支付寶的增長策略

不知不覺，支付寶已經(jīng)從單純的支付工具變成囊括生活方方面面的工具性產(chǎn)品。支付寶在近幾年快速發(fā)展，其增長經(jīng)驗(yàn)值得我們研究和借鑒。本文將從增長全景圖、增長要素說明、總結(jié)分析三個(gè)部分進(jìn)行分享，希望對(duì)你有幫助。

隨著螞蟻金服的上市，支付寶再次站在了舞臺(tái)中央。

作為工具型產(chǎn)品，支付寶從2014年4千萬DAU逐步攀升至如今的2.9億，期間幾乎一直成上升態(tài)勢(shì)，其增長經(jīng)驗(yàn)非常值得我們研究和借鑒。

本文將采用DAU趨勢(shì)倒推的方式，嘗試以外部視角，用較宏觀的方式，推演支付寶的增長歷程及主要驅(qū)動(dòng)要素。受限于時(shí)間與篇幅，很多分析點(diǎn)到為止，如果對(duì)某個(gè)事件的深入分析感興趣，歡迎大家私我討論。

此外，受限于調(diào)研時(shí)長及自身認(rèn)知水平，不全面不嚴(yán)謹(jǐn)之處也望大家多包涵。

文章共分為3個(gè)部分：第一部分：增長全景圖，引出支付寶增長趨勢(shì)全景圖并簡述圖中各個(gè)增長要素；第二部分：增長要素說明，將上述增長要素歸類并進(jìn)行補(bǔ)充說明；第三部分：總結(jié)分析，總結(jié)從上述增長經(jīng)驗(yàn)中得到的啟示。

支付寶是怎樣完成持續(xù)增長的呢？又有哪些重要的驅(qū)動(dòng)因素呢？我們拉取2014年9月到2020年7月支付寶的DAU趨勢(shì)，一窺其增長全貌。

增長要素概覽全景圖

可看出期間支付寶DAU穩(wěn)步上升，最明顯的幾處波峰，基本都是除夕紅包活動(dòng)帶來的；剩下的部分，作者按照自己的理解進(jìn)行了事件標(biāo)注。

下面按分類簡單介紹一下標(biāo)注出的重點(diǎn)事件。

支付寶/淘系周期性運(yùn)營活動(dòng)，包括618（京東首創(chuàng)）、雙11、雙12，支付寶線上年度賬單、春節(jié)紅包/集五福，支付寶線下雙12。

支付寶線下到店消費(fèi)瓜分紅包，主要目的是與微信支付搶占線下市場，從2016年持續(xù)至今，最初到店消費(fèi)即發(fā)放隨機(jī)金額現(xiàn)金紅包/立減，后期改為一個(gè)月內(nèi)到店消費(fèi)滿x天，瓜分y億獎(jiǎng)金池，并且有階梯設(shè)計(jì)。

短期運(yùn)營活動(dòng)，對(duì)DAU持續(xù)驅(qū)動(dòng)能力較弱，僅以支付寶錦鯉活動(dòng)為例。

螞蟻森林，個(gè)人認(rèn)為對(duì)支付寶意義較大，至少體現(xiàn)在以下三方面：

1. 作為口碑級(jí)、活動(dòng)產(chǎn)品化的成功案例，用戶規(guī)模巨大，2019年4月累計(jì)用戶破5億；
2. 在一定程度上，承載著挽回支付寶口碑的重任；支付寶2015年7月開始的社交化之路，到2016月8生活圈移至首頁，再到2016年底爆發(fā)的圈子事件，支付寶口碑一路下行，同年推出的公益性質(zhì)的螞蟻森林，是支付寶重塑口碑的一大抓手；
3. 作為一個(gè)有溫度的情感化設(shè)計(jì)，本身有較好的用戶留存效果。

支付寶重要功能上線/重要轉(zhuǎn)型，包括紅包功能上線，社交化兩次重要改版，對(duì)外宣布放棄社交重回金融，下線刷臉支付試點(diǎn)，蜻蜓支付發(fā)布，收購餓了么，今年3月宣布的升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)，以及今年開始的通過直播、搜索、新產(chǎn)品進(jìn)行的理財(cái)升級(jí)。

偶發(fā)事件，如2015年5月27日的大規(guī)模宕機(jī)事件，單日DAU飆升至0.97億（同年618僅0.67億），2016年底爆發(fā)的圈子事件，及今年的疫情事件。

解釋波峰波谷或與支付寶有關(guān)的其他事件。

以上就是對(duì)趨勢(shì)圖的簡單介紹，基于趨勢(shì)圖，可將標(biāo)注出的重點(diǎn)事件大致歸為3類：活動(dòng)運(yùn)營類、產(chǎn)品功能類、戰(zhàn)略布局類。

下面將按照上述三類進(jìn)一步進(jìn)行說明。

阿里非常擅長大規(guī)?；顒?dòng)運(yùn)營，值得注意的是，支付寶巧妙地通過周期性運(yùn)營活動(dòng)，拉長了活動(dòng)對(duì)增長的效用。

1）周期性運(yùn)營活動(dòng)

個(gè)人認(rèn)為周期性運(yùn)營活動(dòng)是支付寶增長的核心推動(dòng)力，通過支付寶&淘系全年各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的周期性活動(dòng)，持續(xù)穩(wěn)步拉升DAU。

支付寶周期性活動(dòng)包含，線上的口碑/品牌溫度型活動(dòng)-支付寶春節(jié)集五福、社交貨幣/傳播型活動(dòng)-支付寶年度賬單，線下的占領(lǐng)市場型活動(dòng)-支付寶x口碑線下雙12、線下到店消費(fèi)瓜分紅包活動(dòng)。上述活動(dòng)在搶占線上、線下市場的同時(shí)持續(xù)拉動(dòng)DAU增長。

背靠阿里的支付寶，同時(shí)還享有阿里系流量紅利，阿里擅長大規(guī)?；顒?dòng)運(yùn)營，淘系“造節(jié)營銷”在年初、年中、年末多個(gè)節(jié)日舉辦定期線上活動(dòng)，如雙11、雙12等，也對(duì)支付寶DAU拉升起到了協(xié)同作用。

以2018年為例，圖中紅圈部分即重點(diǎn)周期性運(yùn)營活動(dòng)（未標(biāo)注節(jié)假日電商活動(dòng)，如女神節(jié)等）。

周期性運(yùn)營活動(dòng)

2）短期運(yùn)營活動(dòng)

由于短期活動(dòng)對(duì)長期增長意義有限，這里僅以支付寶錦鯉活動(dòng)為例做簡單說明。

通過橙圈部分可看出，活動(dòng)期間DAU有一定上漲，但活動(dòng)后很快回落，說明單點(diǎn)短期活動(dòng)較難持續(xù)驅(qū)動(dòng)DAU增長。

活動(dòng)期間DAU增長不很明顯，并未完全體現(xiàn)活動(dòng)影響力，主要因?yàn)橹Ц秾毷黄陂gDAU一般會(huì)呈下降趨勢(shì)，且本次活動(dòng)主戰(zhàn)場在微博，主要目的為拓展海外到店消費(fèi)市場。

短期運(yùn)營活動(dòng)

3）偶發(fā)事件

偶發(fā)事件會(huì)在短期內(nèi)大幅影響DAU，如下圖紅圈部分， 2015年5月支付寶大規(guī)模宕機(jī)事件， 2016年11月底的圈子事件，單日DAU都獲得了顯著增長，但很快回落。

偶發(fā)事件1

疫情期間，支付寶DAU也有斷崖式跌落，在24日除夕紅包活動(dòng)達(dá)到頂峰后，很快在27日跌至谷底，個(gè)人猜測與疫情專題跟進(jìn)較晚相關(guān)。此前，丁香園、百度APP在1月21日上線疫情專題，微信、今日頭條也在1月23日完成了跟進(jìn)，但支付寶直到28日才上線，好在28日后DAU開始緩緩回升。

偶發(fā)事件2

在支付寶眾多功能迭代中，挑選5個(gè)與增長相關(guān)度較高的功能進(jìn)行介紹說明。

1）支付相關(guān)：紅包功能（2015）

紅包功能最初由微信支付團(tuán)隊(duì)研發(fā)，2014年上線，2015在春晚口播發(fā)放5億紅包后指數(shù)級(jí)增長，開始瓜分2014年前一家獨(dú)大的支付寶的移動(dòng)支付市場（見下圖）；這一行為引起了支付寶的警覺，于是2015年上線支付寶紅包功能與之對(duì)抗，并在2016年春晚口播發(fā)放8億紅包，后續(xù)更是加入集五福玩法，將其固化為周期性活動(dòng)，延續(xù)至今。

支付相關(guān)：紅包功能

2）口碑功能：螞蟻森林（2016）

螞蟻森林自2016上線以來，與母體支付寶一路互相拉動(dòng)活躍、留存，積極影響DAU持續(xù)上漲。

口碑功能：螞蟻森林

3）線下硬件：蜻蜓支付（2018）

蜻蜓支付是支付寶的線下刷臉支付硬件產(chǎn)品，也是布局未來支付、新零售的重要硬件產(chǎn)品，微信同樣跟進(jìn)推出了青蛙支付。

4）理財(cái)升級(jí)：直播、搜索升級(jí)、金選專區(qū)（2020）

2020年隨著疫情期間用戶理財(cái)意識(shí)覺醒，支付寶再次發(fā)力理財(cái)方向，3月接入多家金融機(jī)構(gòu)近百款爆款理財(cái)產(chǎn)品，5月打通直播能力開啟理財(cái)直播，6月搜索升級(jí)增加10w+金融query，6月底7月初舉辦理財(cái)直播節(jié)，7月上線金選專區(qū)（專家團(tuán)千里挑一的理財(cái)產(chǎn)品）。個(gè)人認(rèn)為這是金融工具型產(chǎn)品通過新業(yè)務(wù)（金選專區(qū)）+新媒介（直播）增長的典型案例。

5）三場景用戶&應(yīng)用工具箱

如果上述功能主要是看過去，那么根據(jù)支付寶目前的應(yīng)用分類，我們或許可以看到現(xiàn)在與未來。

2017年支付寶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，如果用戶在支付寶使用3個(gè)以上的功能，留存率將超過95%；支付寶基于此提出「三場景用戶」概念，并開始豐富應(yīng)用工具箱。

從目前的應(yīng)用分類，可看出支付寶產(chǎn)品功能布局——以支付及金融理財(cái)作為核心功能；通過便民生活、購物娛樂提升用戶使用頻次；通過第三方服務(wù)擴(kuò)大服務(wù)范圍；通過教育公益加強(qiáng)品牌形象，提升用戶使命感。

詳情如下：

• 便民生活：日常高頻/實(shí)用功能；讓用戶在需要便民服務(wù)時(shí)就能想起支付寶，穩(wěn)定提升使用頻次；
• 財(cái)富管理：金融理財(cái)功能；幫助用戶理財(cái)生財(cái)，降低用戶流失率；
• 資金往來：支付工具；滿足用戶金融及其衍生需求，并不斷擴(kuò)充使用場景，提升用戶使用率；
• 購物娛樂：海外線下/全球購/本地生活；搶占高頻線上/線下支付場景，提升用戶使用率；
• 教育公益：口碑功能/活動(dòng)；強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)用戶使命感，維系用戶情感，提升用戶留存率；
• 第三方服務(wù)：小程序生態(tài)布局；成為超級(jí)APP，盡可能滿足用戶交易相關(guān)的一切需要，擴(kuò)大服務(wù)范圍。

可以看出，通過上述功能布局，支付寶幾乎覆蓋了各個(gè)增長細(xì)分領(lǐng)域，包括擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍、提升用戶使用率/使用頻次、提升用戶留存、降低用戶流失等。

三場景用戶&應(yīng)用工具箱

在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上，支付寶也有至少3件增長相關(guān)，值得注意的事件。

1）放棄社交回歸金融

支付寶自15年7月9.0版本開始嘗試社交化，在朋友模塊對(duì)微信進(jìn)行了幾乎像素級(jí)抄襲，并為了增強(qiáng)社交屬性，取消了手勢(shì)密碼功能，引發(fā)安全問題；2016年8月9.9版本更是將生活圈移到了首頁，11月底以“校園日記”和“白領(lǐng)日記”為典型的兩個(gè)圈子充斥許多大尺度照片引發(fā)熱議，支付寶很快做出回應(yīng)，快速下線該功能并進(jìn)行自查和反思。

上述嘗試暴露了工具型產(chǎn)品急于轉(zhuǎn)型社交帶來的問題：一是因產(chǎn)品定位及功能不同，轉(zhuǎn)型需進(jìn)行大量高成本的權(quán)衡取舍，稍有不慎就會(huì)損害原有產(chǎn)品及用戶的利益；二是對(duì)于非內(nèi)容型產(chǎn)品，增加內(nèi)容模塊時(shí)易忽略對(duì)內(nèi)容運(yùn)營及審核風(fēng)險(xiǎn)的控制，且把控力較弱。2017年3月，支付寶正式宣布放棄社交回歸金融，做自己擅長的事。

2）收購餓了么，發(fā)力本地生活

2018年4月3日，支付寶收購餓了么， 同年10月12日宣布，餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)將進(jìn)行合并，并由此成立一家新公司——阿里本地生活服務(wù)公司。

餓了么作為高頻的本地生活領(lǐng)域，是支付寶不斷向上游場景擴(kuò)充，搶占流量入口的有效手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2020年3月，本地生活領(lǐng)域尚有80%未數(shù)字化的商家，支付寶發(fā)揮空間巨大，可通過線下數(shù)字化不斷增強(qiáng)B端生態(tài)掌控力，并為數(shù)據(jù)打通、賦能其他業(yè)務(wù)、整合BC雙端信用體系、現(xiàn)金流、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，做好基礎(chǔ)鋪墊。

此外，為了加速口碑餓了么發(fā)展，支付寶加強(qiáng)了對(duì)餓了么的導(dǎo)流，在首頁增加餓了么入口。阿里財(cái)報(bào)顯示，2019年餓了么有48%的新增用戶是來自于支付寶。除此之外，阿里生態(tài)也在向餓了么導(dǎo)流，如88會(huì)員。

3）金融+數(shù)字生活平臺(tái)，搜索+小程序

2020年支付寶在金融方向通過直播理財(cái)、金選專區(qū)等方式不斷向金融方向發(fā)力。

數(shù)字生活平臺(tái)至少包含本地生活及小程序兩大塊，小程序作為載體，本地生活作為方向和手段，共同推進(jìn)下線商家數(shù)據(jù)化，具有重要的戰(zhàn)略意義。

而在搜索+小程序，典型的入口+生態(tài)布局方面，可看出年支付寶也在不斷加強(qiáng)和培養(yǎng)用戶端內(nèi)搜索的意識(shí)和習(xí)慣，6月新增數(shù)十萬金融query，8月推出搜索品牌直達(dá)，不斷升級(jí)搜索服務(wù)。

最后，從上述各重點(diǎn)事件中，我們可以得到如下啟示。

• 通過在全年各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)有參與感的定期活動(dòng)，讓用戶在特定場景想到產(chǎn)品，在搶占用戶心智的同時(shí)，可達(dá)到持續(xù)拉高全年DAU的作用（見周期性運(yùn)營活動(dòng)-造節(jié)營銷）；
• 通過短期活動(dòng)營造驚喜感，可加深品牌印象，并起到品宣作用，但對(duì)持續(xù)拉動(dòng)DAU收益較?。ㄒ姸唐谶\(yùn)營活動(dòng)-支付寶錦鯉）；
• 面對(duì)突發(fā)狀況一定要及時(shí)反應(yīng)，做出相應(yīng)動(dòng)作，否則可能造成難以挽回的損失（見疫情期間DAU斷崖式下跌）。

• 創(chuàng)新功能可作為增長抓手，但需要結(jié)合業(yè)務(wù)的敏銳判斷，和好運(yùn)氣，往往較難復(fù)制（見支付寶/微信紅包）；
• 游戲化可作為增長抓手，活動(dòng)/產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可多參照八角模型，激發(fā)用戶不同情感，加強(qiáng)參與度，達(dá)到提升留存率，降低流失率的效果（見螞蟻森林）；
• 可參考「三場景用戶」概念，找到自己產(chǎn)品的“x場景用戶”，并在產(chǎn)品內(nèi)、渠道激活引導(dǎo)等方面推動(dòng)落地，提升留存（見支付寶應(yīng)用）；
• 矩陣導(dǎo)流方面，除通過結(jié)合場景的資源位導(dǎo)流外，也可嘗試效仿阿里，通過聯(lián)合會(huì)員進(jìn)行導(dǎo)流（見88會(huì)員導(dǎo)流餓了么）；
• 在新媒介出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)更多思考如何通過新媒介推廣現(xiàn)有業(yè)務(wù)或延伸業(yè)務(wù)，而非盲目跟風(fēng)（見理財(cái)直播vs直播帶貨）；
• 提升DAU是達(dá)成業(yè)務(wù)/商業(yè)目標(biāo)的中間手段，并非最終目的，直接促進(jìn)業(yè)務(wù)增長會(huì)更加長期健康地拉動(dòng)DAU增長（見線下硬件蜻蜓支付）。

• 在新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)時(shí)，仍應(yīng)專注核心業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，不被競對(duì)帶跑（見支付寶放棄社交，回歸金融）；
• 工具類產(chǎn)品，可通過延伸核心業(yè)務(wù)場景，進(jìn)一步擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)范圍及優(yōu)勢(shì)，提升天花板（見支付寶數(shù)字生活平臺(tái)、便民生活應(yīng)用等）；
• 可通過整合上下游，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)全局增長，如支付作為下游環(huán)節(jié)，不斷向上游拓展，通過受眾廣泛且高頻的本地服務(wù)，掌握流量入口；同理作為上游環(huán)節(jié)的搜索、信息分發(fā)等業(yè)務(wù)，也可不斷向下游拓展，加強(qiáng)變現(xiàn)能力，構(gòu)建更完整的生態(tài)；搜索+小程序生態(tài)是強(qiáng)有力的入口+生態(tài)布局，目前各大廠及廠商都在布局，可考慮在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的情況下，嘗試向競對(duì)領(lǐng)域不斷延伸，如發(fā)力搜索，與百度比拼分發(fā)效率，向理財(cái)、電商延伸，與阿里爭奪市場；向內(nèi)容垂類方向延伸，與字節(jié)一較高下；還可考慮在分發(fā)上加入社交因素。

以上就是關(guān)于支付寶增長的全部分析，目的是以較為宏觀的視角，了解支付寶增長的全貌。受時(shí)間和篇幅限制，很多分析點(diǎn)到為止，如果對(duì)某個(gè)事件的深入分析感興趣，歡迎大家私我討論。感謝大家的時(shí)間。

作者：周張佳雯

來源：周張佳雯