兩步提升你的產(chǎn)品競爭力，避免同質(zhì)化現(xiàn)象

下面我們將從兩個(gè)角度來進(jìn)行分析：差異化和低成本。

物以稀為貴，衣不如新，我們從小就被這樣的觀念教育。稀缺、獨(dú)特往往暗示著珍貴，相同則意味著普通（即便事實(shí)并不一定如此，但人們也總會(huì)下意識(shí)的形成這樣的判斷）。所以我們會(huì)對那些獨(dú)特，稀缺的東西趨之若鶩，黃金、珠寶、奢侈品莫衷如是。獨(dú)特和稀缺可以幫我們快速建立社交地位，與”普通人“區(qū)別開來，使我們看起來更獨(dú)特有價(jià)值，在原始社會(huì)更是關(guān)系著我們一生的幸?！獡衽肌?/p>

獨(dú)特對于人們的選擇和決策有著根深蒂固的影響，而想要獨(dú)特，必然就要構(gòu)建差異。

我們需要從兩個(gè)維度去思考，即深度和廣度。

我們都知道，馬斯洛需求層次理論將人的需求分為了五個(gè)層級，但是我們在策劃和設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)根據(jù)用戶的需求級別把需求劃分為核心需求、潛在需求和表層需求。

核心需求是用戶使用你的產(chǎn)品、服務(wù)或功能想要達(dá)到的最終目的，潛在需求是用戶在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的過程中產(chǎn)生的附加需求，滿足這些附加需求往往能幫助用戶更好的實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。表層需求，往往是實(shí)現(xiàn)核心需求的解決方案。

比如，一個(gè)職場技能培訓(xùn)的產(chǎn)品，用戶的核心需求是什么？找到一份更好的工作。而用戶表現(xiàn)出來的表層需求則是學(xué)習(xí)課程，參加培訓(xùn)。這里的課程和培訓(xùn)便是我們?yōu)闈M足用戶的核心需求而提供的解決方案。需要注意的是：潛在需求一旦被發(fā)掘出來，就成為表層需求，核心需求是終極需求，需求頻次最高的需求，并且總是隱藏在表層需求之后，需要加以區(qū)分。

當(dāng)然，每個(gè)用戶的需求不一定都相同，也許對于用戶A來說，學(xué)習(xí)知識(shí)可能是為了顯擺，是核心需求；而對用戶B來說，就業(yè)才是其核心需求。當(dāng)我們無法確定時(shí)，可以通過用戶調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、研究用戶背景、文化和行業(yè)市場來判斷哪一個(gè)需求的需求頻次更高，哪一個(gè)需求是核心需求。

當(dāng)然，也是絕大多數(shù)的培訓(xùn)類產(chǎn)品的用戶來說，找更好的工作才是他們的核心需求，在朋友面前顯擺只是他們的潛在需求。

做互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)培訓(xùn)的三節(jié)課，曾在微信公眾號上做過一個(gè)活動(dòng)，輸入自己的姓名生成一張名片，假裝自己入職facebook，這個(gè)活動(dòng)，正是利用了用戶的這一潛在需求，在當(dāng)時(shí)可謂刷足了眼球。

1.從深度上進(jìn)行差異化

需要在表層需求之后找到用戶的核心需求，然后提供一系列的解決方案來幫助用戶達(dá)成此目標(biāo)。優(yōu)化解決方案，便是從深度上差異化的主要任務(wù)。

優(yōu)化解決方案，即幫助用戶更好地、更快地實(shí)現(xiàn)需求。

（1）幫助用戶更好地實(shí)現(xiàn)需求

這點(diǎn)其實(shí)很好理解，如果你是做互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)分享類的公眾號，那么你推送的文章價(jià)值高不高，干貨干不干，是不是能讓用戶有所收獲？如果你是做服務(wù)的，提供的服務(wù)對用戶的價(jià)值高不高，幫助大不大？這些都是衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（2）幫助用戶更快地實(shí)現(xiàn)需求

對于絕大多數(shù)以內(nèi)容為主的產(chǎn)品來說，幫助用戶更快地實(shí)現(xiàn)需求，就需要減少用戶的認(rèn)知成本。

現(xiàn)在很多微信公眾號都推出了音頻文章，用戶不用再花費(fèi)時(shí)間和精力去看文字內(nèi)容，直接點(diǎn)開音頻就能收聽文章內(nèi)容了，這就是幫助用戶更快地滿足需求。

為什么是更快？不僅僅是因?yàn)槁犖恼卤瓤次恼沦M(fèi)時(shí)更短，更是因?yàn)橐曈X是二級認(rèn)知，聽覺是一級認(rèn)知。級別越高，理解過程就越復(fù)雜。

語音相對于文字來說優(yōu)勢就在于，聽覺信息進(jìn)入大腦后，大腦不需要費(fèi)力解碼重加工，而視覺信息則需要，所以我們往往覺得聽書不費(fèi)勁，甚至還有閑心做別的事，但看書就不行。并且在我們看書時(shí)，常常會(huì)在腦海中先將文字信息轉(zhuǎn)換成聲音，所以腦海里總有一個(gè)聲音，在你看書時(shí)同步念。越是復(fù)雜的視覺信息（如晦澀難懂的文章）就越是如此。（PS：如果你想認(rèn)真學(xué)點(diǎn)東西的話，還是老老實(shí)實(shí)用看的吧。想要加深理解，就需要反復(fù)刻意練習(xí)，復(fù)雜的理解過程能加深理解。）

還有許多內(nèi)容涉及專業(yè)度較高的產(chǎn)品，比如醫(yī)療美容類公眾號，用戶大多是求美的女性，如果推送內(nèi)容專業(yè)度太高，專業(yè)詞匯頻繁出現(xiàn)，結(jié)果肯定是不美好的。所以需要對文章內(nèi)容進(jìn)行再加工，用簡單的故事，講復(fù)雜的道理。新氧、更美等醫(yī)美行業(yè)公眾號就是如此，將專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行娛樂化。

2016年年初中國股市曾發(fā)生過一件大事——熔斷，引來媒體大面積報(bào)道。眾所周知，股市是個(gè)專業(yè)度很高的領(lǐng)域，看著各種分析報(bào)道刷屏，許多吃瓜群眾不明所以，直到有人用漫畫的形式生動(dòng)形象的展示了熔斷的原理，吃瓜群眾們才豁然明了，這篇文章也因此獲得了超10W+的傳播量。

同樣，許多干貨類的文章明明內(nèi)容很干，但傳播量就是起不來，也是因?yàn)檫@樣的問題。試著減少專業(yè)詞匯的出現(xiàn)頻率、采用更多的案例和故事講解、用清晰的結(jié)構(gòu)和思維導(dǎo)圖幫助用戶理解，才能減少認(rèn)知成本，使你的內(nèi)容變得流行。

而對于大多數(shù)以功能服務(wù)為主的產(chǎn)品來說，幫助用戶更快地實(shí)現(xiàn)需求，就需要減少用戶的操作成本，優(yōu)化用戶的體驗(yàn)路徑。

如咨詢服務(wù)類的產(chǎn)品，我們需要不斷優(yōu)化 ”用戶找到咨詢師——發(fā)起咨詢——獲得反饋“ 這個(gè)流程。為咨詢師分類，讓用戶能更快找到適合的咨詢師；給咨詢師建立評分、評論和標(biāo)簽系統(tǒng)，幫助用戶快速?zèng)Q策和選擇咨詢師；優(yōu)化用戶發(fā)起咨詢的操作流程等都是如此。

2. 從廣度上進(jìn)行差異化

不斷發(fā)掘用戶潛在需求，并將這些潛在需求和現(xiàn)有的核心需求進(jìn)行組合，為用戶帶來附加價(jià)值（用戶的潛在需求往往不止一個(gè)，如用戶B的潛在需求可能還有與同行業(yè)者交流、建立社交關(guān)系的需求）；

邏輯思維，既做知識(shí)分享，又推薦好書，還做社群。學(xué)習(xí)思維方式和知識(shí)，是用戶的核心需求，買書、與共同愛好者建立社交關(guān)系進(jìn)行交流分享則是用戶的潛在需求。知識(shí)分享+好書推薦+建立同好社交圈 的組合構(gòu)成了邏輯思維的用戶價(jià)值鏈。

我們在去年發(fā)表的《運(yùn)營人，為什么你的公眾號不受歡迎？》一文中講到了公眾號需要人格化，現(xiàn)在再從這個(gè)角度來分析：用戶與我們塑造出來的人格形象建立社交關(guān)系，產(chǎn)生情感連接與共鳴，正是我們在滿足用戶核心需求的同時(shí)，為他們帶來的附加價(jià)值。

當(dāng)新用戶關(guān)注你時(shí)，除了核心需求，用戶其實(shí)還帶著與意見領(lǐng)袖結(jié)交的潛在需求。畢竟，關(guān)注就是社交的第一步。

需求組合，構(gòu)建用戶價(jià)值鏈。有一點(diǎn)需要格外注意的地方，也是很多產(chǎn)品容易走進(jìn)的誤區(qū)。

即切忌將不在同一需求鏈上的需求，進(jìn)行組合。

什么意思呢？就是如果你的產(chǎn)品是教人做菜的，那么你在產(chǎn)品里推薦、銷售廚具，就沒有問題，買好的廚具本身就是用戶的潛在需求，無論是買廚具還是學(xué)習(xí)廚藝都是為了滿足用戶——更好地做菜、做更好的菜這樣的核心需求，它們是在同一條需求鏈上的。

但如果你在這個(gè)產(chǎn)品里面賣其它的家庭生活用品就不行，用戶不會(huì)在你這里買，ta會(huì)去淘寶買、去京東買、去超市買。如果你非要賣這些，轉(zhuǎn)化率也不會(huì)高。很多公眾號就是如此，一邊推送內(nèi)容的同時(shí)，還銷售與內(nèi)容定位關(guān)聯(lián)度不大的產(chǎn)品，不僅轉(zhuǎn)化率一直都提不起來，還會(huì)影響用戶對你公眾號的認(rèn)知。

再次強(qiáng)調(diào)一下，有效的需求組合應(yīng)該是：一個(gè)核心需求+多個(gè)潛在需求，并且這些潛在需求最終是幫助用戶來滿足核心需求的，如果不是，請謹(jǐn)慎組合。

還有一個(gè)誤區(qū)就是拿多個(gè)核心需求進(jìn)行組合，過去很多產(chǎn)品都這樣做過，58同城和趕集網(wǎng)就是此類。即便同一類用戶群體確實(shí)有這樣那樣的需求，但是將林林總總的核心需求羅列到一起，會(huì)給用戶帶來認(rèn)知障礙，如今產(chǎn)品功能同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶只會(huì)記住某個(gè)領(lǐng)域最出色的幾個(gè)，這也是為什么現(xiàn)在垂直化細(xì)分市場越來越大的原因。想起58同城的那句廣告語： ”58同城，一個(gè)神奇的網(wǎng)站！“ 隔著屏幕都能感覺到尷尬。

除了這句，真的再想不到用哪一句來形容它了。即便如此，對于沒有用過58同城的潛在用戶來說，58同城是干嘛的？還是不知道。如果58同城依然采用這樣的傳播方式，那么市場份額終會(huì)被越來越多的垂直化細(xì)分產(chǎn)品搶走。（關(guān)于傳播理論里的定位，由于篇幅所限，我們會(huì)在后面的文章里重點(diǎn)談到）

即制定運(yùn)營的流程和標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化運(yùn)營流程，降低運(yùn)營成本。對運(yùn)營過程中的內(nèi)容產(chǎn)出、用戶管理、活動(dòng)運(yùn)營等進(jìn)行流程化和標(biāo)準(zhǔn)化。

比如我們在運(yùn)營和策劃活動(dòng)的時(shí)候可以將活動(dòng)流程化，打造成每隔一個(gè)周期就舉辦一次的系列性活動(dòng)，對于運(yùn)營人員來說，將活動(dòng)流程化和標(biāo)準(zhǔn)化不僅能夠極大的降低運(yùn)營成本，更能方便用戶認(rèn)知和記憶，形成品牌效應(yīng)，天貓的雙十一，京東的618都是此類。

對于內(nèi)容運(yùn)營來說，同樣如此，找到文章的通用結(jié)構(gòu)，按照通用格式去產(chǎn)出內(nèi)容，就能大大縮減產(chǎn)出時(shí)間。比如，我們可以發(fā)現(xiàn)，干貨類的文章結(jié)構(gòu)基本上都有一個(gè)類似的結(jié)構(gòu)：

提出問題——給出答案——解釋答案（理論+觀點(diǎn)）——解決方案

骨架有了，找到適合的話題，就可以拋出問題，尋找理論和案例來佐證觀點(diǎn)，提供解決方案，文章的血肉也就出來了。

同樣的，會(huì)員體系，用戶管理規(guī)則等等，這些標(biāo)準(zhǔn)和流程的制定，也都是從這一角度進(jìn)行的考慮。

不斷差異化你的產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)，與此同時(shí)優(yōu)化運(yùn)營流程，降低運(yùn)營成本，形成競爭壁壘，讓競爭對手跟不上你的迭代速度。

以上，便是我們關(guān)于如何提升產(chǎn)品競爭力，從產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)的角度給出的兩個(gè)優(yōu)化方向。

這個(gè)話題從傳播角度上思考和布局，同樣大有文章，但是由于篇幅有限，我們會(huì)在后面的文章里重點(diǎn)探討。