品牌如何在B站做推廣 | 6000字策略解析

這篇文章主要想解決兩個問題：

1、品牌方應(yīng)該以怎樣的姿勢入駐B站，如何與年輕人打成一片。

2、成為一名勤奮、優(yōu)質(zhì)的UP主之后，如何用正規(guī)的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)，并且盡可能地不讓粉絲反感。

在解決這兩個問題之前，先梳理一下B站的商業(yè)化戰(zhàn)略和目前成果。

B站CEO陳睿說過：很多平臺是內(nèi)容驅(qū)動的，但B站是生態(tài)驅(qū)動。我們做的不是好的內(nèi)容，而是一個產(chǎn)生好內(nèi)容的機(jī)制，土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來。

這句話決定了B站的基調(diào)：首先它是一個非常優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作平臺，有了良好的機(jī)制和生態(tài)，UP主們和品牌方才能在上面開花結(jié)果。

早期B站野蠻生長，由大批野生UP主提供Youtube搬運(yùn)、游戲、二次元、同人創(chuàng)作、鬼畜和生活日常等內(nèi)容，長期用愛發(fā)電，平臺和創(chuàng)作者們共同渡過了艱難時期。

現(xiàn)如今，B站財報顯示，網(wǎng)站90%以上的內(nèi)容都是PUGV。

即專業(yè)化UP主/制作團(tuán)隊制作的視頻，這一點決定了B站是由一群專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作者，與一群有購買力、有消費(fèi)能力的觀眾老爺們組成的。

那么網(wǎng)站創(chuàng)始之初，為什么一個UP要堅持6、7年甚至更長的時間，幾乎無償?shù)刈鲆曨l給觀眾看？而且還要忍受各種正負(fù)面評論、彈幕、私信，甚至是家人朋友的不理解呢？

其實很好理解，最主要原因就是熱愛，因為愛所以有了創(chuàng)作和傳播的動力，加上常年的堅持、周更甚至日更視頻，造就了如今百大優(yōu)質(zhì)UP主。

他們長期耕耘在自己擅長的領(lǐng)域內(nèi)，也有過跨領(lǐng)域交流和聯(lián)動，不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終把個人IP形象樹立了起來，接廣告和商單也就變得理所當(dāng)然了。

到了2020年，傳統(tǒng)的游戲聯(lián)運(yùn)、ACG手辦模型、周邊販?zhǔn)垡呀?jīng)不能滿足B站的商業(yè)化需求了，于是UP主、直播增值業(yè)務(wù)成了主要的變現(xiàn)方向。

同事，想要把觀眾姥爺們伺候到位，平衡平臺自身、廣告主、UP主三者的利益，依舊非常困難。

B站小伙伴們，對于商業(yè)化是“愛憎分明”的。

B站最有價值的用戶群，經(jīng)歷了多次漏斗式篩選。首先是進(jìn)站答題，其次是168元大會員，加上整體人群以30歲以下年輕人為主，他們可能是手游氪金大佬、零花錢很多的05后、10后小朋友。

也有可能是在職場上已經(jīng)打拼兩三年，有了一定積蓄的上班族，這些因素決定了B站用戶池的底色：基數(shù)不大，付費(fèi)能力很強(qiáng)，善于辨別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，喜愛自己小圈子，愿意長期為其付費(fèi)。

根據(jù)中國2010年的全國人口普查，1995到2009年出生的人口總量大約2億。如果再追加1985到1995年的區(qū)間，最大化B站潛在活躍人口，預(yù)計總的數(shù)字接近4億，相當(dāng)于翻一倍。目前B站月活1.3億，依舊有比較大的增長潛力。

在B站上做了7條視頻，獲得了十萬播放和幾千條留言后，我發(fā)現(xiàn)：B站姥爺們說自己是初中，那是因為別人真的在讀初中，說不定是上釘釘網(wǎng)課閑暇之余，順便點開你的視頻掃一眼。

對于品牌來說，想要最大程度和年輕人接觸，必須抓住B站上最優(yōu)質(zhì)的的群體。但是呢，最近我也問了不少品牌主，他們表示B站的用戶還是太年輕，他們的產(chǎn)品起碼十年內(nèi)無法賣給他們，所以處于觀望狀態(tài)。那么，對于這一類產(chǎn)品來說，多找素人，小UP主做一些低成本的開箱啊，體驗啊，營造點氣氛，預(yù)熱預(yù)熱也是必要的。另外，保持團(tuán)隊對一個平臺的敏感度非常重要。

根據(jù)3月份最新財報，B站總營收20.078億元，同比增長74%。2019年四季度，直播和增值服務(wù)合計5.7億元，同比增長183%。廣告業(yè)務(wù)收入2.9億元，同比增長81%。電商及其他收入2.8億元，同比增長241%。

2019年游戲業(yè)務(wù)占比已經(jīng)下降到43%，非游戲業(yè)務(wù)占比57%，已經(jīng)向資本市場證明了它并不只是一個游戲公司，想象空間很大，企業(yè)品牌可以結(jié)合的點包括UP主商業(yè)化變現(xiàn)、直播帶貨、線上線下展會入駐、周邊販?zhǔn)鄣鹊取?/p>

寫到這里，肯定會有部分小伙伴跳出來說：怎么能商業(yè)化太重呢？爺?shù)那啻航Y(jié)束了，那個曾經(jīng)的小破站再也回不去了。

話不能這么說，B站正在經(jīng)歷由不賺錢轉(zhuǎn)向掙錢的痛苦時期，這種現(xiàn)象是必然的。

原來的B站相當(dāng)于一杯水，非ACG內(nèi)容占比只相當(dāng)于一勺鹽。如今的B站更加類似于一個池塘，二次元內(nèi)容只是其中的一條小魚，還有蝦米、錦鯉、螃蟹、等無數(shù)內(nèi)容，共同造就了如今的B站生態(tài)。

B站并不是慈善機(jī)構(gòu)，整天讓UP主用愛發(fā)電也是不現(xiàn)實的。

只要核心管理團(tuán)隊把握好尺度，正規(guī)渠道的商業(yè)化絕對是利大于弊。這也是視頻平臺發(fā)展的必經(jīng)之路，從最早的土豆、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻，到如今的短視頻平臺抖音和快手，都是如此。

與其說B站變味兒了（的確變了很多，錘人區(qū)都崛起了），還不如自己動手，主動去維護(hù)社區(qū)氛圍，為小破站貢獻(xiàn)自己的一份力量。

從個人體驗來說，最近兩年B站出現(xiàn)了大量營銷號，賬號名稱都是XX看世界、XX環(huán)游世界等等，部分惡劣營銷號甚至直接剪輯知名UP主內(nèi)容，冠以外國小伙的名稱，來收割流量。

好在官方已經(jīng)開始打擊。北京網(wǎng)信辦已經(jīng)開始落實《網(wǎng)絡(luò)生態(tài)內(nèi)容治理規(guī)定》，范圍重點包括：造謠傳謠類營銷、侵權(quán)假冒類營銷、“標(biāo)題黨”類營銷、違規(guī)采訪類營銷及色情三俗類營銷。

B站官方也加強(qiáng)了整治力度，至少從個人體驗上來說，已經(jīng)比兩年前好多了。

營銷號的入駐，本質(zhì)上還是因為有流量紅利可以收割，導(dǎo)致海量的低質(zhì)量、低原創(chuàng)內(nèi)容出現(xiàn)。

B站的流量分發(fā)體系是算法+人工審核，目前視頻審核速度大約在2-4小時不等，盡管有人為干預(yù)，但整體上還是一個去中心化的流量池。

一個視頻對應(yīng)每個IP的每日點擊量只計算一次，必須是點開后持續(xù)播放一段時間才計算，基本杜絕了反復(fù)刷量的存在。

2019年，一個簡化過的視頻數(shù)據(jù)權(quán)重公式，曾經(jīng)被泄露出來：

視頻權(quán)重=硬幣*0.4+收藏*0.3+彈幕*0.4+評論*0.4+播放*0.25+點贊*0.4+分享*0.6， 最新視頻（一天內(nèi)發(fā)布）提權(quán)[總值*1.5]

因此，硬幣、收藏、點贊、彈幕和評論都是非常重要的，反而超過了播放量的權(quán)重，如果有分享那就最好了，因為B站非?？释鋈?。最后就是時效性問題，視頻如果是新發(fā)布必然是有一小部分提權(quán)的。

接下來，波波會仔細(xì)講解，作為品牌方如何投放一個優(yōu)質(zhì)的PUGV內(nèi)容，如何與UP主溝通協(xié)作。

B站小伙伴們非常討厭硬廣，無論什么形式的硬廣都比較反感，想要順利地和Z世代用戶友好交流，必須掌握以下三點：

一是“真實”

二是“不玩梗會死”

三是“有理有據(jù)，令人信服”

舉幾個簡單的例子，都是一些一線UP主和品牌合作的案例。

UP主十音是一位橫跨游戲區(qū)、時尚區(qū)的百萬粉UP主。曾經(jīng)主動“爆料”自己與海淘一號平臺的合作，內(nèi)容非常詳細(xì)，包括在接到合作邀約之后，先以普通消費(fèi)者的身份從平臺下單購買產(chǎn)品。

隨后從發(fā)貨速度、客服體驗、產(chǎn)品質(zhì)量等多個維度對海淘一號平臺進(jìn)行綜合評價，確認(rèn)符合心中預(yù)期后才最終簽署合作協(xié)議。

我們看了一眼十音的B站主頁，目前123.6萬粉，321萬獲贊，發(fā)布了111個視頻，妥妥的是一位官方認(rèn)證的頭部UP主。

對于十音這樣粉絲多、商單也多、非常愛惜羽毛的UP主來說，優(yōu)先考慮的肯定不是品牌知名度，更不是能掙多少傭金，而是使用產(chǎn)品的真實感受，畢竟身為頭部UP主最擔(dān)心的就是：無法平衡客戶需求和粉絲的期望。

在B站，無論是帶貨還是廣告商單，口碑和聲譽(yù)遠(yuǎn)比錢更重要。用戶很可能因為UP主某一次恰爛飯，而終生脫粉。UP主的商業(yè)化變現(xiàn)之路，必定是崎嶇坎坷的。

其次，與UP主合作的品牌，必須入鄉(xiāng)隨俗融入到B站里去，兩者是相匹配的，甚至原生態(tài)的，廣告本身就是一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

B站頂流UP主，1099.5萬粉的老番茄，就有一個名為老番茄工作日記的專輯，以Vlog的形式記錄下他體驗不同公司的工作狀態(tài)。

其中一期和網(wǎng)易游戲合作，記錄了他在網(wǎng)易游戲工作1天的感受，視頻風(fēng)格一如既往，帶著觀眾一第一視角體驗了網(wǎng)易的環(huán)境，視頻播放量834.4萬。

對于B站觀眾姥爺們來說，他們不反感恰飯，而是反對恰爛飯，不能只顧收錢辦事而忽視了視頻質(zhì)量，一味地吹捧金主爸爸，不顧實際體驗。

B站這種長視頻網(wǎng)站和抖音快手等平臺的重要區(qū)別之一，就是用戶習(xí)慣了10分鐘左右的長視頻之后，總是期待優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以傳遞給自己一些價值（哪怕實際上也是看過就忘）。

這種價值的評判標(biāo)準(zhǔn)不一而足，可以是干貨價值、娛樂價值，也可以是實用價值甚至是冷知識和世界觀。

B站此前推出了一種新的視頻形式—-互動視頻。

用戶能夠和視頻進(jìn)行互動，根據(jù)提示推進(jìn)劇情，然后觀看。不同的選擇就會有不同的結(jié)果，和打單機(jī)RPG游戲的感覺類似。

B站曾經(jīng)聯(lián)合8位UP主，推出過一個以《雙生視界》位主題的恰飯互動視頻。不同的互動分支選項，指向不同的劇情和結(jié)局，由UP主神奇的老皮創(chuàng)作，極具視覺沖擊力，并且很有趣。

把品牌巧妙地融入到視頻中去，可以說是B站軟廣的最高境界，比如可口可樂咖啡，以千奇百怪挑戰(zhàn)為話題，邀請UP主做挑戰(zhàn)。

B站經(jīng)常有UP主進(jìn)行各類“作死挑戰(zhàn)”，最著名的是粉絲850.5萬的敬漢卿，全網(wǎng)首喝82年拉菲、用番茄發(fā)電、1千克魚肉可以做多少肉松，都是他的代表作，敬漢卿如法炮制進(jìn)行了可口可樂+加濕器的挑戰(zhàn)。

如果說生活區(qū)UP主主要是以腦洞、沙雕、奇葩等角度刁鉆的視頻獲得關(guān)注和粉絲沉淀的話，隔壁科技區(qū)的UP那就是硬核內(nèi)容的先行者。

測評類視頻多如牛毛，其實很難做出差異化，何同學(xué)早期因為一條《5G到底能有多快》成功破圈，接商單的思路其實和其他同類型數(shù)碼測評UP主沒有太多的差異，依舊是全方位展現(xiàn)出手機(jī)的功能、不同場景下的感受即可。

何同學(xué)的崛起歷讓我不由地想起了王自如，同樣的年輕有為和對數(shù)碼科技產(chǎn)品的熱愛，促使一代又一代這樣的UP主出現(xiàn)，20多歲的何同學(xué)，未來的職業(yè)路徑之一就是目前30多歲的王自如，到時候面臨的挑戰(zhàn)和選擇也會越來越多，越來越難。

但無論如何，都祝愿UP主們保持初心，不斷精進(jìn)。

在綜合觀看了十多個品牌與B站UP主聯(lián)合創(chuàng)作的視頻后，我們堅信，不同類型的產(chǎn)品，都可以找到對應(yīng)分區(qū)的UP進(jìn)行投放。

食品飲料、零售消費(fèi)比較適合生活區(qū)，汽車、數(shù)碼、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)科技品牌，有專門的分區(qū)，可以多關(guān)注黑科技，甚至采用互動視頻的形式，把產(chǎn)品特點展現(xiàn)出來，引發(fā)裂變和傳播。

截止2019年4月底，入駐B站的企業(yè)品牌并不多。B站設(shè)置了面向企業(yè)和品牌的機(jī)構(gòu)賬號認(rèn)證體系，分為面向企業(yè)、媒體、政府機(jī)構(gòu)、社會組織四大主體。

整體來看，B站品牌入駐還處于混沌期，比起知乎、抖音、快手和微博體系來說相當(dāng)初級，大概等于1.5年前的抖音，各大品牌粉絲也不多。

具有內(nèi)容品牌意識的企業(yè)，都應(yīng)該搶灘登陸，盡早入駐B站。

小米最早入駐B站就是因為創(chuàng)始人雷軍的Are You OK鬼畜視頻，傳播力極強(qiáng)，甚至后來雷軍去《奇葩說》參加錄制時，也反問主持人：你沒有聽過我在B站唱歌嘛？

雷軍本人極強(qiáng)的IP屬性，促使小米一步步把內(nèi)容和品牌營銷結(jié)合到了一起，，甚至直接把發(fā)布會直播搬到了B站。

除了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼電子品牌，還有以下三類企業(yè)也非常適合B站：

一是美妝穿搭，大量的年輕用戶和內(nèi)容不限長度的屬性，讓B站天然適合進(jìn)行美妝時尚類視頻的產(chǎn)出。

二是在線教育，包括知識付費(fèi)、K12教育、職業(yè)教育、法律、醫(yī)療等專業(yè)類知識傳播。

三是游戲和影視類品牌，B站以游戲內(nèi)容起家，天然就接受游戲類內(nèi)容，王者榮耀、英雄聯(lián)盟、陰陽師、第五人格等熱門手游官方賬號粉絲量在50到100萬以上。

說完了哪些品牌適合入駐，再最后補(bǔ)充一點點細(xì)節(jié)。

和B戰(zhàn)UP主合作，基本可以分為前中后期三個階段。

前期主要是為了明確傳播模板、制定策略、確定視頻選題、挑選合適的UP主。

開始整體的營銷規(guī)劃之前，需要明確營銷戰(zhàn)役的目的。B站的內(nèi)容營銷目標(biāo)可以分為品牌宣傳和品效轉(zhuǎn)化。B站在眾多平臺中，內(nèi)容更垂直，品宣更加年輕和精準(zhǔn)，同時要求視頻內(nèi)容更深度。

挑選UP是一門學(xué)問，同樣的傳播目的和預(yù)算，選的人不對，可能導(dǎo)致結(jié)果南轅北轍。很多企業(yè)主會偏向于直接交給MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，波波也與一批MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行了友好交流（合作）。

UP主在挑選機(jī)構(gòu)的同時，請擦亮眼睛，頭部正規(guī)機(jī)構(gòu)，絕對是可以優(yōu)先考慮的去處之一，就像很多畢業(yè)生畢業(yè)選擇BAT、TMD等大公司歷練，是一樣的道理。

當(dāng)然比較的理想狀態(tài)還是自己孵化自己，正所謂打工是不可能打工的，這輩子也不可能打工的，要打工就為自己打工，哪怕白天當(dāng)老板晚上睡地板也無所謂。

一步步摸索著進(jìn)步，速度會慢一些，個人成長反而更快。

挑好UP主后就進(jìn)入中期，主要是確認(rèn)需求，腳本溝通和成片審查。

數(shù)碼區(qū)可以用問題解答式的形式，以專業(yè)的態(tài)度進(jìn)行測評。生活區(qū)可以選擇具有場景感的自然植入，比如UP主愛用好物榜單，各種節(jié)假日種草推薦。時尚類可以請好看的小姐姐、小哥哥拍攝Vlog紀(jì)錄片，根據(jù)UP主的調(diào)性植入帶貨產(chǎn)品。

（圖片來源：報告大師）

到了后期就是復(fù)盤和核查傳播效果，輿情分析，建議品牌主多關(guān)注以下幾個指標(biāo)：

視頻72小時播放量是否達(dá)到近期20條作品平均值；

視頻3-15天是否存在數(shù)據(jù)波動；

彈幕正向內(nèi)容占比；

高能彈幕條的各個節(jié)點分析；

彈幕和品論對于產(chǎn)品的討論熱度；

從我們對談的實際經(jīng)驗來看，B站當(dāng)下涌現(xiàn)出很多粉絲量5萬、10萬、15萬的中腰部優(yōu)秀UP主。品牌方大可不必死盯著頭部3到5位一線UP的排期，很多中小UP無論從性價比還是視頻質(zhì)量上，均屬上乘，一次性風(fēng)散風(fēng)險投十幾個小型UP，說不定效果更好。

B站的商業(yè)化進(jìn)程為什么緩慢并且謹(jǐn)慎？波波總結(jié)成一句話：把用戶當(dāng)人看。

如果不珍惜用戶，不把每一個ID當(dāng)做有血有肉的人，而是互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見的流量，那么必然導(dǎo)致網(wǎng)站上充斥著浮窗小廣告、到處都是船新版本的傳奇等你玩，UP主恰爛飯隨處可見，整個社區(qū)的價值大打折扣。

用羅翔老師的話來說，這就是“強(qiáng)者對弱者的剝削”。只不過換了一種方式，變成了流量收割。

B站長期堅持著一些基本原則：商業(yè)化可以，內(nèi)容擴(kuò)充可以，品牌入駐也可以，但不能輕易傷害用戶體驗，盡量不產(chǎn)出極低質(zhì)量的內(nèi)容。

恰飯必須建立在互相尊重的基礎(chǔ)上，用戶才會認(rèn)可，甚至希望UP主越恰越多、越恰越好，希望UP主就和一個普通人一樣，能夠憑本事讓自己的生活更好。

冰凍三尺非一日之寒，日復(fù)一日的維護(hù)運(yùn)營，廣大UP和觀眾的互動，造就了今天獨(dú)一無二的B站，一點點地抬高了護(hù)城河，我們真心覺得，這不是一件容易的事。

小破站，加油。

對于廣大品牌和廠商而言，也不用過于焦慮。既然最早的紅利也沒撞上，那也沒啥好著急的，日拱一卒，徐徐前進(jìn)，總會開花結(jié)果的。

關(guān)于B站還想了解啥？歡迎留言，下一期繼續(xù)。另外所有做B站，抖音，快手需要尋求報道的朋友，也可以找我，只要你有干貨就能上頭條。

B站廣告投放，聯(lián)系青瓜傳媒

作者：沈帥波

來源：沈帥波

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