“完美日記為何爆紅”？解析背后的DTC模式實踐

DTC作為新的商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，在各個行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程不可同日而語。在B2C領(lǐng)域已經(jīng)廣泛流行，一些成功的實踐案例也多少給了諸多B2C品牌大刀闊斧進(jìn)行營銷改革的決心，但是在B2B營銷領(lǐng)域，它的被重視程度極低。

我相信，在未來5年，人工智能，大數(shù)據(jù)算法，5G時代的到來，商業(yè)局面不斷更新迭代，這將發(fā)生根本的變化。營銷方式也將迎來根本性的創(chuàng)新，突出表現(xiàn)之一就是DTC模式的流行和踐行。

今天我們來重點分析下這些挑戰(zhàn)應(yīng)該如何去破解，制定并執(zhí)行有效的DTC營銷策略應(yīng)該注意哪些問題？遵循什么步驟？

以B2B工業(yè)品營銷舉例：

傳統(tǒng)觀點一：工業(yè)品營銷的目的以為企業(yè)銷售和渠道賦能為主，直面終端客戶不重要。

傳統(tǒng)觀點二：B2B功能性訴求遠(yuǎn)超精神需求，品牌不重要，直面客戶也不重要。

傳統(tǒng)觀點三：B2B客戶從被品牌觸達(dá)到最后的轉(zhuǎn)化，需要大量的人力，渠道的溝通，無法形成即時的商業(yè)機(jī)會轉(zhuǎn)化，所以還是渠道更重要些，品牌無需直面客戶。

真的是這樣嗎？

針對以上論點，我們?nèi)绾稳タ创鼴2B領(lǐng)域的DTC模式的重要程度和可行性？DTC說通俗點，就是去中間商，不賺差價。DTC縮短中間環(huán)節(jié)，無需依賴傳統(tǒng)的批發(fā)商和中間渠道，直接與消費者互動，及時掌握消費者的購物行為和用戶畫像。

那么，除了對于終端客戶的利好，不賺差價，對于品牌方來說，DTC的優(yōu)勢又體現(xiàn)在哪里呢？

DTC優(yōu)勢：

新觀點一：通過拉動終端客戶需求，反向推動渠道需求，避免被渠道壓價，壟斷，大大提高品牌方對產(chǎn)品流向的可控性。

新觀點二：未來是數(shù)據(jù)驅(qū)動的時代，掌握終端客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，建立數(shù)據(jù)科學(xué)體系，可大大提升營銷效率，預(yù)測營銷結(jié)果。

新觀點三：精準(zhǔn)掌握供應(yīng)鏈需求預(yù)測，提升客戶服務(wù)效率，進(jìn)而提升利潤空間。

由于B2B領(lǐng)域的DTC概念還處在非常初期的階段，我們以“完美日記”品牌來舉例，說明DTC營銷模式如何助力商業(yè)成功，供所有營銷人借鑒。（包括B2B和B2C市場人）

“與傳統(tǒng)的競爭對手聯(lián)合利華或?qū)殱嵉裙鞠啾?，那些與消費者締結(jié)了密切聯(lián)系的DTC小公司帶來的威脅更大?！?

——某藥妝500強(qiáng)品牌總監(jiān)

目前，DTC品牌已在內(nèi)地化妝品市場掀起了巨浪，并威脅到了傳統(tǒng)品牌的發(fā)展。不過，相對美國市場而言，它們?nèi)匀挥休^長的路要走。

完美日記，一個成立不過三個年頭的美妝品牌，銷量力壓國牌同行，甚至趕超國際大牌，它的成功到底是產(chǎn)品還是營銷？營銷毫無疑問取得了巨大成功，它是近年DTC模式踐行增長的一個絕好案例。

營銷宣傳摒棄傳統(tǒng)電視廣告、平面廣告等的巨大投入，轉(zhuǎn)戰(zhàn)以社交媒體平臺小紅書，微信個人號為主導(dǎo)的營銷方式，品牌認(rèn)知直達(dá)社交用戶，實現(xiàn)最直接的雙向互動。

保守估計，完美日記有上百個個人號，其統(tǒng)一標(biāo)識為“小完子”這個人設(shè)。按照3000人/號的標(biāo)準(zhǔn)來計算，處于”私域“的粉絲量應(yīng)該在近百萬級別。

私域流量的全盤運營：其核心在于精細(xì)化運營用戶。

這上百個個人微信號不僅具有關(guān)鍵詞回復(fù)、拉群等自動化流程，其背后還有真實的客服在手動回復(fù)。二者結(jié)合，不僅能保證效率，還能保證服務(wù)質(zhì)量。

“私域”是2020年大火的一個營銷概念，疫情更是催生了品牌方對“私域流量”的需求。

我也看到了很多私域方面的創(chuàng)業(yè)者做的很不錯，有的是做戰(zhàn)略咨詢，有的是開發(fā)SAAS軟件，在未來的兩年，私域的前景依舊被看好。其根本在于，“私域流量“是品牌資產(chǎn)的一部分。你的客戶信息，客戶與品牌的交互行為，購買行為等全部都儲存在品牌數(shù)據(jù)中臺里面，無論數(shù)字營銷環(huán)境如何變化，社交平臺玩法如何快速迭代，品牌的根在，競爭力就在。

首先是微信群。

在第一步添加“小完子”后，用戶就會收到加群的邀請，統(tǒng)一命名為“小完子玩美研究所”——這樣就生成了數(shù)千個微信群。

第二步，是運營，其微信群的運營實際上是圍繞多個小程序來進(jìn)行的。通過“小完子”這個人設(shè)，打造出高質(zhì)量的美妝內(nèi)容，每天發(fā)布到小程序上，然后再轉(zhuǎn)發(fā)到群里，引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注和討論。直播、抽獎等活動也會不斷發(fā)布到群里。

其次是朋友圈。

大家一定很好奇，為什么完美日記要用“小完子”來統(tǒng)一所有的微信號？原因很簡單，就是通過打造人設(shè)，讓用戶產(chǎn)生信任。而不論是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出鏡，讓大家看到了一個有血有肉的妹子，你的“私人美妝顧問”。

所以，首先這不是一個普通的客服，“小完子”是一個IP，然后這又是一個由真人形象擔(dān)當(dāng)?shù)腎P，最貼合普通女生日常生活的這么一個人設(shè)。

第三步，完美日記具備了在私域流量內(nèi)進(jìn)行用戶分群（segmentation）的能力，即根據(jù)用戶興趣，建立標(biāo)簽體系，差異化展示內(nèi)容。這種精細(xì)化運營的方式，在以下幾個方面全方位產(chǎn)生增益。

用戶分群

1. 基于用戶分群的標(biāo)簽體系可幫助品牌做更精準(zhǔn)地相似畫像的人群拓展，即Lookalike，進(jìn)行全域觸達(dá)。

2. 基于用戶分群的標(biāo)簽體系幫助品牌在一次觸達(dá)未轉(zhuǎn)化后做再次觸達(dá)，即Retargeting，利用差異化的內(nèi)容有效轉(zhuǎn)化處在不同決策鏈路漏斗階段的用戶。

3. 基于用戶分群的標(biāo)簽體系幫助品牌對銷售線索（leads）分門別類，設(shè)定線索處理和跟進(jìn)的優(yōu)先級，進(jìn)而制定差異化的跟進(jìn)策略。

4. 基于用戶分群的標(biāo)簽體系幫助品牌對已轉(zhuǎn)化，已成交的客戶進(jìn)行分類，建立忠誠度計劃，增強(qiáng)粘性，提升復(fù)購，最大化客戶生命周期價值。

最后，對用戶進(jìn)行社群運營后，剩下最后一步就是購買，成交了，其主要的轉(zhuǎn)化方式有三種：

朋友圈秒殺廣告、微信群推送、個人號私聊推送。

而由于微信和天貓無法互通，其購買渠道是通過有贊商城來完成的。

所以，我們在“完美日記“中看到的是直面客戶的銷售模式，綜合KOL，社交裂變，差異化內(nèi)容，數(shù)據(jù)分層和洞察等各種方式，公域和私域流量互相加持，共同達(dá)到提升轉(zhuǎn)化和客戶留存的目的。

這樣的邏輯和原理，應(yīng)用到B2B商業(yè)模式也沒問題，只不過，B2B相較于美妝等B2C品牌，應(yīng)用場景，技術(shù)壁壘，客戶群體，決策體系更加復(fù)雜罷了。

真理和原則都是有普適性的。那么，品牌如何制定有效的DTC策略呢？

1. 多渠道引流，建立私域流量池，直面客戶的網(wǎng)站，電商平臺，數(shù)據(jù)回流。

2. 通過內(nèi)容營銷，SEO等方式建立品牌權(quán)威，提升口碑。

3. 利用營銷自動化，電郵，短信等和用戶建立持續(xù)，精準(zhǔn)的連接。持續(xù)，維持一定的頻率，內(nèi)容及時傳達(dá)，內(nèi)容具有高度相關(guān)性，直擊痛點是關(guān)鍵。

4. 建立CRM會員管理體系，提供客戶支持，留存，提升客戶忠誠度。

5. 全鏈路追蹤客戶行為，分析并了解盈利因素，為持續(xù)不斷的營銷互動提供指導(dǎo)。

以上的每一步都是一門很大學(xué)問，術(shù)業(yè)有專攻，需要一個專業(yè)的團(tuán)隊去運營，媒體購買人才，數(shù)據(jù)科學(xué)人才，內(nèi)容營銷人才，客戶關(guān)系管理人才，社群運營人才，電商人才，只有舍得投入，組建專業(yè)組織架構(gòu)，把正確的人才放在正確的位置上，DTC的踐行才可以體系化，標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制。

講在最后，DTC絕對不是一個簡單的營銷策略，它更多是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，要成功的開展DTC模式必須有來自技術(shù)，銷售，市場，數(shù)據(jù)和運營的投入，缺一不可。但是在中國，DTC模式為中國品牌帶來的機(jī)遇背后還有不小的挑戰(zhàn)，要成功突圍，必須在品牌戰(zhàn)略的每一環(huán)節(jié)上竭盡全力，內(nèi)外兼修。

作者： 朱晶裕

來源：Jade大話數(shù)字營銷(Jade_Digital)