小紅書、蘑菇街競品分析

小紅書、蘑菇街和什么值得買是內(nèi)容導購電商的代表，它們以視頻、圖文、主播、等形式來實現(xiàn)流量變現(xiàn)。本文作者對這三者進行了比較分析，一起來看看吧。

國家在談消費升級，消費者對消費品的要求是從“從無到有”到“從有到好”，更關心產(chǎn)品的品牌知名度、口碑、商品質量、易用性等方面。

在淘寶、天貓、京東、唯品會等電商平臺，消費者可以游覽到不同品牌不同型號的同類商品，可選空間比較大。當然購買目的不同，消費者對商品的期待和投入精力不同； 比如買一雙運動鞋的標準也是各不相同。

網(wǎng)購是一個很大的領域，搜索結果頁往往展示大量的商品。面對上萬件商品，消費者能做的就是按銷售量、價格、發(fā)貨地點、品牌、自營標簽等信息去篩選；銷量高的商品不一定是顧客所需要的商品，不熟悉的品牌質量不一定差。

價值高的商品，消費者在挑選上越為謹慎。即時“貨比三家不吃虧”，用戶做購物決策開始變得糾結和無從下手。

在購買某些特定商品時（母嬰產(chǎn)品），消費者甚至需要了解該領域的專業(yè)知識，咨詢該領域的專家來做出購物決策。對于消費者，獲取知識的難度遠遠高于獲取信息。比如買尿不濕、嬰兒車、嬰兒服、奶瓶等商品時，要求奶爸奶媽有一定的基礎知識。

這些知識在商品詳情頁（商品主圖、短視頻、商品介紹信息）是非常有限的，而且消費評論區(qū)的內(nèi)容參差不齊，大部分使用差評可能被賣家刪除或隱藏，密密麻麻的清一色文字很少有耐心看下去。

消費者關心的點，很可能商品詳情頁和評論區(qū)都沒有覆蓋到，這意味著消費者形成購物決策的可行性不高。

另外，像某淘評價頁面改版了，有一個不明顯的“中/差評”入口和類似“感受不佳”的標簽；其收入主要來自于商家入駐，平臺并不會因為店鋪的差評高而去關閉店鋪，否則店鋪數(shù)量減少，平臺收入也隨之減少。

因此獲取知識這個任務，要求著消費者盡可能找到多的信息渠道（朋友推薦、商場專柜、超市柜員、知乎、百度等）來完成。同時在獲取知識的過程中，零碎的信息要求消費者去篩選，花時間去整合。

充足的選擇，有利于消費者貨比三家，買到滿意的商品。但當購買選擇偏多，比如面對十幾件衣服，需要考慮衣服的搭配、價格、布料、季節(jié)等因素，不斷橫向對比各個商品的優(yōu)劣，這個過程很耗時間和精力。

Shah和Wolford在其2007年的研究發(fā)現(xiàn)，當購物選擇增加時，消費者購買幾率增加；過了峰值后（選擇數(shù)量MAX），消費者實際購買減少?？梢哉f，用戶選擇太多，決策過程變得復雜，最后會降低顧客的購買欲望。

因此賣家、平臺、系統(tǒng)能幫助消費者簡化決策過程，“限制”消費者選擇數(shù)量，最后不僅促進消費者做出購物決策，降低其機會成本；同時提高賣家店鋪銷量。

大部分消費者，都可能是某領域的非專業(yè)人士。作為非專業(yè)人士，在購買某些商品時，很容易踩到雷區(qū)（比如不玩游戲，以日常辦公為主，卻入手一款游戲本—“不明確自己的使用需求”）。

對于消費者，掌握該了解的基本知識（產(chǎn)品功效和基本參數(shù)），避開常見的坑，最終買到放心的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容爆發(fā)式增長，便利了用戶在搜索引擎上找到內(nèi)容，當然內(nèi)容分為專業(yè)化和社區(qū)化。如果用戶想泛泛了解，比如生活常識等內(nèi)容在百度等搜索引擎便能獲取。

詳細的、專業(yè)的答案大部分聚合在一些專業(yè)的平臺。因此，讓用戶接觸到這些專業(yè)內(nèi)容或者使用這些平臺來“檢索式”學習，可以解決用戶相關領域的問題，提高高質量信息獲取的效率。

在網(wǎng)購時，會遇到實際商品和圖片詳情頁的商品不同，為了避免這種心理落差，消費者瀏覽評論區(qū)來了解商品的實際情況和賣家的售后態(tài)度。評論區(qū)的參考價值取決于：

• 中/差評程度（輕微中差評或者吐槽比起極差的，影響力不同）；
• 頻率問題（瀏覽評論區(qū)刷了幾屏只有2-3個差評和十幾個差評，影響力不同）；
• 內(nèi)容形態(tài)（X星等級、數(shù)字分數(shù)、文字、圖片、視頻）；
• 內(nèi)容有用性（給差評的原因-商品or服務缺點）；
• 評論者身份（幾級用戶）等因素。

評論區(qū)影響消費者的購物決策取決于多因素，但真實的評論，尤其是給出實質性中差評原因，是一個品質訊號，供消費者參考，且提高消費者的知覺風險。

社交電商賽道已跑出以拼多多為代表的拼購模式，云集為代表的分銷模式。

拼購模式以拼多多為例，通過微信好友屬性，拼團、砍一刀等的形式進行商品購買/推薦以及拉新，來幫助pdd簡化用戶留存&拉新過程，形成低成本的裂變式傳播。

社交分銷類以云集為代表的，盈利模式為商品差價+會員費；用戶在云集平臺注冊為會員，開通個人店鋪，自購可優(yōu)惠，同時向親朋好友推薦購買云集產(chǎn)品，可獲不等的提成。

什么值得買，小紅書和蘑菇街等作為內(nèi)容導購電商的代表，通過IP欄目、KOL、主播、視頻、圖文等內(nèi)容形式來實現(xiàn)內(nèi)容+電商的雙驅動，更好的實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

電商導購企業(yè)按運營方式，可以分為價格導購企業(yè)和內(nèi)容導購企業(yè)。

其中，價格導購企業(yè)的TOP前幾家分別為返利網(wǎng)、一淘（阿里巴巴集團旗下）、淘粉吧；內(nèi)容導購企業(yè)的TOP前幾家為什么值得買、識貨、堆糖等。像價格導購類APP“一淘”，阿里系網(wǎng)購平臺返利集分寶，可做淘寶天貓現(xiàn)金抵扣（購買后返利）。

針對上訴用戶痛點，此處不分析價格導購競品。下面重點對什么值得買、小紅書、蘑菇街進行分析，深入了解這三款APP是如何解決用戶痛點/需求。

什么值得買（SMZDM）最早起源于HiPAD（電工論壇），論壇用戶多為電子發(fā)燒友和IT技術宅，樂于購買數(shù)碼產(chǎn)品和分享相關經(jīng)驗。

什么值得買成立于2010年，依靠從HIPAD一起過來的種子用戶和推薦B2C電商平臺的商品，給新老用戶留下“集媒體、導購、社區(qū)、工具為一體的信息決策平臺”印象。

SMZDM主要是用戶社群內(nèi)容出身，UGC內(nèi)容約占其總內(nèi)容的70-80%。

上圖為什么值得買的大致業(yè)務框架。根據(jù)其招股書，內(nèi)容貢獻主要來自用戶貢獻（83.96%）、編輯貢獻（1.73%）、商家貢獻（6.70%）和機器貢獻（7.61%）；其編輯團隊規(guī)模為100-200人，即使有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，SMZDM還是把大頭給了UGC。

主編潘旭認為團隊力量有限，總有知識漏斗；但用戶不一樣，“你永遠也想不到用戶有多么多閃光的地方?！?/p>

隨著網(wǎng)購選擇的增加，消費者難以在大量的電商信息中選出合適的商品，大量的時間和精力花費在了選商品和對比上，且實時促銷活動信息很難有效觸達目標用戶。值得買，作為一個商家和消費者的中間平臺，身負重任。

小紅書的slogan”標記我的生活”，全面覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、美食、寵物等18個領域。其“社區(qū)”模式，通過UGC平臺建立用戶口碑，并在此基礎邀請達人和明星入駐，來創(chuàng)造社區(qū)氛圍。

小紅書的內(nèi)容來源有3種-UGC、PGC和以明星、達人為代表的PUGC。在專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容方面，小紅書擁有自己的編輯團隊，開設了多個垂直官方賬戶，比如薯隊長、美妝薯、生活薯、運動薯等等。

在專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容方面，PUGC用戶主要分為3類-MCN機構/團隊（深夜發(fā)媸等），入駐小紅書平臺的明星（歐陽娜娜等）和小紅書培養(yǎng)的達人（or小紅書重度用戶，發(fā)布了大量優(yōu)質內(nèi)容）。

通過社區(qū)模塊，形成強大的流量入口，導流至自身的“商城”平臺，形成商業(yè)閉環(huán)。下圖為小紅書的產(chǎn)品功能結構圖：

蘑菇街這款內(nèi)容導購APP在“直播+電商”領域的成績得益于其早起孵化培養(yǎng)主播，蘑菇街為整個直播行業(yè)培養(yǎng)孵化了第一批職業(yè)主播，而且第一個單場破百萬的來自蘑菇街。

其次，蘑菇街定位非常明確-年輕女性高頻購物的商品類目（衣物、包包、首飾、零食等）的垂直電商。意味著核心用戶的消費共性會比較明顯or消費偏好/口味會呈現(xiàn)一定的集中性。蘑菇街的發(fā)展大致分為三個階段：

1. 2011-2013，商品導購：女性購物資訊、導購網(wǎng)站；
2. 2014-2017，電商化：自營電商的布局，定位為女性高頻購物類目（衣物、首飾、零食等）的垂直電商；
3. 2018-至今，內(nèi)容+電商（雙驅動）。

下圖為蘑菇街的C端/B端用戶關系圖：

直播電商就像線下逛商場一樣，主播擔任了線下導購服務的角色；同時直播間還有限時搶購、湊熱鬧等對標線下商場的活動。

用戶逛直播間，首先是圍觀購物，殺時間的心態(tài)；隨著進入直播間的用戶越來越多，評論區(qū)出現(xiàn)越來越多“悄悄加入購物車”、“XXX準備剁手”、“什么時候發(fā)貨”等評論，用戶可能在羊群效應的趨勢下跟風購買。

當然，也有用戶抱著學習的態(tài)度，跟著蘑菇街的主播學習如何搭配衣服、如何化妝，了解其他消費者關注商品的某些方面、了解時尚新潮。

作者： 誰偷吃了小餅干

來源： 誰偷吃了小餅干