APP從初創(chuàng)到成熟，都要做哪些數(shù)據(jù)分析？

DAU、MAU、留存率、頻率、時長…..到底產(chǎn)品經(jīng)理要分析什么數(shù)據(jù)？筆者結(jié)合海外移動端產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析實踐，帶你從產(chǎn)品初創(chuàng)到成熟不同階段，看數(shù)據(jù)分析如何應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品運營。

按大眾化的分法，產(chǎn)品的生命周期（PLC, Product Lifetime Cycle）分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期，在產(chǎn)品的每個階段，數(shù)據(jù)分析的工作權(quán)重和分析重點有所區(qū)別，下面按階段結(jié)合案例來聊聊。

一、初創(chuàng)期

初創(chuàng)期的重點在于驗證產(chǎn)品的核心價值，或者說驗證產(chǎn)品的假設(shè)：通過某種產(chǎn)品或服務(wù)可以為特定的人群解決某個問題。這個階段應(yīng)當遵循MVP(Minimum Variable Product) 的思想，以最小的成本來驗證創(chuàng)業(yè)的想法，并根據(jù)用戶的反饋快速迭代以調(diào)整解決方案，最終在數(shù)據(jù)上得到驗證。

案例：

拿之前做的某款國外移動端論壇社交應(yīng)用為例，產(chǎn)品在idea時期(12,13年左右)發(fā)現(xiàn)了論壇用戶經(jīng)常在吐槽從移動端Wap頁訪問論壇速度慢、廣告多、完全沒有移動端適配，于是我們提出假設(shè)：做一個App，連接論壇系統(tǒng)與用戶，讓論壇用戶在移動端也能享受流暢的論壇訪問體驗，并且用戶愿意為了這種體驗付費。

于是在初期，整個產(chǎn)品完全圍繞看帖、發(fā)帖兩個核心場景進行挖掘，在論壇里進行宣傳，售價$18，發(fā)現(xiàn)有許多用戶為之付費，且這些用戶的留存率達到60%+（當然與用戶付費了有關(guān)），有一半的用戶使用時長都超過了70分鐘。當時沒過多久陸續(xù)出來了一些競品 (Vbulletin團隊，當時最大的論壇系統(tǒng)，開發(fā)了一個移動端的App，意圖解決同樣的問題），但是沒過多久都遠遠落在了我們后面，就是因為整個團隊遵循MVP的思想，按用戶反饋專心反復(fù)打磨看帖、發(fā)帖的流暢體驗，獲得了非常好的用戶口碑并領(lǐng)先市場，也獲得了某著名硅谷投資機構(gòu)的投資。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)——目標人群畫像

除此之外，初創(chuàng)期可以通過接入一些第三方的應(yīng)用監(jiān)測SDK來了解初期用戶群體的畫像，從側(cè)面驗證用戶群體與假設(shè)的目標用戶群體特征是否一致，常見的是人口學(xué)屬性(性別、年齡、學(xué)歷、地域)。

案例：

今年4月初在和國內(nèi)某健身類的APP的產(chǎn)品經(jīng)理聊到，該APP最初是一款健身、運動記步的工具App，在產(chǎn)品前期新用戶的次日留存處于業(yè)內(nèi)平均水平，在其觀察到目標用戶群體的畫像時，發(fā)現(xiàn)女性用戶明顯比男性用戶要多，且女性用戶留存明顯比男性用戶要高。于是決定在產(chǎn)品策略上向女性用戶傾斜，主攻女性健身、減脂、美容方向的功能以及內(nèi)容推薦，產(chǎn)品整體次日留存率相比之前增長近100%。

同樣，最近服務(wù)了一個鵝廠內(nèi)部客戶，他們開發(fā)了一款新產(chǎn)品，意在面向年輕人群體，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)其用戶年齡分布以青少年和老年人居多：

這正好與他們的用戶渠道相關(guān)，原來他們有一款面向青少年和老年人的產(chǎn)品，為了給產(chǎn)品帶來第一批用戶，他們直接從老的產(chǎn)品將用戶引流過來，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們并非產(chǎn)品的目標用戶。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)——留存率

在當前用戶符合目標受眾特征時，核心關(guān)注這些用戶的留存率、使用時長/頻率、用戶的黏性等指標，這里就留存率展開來講。

留存率的維度分很多種（7日，雙周，30日等），依據(jù)產(chǎn)品特征來選擇，若產(chǎn)品本身滿足的是小眾低頻需求，留存率則宜選擇雙周甚至是30日；留存率高，代表用戶對產(chǎn)品價值認可并產(chǎn)生依賴，一般來說，假設(shè)便能得到驗證，通常低于20%的留存會是一個比較危險的信號。

介紹一個以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的先行指標模型，可以通過找到先行性指標指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計，從而提升留存率。先看下先行性指標的定義，先行性指標是指新用戶在使用產(chǎn)品早期的一種產(chǎn)品行為，這個指標與用戶的留存率指標之間存在著非常高的線性相關(guān)關(guān)系，可以預(yù)測用戶是否會在產(chǎn)品中留存下來。

用自己總結(jié)的公式來描述，大致如下：

積極預(yù)測可能性(%)：表示用戶執(zhí)行了該行為，即可預(yù)測該用戶留存活躍的可能性

消極預(yù)測可能性(%) ：表示用戶如果不執(zhí)行該行為，即可預(yù)測該用戶不留存活躍的可能性

最終，先行性指標的可信度=積極預(yù)測可能性 X 消極預(yù)測可能性，我們直接看案例。

案例

拿之前的論壇社交App為假設(shè)，假設(shè)“用戶在注冊前10天內(nèi)添加好友超過7個”為先行性指標，那么我們計算一組數(shù)據(jù)：

其中，用戶前10天內(nèi)添加好友超過7個，則其30日留存下來可能性為99%；若添加好友小于7個，則其30日不留存下來（流失）可能性為95%，綜合指標可信度為0.9405。

同理，計算以下兩個先行性指標可信度：

最終，我們得到對比：

以上只是假設(shè)的數(shù)據(jù)，實際上，我們需要對比十幾個甚至是二十幾個行為指標才能找出先行性可信度最高的行為。

這個模型中第一條“新用戶在注冊后的10天內(nèi)添加好友超過7個”，也就是Facebook一個經(jīng)典的“aha moments”，所謂”aha moments”即當用戶意識到產(chǎn)品的核心價值的時刻，也就是我們的“先行指標”。

（Facebook，Instagram推薦好友截圖）

除此之外，先行性指標應(yīng)當滿足以下條件：

二、快速成長期

經(jīng)過了產(chǎn)品打磨的初始階段，產(chǎn)品有了較好的留存率了，這個時候產(chǎn)品開始進入自發(fā)增長期。自發(fā)增長期的產(chǎn)品階段，仍需要關(guān)注用戶留存、用戶時長、用戶畫像的變化等數(shù)據(jù)，但可以將側(cè)重點關(guān)注在用戶的整個生命周期的管理，其中以新用戶的增長、激活、觸發(fā)“aha moments”到產(chǎn)品穩(wěn)定活躍用戶的整個漏斗分析為主。

新用戶的增長和激活

其中新用戶的增長和激活一般有兩種方式，第一種是構(gòu)建產(chǎn)品的病毒性傳播系數(shù), 讓產(chǎn)品自發(fā)增長，《精益運營數(shù)據(jù)分析》書中有提到的幾個用戶病毒式傳播分類很有趣：

原生病毒性，即通過App本身的邀請好友功能而傳播吸引的新用戶的方式；

口碑病毒性，即通過口碑傳播，用戶主動通過搜索引擎成為的新用戶；

人工病毒性，即通過人工干預(yù)，如有獎邀請等激勵措施來鼓勵用戶進行邀請行為。

這里關(guān)注的一個指標稱之為“病毒式傳播系數(shù)”，感興趣的同學(xué)可以自行深入了解。

新用戶下載->激活->‘Aha Moments’->產(chǎn)品穩(wěn)定活躍

產(chǎn)品開始進入自發(fā)增長期后，需要關(guān)注用戶從新用戶到活躍用戶（留存后）、到核心用戶的生命周期，并將每個過程的關(guān)鍵指標提煉并精細化。

案例

以之前的論壇社交APP為例，新用戶進入產(chǎn)品會看到一個歡迎頁（如左下圖），經(jīng)過注冊、登錄后會看到產(chǎn)品的首頁（如右下圖的Feed流頁面），多數(shù)App都有類似的流程：

一個新用戶從進入App歡迎頁到最終成為核心用戶大概是以下流程：新用戶（探索發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值中）-> 旁觀者（逐漸認知產(chǎn)品價值并有一定的參與感）-> 生產(chǎn)者（認同產(chǎn)品價值并積極參與）：

按大眾化的分法，產(chǎn)品的生命周期（PLC, Product Lifetime Cycle）分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期，在產(chǎn)品的每個階段，數(shù)據(jù)分析的工作權(quán)重和分析重點有所區(qū)別，下面按階段結(jié)合案例來聊聊：

此時，對各個階段的用戶行為進行指標分解：

新用戶&探索發(fā)現(xiàn)者：

·歡迎頁跳出率

·新用戶注冊率

·新用戶引導(dǎo)流程轉(zhuǎn)化率

·初始看到Feed頁跳出率

·搜索結(jié)果轉(zhuǎn)化率

·推送權(quán)限開通率

旁觀者（路過者）：

·平均每個用戶關(guān)注板塊數(shù)

·平均每個用戶關(guān)注其他用戶數(shù)

·平均每個活躍用戶贊/分享數(shù)

·Feed卡片展示數(shù)

·Feed卡片點擊數(shù)

·訂閱內(nèi)容推送點擊率

內(nèi)容生產(chǎn)者：

·平均每個活躍用戶發(fā)帖數(shù)

·平均每個活躍用戶發(fā)照片、視頻數(shù)

·平均每個用戶在論壇內(nèi)使用時長

·活躍用戶在論壇內(nèi)行為分布

精細化的拆分用戶生命周期前中期的行為指標，在產(chǎn)品快速增長期幫助了產(chǎn)品不斷打磨細節(jié)，將用戶從新進到成為核心用戶體驗不斷完善。與此同時，在各節(jié)點數(shù)據(jù)提升并穩(wěn)定后，產(chǎn)品運營的同學(xué)則開始進行各種推廣、投放的宣傳以擴大盤子、占領(lǐng)市場。

三、成熟期

隨著用戶快速增長，產(chǎn)品不斷完善，產(chǎn)品在進入成熟期前后，數(shù)據(jù)運營關(guān)注的重心開始從用戶生命周期的前半段（吸引、激活、留存）往后半段（流失、回流）開始偏移。

這里分享一個在增長期和成熟期關(guān)注的數(shù)據(jù)模板Daily Net Change （應(yīng)用自John Egan@Pinterest），區(qū)別于只關(guān)注DAU、MAU數(shù)據(jù)，只關(guān)注活躍用戶數(shù)的增減很多時候都是取悅自己，而這個模型能幫助直觀地觀察到用戶增長的因子是什么，或者用戶盤子變化的情況，通過一張圖展示了產(chǎn)品的新增、回流和留存情況。

其中Net Change = 新增用戶 + 回流用戶 – 流失用戶。

新增用戶即當天有多少新用戶加入

回流用戶即多少老用戶連續(xù)28天沒有使用，今天又開始使用

流失用戶即有多少已有用戶剛好最后一次使用應(yīng)用是在28天前

流失與回流

在關(guān)注流失回流的過程中，數(shù)據(jù)會揭示當前用戶盤子的一個變化情況，具體分析流失原因則可以參考下方流程：

核心思路即，通過回訪定性+數(shù)據(jù)驗證為主要手段，確定流失原因，改變產(chǎn)品運營策略以預(yù)防用戶流失或拉回用戶，促進回流。

除此之外，對于一些穩(wěn)定的投放渠道，普通的改善方法可能提升轉(zhuǎn)化有限，此時可以進行更精細化的渠道分析來優(yōu)化提升ROI：

案例：

提升ROI

四、衰退期

最終，產(chǎn)品進入衰退期，一般在進入衰退期前可以采取兩種方式：

1、規(guī)?；?/p>

常出現(xiàn)在零售業(yè)中，如開一家按摩養(yǎng)生店，在一定范圍內(nèi)收獲好評，那產(chǎn)品成熟的時候則可以開啟連鎖加盟模式，通過迅速而廣泛的擴大市場形成品牌效應(yīng)，以形成壁壘，此時衰退的風(fēng)險則被抵御。

2、生態(tài)化

在產(chǎn)品增長或接近完善時，單一的產(chǎn)品很容易存在需求過于垂直、用戶無法形成依賴的問題，可以開發(fā)具有協(xié)同能力的新產(chǎn)品以搭建完整的產(chǎn)品生態(tài)，使得在當前產(chǎn)品上無法被得到滿足或失去興趣的用戶被引流到新產(chǎn)品，作為新產(chǎn)品的新用戶；同時新產(chǎn)品的用戶也能在新產(chǎn)品上被引流回老產(chǎn)品，產(chǎn)品之間形成互相依賴的鏈條，最終用戶有效流轉(zhuǎn)，形成生態(tài)。