這和我的固有印象不太一致（我認(rèn)為抖音火山版應(yīng)該是最下沉的），不過也有可能是因?yàn)榭焓值挠脩艋鶖?shù)太大。

從年齡來看，抖音35歲以下的用戶占比為69.4%，其中最多的25-30歲的群體?？焓?0歲以下的用戶占比為70%，火山小視頻35歲以下的用戶占比為66%，其中最多的是31-35歲的群體。相對而言快手更加的年輕化，這和固有的印象也不一致，而對于任一產(chǎn)品，35歲以下的年輕用戶都是主流用戶群體。

這一部分對三款產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆分，通過對結(jié)構(gòu)模塊的分析，可以明晰產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邏輯和重點(diǎn)的功能模塊。

3.2.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

1）抖音的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

抖音的產(chǎn)品功能大致可以分為五大模塊：首頁（關(guān)注+推薦+直播tab）、同城、拍攝（拍照+拍攝短視頻+開直播）、消息（互動(dòng)功能）、我的（個(gè)人資料+更多功能）。

圖3.3抖音的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

2）快手的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

快手的產(chǎn)品功能可以分為3個(gè)模塊，分別是首頁（發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、同城）、拍攝和更多，產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖如下：

圖3.4 快手的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

3）抖音火山版的功能結(jié)構(gòu)圖

抖音火山版的產(chǎn)品功能也可以分為3個(gè)模塊，分別是首頁（視頻、關(guān)注、同區(qū)、直播）、拍攝和我的，產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖如下：

圖3.5 抖音火山版的功能結(jié)構(gòu)圖

3.2.2 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)對比

首先，這三款產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)大體上比較類似，其中抖音火山版和快手的功能模塊更是基本一致?？梢哉f，目前的短視頻app的基本功能模塊為：瀏覽（短視頻和直播），拍攝、社交互動(dòng)、我的這四大基礎(chǔ)功能，同時(shí)不同的產(chǎn)品會(huì)根據(jù)自身戰(zhàn)略添加電商、游戲等功能模塊。

在此對三款產(chǎn)品的核心功能進(jìn)行對比：

1）首頁

圖3.6 三款產(chǎn)品的首頁

從首頁來看，進(jìn)入抖音后自動(dòng)開始播放短視頻，而快手和抖音火山版則采用雙列瀑布流的形式，進(jìn)入產(chǎn)品后顯示雙列的視頻封面，用戶可以自由選擇觀看短視頻。

抖音的單列模式的優(yōu)勢在于沉浸感強(qiáng)，用戶操作也比較簡單，但是單列模式對內(nèi)容的質(zhì)量和算法推薦的準(zhǔn)確度要求較高。可以想見，當(dāng)用戶連續(xù)對幾個(gè)視頻的內(nèi)容都不感興趣，很容易離開產(chǎn)品，而這都是抖音的獨(dú)特優(yōu)勢。雙列瀑布流的優(yōu)勢在于可以展示更多的內(nèi)容，快手和抖音火山版的內(nèi)容質(zhì)量相對不如抖音，這也給予了用戶自由選擇的權(quán)利，但也會(huì)造成用戶操作頻繁，使用時(shí)間較短的情況。

在首頁的布局上，抖音將tab放在了屏幕下方，快手和抖音火山版則放置在了屏幕上方。比較一致的是都有關(guān)注和同城的選項(xiàng)，抖音在關(guān)注tab上會(huì)顯示關(guān)注用戶新發(fā)布的視頻數(shù)目，而快手和抖音火山版則采用了小紅點(diǎn)引導(dǎo)的方式。

個(gè)人更傾向于前一種方式，這種類似于“未讀消息”的感覺更能吸引用戶點(diǎn)擊。在關(guān)于同城的設(shè)計(jì)中，抖音顯示了用戶所在的城市名，抖音火山版則精確到了區(qū)縣一級(jí)，快手則就是“同城”二字。

抖音和抖音火山版在首頁都提供了直播的入口，說明比較重視直播，而快手則沒有直播入口（它將直播入口放在了側(cè)邊欄），延長了用戶的使用路徑，建議也可以在首頁增加直播入口。

搜索功能而言，搜索是用戶的主動(dòng)行為，對收集用戶的興趣有著重要作用，抖音和快手在首頁都提供了搜索框入口，抖音火山版將搜索放在了更多欄中。

三款產(chǎn)品都在首頁提供了拍攝入口，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作并上傳視頻。

2） 同城

同城功能是基于用戶的地理位置提供對應(yīng)的短視頻，地理位置的限制使得同城板塊的視頻質(zhì)量參差不齊，因此為了提高用戶的容忍度，三款產(chǎn)品都采用雙列瀑布流的呈現(xiàn)形式，由基本的封面，文字，距離，頭像四個(gè)要素構(gòu)成，其中正在直播的用戶還會(huì)有一個(gè)直播的圖標(biāo)。

圖3.7 三款產(chǎn)品的同城頁面

抖音和快手可以手動(dòng)修改定位，而抖音火山版則不能修改。從距離來看，抖音火山版的設(shè)定同城用戶的距離最近，最能增加用戶的親切感。抖音在距離設(shè)計(jì)上對于10公里以上的統(tǒng)一顯示“＞10公里”，這也是一個(gè)小技巧，過遠(yuǎn)的距離可能會(huì)讓用戶產(chǎn)生疏離感。快手的同城距離會(huì)顯示具體數(shù)字，同時(shí)除了用戶所在城市，還會(huì)顯示用戶所在省的其他城市，同時(shí)同城內(nèi)容中有大量的直播內(nèi)容（超過50%）。

從視頻數(shù)據(jù)看，其實(shí)同城中的視頻點(diǎn)贊，評(píng)論的數(shù)據(jù)都非常一般，只有幾百甚至幾十，但是同城對于直播，電商賣貨等業(yè)務(wù)還是具有一定潛力。

3）關(guān)注

圖3.8 三款產(chǎn)品的關(guān)注頁面

從關(guān)注頁面來看，進(jìn)入抖音的關(guān)注頁面之后仍然是自動(dòng)播放的單列全屏短視頻，而快手和抖音火山版則采用雙列瀑布流的形式顯示關(guān)注賬號(hào)發(fā)布的短視頻。

相比快手，抖音火山版單個(gè)視頻的封面更小，在一屏之內(nèi)能顯示更多內(nèi)容，底部視頻不能完全顯示，這也會(huì)吸引用戶不斷下滑，這點(diǎn)上和Pinterest的設(shè)計(jì)理念類似。三款產(chǎn)品都會(huì)顯示關(guān)注視頻的發(fā)布時(shí)間，但并不是嚴(yán)格按照時(shí)間線排序。

4） 搜索功能

對比三款產(chǎn)品的搜索功能，抖音除了猜你想搜之外，還提供了多個(gè)搜索榜單，包括熱點(diǎn)榜、明星榜、直播榜、品牌榜和好物榜。而搜索結(jié)果有綜合、視頻、用戶、音樂、話題、地點(diǎn)、商品這7個(gè)子分類。綜合的搜索結(jié)果呈現(xiàn)類似于微博中的視頻，視頻的搜索結(jié)果則也采取雙列瀑布流的形式。

圖3.9 抖音搜索界面

快手的搜索板塊提供了熱榜（類似于微博的熱搜），值得一提的是快手在搜索界面提供了大量的垂類入口，用戶使用搜索功能時(shí)往往有明確的目的，其中就包括對某個(gè)垂類感興趣。同時(shí)快手還提供了一個(gè)獨(dú)立的疫情事件的入口，疫情是當(dāng)下群眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件，也能吸引一波點(diǎn)擊。

另外快手還向用戶推薦一些“附近的人”，這一目的在于吸引用戶關(guān)注，通過加強(qiáng)用戶之間的社交聯(lián)系提升用戶的粘性是一大目標(biāo)。最后對于搜索結(jié)果，也有綜合，用戶，直播、圖集、音樂、作品、群聊、標(biāo)簽這幾大子分類。

表3.10 快手搜索界面

圖3.11快手疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)

抖音火山版的搜索功能需要打開側(cè)邊欄，增加了用戶的操作成本，同時(shí)打開搜索需要一定的加載時(shí)間（可能是因?yàn)榘惭b包較?。?，這也會(huì)影響用戶使用心情。抖音火山版不提供熱門榜單，只有根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推薦的“猜你喜歡”。

值得關(guān)注的是，抖音火山版的搜索界面提供了特色的“圈子”入口和大量的垂類內(nèi)容（包括生活百科、流行內(nèi)容、作者人氣榜單，老歌，廣場舞等不下幾十種分類）。對于搜索結(jié)果也存在綜合、用戶、視頻、圈子、話題、音樂這幾個(gè)子分類。

圖3.12抖音火山版搜索界面

對比而言，從搜索界面的導(dǎo)向來看，抖音的榜單形式體現(xiàn)了對頭部內(nèi)容的重視，無論是熱點(diǎn)事件、明星亦或是主播，位于榜單前列的短視頻會(huì)得到更多的曝光。而快手和抖音火山版則體現(xiàn)了對垂直內(nèi)容和用戶間社交關(guān)系的重視。

5）短視頻

圖3.13 抖音和抖音火山版短視頻界面

從短視頻的游覽界面來看，三款產(chǎn)品的基本要素都比較一致，包括個(gè)人資料（頭像、id、定位），視頻內(nèi)容、文案、音樂、互動(dòng)（點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)）。與抖音相比，抖音火山版增加了送火苗的功能，這也是抖音火山版重點(diǎn)打造的金錢激勵(lì)體系。

圖3.14快手的普通模式和大屏模式

快手的短視頻瀏覽分為兩個(gè)模式，默認(rèn)模式下視頻內(nèi)容占據(jù)約3/4的屏幕，贊評(píng)數(shù)和評(píng)論占據(jù)1/4的屏幕?；?dòng)功能則放置于屏幕的上方，且向上滑動(dòng)屏幕時(shí)視頻會(huì)停止播放。大屏模式下的短視頻界面和抖音較為相似，不同的是評(píng)論會(huì)在視頻左下角滾動(dòng)，這也是吸引用戶參與評(píng)論的一個(gè)設(shè)計(jì)。

5）直播

關(guān)于直播，抖音點(diǎn)擊首頁的直播tab后，快手點(diǎn)擊側(cè)邊欄的直播廣場選項(xiàng)后均可以直接進(jìn)入某個(gè)直播頁面，抖音火山版點(diǎn)擊直播tab后則需用戶自由進(jìn)行選擇，其提供了“推薦”、“附近”和“游戲”這三大分類。單個(gè)直播的封面較大，并會(huì)彈出直播畫面，吸引用戶點(diǎn)擊。

圖3.15 抖音火山版直播入口

從直播頁面來看，三款平臺(tái)的設(shè)計(jì)也比較一致，包括主播id，在線觀眾，小時(shí)榜，彈幕，禮物等。但是抖音火山版會(huì)實(shí)時(shí)顯示主播在小時(shí)榜的排名或是差多少禮物就能進(jìn)入小時(shí)榜，利用粉絲的攀比心理促使其刷禮物。抖音和快手都在直播界面中提供了“更多直播”的入口，抖音火山版則沒有這一入口。

圖3.16 三款產(chǎn)品的直播界面

6）互動(dòng)/消息模塊

圖3.17三款產(chǎn)品的消息模塊

互動(dòng)功能是短視頻產(chǎn)品的重要功能之一，抖音單獨(dú)的將消息作為一個(gè)獨(dú)立tab放置在屏幕下方，抖音的消息頁面有粉絲、互動(dòng)消息，多閃 ，推薦關(guān)注（點(diǎn)擊粉絲選項(xiàng)也會(huì)出現(xiàn)）這幾個(gè)選項(xiàng)。

快手將消息模塊放在了側(cè)邊欄，包括關(guān)注的用戶的動(dòng)態(tài)，推薦關(guān)注（可能認(rèn)識(shí)的人+ 附近的人） 和私信功能。抖音火山版的消息消息模塊比較簡單，只有互動(dòng)消息，并沒有設(shè)計(jì)推薦關(guān)注的功能。但是火山的側(cè)邊欄中有一個(gè)名為“我的八卦”的選項(xiàng)，點(diǎn)擊后發(fā)現(xiàn)就是關(guān)注用戶的動(dòng)態(tài)，這里不太理解為什么要叫“我的八卦”，并且建議直接將其作為動(dòng)態(tài)納入消息模塊。

最后，三款產(chǎn)品的消息模塊都有創(chuàng)建群聊的功能。

7）拍攝和上傳功能

拍攝也是短視頻產(chǎn)品的核心功能之一，拍攝和上傳的用戶體驗(yàn)對用戶的創(chuàng)作積極性有著重要影響。在此將這一模塊拆解為拍攝、編輯、上傳這三個(gè)流程。

從拍攝界面來看，三款產(chǎn)品都可以選擇拍照、拍短視頻、上傳圖片以及開直播這四個(gè)模式，同時(shí)每個(gè)產(chǎn)品都提供了大量的背景音樂、美化、特效道具和視頻模板，體驗(yàn)下來總體感覺比較簡單方便。

在拍攝時(shí)間上，抖音可以選擇15s或者60s，快手可以選擇11s、57s和5分鐘，抖音火山版則默認(rèn)選擇15s的時(shí)間。對于時(shí)間而言，短視頻15s-1min之間是比較合適的，而快手的5min可能是考慮到不少用戶喜歡拍攝情景劇。

另外，快手和抖音火山版都有K歌功能，抖音則沒有，同時(shí)抖音火山版在側(cè)邊欄也有k歌功能入口，證明這一功能比較受用戶青睞，值得一提的是，抖音火山版還有個(gè)特色的“聊一聊”功能，就是針對熱門話題談一談自己的看法，這也是為了鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，提升用戶的活力。

圖3.18 三款產(chǎn)品的拍攝界面

從編輯界面來看，三款產(chǎn)品都提供了配樂，特效，文字，涂鴉、貼紙等基本功能，抖音、快手有剪輯功能，抖音火山?jīng)]有。

圖3.19 三款產(chǎn)品的視頻編輯界面

在視頻發(fā)布界面，三款產(chǎn)品都可以選擇視頻封面，輸入文案，@好友，選擇話題和定位等，其中封面和文案為必選項(xiàng)。

特色功能而言，抖音可以在短視頻中添加小程序（主要是一些小程序），快手則提供了一些個(gè)性化的設(shè)置，包括是否允許別人拍同框，是否允許下載，是否在同城顯示。抖音火山版在發(fā)布頁面中有同步到圈子的選項(xiàng)，證明其對圈子內(nèi)容生態(tài)打造的重視。

圖3.20 三款產(chǎn)品的視頻編輯界面

8）電商/直播帶貨

帶貨已經(jīng)成為短視頻商業(yè)化模式中的重要一部分，目前短視頻帶貨主要分為兩種，一種是拍攝一個(gè)與商品相關(guān)的短視頻，并在視頻頁面添加購物車引導(dǎo)，這主要依靠短視頻的拍攝創(chuàng)意。另一種就是開設(shè)直播，在直播中推銷產(chǎn)品，直播的互動(dòng)性相對更強(qiáng)，在交流中更能提升用戶的購買意愿。

抖音中短視頻的購物流程如下所示：點(diǎn)擊短視頻中的購物車——物品詳情和同款視頻頁—— 跳轉(zhuǎn)到淘寶領(lǐng)券/抖音小店——商品詳情頁，購買結(jié)束后可以直接點(diǎn)擊回到抖音。而對于直播帶貨，則可以點(diǎn)擊直播中的購物車入口進(jìn)行購買。

圖3.21抖音商品購買流程

圖3.22 抖音直播帶貨

而關(guān)于商店入口的設(shè)置，購物助手和卡券的入口層級(jí)都比較深，在我的模塊的更多功能內(nèi)。在購物助手中頂端包括訂單、購物車、優(yōu)惠券、心愿單四個(gè)選項(xiàng)，個(gè)人認(rèn)為購物車和心愿單有些重復(fù)，保留一個(gè)就可以。在購物助手中點(diǎn)擊商品封面，可以進(jìn)入短視頻播放頁面，從商品分類也可以看出抖音的重點(diǎn)商品包括服飾、美妝和美食這三類。

圖3.23 抖音的卡券和購物助手頁面

快手進(jìn)入購買的方式和抖音一致，也是點(diǎn)擊短視頻或者直播的購物車鏈接，商品來源分為外部電商和快手小店。

圖3.24 快手的直播和短視頻帶貨

圖3.25 外部電商

同時(shí)，快手小店的入口在產(chǎn)品的“更多”功能模塊中，個(gè)人頁面的設(shè)計(jì)和淘寶一致。對于快手中的推薦商品，相較于抖音多了“玉石”和“百貨”，證明這兩類產(chǎn)品是快手用戶較多購買的商品。另外，快手小店中大量的商品都會(huì)引流到直播，證明直播帶貨的效果要更好。

圖3.26 快手小店頁面

抖音火山版則沒有設(shè)置電商的入口，購買產(chǎn)品只有通過點(diǎn)擊短視頻貨直播中的鏈接進(jìn)行購買。

圖3.27抖音火山版的購物流程

總體而言，抖音和快手的電商入口都比較深，抖音火山版甚至沒有電商入口。也就是說目前的主流電商形式是通過短視頻和直播引起用戶的購買意愿進(jìn)行購買，而不是“逛商店”的形式。電商畢竟是短視頻產(chǎn)品的附帶功能，短視頻和直播的內(nèi)容才是產(chǎn)品的核心。

9）特色功能

這一部分重點(diǎn)分析三款產(chǎn)品的特色功能，通過這種“人無我有”的特色功能，能明顯的看出產(chǎn)品之間的存在差異和未來的發(fā)展方向。

抖音的兩個(gè)特色功能分別是抖音小程序和創(chuàng)作者服務(wù)中心，小程序是對平臺(tái)生態(tài)的建設(shè)。用戶可以在抖音上使用各類小程序（主要是字節(jié)跳動(dòng)系的產(chǎn)品），這既將抖音作為一個(gè)流量入口的平臺(tái)，同時(shí)也有助于增強(qiáng)用戶的使用市場和粘性。而創(chuàng)作者服務(wù)中心是抖音為創(chuàng)作者提供的培訓(xùn)服務(wù)功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷的高質(zhì)量視頻時(shí)抖音保持發(fā)展活力地核心，這一功能體現(xiàn)了對抖音對創(chuàng)作者的重視。

相對而言，快手的特色功能則更為豐富，接下來進(jìn)行注意分析

打卡功能：

圖3.28 快手打卡界面

快手設(shè)計(jì)了打卡的功能，快手提供了一些簡單的打卡主題（如自拍、天氣、吃什么），用戶可以選擇某一主題進(jìn)行打卡，連續(xù)打卡12天就可以獲得曝光券的獎(jiǎng)勵(lì)。打卡是產(chǎn)品提升用戶每日登錄積極性的重要方法，但是快手的打卡并不只是簡單的點(diǎn)擊，而是需要用戶拍攝短視頻，參與程度較高。

發(fā)說說：

快手也提供了發(fā)說說的功能，說說是一種較輕量級(jí)的分享，用于分享用戶即時(shí)的生活片段和心情，包括文字說說和視頻/圖片的說說。但是說說的入口也比較深，位于用戶的個(gè)人資料頁面，證明目前也不是產(chǎn)品的主流功能。

圖3.29 快手的“發(fā)說說”功能

大家都在看：

快手的“大家都在看”實(shí)際上是個(gè)熱門內(nèi)容的集散地。包括熱搜、頻道、掌上電視這三個(gè)子模塊。熱搜就是快手的一些推薦內(nèi)容和熱門話題，頻道包含了一些垂類內(nèi)容，快手的垂類內(nèi)容切分的非常細(xì)，共包含56個(gè)子頻道。

掌上電視則是電視節(jié)目的一些剪輯，并且按照固定的時(shí)間表進(jìn)行推送，掌上電視在不同時(shí)間段有固定的主題，且多是一些具有地方特色的頻道，這可能對于特定地域的人具有較強(qiáng)的吸引力?？傮w而言，這一板塊體現(xiàn)了快手對平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)的重視，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和垂類內(nèi)容這兩部分。

圖3.30 快手“大家都在看”頁面

游戲模塊：

快手將游戲作為一個(gè)獨(dú)立的模塊，短視頻用戶和游戲用戶本來就有所重合，而且游戲垂類也是平臺(tái)內(nèi)容的重要組成部分?？焓值挠螒蚰K主要包括兩部分內(nèi)容，一大部分都是各類游戲的廣告（主要是騰訊系的游戲），另一部分是游戲相關(guān)的直播。個(gè)人感覺純廣告有些過多了，建議減少廣告，并可以增加一個(gè)游戲相關(guān)的短視頻子模塊。

圖3.31 快手“游戲”模塊

音悅臺(tái)：

音樂也是短視頻平臺(tái)的重點(diǎn)內(nèi)容，快手不僅將音樂放在熱門頻道的第一位，同時(shí)在更多功能里也設(shè)置了“音悅臺(tái)”的選項(xiàng)。足以見得快手對音樂類內(nèi)容的重視。

其背后的目的有二：

• 一來草根音樂是一個(gè)很大的市場，音悅臺(tái)給了快手普通用戶展現(xiàn)自身音樂才華的平臺(tái)，并且可以從中孵化優(yōu)秀的音樂人。
• 二來通過實(shí)施原創(chuàng)音樂計(jì)劃，快手也可以參與到音樂產(chǎn)業(yè)的上游中，發(fā)掘“短視頻+音樂”的商業(yè)潛力。

從設(shè)計(jì)上來看，音悅臺(tái)主要分為直播和視頻兩大類，對于視頻用戶可以上下滑動(dòng)選擇音樂，交互比較便利。視頻會(huì)顯示歌詞和彈幕，吸引用戶互動(dòng)。

圖3.32 快手“音悅臺(tái)”

付費(fèi)內(nèi)容：

快手將內(nèi)容付費(fèi)引入了短視頻領(lǐng)域，其實(shí)知識(shí)類內(nèi)容在短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是比較好的，根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的《知識(shí)的普惠——短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告》，抖音的熱門知識(shí)話題有漲知識(shí)、學(xué)霸秘籍、科普等，每個(gè)熱門話題的累計(jì)播放量都超過了億次。

抖音上，跟知識(shí)類有關(guān)的單條視頻的點(diǎn)贊量是平臺(tái)平均水平的1.5倍，而快手發(fā)布的《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》也顯示，快手全平臺(tái)教育類短視頻日均播放量播放量突破22億，教育類短視頻作者超過99萬，這反映了移動(dòng)短視頻存在知識(shí)傳播的空間。

但是對于用戶是否愿意在快手這一短視頻平臺(tái)上付費(fèi)學(xué)習(xí)我保持疑問?？焓帜壳暗母顿M(fèi)內(nèi)容主要集中在k12教育和技能教學(xué),包含直播和錄播兩種形式。

圖3.33 快手付費(fèi)內(nèi)容

快手生活：

快手進(jìn)軍本地生活體現(xiàn)了其在商業(yè)化方面的野心?？焓知?dú)特的“老鐵文化”背后的強(qiáng)社區(qū)屬性也是其能開展本地生活業(yè)務(wù)的重要支撐，在模塊設(shè)計(jì)中，快手也在強(qiáng)調(diào)。“老鄉(xiāng)幫忙”的屬性。

目前快手生活主要分為五個(gè)子模塊，招聘、房產(chǎn)、二手車、二手物品、本地（鄰里+幫幫忙）。快手生活不同于美團(tuán)，更接近于58同城，主要是作為一個(gè)信息交流的平臺(tái)?？焓謱γ恳粋€(gè)子模塊都加了小紅點(diǎn)引導(dǎo)，吸引用戶點(diǎn)擊。但是根據(jù)瀏覽發(fā)現(xiàn)，目前快手生活的平臺(tái)有較多的劣質(zhì)廣告信息和交友內(nèi)容，保證平臺(tái)的信息真實(shí)可信非常重要，這一點(diǎn)快手應(yīng)該重視。

圖3.34 快手生活界面

在家學(xué)習(xí)：

目前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都瞄準(zhǔn)了在線教育領(lǐng)域，在家學(xué)習(xí)是快手在教育賽道的布局，覆蓋了K12教育，高等教育，職業(yè)教育和素質(zhì)教育這四個(gè)部分。

圖3.35 快手課堂界面

而對于抖音火山版，其特色功能主要有以下幾部分：

圈子：

圈子是抖音火山版的核心功能，也是其提升產(chǎn)品社交屬性的著力點(diǎn)。抖音火山版將圈子的入口放置在側(cè)邊欄的首行，足以表明重視程度。圈子界面主要包括我加入的圈子、圈子熱議、熱門榜單和圈子動(dòng)態(tài)。

抖音火山版的圈子是由用戶自己創(chuàng)建，涵蓋范圍多種多樣，包括興趣類、交友類、情感類等多個(gè)分類。值得關(guān)注的是，存在許多面向農(nóng)村群體的圈子，如“農(nóng)村人說農(nóng)村事”，“農(nóng)村家常飯”等，產(chǎn)品甚至將“新農(nóng)村”作為一個(gè)獨(dú)立的圈子合集。

這從側(cè)面反映了抖音火山版中有大量的農(nóng)村用戶，用戶加入某個(gè)圈子后可以瀏覽和創(chuàng)建內(nèi)容，包括圖文和視頻兩種形式。圈子里也有熱門內(nèi)容、最新內(nèi)容、本圈熱議以及最火圈友作為內(nèi)容引導(dǎo)，同一圈子的用戶多擁有較為接近的用戶特征或興趣愛好，對圈子內(nèi)容的內(nèi)容也比較感興趣，通過這種形式可以顯著增強(qiáng)用戶的使用粘性。

圖3.36 抖音火山版的“圈子”功能

金錢驅(qū)動(dòng)：

抖音火山版的前身“火山小視頻”在上線之初就以金錢激勵(lì)的方式吸引用戶，抖音火山版也保留了這一設(shè)計(jì)。用戶在觀看短視頻和訪問關(guān)注對象后可獲得一定的火苗，火苗可以贈(zèng)送給其他用戶，也可以提現(xiàn)。雖然火苗的價(jià)值很低（300火苗=0.01元人民幣），但是也能吸引到一些對微小利益敏感的用戶。

小游戲：

抖音火山版也設(shè)置了小游戲的頁面，不過和快手不同的是，抖音火山版的小游戲頁面是一個(gè)完全的游戲商店，沒有視頻或直播的內(nèi)容，目的主要在于為字節(jié)系得休閑游戲下載進(jìn)行導(dǎo)流。

圖3.37 火山小游戲界面

廣場：

火山小視頻得廣場是垂直內(nèi)容得分發(fā)集散地，但是分類較少，只有13個(gè)分類。和圈子相比，圈子是用戶自己創(chuàng)建的，目的在于鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作內(nèi)容，圈子里的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。而廣場中的垂類內(nèi)容是平臺(tái)篩選的，內(nèi)容質(zhì)量相對較高。

圖3.38 抖音火山版的廣場功能

用戶等級(jí)的構(gòu)建：

在這三款產(chǎn)品中，抖音火山版是唯一構(gòu)建用戶等級(jí)的產(chǎn)品。用戶的等級(jí)和經(jīng)驗(yàn)值直接掛鉤，而用戶的經(jīng)驗(yàn)值來自于擁有的火苗數(shù)。隨著等級(jí)的提升，用戶可以獲得火山身份。用戶等級(jí)體系是貼吧、論壇等社區(qū)常用的用戶運(yùn)營方法，能夠提升用戶的個(gè)人榮譽(yù)感和自豪感。

圖3.39 抖音火山版的用戶等級(jí)功能

總結(jié)：

最后對三款產(chǎn)品的功能架構(gòu)進(jìn)行總結(jié)，總的來說，同為短視頻產(chǎn)品，抖音、快手，抖音火山版的擁有類似的基本模塊，包括瀏覽、拍攝、互動(dòng)等。但是不同產(chǎn)品也存在獨(dú)有的特色功能。

相對而言，抖音的整體功能設(shè)計(jì)最為簡單，基本上就是一個(gè)純粹的短視頻+直播的內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品，可以將其比較為短視頻領(lǐng)域的“微博+映客”的結(jié)合體，而快手和抖音火山版則更為復(fù)雜。

兩者從用戶群體到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都比較相似，首先兩者對用戶社交關(guān)系的構(gòu)建都非常重視，目標(biāo)在于將產(chǎn)品打造成以短視頻為基礎(chǔ)的社區(qū)，同時(shí)快手和抖音火山版都重視垂直內(nèi)容的構(gòu)建。從產(chǎn)品外延看，快手的外延范圍已經(jīng)延申到了游戲、電商、知識(shí)付費(fèi)、在線教育和快手生活，逐漸成為一個(gè)綜合性的App。

3.2.2 產(chǎn)品功能對比圖

在此對抖音、快手、抖音火山版功能進(jìn)行梳理，以表格的形式呈現(xiàn)如下：

表3.5 產(chǎn)品功能對比圖

這里簡單談一談三款產(chǎn)品的UI設(shè)計(jì)和產(chǎn)品交互。

首先從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的總體風(fēng)格來看，抖音的整體配色為“黑+白”，同時(shí)搭配一些彩色的圖標(biāo)，這種簡單明了的設(shè)計(jì)風(fēng)格給人一種酷潮的感覺。

圖3.40 抖音的整體界面

相對而言、快手和抖音火山版的設(shè)計(jì)則略帶有“鄉(xiāng)土”氣息，因?yàn)殡p列瀑布流顯示的原因，視頻封面加文字的形式看起來有些雜亂?？焓值姆饷鏄?biāo)題因?yàn)橛械咨€比較清晰，而抖音火山版視頻標(biāo)題白色字體在封面背景下對視覺體驗(yàn)非常不友好。

圖3.41 快手和抖音火山版的界面設(shè)計(jì)

從交互上來看，三款產(chǎn)品的基本交互功能都比較一致（如單擊暫停、雙擊點(diǎn)贊等等），這里重點(diǎn)分析以下快手普通模式和大屏模式的交互區(qū)別?？焓值钠胀Ｊ街校瑹o法通過上下滑動(dòng)切換視頻，瀏覽完視頻后需要退出后重新選擇。而在大屏模式中，一個(gè)獨(dú)特之處就在于用戶可以左滑打開作者的全部作品進(jìn)行選擇觀看。

圖3.42 快手的大屏模式

3.4.1 內(nèi)容分發(fā)機(jī)制

抖音和快手具有相反的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，抖音采用中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，快手則采用非中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，這和產(chǎn)品的定位、愿景和戰(zhàn)略有關(guān)。（考慮到抖音火山版的分發(fā)機(jī)制和快手比較類似，這里不做討論）

1）抖音模式

抖音采用中心化的分發(fā)邏輯，對于所有用戶的視頻，都是都是先從小流量池(可能只有幾千人)開始推薦，初始流量池包括90%標(biāo)簽用戶+10%關(guān)注粉絲，接著選取數(shù)據(jù)較好的視頻給到更高的量（幾萬、幾十萬）。

最后，再把平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦到首頁。這種基于內(nèi)容質(zhì)量的分發(fā)邏輯很容易產(chǎn)生頭部效應(yīng)。因?yàn)槊餍呛蚄OL擁有大量的粉絲，自身的視頻質(zhì)量比較高，因此用戶看到的往往是這類視頻。

中心化的分發(fā)機(jī)制優(yōu)勢在于容易催生爆款，且平臺(tái)呈現(xiàn)的內(nèi)容質(zhì)量普遍較高，劣勢在于忽略了大量的普通用戶，同時(shí)這種強(qiáng)勢的分發(fā)邏輯讓用戶與內(nèi)容創(chuàng)造者之間不易深度鏈接，不利于社交屬性的發(fā)展。

圖3.43 抖音的內(nèi)容分發(fā)模式

2）快手模式

快手則采用去中心化的分發(fā)機(jī)制，視頻推薦比較分散、爭取讓普通用戶的視頻也能有被看見的機(jī)會(huì)初始流量池分配給60-70%標(biāo)簽用戶+30-40%關(guān)注粉絲，這就使得用戶形成自身的私域流量。

去中心化的分發(fā)邏輯優(yōu)勢在于可以顯著加強(qiáng)普通用戶的積極性，同時(shí)也能強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲之間的鏈接，這也是“老鐵經(jīng)濟(jì)”誕生的基礎(chǔ)。缺點(diǎn)在于弱運(yùn)營管控導(dǎo)致了平臺(tái)內(nèi)容的參差不齊，用戶沉浸式體驗(yàn)相對抖音要弱，影響了商業(yè)化變現(xiàn)效率。

圖3.44 快手的內(nèi)容分發(fā)模式

不同的分發(fā)模式塑造了抖音和快手不同的產(chǎn)品屬性，抖音的媒體屬性更強(qiáng)，快手和抖音火山版的社交屬性更強(qiáng)，抖音的內(nèi)容比較酷炫，突出美好，快手的內(nèi)容則更加的真實(shí)。從粉絲數(shù)量來看，抖音頭部賬號(hào)的比例大于快手，快手腰部賬號(hào)的比例大于抖音。抖音KOL的數(shù)量也超過快手。

圖3.45 各平臺(tái)KOL數(shù)量分布

3.4.2 內(nèi)容偏好對比

在此對不同產(chǎn)品的用戶內(nèi)容偏好進(jìn)行對比：

1）抖音

圖3.46 抖音用戶偏好視頻類型

根據(jù)巨量引擎發(fā)布的內(nèi)容播放量報(bào)告，抖音用戶最偏好的視頻內(nèi)容為：生活、演繹、美食、動(dòng)植物、運(yùn)動(dòng)、文化、時(shí)尚、影視創(chuàng)意、汽車、旅行、親子、舞蹈，其中影視、文化類視頻在19年增長較快。而男性用戶和女性用戶在興趣類別方面存在明顯的差別。

2）快手

圖3.47 快手用戶喜愛的垂類內(nèi)容

根據(jù)快手發(fā)布的《快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告2019》，快手用戶喜愛的垂類內(nèi)容主要包括體育、美食、動(dòng)漫、明星、汽車、萌寵、生活、情感等。

3）抖音火山版

圖3.48 火山小視頻垂直內(nèi)容分布

根據(jù)2019火山小視頻內(nèi)容生態(tài)報(bào)告，以2019年3月為例，火山小視頻用戶比較喜歡的垂類內(nèi)容包括：隨拍、旅游、美食、三農(nóng)、親子、受益、才藝等。

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，對于每款產(chǎn)品的用戶，美食、生活、才藝類的視頻都比較受歡迎。相對而言，抖音的用戶更喜歡時(shí)尚，文化、美妝類視頻，快手用戶更喜歡動(dòng)漫、情感、游戲類視頻，火山小視頻的用戶對于三農(nóng)、手藝等視頻比較偏好，這是由不同產(chǎn)品各自的用戶群體決定的。

商業(yè)化程度也是評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展前景的重要指標(biāo)，即時(shí)當(dāng)前不能盈利，未來也必須具有良好的盈利前景，如此產(chǎn)品才能獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷的資本支持。

而抖音，快手目前的盈利能力在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中均處于第一梯隊(duì)，但是兩者的商業(yè)化模式有所不同，在此對其展開對比。另外，由于抖音火山版已經(jīng)被納入抖音產(chǎn)品體系的一部分，可以預(yù)見其未來的商業(yè)化模式和抖音比較類似，在此暫時(shí)不做討論。

將商業(yè)化模式拆分為收入和成本兩個(gè)方面，短視頻產(chǎn)品的主要收入可以分為四大部分，分別是廣告、電商、直播、拓展（內(nèi)容付費(fèi)、游戲、推廣等附帶功能），而投入成本則主要包括三個(gè)部分，分別是內(nèi)容成本、產(chǎn)品運(yùn)營成本、用戶獲取成本構(gòu)成。

在不同的收入來源中，廣告的毛利率相對較高，參考Facebook、微博的數(shù)據(jù)，估算可達(dá)80-90%以上，直播平臺(tái)用戶的分成躲在55開上下浮動(dòng)，估算毛利率在50%左右，電商和拓展功能的毛利率沒有明確的數(shù)據(jù)支持。

圖4.1 短視頻產(chǎn)品收入主要來源

抖音的商業(yè)化之路開展的比較早，目前模式已經(jīng)非常成熟。2019年抖音的年收入預(yù)計(jì)在750億左右，收入主要來自于廣告（占比超過80%），抖音的沉浸式體驗(yàn)對于信息流廣告的投放較為友好，用戶的消費(fèi)潛力也非常大。

同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)有上萬人的銷售團(tuán)隊(duì)作為支持。除了廣告之外，平臺(tái)抽成（星圖+直播分成+電商導(dǎo)流）、DOU+流量推廣也是其重要的收入組成部分，未來未來有望逐步釋放游戲、電商、知識(shí)付費(fèi)等方面的變現(xiàn)潛能。

圖4.2 2019抖音收入構(gòu)成

與抖音相比，快手的商業(yè)化起步較晚，早期快手早期為了避免大量的商業(yè)化對社區(qū)屬性和用戶體驗(yàn)帶來沖擊，商業(yè)化比較緩慢。但是在2018年后，面對著資本和抖音的雙重壓力，快手也開始商業(yè)化提速。

2019年快手的全年收入預(yù)計(jì)在550億左右，但是不同于抖音，快手的社區(qū)屬性強(qiáng)，擁有優(yōu)質(zhì)的私域流量，目前營收以直播（預(yù)計(jì)19年占比60%+）、電商導(dǎo)流、廣告為主，同時(shí)快手也開始在游戲、教育、付費(fèi)內(nèi)容、本地生活等多個(gè)領(lǐng)域展開探索。

圖4.3 2019快手收入構(gòu)成

接下來從不同的商業(yè)化模式出發(fā)，對抖音和快手進(jìn)行分析。

1）廣告

抖音的廣告可以分為5大類型，包括信息流廣告、開屏廣告、品牌挑戰(zhàn)賽、KOL植入和企業(yè)藍(lán)V。其中信息流廣告是最主流的廣告形式。總體而言，抖音廣告形式豐富、創(chuàng)意互動(dòng)性高，沉浸化產(chǎn)品設(shè)計(jì)降低了用戶的回避效應(yīng)。另一方面，抖音用戶群體消費(fèi)能力強(qiáng)，因此受到品牌廣告主的青睞。

快手的的廣告類型也有5大類型，包括正對品牌方的信息流廣告、標(biāo)簽頁廣告和粉絲頭條，針對KOL的快接單平臺(tái)，針對腰尾部創(chuàng)作者的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃。根據(jù)使用體驗(yàn)，快手的廣告投放比例不高，因此在收入上和抖音也存在較大的差距。

圖4.4 UGC平臺(tái)2019年預(yù)期廣告收入

2）直播

從直播上來看，快手的直播發(fā)展的比較快，目前DAU已經(jīng)突破1億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過虎牙斗魚等傳統(tǒng)直播產(chǎn)品（1500w左右）。快手直播業(yè)務(wù)的欣欣向榮得益于其強(qiáng)社交屬性形成的私域流量，據(jù)統(tǒng)計(jì)快手90%的直播觀眾來自私域流量，在直播方向上，快手開始加碼游戲、教育等垂直領(lǐng)域，挖掘商業(yè)潛力。

抖音的直播業(yè)務(wù)上線比快手晚，2019年開始投入大量資源直播業(yè)態(tài)，奮起直追，尤其是將火山小視頻并入抖音后，火山小視頻的直播較為成熟，這也是對抖音的一個(gè)良好補(bǔ)充。

圖4.5 部分直播平臺(tái)分成情況

3）電商

從電商發(fā)展來看，短視頻+電商已經(jīng)成為時(shí)代潮流，抖音和快手都形成了產(chǎn)品的電商模塊，包括自營電商和第三方電商平臺(tái)，快手還有微信端的小程序。

抖音主要依靠信息流廣告，直播和短視頻廣告來吸引用戶購買，通過計(jì)算廣告向用戶推薦其比較感興趣的產(chǎn)品，用戶對于商品價(jià)格敏感度相對低。而快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”形式則是認(rèn)人賣貨，醒來主播的推薦，用戶更偏向于高性價(jià)比和實(shí)用性的商品。

相對而言，快手在電商業(yè)務(wù)布局方面比抖音更為激進(jìn)?？焓衷趯犹詫殹⑵炊喽?、有贊的同時(shí)，就已經(jīng)同時(shí)連接了自己投資的“魔筷星選”并自建了“快手小店”；商家除了可以將自己的淘寶拼多多有贊店鋪連接到快手之外、可以選擇直接將商品通過“快手小店”渠道上架。對于第三方平臺(tái)進(jìn)行提成和自營平臺(tái)獲取利潤是兩種主要收入形式。

圖4.6 抖音快手帶貨模式分析

4）游戲

游戲的吸金能力毋庸置疑，抖音和快手都對游戲業(yè)務(wù)進(jìn)行了布局，快手主要是采用游戲直播/短視頻+游戲廣告的形式?？焓衷凇鞍l(fā)現(xiàn)”和“同城”頁每個(gè)月將給予游戲內(nèi)容不低于百億次的曝光量，同時(shí)專門開辟了游戲垂類的直播板塊。而抖音則沒有專門的游戲板塊，字節(jié)跳動(dòng)旗下的游戲主要通過抖音火山版引流。

5）付費(fèi)內(nèi)容+ 教育

教育內(nèi)容及知識(shí)型內(nèi)容是短視頻內(nèi)容生態(tài)的重要部分，在B站、抖音、快手上學(xué)習(xí)也不是什么新鮮事物了。各家平臺(tái)紛紛布局知識(shí)賽道并進(jìn)行變現(xiàn)探索，快手已經(jīng)上線了付費(fèi)內(nèi)容和快手課堂兩大板塊。根據(jù)快手公開發(fā)布的消息，目前快手平臺(tái) 51%的作者使用短視頻售賣課程，其中 95.2% 獲得收益；43%的作者在直播間售賣課程，其中 94.9%獲得收益。

截至 2019 年 8 月， 累計(jì)付費(fèi)用戶規(guī)模已經(jīng)超過 160 萬。囊括了K12教育和職業(yè)教育，技能教育等內(nèi)容。這類課程售價(jià)較低，銷量可觀。而字節(jié)跳動(dòng)則另起爐灶，沒有在抖音內(nèi)部直接設(shè)置教育入口，而是開發(fā)或收購了vipkid，清北網(wǎng)校等產(chǎn)品。

抖音之所以能夠在用戶規(guī)模上快速超越快手，如今更是在日活上超出一億之多，包括多方面的因素，不僅僅是涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層面，更包括產(chǎn)品運(yùn)營、公司戰(zhàn)略等多個(gè)因素。

（1）內(nèi)容層面而言

短視頻平臺(tái)的核心競爭力永遠(yuǎn)是內(nèi)容，內(nèi)容能否吸引用戶是確決定留存率的重要因素。因?yàn)橹行幕姆职l(fā)機(jī)制和背靠頭條強(qiáng)大的算法推薦。，抖音在推薦頁面上推送的短視頻多是一些數(shù)據(jù)較好，內(nèi)容質(zhì)量較高或是帶有病毒性傳播性質(zhì)的內(nèi)容。

而快手非中心化的內(nèi)容分發(fā)使得首頁的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，這種普惠化的分發(fā)機(jī)制雖然給予了用戶平等的被看見的機(jī)會(huì)，也能提升用戶的參與層次和沉淀社交關(guān)系，但是短時(shí)間內(nèi)不利于留下新用戶，并且在社會(huì)公眾中形成了“低俗下沉”的刻板印象。

另外，抖音注重明星和MCN的導(dǎo)入，明星和網(wǎng)紅具有強(qiáng)大的號(hào)召力，早期微博之戰(zhàn)的時(shí)候騰訊和新浪就在爭搶明星資源時(shí)大打出手，一個(gè)流量明星入駐平臺(tái)可能帶來幾十萬，幾百萬的用戶。而快手早期在真實(shí)普惠的導(dǎo)向下，對MCN和明星的資源并不是很關(guān)注，快手的頭部用戶更多是一些出身草根的群體。

（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，根據(jù)個(gè)人的體驗(yàn)，在抖音、快手、抖音火山版三款產(chǎn)品中，無論是功能架構(gòu)還是UI界面，抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是最為簡潔的。簡單的交互操作降低了用戶的使用成本，單列大屏的自動(dòng)播放模式也能提升沉浸感，對于延長用戶的使用時(shí)長有重要作用。

而快手早期采用雙列瀑布流的形式，雖然給予了用戶自由選擇的權(quán)利，但是沉浸感不強(qiáng)，容易造成用戶流失。并且抖音一直在不斷地迭代產(chǎn)品，不斷完善拍攝制作功能，平臺(tái)玩法，社區(qū)功能。

（3）運(yùn)營層面

運(yùn)營對于產(chǎn)品的增長非常重要，抖音狂飆突進(jìn)的背后有著一只強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。抖音生于抖音生于4G加速普及期（2016年是中國手機(jī)出貨量的頂峰，之后開始逐漸回落），早期通過贊助《中國有嘻哈》、《快樂大本營》等節(jié)目獲得了一定知名度。

2018年春節(jié)抖音開始發(fā)力，砸重金贊助各大衛(wèi)視春晚。春節(jié)過后，抖音連續(xù)16天排在 App Store 下載榜第一。除了商業(yè)冠名，抖音還開展專題挑戰(zhàn)活動(dòng)吸引用戶參與。隨著前期營銷、運(yùn)營的積累，抖音在2018年4月后開始達(dá)到指數(shù)爆發(fā)。

而快手早期重產(chǎn)品輕運(yùn)營，保持“佛系”態(tài)度，用戶多依賴于自然增長，增長曲線較為緩慢?？焓稚踔猎?019年底才引入代言人的概念，宣布黃渤、謝娜、張杰成為快手代言人并結(jié)合春晚開展宣傳。

（4）用戶定位

抖音早期的目標(biāo)用戶是一二線城市的年輕群體，音樂，街舞，嘻哈等帶有“酷潮”標(biāo)簽的內(nèi)容是其平臺(tái)的主要內(nèi)容。而后隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，內(nèi)容范圍也更加的繁華。而快手早期的目標(biāo)用戶是三四線及農(nóng)村地區(qū)的下沉用戶，早期的內(nèi)容多是一些情景劇、語錄、才藝等，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，也存在大量的低俗內(nèi)容。

所以在用戶增長的過程中，抖音是由上至下滲透，在用戶對內(nèi)容消費(fèi)存在升級(jí)的背景下較為容易，而快手則是需要由下向上突破，這對產(chǎn)品整體的內(nèi)容建設(shè)和品牌調(diào)性的改變都是一個(gè)挑戰(zhàn)。

回到最初提出的第二個(gè)問題，字節(jié)跳動(dòng)將火山小視頻更新為抖音火山版的戰(zhàn)略目的是什么？首先，火山小視頻創(chuàng)立之初就是為了對標(biāo)快手，其和快手無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是目標(biāo)用戶群體都高度一致，目前日活在5000萬左右，但是增長前景不佳，出于不溫不火的狀態(tài)。

面對近年來不再佛系的快手，字節(jié)跳動(dòng)將抖音火山的合并，進(jìn)一步拉大了與快手的用戶體量差距，采用聚力的打法狙擊快手。同時(shí)抖音和火山小視頻的用戶群體天然互補(bǔ)，囊括了從一線城市到農(nóng)村地區(qū)的全部用戶群體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以在兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，獲取雙倍的曝光。而火山小視頻比較成熟的直播和社交體系也可以和抖音互補(bǔ)。

另外，也能夠整合資源，更好的減少內(nèi)部人員消耗和爭斗。但是抖音火山版的產(chǎn)品邏輯和分發(fā)機(jī)制類似于快手，和抖音天然相反，兩款產(chǎn)品用戶的內(nèi)容偏好也存在差異，如何平衡將會(huì)是接下來的以惡搞難點(diǎn)

從目前的市場格局看，短視頻行業(yè)短期之內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)太大的變動(dòng)，頭部依然是抖音和快手的拉鋸戰(zhàn)。目前短視頻行業(yè)主要由兩大困境需要破局，首先短視頻提供的泛娛樂服務(wù)，不同于即時(shí)通訊、電商等服務(wù)，這種非必要的服務(wù)替代性較強(qiáng)，護(hù)城河不深。

另外目前短視頻行業(yè)對用戶的流量收割已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，根據(jù)邊際效應(yīng)遞減原則，未來流量的獲取成本會(huì)越來越高。目前目前快手與抖音的用戶重合度高達(dá)46.5%，平臺(tái)的大V也在相互滲透，快手前100名的大V有70個(gè)是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個(gè)是快手用戶。

無論是抖音還是快手，再想實(shí)現(xiàn)增長勢必要要觸及對方的腹地，如今的快手和抖音都在向“全領(lǐng)域短視頻+直播”平臺(tái)發(fā)展，正如宿華所說的“本質(zhì)上來說我們和抖音是非常不同的產(chǎn)品,只是在前往各自終點(diǎn)的路上碰到一起。未來快手和抖音會(huì)在產(chǎn)品、運(yùn)營、商業(yè)化等多方面展開交鋒，這里作簡要分析。

（1）抖音、快手入局多個(gè)賽道，快手不再佛系

目前抖音和快手都在多個(gè)賽道進(jìn)行布局，其中抖音重點(diǎn)發(fā)力電商領(lǐng)域，尤其是將直播帶貨作為未來變現(xiàn)最重要的渠道之一。

抖音2020年3月簽約羅永浩進(jìn)行直播帶貨，并于2020年4月1日進(jìn)行直播首秀，直播支付交易總額突破1.1億。同時(shí)抖音大幅度降低了可發(fā)布購物車視頻的用戶粉絲數(shù)量。另外抖音接下來的重點(diǎn)可能是內(nèi)容運(yùn)營的精細(xì)化，相對于快手和抖音火山版，抖音的垂直內(nèi)容運(yùn)營并不占優(yōu)勢。

而快手除了游戲之外，投資了二次元、知識(shí)付費(fèi)等相對切合一二線城市的賽道，另外快手還領(lǐng)投了知乎F輪融資，試圖引入更重度、核心的知識(shí)內(nèi)容，向上升級(jí)的趨勢明顯。

2019年快手高管和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)去重慶做了一場用戶調(diào)研，內(nèi)部稱之為“重慶會(huì)議”，重慶會(huì)議后快手開始不再佛系，提出了2020年春節(jié)前3億DAU的目標(biāo)（目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)），并且贊助了2020年央視春晚的，拿出10億紅包的大手筆。在加強(qiáng)運(yùn)營之外，快手也大力擴(kuò)張旗下的產(chǎn)品矩陣，快手極速版、大屏版，以及旗下的社交類產(chǎn)品和游戲類產(chǎn)品等。

（2）短視頻出海，發(fā)力海外市場

在國內(nèi)用戶增長殆盡的情況下，短視頻產(chǎn)品開始“出?！睉?zhàn)略，其中東亞和歐美是重點(diǎn)地區(qū)。目前抖音的海外產(chǎn)TikTok已經(jīng)取得了“small success”，海外下載量已超過15億,在2019年APP全球下載量第四，而快手的海外產(chǎn)品Kwai 目前僅在巴西有一席之地，短期突圍較難。

圖5.1 2019APP全球下載量排行

圖5.2 Tiktok和Kwai全球IOS總榜排名對比

（3）5G對短視頻的影響

新基建工程的實(shí)施和5G的商用普及的加速對各行各業(yè)都會(huì)產(chǎn)生深刻的變革，短視頻行業(yè)也概莫能外。信息技術(shù)的發(fā)展是產(chǎn)品革新的前提條件，16年之后短視頻進(jìn)入風(fēng)口的重要原因就是4G的發(fā)展和流量的降費(fèi)提速。

5G時(shí)代，因?yàn)榇髱?、大連接、低時(shí)延的特點(diǎn)，短視頻和實(shí)時(shí)直播會(huì)更加成為用戶進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的主流渠道。同時(shí)5G帶來的萬物互聯(lián)將會(huì)使短視頻與更多應(yīng)用場景融合到一起，未來諸如AR，VR，MR，360度視頻，互動(dòng)視頻模式有較大的增長潛力。

作者：carmanzzz

來源：carmanzzz