逼格滿滿的“品牌調(diào)性”到底是個(gè)什么玩意？

在上次的會(huì)議上，老板提出了“品牌調(diào)性”這個(gè)概念，讓我等愚民思考，并且老板強(qiáng)調(diào)了過(guò)完年要定下我們的品牌調(diào)性，屆時(shí)我等還需要給出具體的意見(jiàn)。

下來(lái)之后，奔著實(shí)事求是的學(xué)術(shù)研究態(tài)度，對(duì)于“品牌調(diào)性”，首先我需要相關(guān)的定義，然后弄清楚其歷史由來(lái)、發(fā)展歷程、趨勢(shì)走向、經(jīng)典案例等等，這樣在工作的執(zhí)行中才有一個(gè)具體的指導(dǎo)思想。

于是乎，帶著一系列的問(wèn)題，我登錄了“知網(wǎng)”和“萬(wàn)方”上進(jìn)行學(xué)術(shù)搜索，但是搜索完我卻一臉懵逼了。

我去，竟然沒(méi)有？

近年來(lái)對(duì)于“品牌調(diào)性”的學(xué)術(shù)性研究論文竟然一篇沒(méi)有，所以可得出兩個(gè)結(jié)論：①“品牌調(diào)性”是一個(gè)新的概念；②這個(gè)概念在學(xué)術(shù)界尚未有統(tǒng)一的定義和學(xué)術(shù)共識(shí)。在這種情況下，我又求助了萬(wàn)能的“百度爸爸”，方才有了答案。

這個(gè)是“MBA智庫(kù)百科”的概念解釋：品牌調(diào)性是指品牌在市場(chǎng)中所運(yùn)用的獨(dú)有的語(yǔ)言識(shí)別。品牌調(diào)性的主要構(gòu)成包括品牌核心價(jià)值定義闡釋、品牌價(jià)值訴求、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)、品牌故事以及品牌主廣告語(yǔ)等。智庫(kù)百科并沒(méi)有標(biāo)注這個(gè)概念是由誰(shuí)解釋和提出的，而且用了一系列更加高端的名詞，讓我讀完之后覺(jué)得逼格滿滿，但是又完全不知道在說(shuō)什么。

好了，既然沒(méi)有明確的定義，那么反過(guò)來(lái)思考，從需要解決的問(wèn)題的角度出發(fā)，品牌調(diào)性主要為了解決什么問(wèn)題呢？在我一番嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪X（hu）力（si）活（luan）動(dòng)（xiang）之后，我發(fā)現(xiàn)品牌的調(diào)性主要是為了解決這三個(gè)問(wèn)題（用“抹掉”造句）：

①抹掉公司的LOGO，他們的產(chǎn)品看起來(lái)還是同一家的；

②抹掉公司的LOGO，他們的宣傳海報(bào)看起來(lái)還是同一家的；

③抹掉公司的LOGO，他們的文案看起來(lái)還是同一家的。

順著這個(gè)思路往下進(jìn)行思考，方才有了結(jié)論：所謂的品牌調(diào)性，其實(shí)就是一家公司長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、統(tǒng)一的風(fēng)格。這種風(fēng)格最終達(dá)到的目的是讓消費(fèi)者能夠快速、準(zhǔn)確的識(shí)別出品牌，并形成認(rèn)知，進(jìn)而培養(yǎng)出粉絲經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

與品牌調(diào)性相近的名詞概念還有“品牌人格”、“品牌基因”等等，比如一提到格力空調(diào)，你的第一反應(yīng)肯定是董明珠；一提到聚美優(yōu)品，你的第一反映就是陳歐；一提到蘋果，你的第一反應(yīng)就是喬布斯……類似的還有很多，所以“品牌人格”就是將冰冷的品牌與創(chuàng)始人的形象進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以賦予其人格化的特征。

好了，不扯太遠(yuǎn)，繼續(xù)會(huì)到“品牌調(diào)性”，那么現(xiàn)在既然知道了“品牌調(diào)性”是什么之后，問(wèn)題來(lái)了，企業(yè)應(yīng)該如何培養(yǎng)自己的“品牌調(diào)性”呢？（光知道什么是“逼格”，卻不知道如何“裝逼”，那就尷尬了）

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再次回到我們要解決的問(wèn)題：換個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品的整體風(fēng)格就變了；換個(gè)平面設(shè)計(jì)師，圖片的整體風(fēng)格就變了；換個(gè)編輯，文案的整體風(fēng)格就變了（排比句）…………

所以這個(gè)玩意不就是“品牌識(shí)別系統(tǒng)”所要解決的問(wèn)題嗎？何謂品牌識(shí)別系統(tǒng)：見(jiàn)下圖，反正這個(gè)概念我是沒(méi)讀太懂，簡(jiǎn)而言之就是：消費(fèi)者能夠快速的識(shí)別你的品牌符號(hào)，并感知到你要表達(dá)的意思。比如：看到三條杠，你的第一反映就是：阿迪達(dá)斯、年輕、活力、激情；比如看到雙R，你的第一反映就是：有錢人、中老年人、奢侈……

那么，品牌識(shí)別系統(tǒng)又包含哪幾個(gè)部分呢？

具體說(shuō)來(lái)有四個(gè)方面：①M(fèi)I-理念識(shí)別系統(tǒng)；②BI-行為識(shí)別系統(tǒng)；③VI-視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)；④HI-聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，挺起來(lái)這四個(gè)詞都有點(diǎn)晦澀，我用大白話翻譯一遍就是：

①理念識(shí)別：就是這家公司的指導(dǎo)思想是什么，比如蘋果的指導(dǎo)思想就是研發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品，賺取高額利潤(rùn)，把苦力活交給富士康；

②行為識(shí)別系統(tǒng)：就是公司對(duì)內(nèi)對(duì)外的統(tǒng)一行為規(guī)范，比如大街上看到西裝革履的，不是賣保險(xiǎn)的就是房地產(chǎn)的，這就是行為識(shí)別；

③視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)：這個(gè)等會(huì)重點(diǎn)講；

④聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)：就是聽(tīng)到某些語(yǔ)言語(yǔ)音，便快速知道是哪個(gè)品牌。比如我說(shuō)“Hello”，你說(shuō)“Moto”，我說(shuō)“今年過(guò)節(jié)不收禮”，你說(shuō)“收禮只收腦白金”，我說(shuō)“洗洗”，你說(shuō)“更健康”……

在品牌識(shí)別系統(tǒng)的四個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中，“理念識(shí)別系統(tǒng)”和“行為識(shí)別系統(tǒng)”的范圍較為寬泛，而且對(duì)于創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也很難做到過(guò)早的規(guī)范，而“視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)”才是我們真正所說(shuō)的品牌調(diào)性的核心，決定了不同產(chǎn)品經(jīng)理如何作出具有延續(xù)性的產(chǎn)品，決定了不同設(shè)計(jì)師如何設(shè)計(jì)出風(fēng)格統(tǒng)一的作品……

那么下面，重點(diǎn)來(lái)了，從最初老板關(guān)于“品牌調(diào)性”的提問(wèn)，到什么是品牌調(diào)性——品牌調(diào)性的內(nèi)核——需要解決的問(wèn)題——品牌識(shí)別系統(tǒng)——視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，其實(shí)問(wèn)題的答案才漸漸浮出水面：對(duì)于創(chuàng)業(yè)型公司來(lái)說(shuō)，所謂的“品牌調(diào)性”，落實(shí)到執(zhí)行層面就是設(shè)計(jì)一套“視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)”的規(guī)范，讓產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、文案、運(yùn)營(yíng)、銷售等都能夠快速的理解，并且遵循這套規(guī)范。從而使得公司在創(chuàng)業(yè)之初就能夠在同一框架下進(jìn)行工作，最終經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，形成品牌個(gè)性與文化。

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如果僅僅完成上面的思考，明顯不是最終答案，因?yàn)槔习宀皇亲屛医o他講概念的，而是給出具體的解決方案的。接著說(shuō)：視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)又具體包含了“基礎(chǔ)系統(tǒng)”和“應(yīng)用系統(tǒng)”兩個(gè)方面，基礎(chǔ)系統(tǒng)就是具體的設(shè)計(jì)規(guī)范，而應(yīng)用系統(tǒng)就是實(shí)際的場(chǎng)景應(yīng)用（具體參照下圖）。

到現(xiàn)在為止，“品牌調(diào)性”從最初的一個(gè)模糊概念，才到了具體的細(xì)節(jié)分解，可以看到它包含了“通用標(biāo)準(zhǔn)字”、“標(biāo)準(zhǔn)配色”、“留白比例”等等細(xì)節(jié)的規(guī)范，正是在這種規(guī)范的前提下，不同設(shè)計(jì)師的才能夠設(shè)計(jì)出延續(xù)性的作品，而企業(yè)也才漸漸建立了自己的風(fēng)格與調(diào)性。

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那么，最后的執(zhí)行層面可以分為幾步走：①編寫一份VI的方案給老板過(guò)目；②經(jīng)過(guò)老板同意后，將方案紛發(fā)至公司的幾位設(shè)計(jì)師手中；③由公司設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一套自己風(fēng)格的VI標(biāo)準(zhǔn)和參照渲染圖；④通過(guò)公司的評(píng)比來(lái)確定最終的VI；⑤以此VI為基準(zhǔn)設(shè)計(jì)原則，并且貫穿到公司以后的設(shè)計(jì)中去。

OK，到此，任務(wù)初步完成……